1、2008秋廣告業務課程期末復習重點練習與解答一、填空題1 廣告公司中的AE指的是_。2 國外廣告公司的發展歷史包括四個階段：版面銷售時期、_時期、_時期以及全面服務的代理廣告公司階段。3 廣告主、廣告媒介、政府和_構成了廣告公司最基本的外部環境。4 根據廣告主經營性質的不同，廣告主可分為企業、_、事業團體或一般公民。5 根據廣告主的經營內容不同，可分為_、_和_。6 根據經營規模不同，分為_、_和_。7 全國廣告最高管理機關是國家工商行政管理局_司。8 廣告公司在申辦時要經歷受理申請、_、核準資格、發放執照四個階段。9 根據廣告公司服務功能和經營范圍，可將廣告公司分為_廣告公司和_廣告公司。1

2、0 廣告公司最明顯的特征是_，即接受委托，提供服務。11 廣告公司從代理對象可劃分為_代理公司和_代理公司。12 在廣告公司的申辦過程中，有審批權的廣告管理機關根據審批情況，依法做出準予經營廣告業務的決定，包括授予廣告經營權和_。13 我國最大的廣告行業組織是_。14 中國廣告協會成立于_年。15 4A協會的全稱是_。16 廣告公司的定位是要在廣告客戶、_、員工和公眾中建立其獨特的形象。17 廣告公司定位的方法主要有員工的民意測驗、客戶的反映以及_。18 公司管理有五個基本職能：計劃、組織、人員配備、_以及控制。19 在公司管理的五個基本職能中，_是最基本的一個職能。20 一個完整的計劃中要有

3、目的、目標、策略和政策、_、時間安排和預算等等。21 全美最具權威的廣告組織是_。22 廣告公司業務計劃工作的真正起點是_。23 在廣告公司的業務計劃中，計劃的前提是：說明事實的預測材料、可行的基本政策和_。24 在廣告公司中，CD指的是_。25 廣告管理機關對廣告經營單位審核后，按不同的情況給經營單位相應的資格證書。其中，地方性經營廣告業務的單位，發給_。26 廣告管理機關對廣告經營單位審核后，按不同的情況給經營單位相應的資格證書。其中，經營廣告業務的個體工商戶發給_。27 我國最早的廣告行業組織是成立于1981年8月的_。28 在建立公司的組織結構或審核組織是否有效時，可從兩個原則出發：目

4、標一致的原則和_原則。29 上規模的廣告公司組織結構的類型主要有五種：按職能設置部門、按_設置部門、按_設置部門、按產品或服務設置部門、按矩陣設置部門。30 按客戶劃分部門結構是廣告公司中典型的組織結構形式，也稱之為_的組織結構。31 在廣告公司中，媒介工作分為四類：媒介計劃、_、_、媒介檢測。32 在廣告公司中，媒介人員的層級有媒介總監、媒介經理、_。33 廣告公司的業務運作流程從_開始。34 廣告業務中最本質的東西是_和_。35 廣告策略包括_策略和_策略。36 專業廣告公司給客戶提供“產品”廣告，它的服務一般包括行銷研究、創意、_、業務溝通、媒體購買五個部分。37 廣告策略形成后，廣告公

5、司的策略委員會審核其策略，審核的目的是確保策略的精確性和_，從而保證廣告公司產品的質量。38 提案可分為年度計劃或_。39 廣告公司中的委員會既可以是直線式的，也可以是參謀式的。如果它同上級的職權關系屬于咨詢性的，那么它就屬于_委員會。40 廣告公司中一般有兩個委員會指導其業務：經營決策委員會和_委員會。41 廣告公司最基本的業務部門有客戶服務部、_、_和媒介部。42 在4A廣告公司中，客戶服務人員分三個層級：客戶總監、_、客戶執行。43 廣義的廣告調查包括市場調查、_調查、_調查、廣告效果調查。44 廣義的廣告調查包括市場調查、廣告策略調查、廣告媒體調查、_調查。45 狹義的廣告調查指以_為

6、目的的調查。46 廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。前期的調查主要是市場調查和_調查。47 廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。中期的調查主要是對所做的廣告的產品理念的測定和_的測定。48 在廣告公司中，市場調研部通常設有市場調研總監、調研經理、_、調研助理。49 按照廣告公司的專業分工，公司的專業人員大致可分為五種：調研人員、_人員、創作人員、媒介人員、經營管理人員。50 按照廣告公司內的管理職務分，公司大致可分為普通員工、主管、經理、_、總經理五個層次。51 奧美主要的培訓有集中培訓、專業培訓、_培訓。52 廣告后期的調查是廣告效果的調查，具體來說，可概括

