1、東莞理工學院城市學院課程設計課程名稱： 企業戰略管理課程設計 論文名稱： 院 （系）： 專 業： 姓 名： 指導教師： 年 月 日公司概況-1公司發展歷程-1NIKE公司SWOT分析-2NIKE公司SWOT矩陣分析-3優勢-3劣勢-3機會-3威脅-3So戰略-3 WO戰略-3ST戰略-4環境PEST分析-4社會環境-4政治環境-4經濟環境-4技術-4NIKE公司行業外部環境分析-5NIKE公司內部條件分析-5NIKE公司內部條件分析-6公司綜合戰略分析-6公司戰略目標-7公司未來發展思路-8公司概況：耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Ni

2、ke。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅，1980年占據約50的美國市場份額。在短短的10年內便一躍成為美國最大的鞋業公司，建立起擁有自己品牌的運動商品王國。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做（JustDoIt）”這一口號。將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，集中投入到產品設計和市場營銷中去，培植公司的產品設計和市場營銷能力?，F任耐克公司總裁馬克帕克介紹，耐克公司目前在中國的擴張速度達到了幾乎每天有一家耐克專賣店開張，超過300多個中國城市已經擁有了耐克的專賣店，旗下的員工達到了2萬人。發展歷程：耐克公司發展歷程1972年NIKE公司

3、正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之

4、本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來

5、中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。耐克(Nike)SWOT分析優勢耐克是一家極具競爭力的公司，公司創立者與CEOPhilKnight最常提及的一句話便是“商場如戰場”（Businessiswarwithoutbullets）。劣勢耐克擁有全系列的運動產品。（譯者注：可以理解為沒有重點產品）機會產品的不斷研發。威脅受困于國際貿易。優勢耐克是

6、一家極具競爭力的公司。耐克公司創建者和CEO菲爾耐特（PhilKnight）最常提及的一句話便是“商場如戰場”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是奧運會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運動員，并得到了有價值的報導。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優勢在于研發，這一點可以從它不斷發展和創新的產品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。耐克是一個全

7、球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經問世，迅速為世人所知，菲爾耐特甚至把它紋在腳踝處。劣勢：耐克公司的運動產品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經歷體會。你能區別出不同的零售商嗎？所以，當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。機會：產品的不斷研發給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的

8、擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產品的消費者并不總是購買該產品參加體育運動。另一些人會持反對觀點，他們認為尤其是在年輕人的觀點中，耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。開發運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產品，對耐克公司來說，也是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關。由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業務得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等

9、。挑戰：耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產品，因此成本和利潤不能保持長期穩定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾耐特在斯坦福商學院時所創立的模式現在正被廣泛應用，而且這個模式已經不再是可持續性競爭優勢的基礎了。競爭對手們正在創建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司

10、的一個外部潛在威脅。因此，耐克公司當前的SO戰略主要是：1、市場滲透戰略。要利用生活節奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發揮耐克公司在企業形象和聲譽、品牌價值和產品外型設計方面的優勢，使公司的SO戰略能夠做的更好。2、市場發展戰略。要利用中國經濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發揮耐克公司在企業形象和聲譽、品牌價值和產品外型設計方面的優勢。3、產品發展戰略。利用中國經濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發揮耐克公司在產品外型設計方面的優勢，加大研發投入，使公司的研發優勢更加突出。耐克公司當前的WO戰略主要是：產品

11、發展戰略。要利用中國經濟的強勁增長、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強和生活節奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機遇；克服公司在產品質量和產品舒適度方面的劣勢，加強生產環節的質量控制，切實提高產品的舒適度，使公司現有的劣勢能夠盡快改觀。耐克公司當前的ST戰略主要是：1、產品發展戰略。耐克公司要發揮公司在企業形象和聲譽、品牌價值和產品外型設計方面的優勢；規避國產運動品牌的崛起的威脅。國產運動品牌李寧、安踏等近年來崛起速度非?？?，產品設計、質量、舒適度都有很大提高，正在逐步由中端市場向高端市場擴展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌運作，確保公司在高端市場的地位。一般環境分析（

12、PEST分析）社會環境隨著中國中產階級的興起，中國人對自由和個性的渴望也越來越強烈。推銷文化、營銷情感的耐克正好投其所好。中國承辦第29屆奧運會,激起國人運動熱情；作為其美國之后全球第二大市場的中國，是耐克公司最大的發展動力。耐克向上海多所中學進行捐贈，使學生們可以放學后在學校的操場上打籃球。諸如此類的動作很快得到了中國人的回應：耐克的銷售額在一年內增長了60%。政治環境隨著中國加入WTO，2008年奧運會在中國舉行，中國政府發展體育產業宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現國際化趨勢。國際品牌進入，產業屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。這為耐克在中國的發展創造了良好的條件。經濟環境隨著

