1、2011版-房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789他和她頻頻的邂逅卻一次次擦肩而過從卡納湖谷、萬象城悅府、上海灘花園到東大街、萬象城Shopping mall，再到現在的中央公園黑弧奧美杭州與華潤，在不同的城市、用不同的方式一次次的相互傳遞著合作的善意與期待。有一些錯過了，有一些還在等待。這一次，我們希望能用再一次的全身心投入與你們一起擁抱未來。華潤中央公園二期傳播提案黑弧奧美杭州2009-61、迅速占領慈溪市場份額，降低項目運營風險2、迅速達成銷售額指標，2010年9月完成二期銷售3、

2、保證利潤率要求，全程動態單價一萬元以上挑戰，源于目標保 價保 量保 速線上15000線下10500慈溪年去化量1/309年7月至10年9月足夠實力的買家足夠數量的客群速戰速決傳播的商業課題使本案成為商品房中的“流行奢侈品”，并將厘定的客群卷入“流行漩渦”，通過形成強大的市場擠壓，推動實現快速去化（讓一些人值得買，讓另一些人跟著買，讓更多的人不得不買）轉動制造流行的魔輪轉動制造流行的魔輪有趣的“329”現象它很流行，銷量巨大價格不是最貴，但比同品牌產品更貴自他以下，都沒檔次，關乎使用者的面子流行很多年，至今無人能取代沒人知道它好在哪里，但是也沒人關心具體原因329好在哪里？原因不重要，流行流行才

3、重要提到它都只說“329”，中華不再出現，已經符號化符號化比它貴的煙銷量都少，已經成為同檔次同檔次煙的價格下限價格下限1916不是抽不起，而是不敢抽!329反倒都被接受被接受面子跟風流行潛臺詞：不用329，很沒面子，很沒檔次潛藏心理：不用329，就會被人瞧不起正向因素早已演變成負向約束，擔心別人瞧不起永遠是慈溪客戶的最軟弱的心理點貴方研究了“329”現象的本質，而我們想探求的，是背后“大眾奢侈品”成為流行的普遍規律。且讓我們以“329”做沙盤推演層層剖析起初，某位/幾位達官或者大老板因為各種原因，抽起了“中華329”。可能因為它是政府某一級別官員的指定消費品，可能是認為只有這個才配得起自己的身

4、份，可能是恰好符合他們的口味具體原因不得而知，但可以確定的，是他們認可并接受了“329”的這一產品，而使之成為日常生活中的消費習慣，以及某個特定小圈子里交際的共識。他們對自己的這種消費行為并沒有太多的其他想法，因為這僅僅是他們作為如此地位和如此身份的人，非常尋常的舉動。但他們不知道（也無需知道），因為他們的地位和身份，使這個看似平常的行為，成為若干時間后某種消費流行的“火種”。而我們，把他們稱為“先知”。接著，第一批追隨者/攀附者出現。他們和“先知”們有或緊或離的聯系，在他們試圖極力向這批“領袖”靠攏，融入他們的核心圈，期冀能與之平等對話的過程中，意外發現了“領袖”們的共性之一 “329”他們

5、懷著復雜和忐忑的心情開始了嘗試。但很快，他們就接受了。因為“329”并不像他們原先想象的那么高不可攀，口味雖然見仁見智，但至少都能被接受。更重要的，是他們從“329”身上獲得了一種心理滿足和平衡雖然，我的財力、地位和你們有大差距，但至少我和你們有相同的品味和共同的愛好，而且我也能輕松支付。這個“共同點”是精神層面的，它脫開了物質層面尷尬的比較，于是乎，他們覺得從這點上，使他們和“領袖們”真正聯系起來了。不僅如此，因為潛意識里，他們認為和領袖們已經建立起某種對等的聯系，也就意味著他們和同階層或者下一階層的人們，已拉開了差距。這不期然的，使他們產生了某種“優越感”。他們會在日常生活中，或某些特定場

6、合中，有意的展現這種優越感。面對同伴及下層者欽佩中略帶向往的目光，獲得了滿足。而作為回饋，他們一般很樂意給別人加以“指點”。他們，半意識之間，拉開了消費流行的序幕他們，被稱為“傳教士”。再接下來，由于“傳教士”們本身就是同級或下一級當中的意見領袖，其他的同伴們/攀附者就受其號召成為了“信徒”，開始追隨并積極消費“329”。并效仿“傳教士”們的行為，享受被尊敬的感覺并加入“傳教”的行列。此種現象不斷復制，越來越多的“信徒”開始消費“329”，與此同時，“329”由最初的“消費產品”迅速蛻變成一種“消費符號”。從這里開始，消費流行正式成型。最后，滾雪球般，“流行魔輪”一旦運轉，慣性作用下，事情很快