7、為接觸效果、_效果和_效果調查。53 從調查的手段和方法分，廣告調查可分為_調查和_調查。54 廣告調查從內容上可分為廣告訊息的調查、_的調查、廣告運動效果測定。55 廣告活動中的調查包括三個方面：市場調查、媒介調查和廣告效果調查，其中，_調查貫穿于整個廣告活動的始終。56 廣告公司針對某個客戶某個品牌的廣告策略主要是在_部完成的。57 廣告策略的五大要素包括目標、構想、時機、_、_。58 一般廣告策劃書都包括重要的兩部分：_和_。59 廣告的創作方式分_和_兩個層面。60 JWT廣告公司的中文名稱為_。61 JWT廣告公司的總部在_。62 李奧貝納廣告公司的創立者是_。63 李奧貝納廣告公司

8、于1935年創立于_國。64 BBDO廣告公司的經營規范稱為“_”。65 廣告公司通過兼并或收購后得到的增長或發展可以歸為五類：橫向的增長、縱向的增長、_、_、財務的發展。66 廣告公司的發展有三個途徑現有客戶的發展、兼并或收購以及新業務的增長，其中_是最重要的。67 不論公司大小，新業務成功的關鍵是_對這一首要問題投入的精力和關注的程度。68 廣告公司提案的觀點和主題來自于廣告公司對_的評估。69 廣告公司的收費方式有媒體傭金制和_制兩種。70 一般地，廣告公司的主要收入來自媒體代理費、_費及其他服務費用。71 服務費制的創立者是_。72 目前，奧美廣告公司采用的收費方式是_。73 財務報告

9、由公司的財務部每月向公司負責財務的總經理匯報，財務報告必須包括經營損益表、_表、_表、不同客戶項目的成本核算。74 在廣告公司中，按照會議的議程，會議可分為先知性的、_、執行性的、立法性的。75 在執行性的會議上，會員最大的貢獻是_。76 廣告公司有必要對以前的客戶建立客戶檔案，目的有兩個：一是作為公司的業績展示給潛在客戶；二是_。77 廣告公司所有案卷的循環過程包括三個階段：即使使用；_；銷毀，永不再使用。78 公司處理案卷的第一步是找出所有的案卷并評估這些案卷，通常稱此步驟為_。79 公司案卷按重要程度可分為四類：非必要案卷、_、_、主要的案卷。80 廣告公司有兩類基本的溝通：_溝通和_溝

10、通。二、選擇題1 以下各項中，屬于大眾傳播媒體的是（）A 交通廣告 B 電視 C 雜志 D 廣播2 廣播媒體的特點有（）A 能引發受眾想象力 B 表現形式生動C 制作簡便成本低 D 具有很強地域性3 1979年12月，上海電視臺播放了我國第一條電視廣告，標志著我國廣告業的復蘇，這一則廣告是（）A 瑞士雷達表廣告 B 參桂補酒廣告C 西洋枸杞酒廣告 D 上海鳳凰牌自行車廣告4 媒介代理公司代理的媒介可以是（）A 報紙 B 電視 C 戶外廣告牌 D 文藝演出5 廣告公司從代理對象來看，可分為（）A 客戶代理公司和媒體代理公司 B 全面服務型廣告公司和部分服務型廣告公司C 客戶代理公司和全面服務型代

11、理公司 D 媒體代理公司和部分服務型代理公司6 國外全面服務型代理公司出現于（）A 19世紀初 B 19世紀末 C 20世紀初 D 20世紀中期7 我國廣告的監督管理機關是（）A 縣級以上人民政府工商行政管理部門B 國家工商行政管理局C 廣告監督管理司D 中國廣告協會8 在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經營者應按照自己的具體情況向不同級別的廣告管理機關申請，其中地方性廣告企業應向（）提出申請。A 國家工商行政管理局 B 省、自治區、直轄市工商行政管理局C 直轄市工商行政管理局 D市、縣工商行政管理局9 李奧貝納廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（）A 作業系統和操作模式能給客戶建立最