13、國民經濟快速健康的發展，體育產業的發展也是一片欣欣向榮,整個市場容量除了97年受東南亞金融危機的影響,其余的年份則表現著持續的增長。中國經濟的強勁增長；全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；生活節奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。這也給耐克在中國的發展營造了有利的條件。但是，在中國市場，耐克還是遇到了一個無法回避的尷尬：其主要銷售業績來自東部經濟發達地區。對耐克來說，在中西部經濟欠發達地區，如何發展是他們必須考慮的問題。技術環境在體育運動服裝行業里潛藏著一個特殊且關鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區別于休閑運動服裝，體育運動產品

14、的魅力在于它的專業性強。一些國際品牌的營銷策略就是專注于某一運動領域，用科技將專業性發揮到幾乎壟斷的強大優勢，起到水滴穿石的作用。有時候，一個產品就能帶動品牌的整體發展。經典的案例猶如籃球運動系列之于耐克。NIKE公司行業外部環境分析邁克爾波特在其經典著作競爭戰略中，提出了行業結構分析模型，即所謂的“5力模型”，他認為：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。對比這5種力量的作用，來分析一下美國運動鞋企業的競爭狀態。首先，這個領域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產業由“不用工廠生產”的品牌型公司組成，大公司

15、在廣告、產品開發以及銷售網絡、出口方面都更有成本優勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。其次，供應商的議價能力較弱。因為大多數運動鞋產業的投入都是同質的，特別是在耐克發起了外購浪潮后，超過90的生產都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家。第三，運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對于公司的利潤率并沒有極為負面的影響。因為如果存在利潤的減少，那么這將通過降低在發展中國家的生產來彌補。此外，大多數品牌在產品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉換的品牌形象聯系起來。通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不過壁壘高筑，有

16、較低的供應商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有知名品牌的替代產品，很難擠出利潤。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區域里的對抗十分激烈。因此，在這個競爭環境中，獨立公司的超常利潤的持續性在很大程度上依靠他們的策略。NIKE企業內部條件分析耐克資源分析從20世紀70年代開始，耐克就從一家產品導向的公司逐漸轉變為一家市場導向的公司。它在全球范圍內運營，在公司內部設計高技術和高品質的產品，在低成本的國家生產，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產品和商標、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產。企業人力資源耐克的招聘就是要招最優秀的人才?！澳涂?/p>

17、公司生產世界最好的運動產品，我們是世界最優秀的品牌，所以要最優秀的人才。”耐克公司員工的組成能多元化，員工的年齡層次不同，背景不同，有不同的工作經歷，來自不同的地方。”唯有多元化才能富有生命力所以，盡管耐克品牌給人的感覺很年輕時尚，但完全不排斥年長的員工，他們的經驗和穩妥的處事能力是寶貴的財富。耐克組織資源耐克的發展組要是靠他的組織進行的，耐克品牌總裁CharlieDenson宣布耐克將進行營銷組織和管理變革，以強化耐克品牌與新興市場、核心產品以及消費者細分市場的聯系。實施這一變革，使耐克從以品牌創新為支撐的產品驅動型商業模式，逐步轉變為以消費者為中心的組織形式，通過對關鍵細分市場的全球品類管

18、理，實現有效益的快速增長。耐克品牌資源耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。NIKE公司綜合戰略分析根據資料，對耐克公司競爭戰略選擇進行了SWOT矩陣分析耐克公司競爭戰略SWOT矩陣分析根據SWOT分析，可以看出，耐克公司的優勢有：1、企業形象和聲譽；2、品牌價值；3、產品外型設計。耐克公司的劣勢主要有：1、產品質量；2、產品舒適度。耐克公司當前主要的機會有：1、中國經濟的強勁增長；2、全社會居民收入普遍提高

19、，消費能力增強；3、生活節奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。耐克公司當前主要的威脅有：1、行業進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；2、全行業產品質量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；3、國產運動品牌的崛起的威脅。因此，耐克公司當前的SO戰略主要是：1、市場滲透戰略。要利用生活節奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發揮耐克公司在企業形象和聲譽、品牌價值和產品外型設計方面的優勢，使公司的SO戰略能夠做的更好。2、市場發展戰略。要利用中國經濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發揮耐克公司在企業形象和聲譽、品牌價值和產品外型設計方面的優勢。3、產品發展戰略。利用中國經濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發揮耐克公司在產品外型設計方面的優勢，加大研發投入，使公司的研發優勢更加突出。耐克公司當前的ST戰略主要是：1、產品發展戰略。耐克公司要發揮公司在企業形