7、陷入瘋狂。越來越龐大的人群被“消費漩渦”卷入其中，后來加入的人不管最終是否成為“信徒”，都不得不消費“329”，因為在特定屬性的人群中，“329”儼然成為了傳統。一個人如果試圖去挑戰抗傳統，結局必然是被邊緣化。或許有的人不甘，但他們不敢。“流行的結果必將是群體行為的無意識”當最終這種消費流行成為一個社會現象后，短時間內就無法消亡了。除非另一波新的流行將其取而代之。“先知”單純的消費產品，“火種”“傳教士”從產品中看到獨特的價值，發覺其可承受后，將其作為一項向上貼近，向下區隔的工具。不自覺間扮演傳教角色。“信徒”“教民”被“傳教士”鼓動而追隨性消費，沒有多少產品鑒別能力。但消費已“符號化”。被“

8、消費漩渦”卷進，產品本身已無意義，消費與否已無選擇。消費流行模擬圖示雖然這不能真實再現“329”流行的全過程，但我們可以從高價也能熱銷奢侈，正在流行等國外專著中找到類似的理論印證。事實上，這個規律幾乎適用于所有的“大眾奢侈品”流行現象。譬如iphone、G-star、星巴克/哈根達斯規律的傳播啟示4項原則、“火種”必然要有能讓“先知”認可并接受的產品屬性、“傳教士”要能從被“先知”使用的“火種”中發現額外的價值，同時他們使用“火種”的難度不能太大、要能讓“傳教士”們樂于去傳播，而“火種”在傳播中要快速蛻變成為某種符號、一旦魔輪轉動，流行成型，人力將不可為規律的傳播啟示2類關鍵人物、“先知”足夠

9、號召力并真正欣賞產品、“傳教士”足夠數量及企圖心，能主動接受產品并樂于向外界做正面傳遞規律的傳播啟示3個重要階段、“先知”接受“火種”，可能需要點對點溝通，充分展示產品自身魅力以獲得認可、“傳教士”從“先知”那得知“火種”，需要“圈層通行證”之類的標簽暗示、“傳教士”向外傳遞，需要給予他們一些刺激和動力，并給予其主角般的尊重我們要想在短時間內制造“流行的大眾奢侈品”也得遵循上述規律那么，“火種”為何？如何俘獲“先知”？如何有效利用“傳教士”？回看項目“先知”毋庸置疑，本案的“先知”也是慈溪所有高端項目所極力爭取的少數派“城市領袖”，或商或政。是本案別墅類物業核心單位的靶心客戶。“傳教士”慈溪當

10、地的中上階層，政商界的骨干級精英。他們向往（目標成為并有可能今后成為）“城市領袖”。但在自我的圈子和公眾眼中，已然是“意見領袖”。他們是本案排屋項目的次主力購買者及公寓項目的高端購買者。“信徒”城市中產階級，職業結構復雜，可能是嶄露頭角的新貴，可能是受父母庇佑的小開，可能是辛勤積累的中年人，可能是一夜暴富者他們是本案小高層及今后高層項目的主力購買人群。對這些商政不離的“城市領袖”、對這些未來財富和地位抱有信心但需要提前被證明的“意見領袖”、對這些渴望向上層靠攏獲得標簽的“信徒”而言“火種”會是什么？城市城市 正正宅宅正宅正宅1.正式的住宅。相對于臨時的便宅而言。 2.住宅的正屋。相對于廂房而言

11、。 在浙江（尤其是私營經濟發達縣市），傳統觀念中的“正宅”特指“發家致富的命理居所”，不管有多少房子，必有一屋為其“正宅”，其地位與“祖墳”相同。不能拆不能賣，不能長期閑置不住，是生意人的“命根子”。城市正宅城市正宅它不一定是一座城市的“命理居所”或者“龍脈”所在，但它的存在價值使其在這個城市中占據著某種重要的地位它的地段不一定是在城市中心，但一定貫聯新舊，居城市中央它的交通一定便捷，配套完善，非常宜居它的建筑、品質一定引導潮流，歷久彌新它的居住者一定是這座城市榮耀的集體代言它也必由品牌卓越實力雄厚的開發商為這座城市所傾力貢獻位置及交通作用實用性和舒適性內景和外景身份標簽及群體認同開發商值得信

