1、酒星計(jì)劃產(chǎn)品決策提案書產(chǎn)品決策提案書提案單位提案單位: :深圳市豪佳得深圳市豪佳得( (OGOOD) )公司公司提案時(shí)間提案時(shí)間: :一九九九年十一月五日一九九九年十一月五日2目目 錄錄一、提案書的目的二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持三、產(chǎn)品決策建議方案四、水果酒遠(yuǎn)大的市場機(jī)會(huì)五、產(chǎn)品特點(diǎn)預(yù)設(shè)六、產(chǎn)品決策后規(guī)劃七、競爭品牌3 本提案書是OGOOD公司依據(jù)企業(yè)營銷診斷階段定量與定性分析，提出面對(duì)2000年石灣酒廠新產(chǎn)品決策的建議案。一、提案書的目的一、提案書的目的41、國內(nèi)外資料的收集2、市場調(diào)研分析3、市場考察的結(jié)果4、技術(shù)可行性（酒廠提供）二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持5新產(chǎn)品上市的市場

2、分析新產(chǎn)品上市的市場分析 一、低度酒市場的發(fā)展趨勢(shì)低度酒目標(biāo)市場的容量究竟有多大，成長性如何。 市調(diào)結(jié)果顯示低度酒的市場潛力十分巨大。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注增加，以及生活日益文明，對(duì)低度酒的消費(fèi)會(huì)增加。然而，目前消費(fèi)低度酒的潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)出來。以廣州為例，認(rèn)知率（提示前TOTAL）最高的低度酒類型是國產(chǎn)葡萄酒和糯米酒，但分別只有48%和51%；說明廣告等營銷傳播活動(dòng)還有待加強(qiáng)。 目前在廣東，雖然低度酒種類繁多，但市場相對(duì)較為集中。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，提示前認(rèn)知（第一提及和其它提及）、飲用、購買三大類指標(biāo)都顯示，葡萄酒在低度酒中占有第一重要的地位。 6類別第 一 提及（出示卡片前）其 它 提及（出示卡

3、片前）最 喜 歡喝 的 低度酒三 個(gè) 月內(nèi) 喝 過的比例45%83%43%76%類別三 個(gè) 月內(nèi) 最 常喝的一 周 內(nèi)喝過的一 周 內(nèi)最 常 喝的三 個(gè) 月內(nèi) 購 買過的比例39%23%19%56%類 別三 個(gè) 月內(nèi) 最 常購買一 個(gè) 月內(nèi) 購 買過的一 個(gè) 月內(nèi) 最 常購買 比 例31%31%23% 7 也可以說，目前消費(fèi)者只是對(duì)葡萄酒這一種低度果酒有較為明顯的消費(fèi)意識(shí)或者說只有葡萄酒滿足了消費(fèi)者休閑化、低度化、大眾化的特定消費(fèi)需求。 市調(diào)結(jié)果顯示在目前潛力巨大的低度酒消費(fèi)市場上，存在著一個(gè)對(duì)應(yīng)于特定的消費(fèi)者需求的市場空缺。而針對(duì)這一空缺，目標(biāo)市場只有葡萄酒一種產(chǎn)品。所以，潛在的低度酒市場有

4、很大的空間和容量，我們應(yīng)該通過消費(fèi)教育、產(chǎn)品引導(dǎo)使目標(biāo)市場更加明確化。二、飲用率表示酒的飲用普及程度 目前飲用率最高的葡萄酒也只有50%。荔枝酒、李子酒、芒果酒、楊梅酒等果酒的認(rèn)知率比較低，飲用和購買量相對(duì)于葡萄酒而言較少。但低度酒因其酒精含量低，對(duì)健康有益，可以成為大眾化的酒類飲品，應(yīng)該通過提高飲用頻率來擴(kuò)大市場容量。8 隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注增加，生活文明程度的提高，輿論對(duì)消費(fèi)新觀念的宣傳、引導(dǎo)，對(duì)低度酒的消費(fèi)會(huì)增加。市調(diào)結(jié)果也顯示，青梅酒在中山市的表現(xiàn)很好，所以此類果酒類的低度酒存在著很大的開發(fā)潛力。針對(duì)不同地區(qū)在低度酒的飲用、購買、消費(fèi)上的差異，廠家在新產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)采用不同的思路，例如

