1、快客文印，與您心心相印!1期末考試題型：填空 3030 個，簡答 5 5 個，名詞解釋 3 3 個，論述題 1 1 個廣告經營與管理廣告管理的定義：廣告管理是（主體）國家工商管理機構和廣告行業組織以及社會監督機構或監督組織， 對（客體）廣告主和廣告經營者，以及所從事的廣告宣傳和廣告經營活動，依據廣告管 理法律、法規和相關政策，對此進行組織、計劃、控制、調節、監督、查處和服務，以 達到保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，維護廣告行業正常運行的目的。（廣 告經營者是廣告管理的主要對象之一；廣告經營者所從事的廣告經營活動是廣告管理的 主要內容之一）廣告經營的定義：廣告經營是指經過國家管理機構（

2、我國工商管理部門）注冊的廣告代理公司，運用其擁 有的知識、人才和技術優勢，對廣告主提供廣告運動的策劃創意、設計制作、組織執行 以及媒介發布等方面的服務，在幫助廣告主增加產品銷量和建立品牌形象的過程中實現 自身經濟收益的行為。（主要形式有：承攬、代理、設計、制作、發布）第一章廣告產業與廣告市場18691869 年，弗蘭西斯。艾耶又在費城開辦了一家艾耶父子廣告公司， 成為第一家按當今廣 告公司運作方式進行運作的廣告代理公司。P5P5產業的定義：P6P61 1、狹義的生產：對土地財產等有形物質的占有。2 2、廣義的產業：泛指從事生產的企業，包括有形產品的生產和文化精神等無形產品的 生產。基本特征集中

3、表現：有形產品和文化精神等無形產品的生產過程，并能從中獲取經濟效益。成為產業的三要素：能制造/ /供應貨物/ /勞務；能制造收入來源（生成利潤）；必須是生產型企業/ /組織。快客文印，與您心心相印!2廣告產業：P6P6按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術 和設備，專業從事廣告調查、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告代理發布等各種代 理服務并從中獲取利潤的專門化行業。廣告產業的性質：P7P7隸屬于第三產業的服務行業。廣告產業的特征：1 1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動2 2、廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點3 3、廣告產業屬于知識密集、人才密集

4、、技術密集的“三密集”型產業4 4、廣告產業從傳統的信息服務行業逐漸發展為現代信息產業廣告市場的定義：廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。兩個方面：1 1、廣告市場是市場的一部分，他也必須符合市場的一般規律。（價值規律）（廣告市場形成和存在的基本條件是廣告的社會分工和廣告商品的生產的 基礎上的交換關系的實現）2 2、廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是他有特殊性。（廣告成功的重要指標：受眾的反應）廣告的市場環境：1 1、一般環境：政治法律環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境等（潛在長期影響）2 2、特殊環境：廣告活動展開的特定地域環境與特定產業環境廣告市場的四大主體：廣告主、廣告公

5、司（核心地位）、廣告媒體、廣告受眾（最善變、不易把握）關系：廣告客戶是廣告信息的發布者，廣告受眾是廣告信息的接收者，廣告媒體是廣告 信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。快客文印，與您心心相印!3現代廣告業中衡量一個廣告市場成熟與否重要標準：廣告公司在廣告市場中的地位、成長發育狀況及代理服務功能。第二章中國廣告市場19921992 和 19931993 年達到高峰。19791979 年 1 1 月 1414 日，文匯報丁允鵬發表為廣告正名19791979 年 1111 月，中共中央宣傳部發表關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣 告的通知我國廣告市場的發展歷程：迅

6、速恢復期（1979-19871979-1987 年）、高速發展期（1988-19971988-1997 年）、平緩發展期（19981998 至今）（顯 著特征：發展速度持續平衡）廣告市場的發展進程：起步期 0.50.5 以下，起飛期 0.5-10.5-1 （中國），成長期 1-21-2 ，成熟期 2 2 以上。中國廣告市場存在的問題：1 1、廣告市場的總體發展仍處于較低水平；2 2、廣告市場發展不均衡（北京、上海、廣東） （原因：各地經濟發展水平不平衡）；3 3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處于強勢地位（集團化成為傳媒定勢）；4 4、經營管理機制不健全。第三章廣告管理概述廣告管理的職能：1