12、有效和區別力的廣告B 擅長產品定位并予以強調C 能用有效的創意組合傳達強的市場觀念D 品牌管家10 智威湯遜廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（）A 作業系統和操作模式能給客戶建立最有效和區別力的廣告B 擅長產品定位并予以強調C 能用有效的創意組合傳達強的市場觀念D 品牌管家11 在廣告公司的申辦的核準資格階段，地方性經營廣告業務的企業應由（）核準。A 國家工商行政管理局 B 省級工商行政管理局C 所在市的工商行政管理局 D所在縣的工商行政管理局12 廣告管理機關對廣告經營單位審核后，按不同的情況給經營單位相應的資格證書。其中，地方性經營廣告業務的單位，發給（）A 中華人民共和國營業執照

13、B 企業法人營業執照C 廣告經營許可證 D 營業執照13 廣告管理機關對廣告經營單位審核后，按不同的情況給經營單位相應的資格證書。其中，兼營廣告業務的企業，發給（）A 中華人民共和國營業執照 B 企業法人營業執照C 廣告經營許可證 D 營業執照14 我國第一部廣告法規是（）A 中華人民共和國廣告法 B廣告管理暫行條例C 廣告管理條例 D廣告管理條例實施細則15 中華人民共和國廣告法正式實施于（）A 1982年 B 1987年 C 1994年 D 1995年16 我國廣告公司在經營廣告活動時，應該遵循以下哪些法規？（）A 中華人民共和國廣告法 B廣告管理暫行條例C 藥品廣告管理辦法 D廣告行業自

14、律規則17 我國最大的廣告行業組織是（）A 對外經濟貿易協會 B 中國廣告協會C 4A協會 D 中華廣告協會18 廣告公司可以從采取哪些手段去幫助自己定位？（）A 通過開股東大會內部研究 B 通過對員工的民意測驗，得出對公司的客觀評價C 通過了解客戶反映的意見，對自己做出正確判斷D 通過了解媒介和社會的評估，正確定位公司19 廣告公司定位的方法主要有（）。A 員工的民意測驗 B 客戶的反映C 社會和媒體的評價 D 公司高層的評價20 奧美廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（）A 作業系統和操作模式能給客戶建立最有效和區別力的廣告B 具有很強的策略性和執行力的廣告公司C 能用有效的創意組合傳

15、達強的市場觀念D 品牌管家21 在公司管理的五個基本職能中，“計劃”職能的作用在于（）A能夠使行動對準一定的目的 B 能預測哪些行動能導致最終目標的實現C 能預測哪些行動會背離目標 D 能預測哪些行動會導致相互抵消22 在廣告公司的業務計劃中，計劃的前提可分為公司內部和公司外部的，公司外部的前提條件可分為哪幾類？（）A 一般環境 B 競爭情況 C 廣告公司所處的市場 D 要素市場23 一般來說，申請經營廣告設計、制作公司注冊資金為（）A 不少于40萬 B 不少于30萬 C 不少于20萬 D 不少于10萬24 一般來說，申請經營廣告業務的個體戶，流動資金不應少于（）A 一五萬 B 10萬 C 8

16、萬 D 5萬25 申請經營中外合資、合作廣告公司，投資金額應不低于（）A 30萬美元 B 100萬人民幣 C 100萬美元 D 一五0萬人民幣26 廣告公司取得競爭優勢的關鍵在于（）A擁有媒介資源 B 擁有傳播和營銷的知識C 擁有廣告服務的核心技術 D 擁有具有創造力的專門人才27 在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經營者應按照自己的具體情況向不同級別的廣告管理機關申請，其中全國性廣告企業應向（）提出申請。A 國家工商行政管理局 B 省、自治區、直轄市工商行政管理局C直轄市工商行政管理局 D市、縣工商行政管理局28 在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經營者應按照自己的具體情況向不同級別

17、的廣告管理機關申請，其中兼營廣告業務的事業單位直接申請承攬外商來華廣告時，企業應向（）提出申請。A 國家工商行政管理局 B 省、自治區、直轄市工商行政管理局C 直轄市工商行政管理局 D市、縣工商行政管理局29 廣告公司在制定業務計劃的過程中，抉擇方案時一般的根據有（）A 員工意見 B 經驗 C 實驗 D 研究分析30 職能型部門組織結構的優點是（）A 公司能滿足客戶的特殊需要 B 有利于各部門的集中統一C 有利于直接協調各部門的工作 D 減輕了經理的日常事務31 在廣告公司中，CD指的是（）。A 客戶總監 B創作總監C 客戶經理 D 媒介總監32 廣告公司按職能設置部門的缺點是（）。A 各職能

