1、第一章 市場營銷和市場營銷學1、市場營銷概念要點的內容。(1)市場營銷的基本目標是獲得保持和增加顧客(2) “交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是在交換過程中“創造、傳播和傳遞更高的顧客價值”。(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求程度，對交換過程管理水平。2、事件營銷。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。3、服務營銷內容。服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分

2、滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動，內容包括服務標準、服務質量、顧客滿意度等，服務營銷是市場營銷的延伸和擴展。物流企業營銷就是服務營銷，讓顧客第二次滿意。現代物流離開了服務理念就失去競爭的能力。物流企業的客戶需要的不是標準化服務，他們需要的是個性化，便利化服務，因此服務質量直接影響到顧客的忠誠度4、關系營銷。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹5、 市場營銷管理基本任務與本質、常見8種需求內容及管理。基本任務： 通過營銷調研、計劃、執行與

3、控制管理目標市場的需求水平、時機和構成。對目標市場、市場定位、產品開發，定價，分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。1負需求：即多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況。負需求不是消費者無需求是心理障礙影響需求。管理：分析為什么不喜歡這些產品的心理因素，重新設計產品、降低價格，運用新的促銷手段（福喜事件肯得基半價）改變人的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2無需求：目標市場對產品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。管理：刺激市場，通過強有力促銷及其他營銷措施，努力產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來創造需求。3潛伏需求：指相當一部分消費者對某種

4、商品或服務有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。 管理：致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4下降需求：市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。 分析需求衰退的原因，開辟新的目標市場、改變產品特性，采用更有效的促銷手段來刺激需求，扭轉下降趨勢。5不規則需求：即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段出現的波動狀況。旅游業、娛樂業、物流業較為突出，淘寶的光棍節網購，旅游的馬代、賓館的希爾頓、景點節假日、地鐵上下班時段、汽車火車春運需求。管理任務：協調市場營銷，即通過靈活定價，促銷及刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務市場供給與需求

5、在時間上協調一致，達到均衡需求，鼓勵淡季消費，變不規則需求為均衡需求。6充分需求：又稱飽和需求，即某種產品或服務的需求水平和預期相一致的需求狀況。對企業而言這是最理想的一種需求狀況。但在動態市場上由于受消費者偏好和興趣的改變和同行業的競爭兩種因素的影響，企業的充分需求形勢會發生變化，寶潔海飛絲遇到聯合利華清揚。 管理：是在動態中密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量準確把握顧客滿意程度，不斷提高產品質量，保持合理的價格水平，鼓勵推銷人員和經銷商大力推銷，盡可能長時間地維持這種狀態。7過量需求：即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。過量需求可能是暫時性缺貨，也

6、可能是價格太低，還可能是由于產品長期過分受歡迎所致。管理：實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段暫時或永久地降低市場需求水平。如在旅游旺季，酒店超負運轉，出現服務質量降低現象，景點人滿為患，因此必須通過提高價格、減少促銷手段，壓縮需求或持續性的使客人減少需求。西藏冬游、布達拉宮每天限游客人數。8有害需求：市場對某些有害物品或服務如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。管理：“反市場營銷”即勸說喜歡有害產品或者服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或者服務的嚴重危害性，大幅度提高價格（煙酒）以及停止生產供應等。對毒品和色情運用行政層面的手段從道德和法律手段加以杜絕。

7、負需求扭轉性營銷 無需求刺激性營銷潛在需求開發性營銷 下降需求恢復性營銷不規則需求同步性營銷 飽和需求維持性營銷過度需求抑制性營銷有害需求抵制性營銷 6、市場營銷觀念支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。7、全方位營銷所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。8、顧客感知價值概念是指企業傳遞給顧客，能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。9、顧客購買總價

8、值。顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益10、顧客購買總成本。顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、所支付的金錢等成本之和。11、營銷管理哲學概念。營銷管理哲學是各項營銷活動的指導思想。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。12、顧客滿意概念。 P：28顧客滿意概念是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。第三章 從企業戰略到營銷管理13、成本領先戰略的優勢爆發“價格戰”時，能保持一定的盈利。能以低成本吸引顧客，緩解替代品的威脅為新進入者設置較高的障礙，使生產技術不熟練、缺乏經驗或規模經濟的潛在競爭者，不敢進入。可降低投入，靈活處理供應商的