5、中山地區(qū)的青梅酒的認(rèn)知、使用與購買都較高，而且采用了不同于其它低度酒的市場定位、目標(biāo)市場、價(jià)格策略。消費(fèi)者一個(gè)月內(nèi)飲用低度酒的次數(shù)：（廣州）不 到 1次 1 - 2次 3 - 5次 6 - 1 0次10次以上，但少于每天1次一次以上 16% 36% 28% 7% 9% 5%9統(tǒng)計(jì)顯示，人們購買或飲用低度酒的動(dòng)機(jī)主要是口感好口味好、酒精度低、價(jià)格合理。口感好口味好具體是指其酒精含量低，有甜味、果香味，甘爽、協(xié)調(diào)這恰好是低度酒日漸贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。市調(diào)結(jié)果充分顯示，目前消費(fèi)低度酒的潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)出來，而且消費(fèi)者對(duì)低度酒的感覺模糊。在廣州，認(rèn)知率最高的低度酒類型是國產(chǎn)葡萄酒和糯米酒，但分別只有4

6、8%和51%。由此可得出，對(duì)于低度酒市場還需要一個(gè)消費(fèi)教育過程，以及未來的廣告、促銷等營銷傳播活動(dòng)須加大強(qiáng)度。10三、目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者要集中在那里市場上的含酒精類飲品并不能使所有的消費(fèi)者滿足，尤其缺乏低度果酒，而且消費(fèi)者的需求經(jīng)常在改變，既貪得無厭，又追求時(shí)尚，又苛刻的精挑細(xì)選。現(xiàn)代生活的壓力使人們產(chǎn)生了休閑的需求，追求時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，新產(chǎn)品的定位必須符合消費(fèi)者的這一獨(dú)特需求。基本目標(biāo)消費(fèi)群：1845歲,中等收入以上家庭，即一般大眾消費(fèi)者。11四、目標(biāo)市場市場規(guī)模的大小取決于產(chǎn)品的類型，即產(chǎn)品最終的定位決定了可能存在的市場容量。定位在休閑化、大眾化、健康保健型的低度果酒，

7、所面向的消費(fèi)者屬于一般大眾消費(fèi)群，購買和消費(fèi)場所也都在網(wǎng)點(diǎn)密布的超市、商場、中西餐廳、娛樂休閑場所，如酒吧、卡拉OK廳、Disco舞廳等。五、市場細(xì)分低度酒的細(xì)分市場明顯分為注重價(jià)格型，關(guān)注口感口味型，關(guān)注健康型三類。在廣州市場，17%的被調(diào)查者是注重價(jià)格型；48%的被調(diào)查者是關(guān)注口感口味型；26%的被調(diào)查者是關(guān)注健康型，由此可見，口感口味是一個(gè)最大的細(xì)分市場。口感口味的具體內(nèi)容，最重要的是低酒精含量；其次是甜味、果味和甘爽、協(xié)調(diào)。低酒精含量的具體標(biāo)準(zhǔn)是10度，男性略高，約為12度；女性略低，約為8度。12從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，應(yīng)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列，滿足不同目標(biāo)市場。針對(duì)重視價(jià)格的消費(fèi)群，開