18、部門容易片面強調自己部門的重要性，從而破壞公司的整體性B 只有總經理才對公司的全面事務負責，對個人依賴性太重C 不容易培養有全面訓練的經理人員D 管理成本較高33 廣告公司根據業務需要設立了客戶部、創作部、調研部、媒介部、公關部等，這種設置部門組織結構的方法是（）。A 按職能設置的組織結構 B 按客戶設置的組織結構C 按產品或服務設置的組織結構 D 按矩陣設置的部門組織結構34 廣告公司中的委員會既可以是直線式的，也可以是參謀式的。如果它所擬定的決策是要下屬去執行的，那么它就屬于（）A 執行委員會 B 參謀委員會C 直線委員會 D 咨詢委員會35 在廣告公司中，經營決策委員會的任務主要有（）A

19、 進行日常的經營 B 關注人事和公關政策C 制定業務計劃 D 監督業務計劃36 在廣告公司中，哪些人既是經營決策委員會的成員，又是行政決策委員會的成員？（）A 首席執行總裁 B 首席業務主管 C 首席行政經理 D 首席財務經理37 董事會的主要職能是（）A “受人之托進行管理” B 確定企業的基本目標C 分配利潤 D 對公司的經營情況提出質詢38 在一家廣告公司中，能體現公司實力的最重要的因素是（）。A 人員 B 公司的作品 C 資金 D 公司的利潤39 奧美公司的主要培訓有（）A 專業培訓 B 崗位培訓 C 集中培訓 D 出國培訓40 北京奧美的人員評估系統包含三個表格，它們是（）A 評估及

20、發展計劃 B 自我評估 C 主管人員評估及發展計劃 D 成長評估41 在廣告公司各部門的管理者中，最重要的是（）A 業務總監 B 財務總監 C 創意總監 D 行政總監42 一般來說，在客戶說明會上，廣告公司的參會人員有（）A 客戶服務人員 B 市場調研人員 C 創意人員 D 公司高層43 在廣告代理公司的第一次提案會議中，參與人員一般有（）A 客戶服務人員 B 市場調研人員 C 創意人員 D 公司高層44 通過策略發展過程，廣告公司對客戶所委托的產品或服務形成的廣告策略包含以下哪些方面內容？（）A 目標對象 B 創意策略 C 媒體策略 D 執行計劃和廣告預算45 在廣告公司的提案獲得客戶認可后

21、，廣告公司還要對其策略和創意進行溝通性調查，調查內容包括（）A 創意測試 B 概念測試 C 腳本測試 D 效果測試46 在廣告公司與客戶接觸前，公司需要調查的情況有（）A 客戶的產品及品牌情況 B 媒體情況 C 客戶的經營情況 D 廣告受眾情況47 廣告公司針對某個客戶某個品牌的廣告策略主要是在（）完成的。A 創作部 B 媒介部C客戶服務部 D 市場調研部48 在發展廣告策略和形成廣告策略時，需要調查的內容有（）A 產品 B 廣告受眾 C 廣告媒體 D 營銷資料49 廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。后期調查的主要內容是（）。A 對所做的廣告的產品理念的測定 B 對所做廣告的

22、創意理念的測定C 廣告效果調查 D 市場調查50 廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。中期調查的主要內容包括（）。A 對所做的廣告的產品理念的測定 B 對所做廣告的創意理念的測定C 廣告效果調查 D 廣告媒體調查51 以下屬于定性調查方法的是（）A 深層訪談 B 人物推測法 C 語句完成法 D 卡通測驗52 以下各項中，屬于廣告訊息調查的是（）A 廣告主題的調查 B 媒體特性調查C 廣告概念的調查 D 廣告運動效果測定53 在實地調查中，常用的調查方法有（）A 文獻法 B 觀察法 C 問卷法 D 實驗法54 廣告效果測定法包括事前測定法、事中測定法和事后測定法，以下各項中，屬于

23、事中測定法的是（）A 銷售地區試驗 B 消費者評定法 C 詢問法 D 分割法55 李奧貝納廣告公司創建時間為（）。A 1921年 B 1929年 C 1935年 D 1942年56 BBDO廣告公司創建于（）A 19世紀90年代 B 20世紀30年代 C 20世紀40年代 D 20世紀50年代57 BBDO廣告公司創建于（）A 美國 B 英國 C 法國 D 德國58 廣告公司可以通過哪些途徑獲得發展？（）A 從現有客戶中得到業務而獲得發展B 通過兼并或收購其他公司得到發展C 通過吸引新的客戶得到發展D 通過不斷擴大規模獲得發展59 哪些情況可能導致客戶預算的減少？（）A 客戶產品在衰退期 B

