1、第一章 廣告概述1. 什么是廣告？廣告有哪些基本特征？廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告的基本特征有：（1） 為廣告出資人服務(wù)；（2） 傳遞特定的信息內(nèi)容；（3） 傳播對(duì)象具有選擇性；（4） 非人際傳播方式；（5） 進(jìn)行說(shuō)服性溝通；（6） 一種付費(fèi)的傳播。2. 如何對(duì)廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義。總體來(lái)說(shuō)，廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。一、 商業(yè)廣告的分類：A.按廣告訴求對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；B.按廣告的訴求地區(qū)分為：全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；C.按廣告的訴求目的劃分為

2、：以推銷(xiāo)商品為目的的廣告、以樹(shù)立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告。3. 結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)廣告的影響和作用的認(rèn)識(shí)（一） 廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：1. 溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售2. 激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展（二） 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用1. 提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)2. 刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化3. 構(gòu)建消費(fèi)文化，降低消費(fèi)成本（三） 廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用1. 促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展2. 推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步3. 助推社會(huì)文明的建設(shè)4. 試述廣告學(xué)的形成過(guò)程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？廣告學(xué)的形成過(guò)程：（1） 自史而始。（2） 理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)（3） 市場(chǎng)學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)（

3、4） 傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)（5） 社會(huì)學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野。廣告與相關(guān)學(xué)科的融合：（1） 與心理學(xué)的融合廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想效果，研究了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是非常重要的。（2） 與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的融合廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。兩者都在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)遜色發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建，緊密地結(jié)合在一起，廣告活動(dòng)的每一級(jí)臺(tái)階，廣告理論的每一次升華，都得到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論滋養(yǎng)。（3） 與傳播學(xué)的融合廣告活動(dòng)基本上是在傳播領(lǐng)域完成的，廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶關(guān)系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的盧綸基礎(chǔ)和只是準(zhǔn)備。廣告研究中的許多理論

4、模式和概念都基于傳播學(xué)的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中經(jīng)常令人困擾的信息三樓問(wèn)題，往往更多依靠傳播理論來(lái)解決。（4） 與公共關(guān)系學(xué)的融合廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有諸多領(lǐng)域的融合與交叉；公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，使得廣告?zhèn)鞑ビ袡C(jī)會(huì)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)；廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹(shù)立了“大廣告”的概念。但是廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是兩個(gè)不同的學(xué)科，兩者之間不可替代。5. 結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢(shì)研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：（1） 消費(fèi)者研究（2） 消費(fèi)者文化研究（3） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究（4） 新媒體廣告研究開(kāi)展研究的主要特點(diǎn):（1） 具有跨學(xué)科性（2） 重視實(shí)證研究（3） 更為關(guān)注廣告

5、批評(píng)第二章 廣告發(fā)展過(guò)程1. 簡(jiǎn)要回顧廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程。（1） 廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告，一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。（2） 近代廣告的孕育：機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用是近代廣告孕育時(shí)期的開(kāi)端，德、法、英等國(guó)家先后出現(xiàn)早期印刷報(bào)紙，隨之出現(xiàn)最早的報(bào)紙廣告。（3） 現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展：18世紀(jì)中葉，報(bào)刊進(jìn)入大眾化，廣告逐漸成為報(bào)紙收入的一項(xiàng)主要來(lái)源；進(jìn)入19世紀(jì)，廣告行業(yè)逐步形成。（4） 在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段：廣告機(jī)能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁榮，廣告運(yùn)作更加成熟，公益廣告興起。2. 我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式？（1）

6、實(shí)物廣告（2） 叫賣(mài)廣告（3） 招牌和幌子（4） 印刷廣告3. 我國(guó)當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？（1） 廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)（2） 廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)（3） 廣告媒體多重變化（4） 企業(yè)廣告意識(shí)加強(qiáng)（5） 廣告管理不斷完善（6） 廣告研究、教育進(jìn)步較快第三章 廣告環(huán)境1. 什么是廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會(huì)組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對(duì)一切行業(yè)和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的宏觀因素；另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的環(huán)