8、發(fā)價(jià)格較便宜的低度酒，增強(qiáng)好口味、有益健康等方面的利益訴求。而對(duì)不太重視價(jià)格的消費(fèi)群，開發(fā)價(jià)格較高的低度酒，突出多口味、形象化表達(dá)方式。同一類型的幾組產(chǎn)品，即作不同的市場細(xì)分。對(duì)低度酒的幾種產(chǎn)品而言，他們應(yīng)該是整個(gè)市場中的一部分。同一類型的幾組產(chǎn)品將是市場試銷過程的目的更明確，針對(duì)性更強(qiáng)。產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品將吸引不同的消費(fèi)群體。同時(shí)，市場細(xì)分也將消費(fèi)者需求得不到滿足的方面進(jìn)行了分離，從而突出了市場的空缺。系列產(chǎn)品的生產(chǎn)使設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)能夠通用，生產(chǎn)線能夠簡化，降低了生產(chǎn)費(fèi)用和庫存費(fèi)用。13開發(fā)水果酒時(shí)不我待！開發(fā)水果酒時(shí)不我待！三、產(chǎn)品決策建議方案三、產(chǎn)品決策建議方案14（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏

9、觀環(huán)境分析1、我國飲料的人均消費(fèi)量不足10公升，為世界平均消費(fèi)水平的1/42、國外水果飲料（含水果酒）、茶飲料、植物蛋白飲料等產(chǎn)品已經(jīng)成為新時(shí)代飲品。但在我國則剛剛起步，這是飲料企業(yè)二十一世紀(jì)發(fā)展的良機(jī)。3、飲料工業(yè)列為國家“十五”計(jì)劃輕工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)之一。四、水果酒遠(yuǎn)大的市場機(jī)會(huì)四、水果酒遠(yuǎn)大的市場機(jī)會(huì)151、酒是飲料！？、酒是飲料！？（二）勇于拋棄熊掌舍棄?mèng)~（二）勇于拋棄熊掌舍棄?mèng)~ 市場細(xì)分市場細(xì)分無酒精飲料 酒精飲料 飲料碳酸飲料水飲料茶飲料果汁飲料白酒葡萄酒（含香檳酒）啤酒保健酒.水果酒（不含葡萄酒）1）飲料的分類162）飲料的主要功用）飲料的主要功用 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，非專業(yè)經(jīng)營者的判斷消

10、費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，非專業(yè)經(jīng)營者的判斷A、非酒精飲料解渴消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)口味 品牌B、酒精飲料較為豐富 口味 白酒 豪爽 辣 動(dòng)力、男人 葡萄酒情調(diào) 甜 甜蜜、紳士 啤酒 生活 苦 解渴、生活調(diào)味品 保健酒保健 果酒 ？172、果酒的個(gè)性1）口味：辣、甜、苦、. 咸、酸？復(fù)合？2）功效： 解渴？ 保健？ 自然？3）寓意水果五彩斑斕生活休閑4）目標(biāo)消費(fèi)者大眾化（18-45歲）5）在酒與飲料之中走路 酒的趨勢(shì) 低度化 飲料的趨勢(shì) 休閑化 消費(fèi)者關(guān)心什么？為什么中國人熱戀：雪碧雪碧+干白干白？18（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析對(duì)果酒的感覺模糊（市調(diào)結(jié)果充分顯示）果酒文化尚未形成:如藏酒冰酒(飲前冰0.5-1小時(shí))酒瓶酒器皿配餐要求（酒食品）飲酒場所飲酒環(huán)境.19（四）現(xiàn)有果酒特征現(xiàn)有果酒特征）口味的豐富性）嘗味期：保持原有風(fēng)味的期限。單寧含量 高，嘗味期長 干白、個(gè)月 干紅年）品種：西方式：黑加侖、檸檬、帶汽、東方式：蘋果）葡萄酒：高雅飲品、蘊(yùn)涵文化價(jià)值和藝術(shù) 成就）葡萄酒品種： 過去紅、白、甜 現(xiàn)在干型、半干型、桃紅、單品、起泡20五、產(chǎn)品特點(diǎn)預(yù)設(shè)五、產(chǎn)品特點(diǎn)預(yù)設(shè)211、有汽性、有汽性n通過加汽設(shè)備通過加汽設(shè)備將汽加入酒瓶將汽加入酒瓶中中n通過加入蘇打通過加入蘇