1、一、從行銷到品牌從行銷到品牌品牌是什么如何進行品牌設計與傳播一個成功的品牌案例銷售銷售行銷行銷賣掉自己有的給消費者要的推動拉動賺錢花錢，為賺錢減少障礙生產導向做廣告就好賣銷售導向廣告多就好賣行銷導向做好廣告才好賣品牌導向廣告科學才好賣二、品牌是個什么東西 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是一種識別的標志；品牌是選擇產品的依據：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；品牌是產品品牌是產品/ /服務與服務與消費者消費者之之間的特定價值關系。間的特定價值關系。請消費者注意請注意消費者屬

2、性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需要轉換成功能和（或）情感利益。價值品牌還體現了該制造商的某些價值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。個性品牌還代表了一定的性格。使用者品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪類消費者。品牌知名度品牌知名度品牌忠誠度品牌忠誠度品質認知度品質認知度品牌聯想品牌聯想其他資產其他資產品牌品牌資產資產堅挺的價格鋪貨的優勢購物的首選抗風險的能力沒有永遠盛銷的產品，沒有永遠盛銷的產品，只有常盛不衰的品牌只有常盛不衰的品牌。 三、如何利用外腦構建品牌認識誤區合作誤區投資誤區法律誤區企業企業消費者消費者市場市場產品產品商品商品心 理 偏 好心 理 偏 好物 理 功 能物

3、 理 功 能生 產 銷 售生 產 銷 售創 意 傳 播創 意 傳 播企業企業專 業 公 司專 業 公 司區區別別項項目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般廣廣告告公公司司服務目的創造市場領先的品牌取得單項的廣告業務合作觀首先考慮客戶的成功，在客戶成功的基礎上收取適當的費用單純考慮己方的以單項利潤服務內容從規劃、策略、創意到傳播的全面服務單項服務（如 CF制作、印刷）服務主動性主動性服務被動式服務人員構成品牌經理領導下的品牌小組作業業務員個人服務服務的連續性長期跟蹤式服務短期關系服務內容的統一性統一、集中多頭服務造成廣告表現不統一市場效果長期穩定的市場推動力和品牌資產的累積短期效果 角色的扮演品牌

4、締造合作伙伴單一服務供應商建立相對長期、穩定的婚姻關系。坦誠相見，天長地久是事業伙伴，不是供應商別忘了專業公司利潤寬容、體諒永遠是合作的黏合劑尋找一只領頭羊。作一個決策果斷的男人不要越俎代庖走了一段，別忘了回頭看看心急吃不了熱山芋四、如何進行品牌設計與傳播IBC(Integrated Branding & Communication):IBC(Integrated Branding & Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對一個品牌進行完整規劃與設計的系統工程，其囊括了一切品牌展現在消費者面前的動作與態勢。主要包括品牌規劃(Brand Pla

5、n)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。 品牌品牌Brand品牌創意品牌創意Brand Creative品牌傳播品牌傳播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌規劃品牌規劃Brand PlanBrand PlanBrand Plan即界定品牌的內核DNA：品牌定位、基因、聯想、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。Brand StrategyBrand Strategy是一個品牌從靜態的案頭設計成為市場中領導品牌的關鍵。強調市場策略、競爭

6、策略、廣告策略等。Brand CreativeBrand Creative則將品牌規劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。Brand CommunicationBrand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經濟、最節省的方法達到傳播目的。成立專案組 / 立案工作客戶說明會Brief市調Marketing Research市場概況調研企業產品調研競爭品牌調研競品廣告調研消費者調研S.W.O.T分析品牌規劃品牌規劃目標受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯想品牌概念副品牌規劃其他作業VI、包裝規劃品牌定位語品牌策略品牌策略市場策略SP策略品牌策

7、略其他策略廣告策略品牌創意品牌創意AD廣告創意Sp促銷創意EVENT創意其他創意目標受眾Target表現概念Concept訴求要點Point關鍵語Key Word調性Tone Manner活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關鍵語時機關聯點主題事件直銷行銷公共關系網絡行銷員工訓練Road ShowCF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設計執行方案海報報紙POP獎品促銷物料執行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品DM設計銷售目錄新聞酒會網頁設計網絡廣告品牌傳播品牌傳播媒介戰略媒體計劃整合傳播IMC媒體目標訴求對象地區分配季節選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、

8、流動預算Cue直銷行銷公共關系網絡行銷提案/Presentation策 略 、 創 意 和 執 行策 略 、 創 意 和 執 行卓越形象品牌傳播事業機構卓越形象品牌傳播事業機構執行創意總監 賈麗軍2000/11/22策略是韁執行錦上添花創意是馬一、策略行銷策略傳播策略品牌策略廣告策略我們有一個( )信息他們現在很喜歡競品的( )要傳達給( )我們必須穿過( )的障礙我們要和消費者以( )關系,形象,語氣,方法,形式,環境來溝通,說話說什么競爭對象難題調性那些因素使我們可以這樣說有什么限制,禁忌,規定至于廣告量( )于是,我們可以解決( )的問題,達成廣告后的效果支持點限制預算目的對創作人員而言對創作人員而言:策略最重要的一點策略最重要的一點就是找到訴求點就是找到訴求點二、創意廣告的過程就是傳播的過程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號信號訊息創意的過程就是編碼的過程傳播模式注意認知記憶好感行動人的信息加工模式模式創意目的就是加強注意,認知,記憶,好感和行動訴求點概念發想歸結確定Concept TMC（Tone Manner Character）三、執行文案標題廣告口號正文隨文美術版面構成插畫字體攝影結構規劃視覺流程視覺流程