24、客戶盈利減少 C 客戶對廣告公司的創意缺乏信心D 客戶認為促銷比廣告更有效60 客戶方面的哪些增長源可以使廣告公司從中拓展到新業務？（）A 公司額外的服務 B 新產品 C 附加的作業 D 正在建立的業務61 以下各項中，屬于廣告公司縱向發展的是（）A 收購或兼并開展直銷業務的公司 B 兼并或收購制作公司C 兼并或收購調查公司 D 兼并或收購某些媒介62 以下各項中，屬于廣告公司橫向發展的是（）A 收購或兼并開展直銷業務的公司 B 兼并或收購制作公司C 兼并或收購開展公共關系業務的公司 D 兼并或收購某些媒介63 在廣告公司爭取新業務的過程中，哪些屬于投機性支出？（）A 通訊費 B 贈券 C 交

25、通費用 D 郵寄64 一般地，廣告公司除員工在新業務上拖延的時間成本外，應在其業務收入中花（）費用？A 5 B 4 C 2 D 1065 廣告公司在確定潛在客戶時，并不把選定行業中的所有企業都作為潛在客戶考慮，而是綜合考慮一些檢驗標準，選擇性的確定幾家企業。這一檢驗標準有（）。A 企業的業務量 B 企業的業務發展趨勢C 企業的營銷及廣告效果 D 企業的人員構成66 在廣告公司對客戶的新業務提案中，應該注意（）A 觀點要集中 B 提案過程富有戲劇性、容易記憶C 多談廣告公司自己 D 內容應集中在潛在客戶的業務上67 在廣告公司對客戶的新業務提案會中，以下哪些原則可以參照執行（）A 出席會議的人至

26、少需要有一半是實際指定為客戶工作的員工B 出席會議的人至少需要有2/3是實際指定為客戶工作的員工C 參加人員最好不超過6人D 參加人員最好不超過10人68 廣告公司管理客戶的方法有哪些？（）A 建議客戶合理地利用調查 B 堅持財務上的開放C 不斷給客戶灌輸一些廣告觀念 D 建議客戶為廣告運動而精簡機構69 從廣告公司的觀點來看，某些“問題客戶”難以相處的原因有（）A 客戶本身的歷史和文化所導致 B 廣告在該客戶的業務中不夠重要C 客戶有經常變動廣告公司的歷史 D 客戶機構官僚化70 在國際上，較為公認的媒體代理費是( )。A 10 B 一五 C 20 D 2571 以下屬于廣告公司支出中的“營

27、業費用”的有（）A 房租 B 員工薪水 C 水電費 D 員工出差費72 以下各項中，屬于廣告公司中事務管理的是（）A 客戶關系管理 B 會議管理 C 信息管理 D 辦公環境布置73 在會議中，會議主題為商討客戶的產品或品牌策略、營銷建議、廣告策略等，主要由參與作業的小組或公司的某些領導層參加。這種會議從會議類別上看屬于（）A 先知性的會議 B 建設性的會議 C 執行性的會議 D 立法性的會議74 我國國內廣告公司最為欠缺的幾個要素是（）A 管理制度 B 運作模式 C 資金支持 D 經驗的積累75 廣告公司有兩類基本的溝通：外部溝通和內部溝通，外部溝通的主要對象是（）ABDA 新聞界 B 客戶

28、C 公司員工 D 潛在員工76 以下哪些方法可以幫助經理進行有效的時間管理？（）A 授予秘書較大權利 B 不參加沒有準備的會議C 交由下級或秘書處理信件 D 要求員工的報告盡可能精煉三、名詞解釋1 客戶代理2 對外經濟貿易廣告協會3 中國廣告協會4 媒介代理5 廣告主6 廣告調查7 廣告策略8 全國性廣告主9 區域性廣告主10 全面服務型廣告公司11 企業的廣告組織12 廣告媒體13 廣告管理機關14 職能型部門組織結構15 新業務16 提案會17 服務費制18 編造清冊19 有用的案卷20 案卷轉移四、簡答題1 各級工商行政管理機關在廣告管理方面的具體職能是什么？2 簡述國外廣告公司發展的四

