1、第七章 企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略重點(diǎn)1業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略2公司戰(zhàn)略態(tài)勢（屬于公司層戰(zhàn)略內(nèi)容）3一般競爭戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，廣泛使用的） 第一節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略1、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，又稱事業(yè)部，經(jīng)營單位戰(zhàn)略（business-level strategy）屬于競爭戰(zhàn)略l 概念一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)，旨在為客戶提供價(jià)值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力利用獲得某種競爭優(yōu)勢。l 職能a確定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢（攻守進(jìn)退）b制定業(yè)務(wù)部門的競爭戰(zhàn)略c建立業(yè)務(wù)部門的競爭優(yōu)勢（結(jié)合個(gè)體情況核心競爭力）d建立和管理高績效的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合e建立于職能部門的協(xié)同（業(yè)務(wù)導(dǎo)向；職能輔助；相互協(xié)調(diào)）2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇原則l 顧客以及其需

2、求l 企業(yè)外部環(huán)境和自身資源能力l 行業(yè)生產(chǎn)力和科技l 企業(yè)規(guī)模與運(yùn)營能力l 企業(yè)產(chǎn)品類型l 產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 公司戰(zhàn)略態(tài)勢（屬于公司層戰(zhàn)略內(nèi)容）略第三節(jié) 一般業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略低成本/成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化/聚焦戰(zhàn)略1一般競爭戰(zhàn)略/基本競爭戰(zhàn)略劃分要素1) 企業(yè)市場目標(biāo)的寬窄2) 企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢是低成本還是差異化（成本領(lǐng)先與差異化的混/聚合）【圖示】競爭范圍目標(biāo)寬泛還是狹窄（海爾，美的）競爭優(yōu)勢低成本，差異化（美國西南航空，motel6）五種基本競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本差異化競爭范圍目標(biāo)廣泛成本領(lǐng)先與差異化整合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)狹窄成本領(lǐng)先集中差異化集中2邁克爾波特競爭策略獲得競

3、爭優(yōu)勢1) 差異性better2) 花費(fèi)少cheaper3) 快速反應(yīng)faster低成本/總成本/成本領(lǐng)先戰(zhàn)略【引導(dǎo)案例】上世紀(jì)20年代福特公司黑色t型號轎車（條件，途徑，風(fēng)險(xiǎn)）條件相對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品多數(shù)顧客可以接受（性能，安全）相對較低的競爭價(jià)格（過猶不及）（一）適用條件行業(yè)和客戶（通常是生產(chǎn)資料方面，消費(fèi)量大）A行業(yè)內(nèi)部價(jià)格競爭非常激烈（成熟期行業(yè)）B行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品必須是標(biāo)準(zhǔn)化的（技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，上游相關(guān)獲得便利幾乎沒有轉(zhuǎn)移成本）C顧客對于價(jià)格的敏感度較高（進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代）D顧客轉(zhuǎn)換購買商轉(zhuǎn)移成本較低E顧客具有很強(qiáng)大的議價(jià)能力（二）獲取途徑成本領(lǐng)先的途徑A規(guī)模經(jīng)濟(jì)B經(jīng)驗(yàn)曲線（源于學(xué)習(xí)曲線）C均衡產(chǎn)

4、能（定價(jià)，促銷以保證自己不出現(xiàn)淡旺季和大小年?duì)顩r或者受影響較小）生產(chǎn)能力的充分合理運(yùn)用D一體化經(jīng)營（水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)；縱向，產(chǎn)品線）E控制地理位置（物流與選址）F技術(shù)創(chuàng)新（研發(fā)，工藝新材料，信息化；重組價(jià)值鏈）G政府政策（用水用電用地用工）H其他因素（時(shí)機(jī)進(jìn)入時(shí)機(jī)把握，管理和審計(jì)內(nèi)控制度等）學(xué)習(xí)曲線/學(xué)習(xí)效應(yīng)在學(xué)習(xí)階段，成本下降很快；標(biāo)準(zhǔn)階段則進(jìn)入瓶頸階段狀態(tài)（經(jīng)驗(yàn)曲線源于學(xué)習(xí)曲線，Km知識管理）圖形分析ACBD如圖曲線為企業(yè)生產(chǎn)曲線：AB生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，曲線未發(fā)生變化，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；AC曲線發(fā)生移動(dòng)，生產(chǎn)成本降低但是產(chǎn)量提高，是學(xué)習(xí)曲線；AD兼有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線。（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在哪里采

5、用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗； （2）抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力； （3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為； （4）形成進(jìn)入障礙，壁壘（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：（1）降價(jià)過度引起利潤率降低； （2）新加入者可能后來居上； （3）喪失對市場變化的預(yù)見能力； （4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； （5） 容易受外部環(huán)境的影響。 技術(shù)變革引致戰(zhàn)略失效 爭對手模仿 客偏好改變 成本上漲導(dǎo)致戰(zhàn)略基礎(chǔ)喪失（課本）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略易犯的錯(cuò)誤1) 只注重制造活動(dòng)的成本2) 忽視采購3) 忽視間接或小規(guī)模活動(dòng)4) 未能利用聯(lián)系5) 不考慮價(jià)值鏈的重構(gòu)差異化戰(zhàn)