7、境，即廣告行業(yè)、廣告活動(dòng)所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。 廣告環(huán)境具有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性兩個(gè)特征。廣告環(huán)境的作用包括：（1）從宏觀環(huán)境上看， 宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。（2）從微觀環(huán)境上看，微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展。2. 廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。(一) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（1） 人口規(guī)模（2） 人口構(gòu)成（3） 人口的受教育程度（4） 人口的地理變動(dòng)(二) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1） 消費(fèi)者收入的變化（2） 消費(fèi)者支出模式的變化（3） 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化(三) 自然環(huán)境（1） 地理環(huán)境（2） 物質(zhì)環(huán)境(四) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(五) 政治法規(guī)環(huán)境(六) 社會(huì)文

8、化環(huán)境（1） 價(jià)值觀念（2） 宗教信仰（3） 風(fēng)俗習(xí)慣（4） 語(yǔ)言文字（5） 審美觀第四章廣告策劃1. 試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。廣告策劃的主要程序有：（1） 成立策劃小組（2） 明確分工，深入調(diào)研（3） 會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（4） 編制廣告計(jì)劃書(shū)（5） 準(zhǔn)備參加提案會(huì)廣告策劃的主要內(nèi)容包括：（1） 確定廣告目標(biāo)（2） 明確廣告對(duì)象（3） 提煉廣告主題（4） 制定廣告戰(zhàn)略（5） 進(jìn)行廣告預(yù)算2. 確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？確定廣告目標(biāo)，有以下問(wèn)題需要注意：（1） 不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離（2） 切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量（3） 能與其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)配合（4） 即效性和遲效性

9、的統(tǒng)一3. 如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：（1） 銷(xiāo)售額比例法（2） 銷(xiāo)售單位法（3） 利潤(rùn)比例法（4） 目標(biāo)達(dá)成法（5） 任意法（6） 支出可能額法（7） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法4. 如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。廣告調(diào)查大致有以下步驟：（1） 確定調(diào)查目標(biāo)（2） 制定調(diào)查方案（3） 展開(kāi)實(shí)地調(diào)查（4） 整理分析資料（5） 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查方法主要有：（1） 文獻(xiàn)調(diào)查（2） 實(shí)際調(diào)查（3） 抽樣調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷略。第五章 廣告與品牌傳播1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某

10、個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌主要有六個(gè)方面的特征：（1） 屬性（2） 利益（3） 價(jià)值（4） 文化（5） 個(gè)性（6） 用戶2. 構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實(shí)際品牌加以分析。建立一個(gè)品牌，必須具備以下基本條件：（1） 獨(dú)特性（2） 高品質(zhì)（3） 知曉度（4） 創(chuàng)業(yè)史（故事）3. 什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對(duì)于品牌資產(chǎn)有哪些意義？品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶。品牌名稱對(duì)于品牌資產(chǎn)的意義有：（1） 品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想（2） 品牌名稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想（3）

11、 品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想4. 試析廣告與品牌的關(guān)系。廣告對(duì)構(gòu)建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問(wèn)題？廣告與品牌間存在著相互依存的互動(dòng)關(guān)系：（1） 品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑ィ?） 廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資（3） 品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向（4） 廣告策略源自品牌特性廣告對(duì)構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：（1） 擴(kuò)大品牌的知名度（2） 增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度（3） 提高品牌的忠誠(chéng)度（4） 展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1） 產(chǎn)品質(zhì)量是根基（2） 廣告成功是保證（3） 品牌管理是指向（4） 銷(xiāo)售跟進(jìn)是支撐5. 學(xué)習(xí)和應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。試結(jié)合具體案例進(jìn)行體會(huì)和評(píng)析。第六章 廣告創(chuàng)意策

12、略1. 如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。它包含以下幾層意思：（1） 廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（2） 廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)（3） 廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（4） 廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（5） 廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧影響廣告表現(xiàn)的因素有：（1） 廣告主狀況（2） 消費(fèi)者特性（3） 廣告商品特征（4） 時(shí)代特色和人文特征2. 什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識(shí)搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過(guò)構(gòu)思

13、，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息資料掌握得越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對(duì)廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點(diǎn)，才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。3. 梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會(huì)在實(shí)踐中運(yùn)用。具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：（1） 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論（USP）（2）品牌形象論（brand image）（3）定位理論（positioning） 4. 結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。常用的廣告表現(xiàn)手法有：（1） 美化（2） 實(shí)證（3） 引證（4） 號(hào)召（5） 情感誘導(dǎo)與