29、個階段。3 簡述企業廣告管理部門的職責。4 廣告公司的競爭優勢取決于哪些方面？5 簡述戶外廣告的特點。6 簡述網絡廣告的特點。7 廣告公司在定位過程中要考慮因素？P378 一個完整的廣告計劃中要考慮哪些要素？9 簡述廣告公司計劃的步驟。10 一個經理能有效控制下屬的人數由哪些因素決定？P7911 簡述按職能設置部門組織結構的優缺點。P8212 一般來說，廣告公司的組織結構主要有哪些類型？P81 513 簡述廣告公司按客戶設置部門組織結構的基本方法及其優缺點。14 簡述按服務或產品設置部門組織結構的優缺點。P8515 簡述專業廣告公司四大業務部門的職能。P9616 公司的人員配備和管理包括哪幾方

30、面內容？P10317 作為廣告公司的從業人員，需要具備哪些基本條件？P10418 北京奧美評估系統的基準原則是什么？P11719 在廣告公司中，應該如何對專業人員進行管理，以保證他們成為公司中起作用的成員？20 簡述一個廣告作品出籠的幾個環節。P16521 廣告策略包含了哪些要素？P一五922 一個好的廣告策略應該具備哪些特點？P一五923 在創意發展過程中，從制度和管理機制上看，哪些要素可以幫助建立好的創意？P16224 對廣告公司和員工來說，產生“大創意”需要哪些條件？P170 725 寫創意簡述時應該遵循哪些原則？P一八226 BBDO廣告公司“四點法”的主要內容是什么？P一八727 廣

31、告公司通過兼并或收購后得到的增長或發展有那些類別？P20228 新業務能為廣告公司帶來哪些利益？P20529 潛在客戶信息收集應包含哪些內容？P21030 廣告公司選擇潛在客戶有哪些步驟？31 廣告公司應該如何爭取潛在客戶？P2一五32 廣告公司和客戶之間存在一些問題的原因主要有哪些，試列舉出五條。P232 1133 廣告對客戶的管理有哪些方式？P24234 從廣告公司的觀點來看，某些“問題客戶”難以相處的原因是什么？P24535 廣告公司主要有哪些支出？P25836 廣告公司在哪些情況下應拒絕參加比稿？P25937 按照會議的議程，會議可分為哪幾類？P27238 公司處理案卷有哪幾個基本步驟

32、？P279（5條）五、論述題1 簡述廣告主與廣告公司的合作方式。2 試論述廣告公司在定位過程中要解決的問題。3 試論述公司對員工的獎勵方式？4 結合你自己的理解，談談如何做一個成功的廣告人？需要哪些方面的努力？5 你贊成對客戶服務人員用薪金加獎金的方式還是底薪加提成的方式？為什么？6 簡述廣告公司的作業流程。7 結合你的理解，談談創意的誤區和精彩的創意。8 試論述對于廣告公司和員工來說，產生“大創意”的條件有哪些？9 試論述廣告公司應該如何選擇潛在客戶。10 試論述廣告公司在提案中應注意哪些技巧？11 試論述廣告公司和客戶間存在一些問題的原因。12 試論述廣告公司應該如何處理好與客戶的關系。1

33、3 廣告公司的收費方式有哪幾種？試對它們分別加以評價，并說明你認為哪種方式更為合理？14 你認為廣告公司的經理應該具備哪些素質？15 試論述客戶為什么需要管理？廣告公司應如何管理客戶？2008秋廣告業務課程期末復習練習與解答參考答案一、填空題1 客戶代表2 版面經濟人技術服務3 行業協會4 社會團體5 從事生產資料生產的企業從事消費資料生產的企業從事服務行業的企業6 全球性廣告主全國性廣告主區域性廣告主7 廣告監督管理8 審查條件9 全面服務型部分服務型10 代理11 客戶媒體12 核定經營范圍13 中國廣告協會14 198315 美國廣告聯合會16 潛在客戶17 社會和媒體的評價18 指導和

34、領導19 計劃20 程序21 美國廣告聯合會（或填4A協會）22 估量機會23 當前的公司計劃24 創作總監25 企業法人營業執照26 營業執照27 對外經濟貿易協會28 效率29 客戶地區30 小組作業式31 媒介購買媒介調查32 媒介執行人員33 接受廣告主的委托34 策略創意35 創意媒體36 制作廣告37 可執行性38 單一活動計劃39 參謀40 行政決策41 創作部市場調研部42 客戶經理43 廣告策略廣告媒介44 廣告效果45 廣告效果測定46 整體環境47 創意理念48 調研主管49 客戶服務50 總監51 崗位52 心理銷售53 定性定量54 廣告媒體55 廣告效果56 客戶服