9、提價行。提高對購買者的討價還價能力。14、營銷組合概念營銷組合是企業在選定的目標市場后，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對可控制因素，加以最佳組合運用。第四章 市場營銷環境15、恩格爾系數食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數。恩格爾定律：一個家庭收入越少，支出中用于購買食物的比例越大。恩格爾系數越大，生活水平越低；恩格爾系數越小，生活水平越高。16、影響消費結構因素有那些：收入；家庭生命周期所處的階段；家庭所在地與消費品生產、供應狀況；城市化水平；商品化水平；勞務社會化水平；食物價格指數與消費品價格指數變動是否一致等。第五章 消費者市場和購買行為分析17、影響消費者行為的個體因素生理因素：

10、年齡、性別、健康、嗜好、收入。心理因素：心理過程、個性、社會、文化18、影響消費者購買行為的環境因素物質環境因素：占據空間的因素、不占據空間的因素、空間關系社會環境因素：文化、社會階層、家庭、相關群體19、表象互動論內容。表象互動論認為，每個人都處在特定的表象環境中，理解別人對自己的看法，并根據這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，使之符合別人的預期。所以消費者是根據“別人認為我是誰”來定位自已的。不是以自己意愿來定位“我是誰”。第六章 組織市場和購買行為分析20、組織市場概念與組織市場的特點。概念：工商企業為從事生產、銷售業務、政府和非營利組織為履行職責，購買產品和服務市場。組織市場是法

11、人市場特點：(1)購買者少數量大 (2)派生需求(3)需求彈性小。（需求穩定）規律在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格波動越大，需求彈性越小(4)需求波動大于消費者市場。（乘數原理）擴大生產就要擴大投資。(5)專業人員采購，重要購買決策由專家和高級管理人員共同做出。(6)直接采購，銷售訪問多，互惠購買。(7)租賃：企業無力購買、融資購買，用租賃節約成本。21、影響組織市場購買決策的基礎性因素。質量、價格、服務（經濟因素）22、客戶關系管理內涵與目標。客戶關系管理內涵：指企業運用自身資源，制定政策，建立高效機構，優化業務流程，發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值的活動。客戶關系管理目標：

12、1、在產品、管理、營銷同質化背景下實現差異化管理。2、通過提高服務水準和質量信譽提高客戶的滿意度與忠誠度，實現信任合作，在無形之處建立差異，構筑競爭者難以逾越的屏障。23、客戶忠誠度判斷標準。1、產品購買因素：忠誠客戶會長期高頻率購買，追加和交叉購買與原產品相關的產品與服務，向他人推薦產品。2、成本因素：與供應商保持長期交易關系，減少交易談判降低交易成本。3、價格因素：忠誠客戶的信任供應商，降低了價格敏感性。4、態度因素：較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，能為供應商提供信息與建議。24、客戶信用度內容。客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，

13、統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據鋸客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。25、考察新客戶信用標準。企業管理層，主要管理者在業界的信譽、專業知識、應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。支付能力，資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利獎金發放。財務狀況，財務調度能力、收付款情況。管理狀況，士氣和效率、內部控制能力。營銷狀況，品牌知名度、產銷能力、業界影響力、行業狀況，競爭程度、產品發展前景。以上任一標準未達標，即為不

14、合格客戶應當高度警惕，采取相應的預防措施。第七章 市場營銷調研與預測26、理想的市場營銷信息系統的要求。1、能向管理人員提供所需的信息。2、能對信息進行選擇，便于使用。3、提供信息及時。4、提供分析、數據與信息應當全面。5、信息應是最新的易被理解的。27、內部報告系統功能。主要功能是向管理者及時提供交易信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、庫存、應收款、應付款。28、顧客調研內容。調研內容包括：對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對時購買決策的影響，確定這些因素的影響是發生在消費環節、分配環節還是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時