14、理性誘導(dǎo)（6） 一面提示與兩面提示（7） 正向勸說(shuō)與反向勸說(shuō)（8） 先后法與詳略法5. 為什么名人廣告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？名人廣告有以下功效和作用：（1） 能夠增加注意率和知曉度（2） 能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)（3） 能夠增大產(chǎn)品的附加值（4） 能夠獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該注意以下問(wèn)題：（1） 密切關(guān)注名人的美譽(yù)度（2） 確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信（3） 防止名人運(yùn)用無(wú)邊界（4） 保持廣告風(fēng)格的連貫性 廣告文案的撰寫(xiě)1. 什么是廣告文案？廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語(yǔ)言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。2. 廣告標(biāo)題的

15、寫(xiě)作要注意哪些問(wèn)題？（1） 突出精華，標(biāo)出新意（2） 既要簡(jiǎn)潔，又要明確（3） 題文相符，互為一體（4） 易懂好記，引人注目3. 廣告正文的寫(xiě)作有哪些基本要求？（1） 簡(jiǎn)明扼要（2） 重點(diǎn)突出（3） 措辭得當(dāng)（4） 生動(dòng)有趣（5） 有號(hào)召力第九章 廣告管理1. 如何考察各類廣告媒體？影響廣告媒體計(jì)劃的因素有哪些？各類媒體的考察評(píng)估：1. 總體分析（1） 普及狀況和受眾成分（2） 媒體使用條件（3） 媒體相對(duì)廣告費(fèi)用（4） 媒體的傳播效益2. 不同媒體的具體分析（1） 報(bào)紙和雜志（2） 廣播和電視（3） 各類促銷(xiāo)媒體影響媒體計(jì)劃的因素有：1. 外部因素：（1） 產(chǎn)品的特點(diǎn)（2） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（

16、3） 經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)（4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)（5） 廣告文本的特點(diǎn)（6） 廣告預(yù)算的內(nèi)容2. 內(nèi)部因素：（1） 購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用（2） 傳播效益（3） 可行性（4） 壽命（5） 靈活性（6） 協(xié)調(diào)性2. 如何運(yùn)用媒體組合策略？試結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。（一） 確定媒體1. 確定媒體級(jí)別（1） 各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較（2） 各類媒體的費(fèi)用檔次（3） 同以前廣告活動(dòng)的連接（4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況2. 確定具體媒體3. 確定廣告單位（二） 優(yōu)化媒體組合1. 媒體組合的方法（1） 媒體載體的組合（2） 廣告單位的組合2. 善于運(yùn)用不同媒體（1） 要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者（2） 注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)（3） 與

17、企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系3. 試結(jié)合實(shí)際闡述加強(qiáng)廣告管理的重要性。廣告管理的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1） 規(guī)范廣告活動(dòng)的需要（2） 保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要（3） 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要（4） 維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要（5） 推動(dòng)健康文化建設(shè)的需要4. 結(jié)合實(shí)際評(píng)析廣告管理的幾種方法。廣告管理的幾種方法有：（1） 法律管理（2） 社會(huì)監(jiān)督（3） 行業(yè)自律（4） 教育與處罰相結(jié)合5. 試述廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容。1. 要能促進(jìn)文明建設(shè)（1） 有利于人民的身心健康（2） 促進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量提高（3） 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益（4） 遵守社會(huì)公德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益2. 廣告內(nèi)容必須真實(shí)（1） 商品的質(zhì)量

18、、價(jià)格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及允諾必須具有真實(shí)性。（2） 對(duì)服務(wù)的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、允諾要真實(shí)。（3） 廣告中表明推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)表明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。（4） 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)應(yīng)該真實(shí)、準(zhǔn)確并表明出處。3. 廣告要具有可識(shí)別性4. 廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容5. 不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（1） 在制作、發(fā)布廣告時(shí)要尊重他們的權(quán)利，維護(hù)他們的尊嚴(yán)。（2） 廣告語(yǔ)言、文字、畫(huà)面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內(nèi)容。（3） 有關(guān)未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明白、容易理解，真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，明白無(wú)誤