35、務57 地區媒體58 分析部分策略建議部分59 創作戰略表現型態60 智威湯遜61 美國62 李奧貝納63 美64 四點法65 地理的擴大人員的發展66 新業務的增長67 總經理68 潛在客戶69 服務費70 制作71 大衛.奧格威72 服務費制73 資產負債應收帳款74 建設性的75 擔當執行的責任76 作為培訓員工的工具77 儲藏，以備將來之需78 編造清冊79 有用的案卷重要的案卷80 內部外部二、選擇題1 BCD2 AC3 B4 ABCD5 A 6 C7 A8 D9 B10 A11 B12 B13 C14 B15 D16 AC17 B 18 BCD19 ABC20 D21 ABCD22

36、 ACD23 C 24 D 25 A26 BCD27 A28 B29 BCD30 BCD31 B 32 ABC33 A 34 AC35 ACD36 ABD37 ABCD38 A39 ABCD40 ABC41 C42 ABCD43 ABC44 ABCD45 BCD46 AC47 C 48 BC49 C50 AB51 ABCD52 AC53 BCD54 ACD55 C56 B57 A58 ABC59 ABCD60 ABCD61 BCD62 AC63 BD64 C65 ABC66 ABD67 BC68 ABCD69 ABCD70 B71 AC72 BCD 73 B74 ABD75 ABD76 ABC

37、D三、名詞解釋1 客戶代理即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調研、廣告策略擬訂、廣告創作等全部或部分廣告業務。廣告公司在得到客戶委托后，利用其專業知識和公司的資源幫助客戶達到廣告和營銷目的。2 對外經濟貿易廣告協會成立于1981年8月，是我國最早的廣告行業組織。它是全國外經貿系統的廣告公司和報紙、雜志、出版社的廣告部門以及具有對外業務經營的廣告公司聯合組織。協會以發展我國與世界各國廣告界和貿易界的友好合作關系、促進我國商品出口、發展對外貿易和經濟技術交流為宗旨。3 中國廣告協會成立于1983年，是我國最大的廣告行業組織。它是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的指導。4 媒介代理即廣

38、告公司接受媒介的委托銷售版面或時段。5 廣告主是指為推銷商品或服務，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人及其他經濟組織或者個人。廣告主是廣告行為的發起者，是廣告信息內容的來源。6 廣告調查是為制作有效的廣告所做的調查研究。廣義的廣告調查包括市場調查、廣告策略調查、廣告媒介調查、廣告效果調查。狹義的廣告調查單指以廣告效果測定為目的的調查。7 廣告策略是為達到廣告目的所采取的方法和手段。廣告策略的基本構架是為何、對誰、將何種事物、在何時、何處、用什么來進行溝通的問題，廣告策略包括目標、構想、時機、地區、媒體等五個要素。8 全國性廣告主指的是營銷著眼于全國市場，營銷網絡一般在20個以上中等城市的

39、這類廣告主。9 區域性廣告主指的是把市場范圍確定在幾個省或一個省以內的企業或廣告主體。10 全面服務型廣告公司是指從廣告公司的服務功能和經營范圍上說，可以幫助廣告主提供關于廣告運作全過程、全方位的服務的這一類廣告公司。服務內容包括市場調研、廣告策劃、媒介計劃和購買、廣告創意和制作、公關活動等等相關活動。11 企業的廣告組織是企業負責廣告活動的職能部門，負責協調組織企業廣告方面的事務，它與企業的其他職能部門一起構成企業營銷管理系統。12 廣告媒體是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的需付費的傳播載體。13 廣告管理機關是政府管理廣告的機構，據我國廣告法規定，縣級以上人民政府工商行政管

40、理部門是我國廣告監督管理機關。14 職能型部門組織結構即公司內部劃分為若干個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。15 新業務是指來自于現有客戶的新品牌或新客戶帶來的業務。16 提案會是廣告公司在一定時間內向客戶闡述本公司所制定的廣告運動計劃，爭取廣告客戶的過程。17 服務費制是廣告公司對客戶的一種收費方式，由大衛.奧格威首創。這種收費方式是客戶根據廣告公司的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。18 編造清冊是公司處理案卷的第一步，即找出所有案卷并評估這些案卷。19 有用的案卷是指有效期不超過一個月具有短暫時效的一般信件。20 案卷轉移指由