15、需要）影響需求因素的變化情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意度等。29、銷售調研內容。A.對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理因素對購買決策的影響。B.對企業銷售活動進行全面審查，如銷售量、銷售范圍、分銷渠道的調研。C.產品的市場潛量與銷售潛量、市場占有率變化情況。D.對主要競爭對手的優劣勢進行評價。30、促銷調研。主要對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等。31、什么是市場分層中的潛在市場、有效市場、目標市場、滲透市場。市場是某一產品的實際購買者和潛在購買

16、者的總和，也稱潛在市場。潛在市場規模取決于現實顧客與潛在顧客人數多少。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。有效市場細分成為企業的目標市場。在目標市場中的顧客群體叫滲透市場。32、總市場潛量估算公式內容。估算公式為： Q=nqp式中，Q為總市場潛量 n為既定條件下特定產品的購買者 q為每一購買者的平均購買數量 p為單位產品平均價格第八章 目標市場營銷戰略33、市場細分概念、模式與標準。市場細分指企業依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的整體市場，劃分為若干消費群體的市場。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程，可以分為三

17、種偏好模式。1、同質偏好 2、分散偏好 3、集群偏好市場細分的標準：四大類1.地理因素：變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候族及人口密度。2.人口因素：變量包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。3.心理因素：按消費者心理特征細分市場。4.行為因素：消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度。35、市場定位市場定位-根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。市場定位的步驟：（一）識別潛在競爭優勢（二）企業核心競爭優勢定位（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略第九章 競爭性市場營銷戰略36

18、、定點超越概念 定點超越：以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，超過競爭者。37、利基市場概念 “利基”英文音譯，即拾遺補缺或見縫插針。 所謂利基市場指空缺市場。在市場上有些企業專注于市場的某一細分環節，不與強勢企業正面競爭，通過專業化經營、見縫插針占據市場位置，這部分市場就可稱為利基市場。【補充】1.銷售商數量及產品差異程度這個特點產生了五種行業結構類型(1)完全壟斷：行業只有一家公司供應產品.鉄路(2)完全寡頭壟斷：行業內幾家大公司占據市場，顧客認為產品無差異。中石.中石.中海油 (3)不完全寡頭壟斷，行業內幾家大公司占據市場，顧客認為產品有差異 汽車、飛機、電腦

19、(4)完全競爭：行業內許多賣主相互競爭產品沒有差別 食鹽、農產品、水泥。(5)壟斷競爭：行業內許多賣主相互競爭產品有差別。統一、康師傅紅燒牛肉面同質.但在包裝商標.服務.消費者心理上有差別，紅燒肉兩飯店.顧客心理認同不同。產生競爭。2.區分4種導向的依據是：（4種導向為：產品導向、技術導向、需求導向、顧客導向和多元化導向）市場上有需要服務的顧客群體；要迎合的顧客需求；要有滿足這些需求的技術；能運用這些技術生產出的產品3.市場追隨者戰略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章 產品策略38、產品概念產品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品實體服務39、產品整體

20、概念、層次。產品整體概念：產品是人們通過購買獲得的能滿足某種需求和欲望的物品，它既包括物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益。5大層次：（1）核心產品：為顧客提供產品的基本效用（2）形式產品：目標市場對某一需求的滿足形式。產品基本效用是通過特定形式實現的（3）期望產品：購買者購買產品時，期望得到的一整套屬性和條件。（4）延伸產品：顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益。包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓服務。（5）潛在產品：可能發展為未來最終產品的潛在狀態的產品。40、不同顧客對新產品的反應特征。（1）創新采用者。“消費先驅”，富有個性，性格活躍，很少聽他人意見，經濟寬

21、裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告影響。（2）早期采用者。年輕消費者，富于探索，對新事物較敏感，有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感，創新采用者比較，態度謹慎。（3）早期大眾。思想開放，受過教育，工作和收入穩定；有較強模仿心理；但受經濟所限，購買高檔產品時謹慎，征詢了早期采用者意見后才采納新產品。他們的消費行對提高新產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。工作崗位、受教育水平及收入比早期大眾差，觀望態度在產品成熟階段才購買（5）落后的購買者。保守成熟后期衰退期才購買從創新采用者至落后購買者，形成“正態分布”與產品生命周期曲線相似41、整體產品概念對營銷管理的意義