7、1、保障廣告行業的良性運作和發展（首要職能）；2 2、促進廣告市場規范化運作；3 3、防 范與解決市場運作的外部問題。我國廣告管理系統：三大子系統：快客文印，與您心心相印!41 1、廣告行政管理（國家工商行政管理機構）（主導地位）；2 2、廣告行業自律（行業組織）；3 3、廣告社會監督（消費者協會）。廣告行政管理：國家廣告管理機構依法對廣告行業及其廣告活動進行管理，它體現著國 家意志，是國家行政權力在廣告管理方面的實施和體現。廣告行業自律：廣告從業者成立行業組織，制定行業章程和行業規則，并以此為標準來 進行自我約束、自我限制、自我協調、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規，職業 規則和社會公德

8、的要求。廣告社會監督：廣大消費者通過消費者協會借助媒體和法院等的作用來對廣告進行監 督、舉報與投訴。我國廣告管理存在的問題：1 1、廣告管理的法規問題（太籠統）（廣告法頒布 19941994 實施 19951995 年 2 2 月）；2 2、管理 人員的素質問題；3 3、行業自律問題；4 4、消費者的監督能力問題。WTOWTO服務貿易總協定，服務貿易市場準入程度四種服務提供方式：1 1、 跨境交付：服務的提供者從一方成員領土內向任何其他成員方境內的消費者提供服務。（強調買賣雙方的地理界限，跨越國界的只有服務本身）（外在中一一中幫外在中打廣告）2 2、 境外服務：指提供者在一成員方境內向來自任何

9、其他成員方境內的消費者提供服務。（中幫外在國外打廣告）3 3、 商業存在：一方成員的服務提供者在另一方成員的領土內設立商業機構或專業機構， 為后者領土內 的消費者提供服務。（最重要的一種形式）（20052005 年 1212 月 1010 日以后允許外國廣告服務提 供商在華設立外資獨資子公司）4 4、 自然人流動：指一成員方的服務提供者以自然人的身份進入另一成員方的領土內提供服務。加入 WTOWTO 后我國廣告管理的相對調整：P37P371 1、要進一步轉變觀念，加強學習；2 2、加強廣告管理法規的修訂工作；快客文印，與您心心相印!53 3、調整和改革現有廣告管理方式、方法，形成高效協調的管理

10、體系;4 4、進一步發揮廣告行業組織的自律作用。第四章廣告行政管理廣告行政管理在我國廣告系統中占據著 主導性地位，其管理對象主要有：廣告主、廣告 經營者、廣告發布者、廣告信息廣告行政管理的定義：國家通過一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規和相關政策規定，對廣告 業及其廣告活動進行監督、檢查、控制和指導。（國家工商行政管理機構）。廣告行政管理的系統構成；1 1、廣告行政管理機構（主體）（國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關構成）2 2、 廣告行政管理法規（依據）（廣告管理條例（早于）廣告法0 00 0）3 3、廣告驗證監督管理（驗證主體資格和廣告信息內容）4 4、廣告行政管理

11、對象（對象）（廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告信息內容）我國的廣告法律、法規主要包括：P39P39廣告法（19951995）廣告管理條例（1987.101987.10）廣告管理條例實施細則（1988.11988.1）戶 外廣告登記管理規定藥品廣告審查標準醫療器械廣告審查標準農藥廣告審查 標準獸藥廣告審查標準臨時性廣告經營管理辦法酒類廣告管理辦法中華人 民共和國反不正當競爭法中華人民共和國藥品管理法中華人民共和國食品衛生法（以上為全國性法規，還有地方法規）法律競合現象：P39P39不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規定。廣告法規的特點：P40P40目的性 多層次性規范性 強制性 穩定性快

12、客文印，與您心心相印!6廣告法規制定的原則：1 1、切合廣告業發展實際的原則；2 2、公平競爭的原則；3 3、重視社會效益和公共利益的 原則。我國現行廣告法規存在的問題：（可出論述題）P41P41 （第四章）1 1、法律條款不夠細化，缺乏可操作性；2 2、違法處罰缺乏力度；3 3、調整范圍已不能適 應當前廣告業的發展；4 4、法規體系架構不盡合理；5 5、執法力度有待加強。廣告行政管理的主要內容：1 1、進行廣告立法和對法規進行解釋；（最高機構：國家工商行政管理總局）2 2、對廣告經營單位的審批；（基礎、前提）（兩個方面：廣告經營資格審批，區分合 法經營和非法經營的界限；廣告經營范圍審批，區分

13、守法經營和超范圍經營的界限，包括宣傳范圍和媒介范圍的核定。）3 3、對廣告主與廣告經營者的監督與指導；（核心：要求廣告經營者守法經營，公平競爭,維護廣告市場的正常秩序體現廣告經營過程中的平等互利和等價有償原則。）4 4、對廣告違法案件的查處與復議（主要發現途徑：日常監督、揭發和函件轉來。）行政許可法（2004.7.12004.7.1）與廣告監管：20022002 年 1111 月 1 1 日，國務院取消第一批行政審批項目，廣告行政審批四項：外國廣告企 業設立常駐代表機構審批；3939 度以上白酒類廣告審批；境內企業在香港發布廣告指定代 理公司審批（按 WTWTO O的予以取消）；設置廣告顯示屏