12、賴出行便利和通暢社區規模、物管及各種配套單價及總價中央公園梵石花園綠城玫瑰園“中央公園”承載得起“慈溪城市正宅”這一稱號每個人的一生都需要有一座正宅每座城市只有一處可以名正言順的正宅每一個已經是或即將或渴望成為這座城市領袖的人都應該用擁有一座城市正宅來向世人證言自己在這座城市處于何種地位在其他城市，你可以不知它的“城市正宅”為何，但在慈溪，你不能漠視它就是“中央公園”！中央公園中央公園 城市正宅城市正宅本案的傳播核心幾點需共識1. “城市正宅”不是二期小高層的定位，而是整個“中央公園”的傳播定位。對于本項目而言，任何傳播一定是需要通盤考慮的，各期組團的階段性傳播可以有子品牌，但必須是在總品牌及

13、其價值定位下的階段性傳播。2. “城市正宅”不是對之前聯庭排屋所建立起來的市場形象的顛覆，而是及時的補足和提煉。一期的傳播有企圖但沒有靈魂，如果現階段不在項目整體形象上進行統一和高點占位，將會大大制約后面三期四期的傳播和銷售。3. “城市正宅”不是物理層面可以獨占的概念，但具有潛在的巨大威力，因此需要在傳播上提前占位。二期分案名天 賦G i f t傳播原則先占位再溝通先通過“城市正宅”的定義傳播，高位搶占、確定本項目在慈溪的“城市正宅”地位緊接著進行“城市正宅”的價值釋放，以喚起領袖們對“城市正宅”的關注和產品認同，同時吸引傳教士們的興趣隨后，主攻“傳教士”，通過PR、SP等線上線下手段，將其

14、轉換成現實客戶，并刺激其口碑傳播二期推盤期間的傳播規劃城市正宅“火種”“先知”“傳教士”“信徒”城市領袖用產品獲得認可意見領袖“理性+感性”雙重打擊城市中產制造消費標簽線上：概念占位線下：占位解讀線上：價值溝通線下：產品解析二期儲客二期推盤信息預告二期開盤二期產品信息發布二期強銷二期圈層行銷線上：價值溝通線下：產品解析第一階段左右城市居住觀（定義城市正宅）【總領總領】一個城市，只有一個城市正宅一個城市，只有一個城市正宅城市里，廣廈千萬間。但并不是所有，都能被稱為“城市正宅”。他必然是在城市根脈深處，又據守城市未來門戶；他必然于動脈樞紐之地，全幅輻射城市網絡；他必然出則繁華似錦，入則幽靜如林；他

15、擁有一切條件，卻只有一個準則：天造地設。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。【交通】直通城市干道，橫貫慈溪三區。直通城市干道，橫貫慈溪三區。惟有惟有“城市正宅城市正宅”。只有八方通衢之地，才能稱之為城市正宅。位居慈溪城市幾何中心腹地，毗鄰城市縱向動脈新城大道，密聯慈溪三大城區，合縱連橫之地，迅速通達城市各個角落，盡顯便捷。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。【戶型】內顯精工細節，外彰大戶風范。內顯精工細節，外彰大戶風范。惟有惟有“城市正宅城市正宅”。只有深諳品質之道，才能締造城市正宅。36萬平米英倫住區，用心至每一方寸之間。平均160平米卓然大戶，集萃華潤70年產品精研。每一戶空間，都是這個城市的

16、居住代言。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。【景觀】前瞻都市水岸，后望濕地公園。惟有前瞻都市水岸，后望濕地公園。惟有“城市正宅城市正宅”。只有城市自然兼得之處，才能稱之為城市正宅。東臨六灶江天然水系，北擁中橫線濕地公園，在都市繁華之地，盡享自然林泉之境。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。【品牌品牌】上承上承7070年品牌，下達城市根脈。方成年品牌，下達城市根脈。方成“城市正宅城市正宅”。只有數十年品牌之基，才能造就城市正宅。華潤70年，根植香港的國企巨擘，布局中國20個城市，領銜高端居住市場，今天，深耕慈溪，為城市居住觀，再度代言。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。【地段】左擁老城文脈，右攬新區未來。惟有左擁老城文脈，右攬新區未來。惟有“城市正宅城市正宅”。只有左右逢源之處，才能稱之為城市正宅。占位慈溪未來城市核心要地，10分鐘，直抵老城中心；5分鐘，鏈接新區藍圖。華潤中央公園，城市正宅，唯此一處。第二階段圈子不同，世界大不同。（圈層引導）【平臺篇】人生是你的舞臺，家是人生的平臺。人生是你的舞臺，家是人生的平臺。人生是一個舞臺，關鍵是，那些與你共舞的人是誰。酒會中，與志同道合者的一次碰杯，可能價值百萬；社區