22、。（1）體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。（2）為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。（3）給企業產品開發設計提供了新的方向。（4）為企業的產品差異化提供了新的線索。（5）整體產品概念要求企業重視各種售后服務42、決定產品生命周期的因素1.產品本身的性質、特點2.市場競爭的激烈程度3.科技技術的發展程度4.消費需求的變化速度5.企業營銷的努力程度【補充】產品組合寬度：產品組合中所擁有的產品線數目產品組合長度：產品組合中產品項目的總數產品組合深度：指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。產品生命周期（PLC）：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程

23、，受需求與技術的生命周期的影響。產品組合關聯度：指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相馬互關聯的程度。第十一章 品牌策略43、品牌、商標概念 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 商標：經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標志。44、品牌資產的構成內容。1品牌知名度2品牌忠誠度3品牌聯想4品牌的品質形象5附著在品牌上的其他資產專利、商標、渠道關系 45、品牌擴展。品牌擴展也稱品牌擴張或品牌延伸，指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的

24、成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，憑借現有成功品牌推出新產品的過程。（一）品牌擴展與品牌增值品牌擴展是一種有效的營銷手段（二）品牌擴展與風險規避品牌擴展策略是一把雙刃劍。品牌擴展要規避風險。正確分析品牌擴展的可行性。46、企業品牌管理的任務。監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育。第十二章 定價策略47、定價目標1、維持生存 2、當期利潤最大化3、市場占有率最大化4、產品質量最優化48、成本加成定價法的概念與優點：概念：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價

25、格。加成就是一定比率的利潤優點：（1）成本的不確定性一般比需求小，將價格盯住成本，簡化了定價程序。 （2）只要全行業都采取這種定價方法，價格競爭會減至最低限度。 （3）買方和賣方都公平。當買方需求強烈時，賣方不利用謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。49、定價策略類型。折扣定價策略地區定價策略心理定價策略差別定價策略新產品定價策略基于互聯網的定價策略50、差別定價的適用條件(l)市場可以細分，各個細分市場有不同的需求。(2)以低價購買的顧客，不能以高價轉賣。(3)競爭者不能在市場上低價競銷。(4)能控制成本和費用。(5)不會引起顧客反感，放棄購買。(6)差別價格的形式不違法。南北車、廣交會第

26、十三章 分銷策略51、分銷渠道的構成主體。商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點和終點的生產者、中間商和最終消費者或用戶，但是不包括供應商和輔助商。52、影響渠道設計的主要因素。 P：271（一）顧客特性。渠道設計受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。 （二）產品特性。產品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點以及產品耐用性、經久性都是影響渠道選擇的變量。（三）中間商特性。設計渠道時必須考慮執行不同任務的中間機構的優、缺點，在成本、可獲得性以及提供的服務三方面對中間商進行評估。（四）競爭特

27、性。生產者的渠道設計受競爭者所使用渠道的影響。某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡，例如，食品行業中的競爭品牌經常擺在一起銷售。（五）企業特性。體現在5個方面。(1)總體規模。企業的總體規模決定了市場范圍、客戶規模及和中間商合作的能力。(2)資金實力。資金實力強弱決定了哪些營銷職能可由自己執行，哪些應給中間商執行。財力弱的企業采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意承擔成本費用的中間商。(3)產品組合。產品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，使用獨家專售或選擇代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，越應使用相似的渠道。(4)渠道經驗。過去的渠道經驗，會影響渠道設計。(5)營銷政策。（六）環境特性。渠道設計還要受到環境因素影響。如經濟發展狀況、社會文化變、社會文化變革、競爭結構、主、技術以及政府管理等。經濟蕭條時，生產者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式，將產品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產品最終售價但又不必要的服務。53、物流的職能。物流的職能是將產品由生產地轉移到消費地，創造地點效用。54、物流總成本公式。每一個物流系統，都有一套總成本。用數學公式表示： D= T+FW+VW+SD為物流系統總成本；T為該系統的總運輸成本；FW為該系統的總固定倉