41、公司即時檔案柜到非即時檔案柜及非即時檔案柜到儲藏地區的轉移活動。四、簡答題1 各級工商行政管理機關在廣告管理方面的具體職能是什么？（1） 貫徹執行廣告管理法規、政策。（2） 對廣告經營（包括兼營）單位進行審查、批準、登記、核發營業執照、廣告經營許可證。（3） 對廣告經營活動實施監督檢查，保護合法經營，制裁違法行為。（4） 引導廣告經營單位開展廣告法規宣傳，提高廣告宣傳水平和服務質量。（5） 負責其他廣告管理工作。2 簡述國外廣告公司發展的四個階段。（1） 版面銷售時期。這一時期廣告公司以媒體公司代理者的身份出現，廣告公司屬于某一個報社，公司將報社的報紙版面推銷給廣告主，然后收取報社所給的傭金。

42、（2） 版面經濟人時期。這時期的廣告公司是介于媒介和廣告主之間的中介，他們以批發價大量購買廣告版面，再將其分割，高價售給廣告主，賺其差價。他們在職能上仍是媒介的代表。（3） 技術服務時期。這時期廣告公司轉而成了廣告主的業務代表，不僅為客戶提供廣告制作技術服務，也在選擇媒體、廣告創意方面提供建議，服務范圍日益擴大。（4） 全面服務的代理廣告公司。這時期的廣告公司服務范圍擴大到了促銷、公共關系、直接反應等領域，職能是給廣告主提供優良的專業服務，同時充當媒介和廣告主的中介。3 簡述企業廣告管理部門的職責。（1）參與制定企業的營銷計劃。（2）確定廣告活動的整體計劃。（3）選擇委托廣告代理公司。（4）對

43、整體廣告活動進行監督和控制。（5）協調企業各職能部門之間的關系。4 廣告公司的競爭優勢取決于哪些方面？首先，廣告公司一定要有廣告主所不具備的專業知識。其次，決定廣告公司實力最重要的因素是它擁有的人才素質和數量。再次，廣告公司要有很強的執行能力。最后，廣告公司在市場中找到屬于自己的位置十分重要。5 簡述戶外廣告的特點。（1） 戶外廣告形式選擇自由，篇幅較大，沖擊力強。（2） 戶外廣告長時間張貼可保證持續效果，加深對商品的印象。（3） 戶外廣告具有很強的地域性，尤其是銷售點的廣告能直接刺激購買行為。（4） 戶外廣告便于市場細分化戰略的操作。（5） 戶外廣告的局限性在于只能覆蓋少部分人群，且不利于感

44、性訴求。6 簡述網絡廣告的特點。（1） 受眾觀看的主動性強，便于統計、分析。（2） 形式靈活，與網站信息結合緊密，有效到達率高。（3） 可根據受眾的興趣點提供針對性的服務。（4） 便于與銷售更緊密地結合。（5） 網絡廣告受經濟發展的制約，日前普及率不高。7 廣告公司在定位過程中要考慮因素？P37（1） 廣告公司應當提供什么樣的傳播服務？（2） 廣告公司想得到哪一類的客戶？（3） 應考慮實現的能力，包括基本的廣告服務、如創意、調研、媒介、客戶服務管理和策略規劃，還包括專項服務，如直郵、促銷和黃頁。（4） 應考慮廣告公司的地理范圍。（5） 應考慮廣告公司的歷史和文化。8 一個完整的廣告計劃中要考慮哪些要素？（1） 目的。（2） 目標（3） 策略和政策（4） 策略和政策（5） 時間安排和預算9 簡述廣告公司計劃的步驟。（1） 估量機會。（2） 確定目標（3） 確定前提（4） 確定選擇的方案（5） 評價和比較各種方案（6） 選擇方案（7） 制定輔助計劃。（8） 用預算使計劃數字化。10 一個經理能有效控制下屬的人數由哪些因素決定？P79（1） 下屬受的訓練越好，處理上下級關系所需的時間和次數就越少。（2） 公司制定的計劃越切合實際，上司花的管理時間越少。（3） 溝通方法的效能影響著管轄人數。（4） 個別接觸的數量越多，管理人員的時間越不