6、略（一）概念：又稱為標(biāo)奇立異戰(zhàn)略，企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)不同于競爭對手的顧客感知，獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差別化的核心是取得某種獨(dú)立性，產(chǎn)生對購買者有價(jià)值且不易被復(fù)制的一種差別化，否則不能產(chǎn)生持久優(yōu)勢。重要標(biāo)準(zhǔn)a提高產(chǎn)品品質(zhì)或者顧客所需的性能b非經(jīng)濟(jì)或者無形角度提高用戶和顧客滿意度關(guān)系關(guān)系手冊C具備某種滿足顧客需求的產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性D尋找競爭對手沒有或者很難模仿的競爭能力（二）適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件顧客（客戶）與行業(yè)（終端消費(fèi)）A需求和使用的多樣性B技術(shù)變化非常快（廣泛技術(shù)，商業(yè)開發(fā)技術(shù)）C行業(yè)內(nèi)部采取差異化競爭的對手很少D實(shí)現(xiàn)差異途徑的多樣性，差異化本身帶有價(jià)值性【注】識別能為顧客創(chuàng)造

7、價(jià)值的特征，即“品質(zhì)”品質(zhì)不論產(chǎn)品或者服務(wù)，凡是能夠影響客戶滿意度的一切屬性和特質(zhì)；品質(zhì)是顧客導(dǎo)向，由顧客確定，由主觀價(jià)值判斷。 產(chǎn)品品質(zhì)屬性i. Operation操作性ii. Reliability性能iii. Durability壽命iv. Conformance規(guī)格v. Serviceability服務(wù)vi. Appearance外觀vii. 印象 服務(wù)品質(zhì)屬性可靠性，回應(yīng)性，服務(wù)能力，接觸（接觸點(diǎn)多少和好壞），禮儀，溝通，信譽(yù)，安全，理解，物品【例】凈雅的服務(wù)模式i. 可靠配菜ii. 回應(yīng)回復(fù)時(shí)間(顧客感動(dòng)導(dǎo)致顧客沖動(dòng))iii. 接觸接車禮儀生，大廳服務(wù)生iv. 禮儀顧客的了解度，服

8、務(wù)周全度v. 安全價(jià)格安全邊界（三）獲取差異化的途徑 內(nèi)在因素差異化企業(yè)產(chǎn)品性能，質(zhì)量設(shè)計(jì)已經(jīng)附加值等特性，從產(chǎn)品實(shí)物方面形成企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品特性，識別與認(rèn)知l 核心層實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，基本效用與利益l 實(shí)體層商標(biāo)，包裝，特色，式樣l 延伸產(chǎn)品（設(shè)計(jì)的重要地位）a) 案例依云evlanb) 汽車產(chǎn)品功能分析i. 動(dòng)力性ii. 燃油經(jīng)濟(jì)性iii. 制動(dòng)性（降速停車時(shí)間，制動(dòng)距離）iv. 操縱穩(wěn)定性v. 通過性vi. 安全性（沃爾沃）vii. 排放和噪聲污染 外在因素差異化創(chuàng)造良好的商品形象，充分利用定價(jià)，商標(biāo)，包裝，渠道，促銷等，在消費(fèi)者手中樹立與眾不同的形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。1廣告帶來的差異化萬寶路，

9、三得利啤酒，力波啤酒與產(chǎn)品的氣質(zhì)形象一致2產(chǎn)品銷售的差異化dell直銷，雅芳和安利的傳銷3服務(wù)和支持的差異化海爾服務(wù)體系需求矩陣價(jià)值曲線集中化戰(zhàn)略/聚焦戰(zhàn)略/專一經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施集中化并不是針對整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍，而是針對某一個(gè)特定的目標(biāo)市場，（一）實(shí)施條件行業(yè)和企業(yè)1) 目標(biāo)細(xì)分市場一定要足夠大，范圍、層次2) 足夠偏，不是對手瞄準(zhǔn)的會(huì)有競爭的地域3) 足夠用，企業(yè)內(nèi)部資源能力一定要足夠使用服務(wù)于細(xì)分市場4) 企業(yè)夠強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)，顧客忠誠度一定要有足夠的優(yōu)勢，才能利于集中細(xì)分市場（二）類型最大的聚焦往往是企業(yè)最大的成功鎖定目標(biāo)才能彈無虛發(fā)1產(chǎn)品聚焦集中力量為不同細(xì)分市場提供一種特定產(chǎn)品產(chǎn)品概念可口可樂制作飲料2地域聚焦像偶一個(gè)特定