14、審批（并入戶外廣告登記）。20032003 年 2 2 月 2727 日，國務院取消第二批行政審批項目，廣告行政審批兩項：廣告審查員資格核準；廣告專業技術資格核準。20042004 年 5 5 月 1919 日，國務院取消第三批行政審批項目，廣告行政審批六項：店堂牌匾廣 告登記；店堂廣告登記；因私入境中介活動廣告審批；自費出國留學中介服務廣告審批; 臨時性廣告經營資格審批；境外就業中介服務廣告審批。行政許可法（2004.7.12004.7.1）實施后，廣告經營許可證也已取消。我國第一部行政許 可法，世界上以單行法形式頒布的第一部行政許可法。快客文印，與您心心相印!7廣告審查制度：P45P45廣

15、告審查機關在廣告交付設計、制作、代理和發布前，對廣告主的主體資格、廣告的內 容和表現形式、有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明 文件的一種廣告管理制度。廣告審查的內容；1 1、對廣告主的主體資格的審查（前提條件）；2 2、對廣告內容及其表現形式的審查。廣告審查的方法與程序：P47P471 1、廣告審查機關的事先審查（、藥品、醫藥設備、農藥、獸藥、社會力量辦學的廣 告、營業性的演出廣告；、須事先出具證明文件的商品和服務廣告：醫療廣告、 煙草廣告、自費出國留學中介服務廣告、因私入境廣告、專利廣告、衛星接收設施 廣告）；2 2、廣告經營者和廣告發布者的事先審查；3 3、廣告

16、行政管理機關在廣告發布后的審查和監測（目前我國廣告審查仍舊主要由廣告 經營者擔任，審查程序主要為：、承接登記客戶服務部:、初審；、復審;、建立廣告業務檔案）第五章廣告行業自律廣告行業自律的定義: 廣告從業者成立行業組織，制定行業章程和行業規則，并以此為標準來進行自我約束、 自我限制、自我協調、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規，職業規則和社會公德的要求。（兩個方面：廣告行業自律的組織和廣告行業自律的規則）廣告行業自律的特點：1 1、自發性；2 2、自愿性；3 3、道德約束性（借助：職業道德、社會公德和社會輿論的力量）4 4、靈活性國際廣告行業自律組織和規則：P49P49快客文印，與您心心相印

17、!819051905 年，美國廣告聯合俱樂部，發起廣告誠實化運動；19111911 年成立世界廣告聯合會，接受廣告誠實化口號，建立廣告管理的“警視委員會”，通過印刷者油墨發起州立 法宣傳促進運動；二戰后更名為 國際廣告協會；2020 世紀 6060 年代，發表廣告自律白皮 書，標志其行業自律規則出臺。中國廣告行業自律組織與規則：自律組織：19831983 年 1212 月 2727 日，中國廣告協會，受制于國家工商行政管理總局，主要職責有：、 宣傳貫徹廣告法規；、協助政府進行行業管理；、反映廣告主、廣告經營者和廣告 發布者的要求與意見；、制定廣告行業發展規劃，對本行業進行指導，協調，咨詢和 服

18、務。機構設置：（最高權力機關）會員代表大會一一理事會一一常務理事會會員分類：團體會員、名譽會員、個人會員我國最早的行業自律組織：19811981 年 8 8 月成立的中國對外經濟貿易廣告協會，是全國外 經貿系統的廣告公司和報紙、雜志、出版社以及具有對外業務經營的廣告公司的聯合組 織。會刊：國際廣告自律規則：中國廣告協會，19901990 年制定了廣告行業自律規則，后又制定試行的廣告行業崗 位職務規范，分別從政治素質、文化素質、業務知識和工作能力四個方面做了具體規定。中國廣告協會把 20012001 年定為“中國廣告信譽年”，與國家工商總局共同舉辦了 “中國 廣告信譽年一一真是承諾我先行”活動，

19、以整治虛假廣告為主要內容，以行業自律為主 要手段。廣告道德的定義：是社會公德的一種具體表現形式，屬于職業道德的范疇。所謂廣告道德就是為了調節廣 告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者在廣告活動中的社會關系而形成的一種廣告行 為準則，他是廣告主、廣告經營者和廣告發布者在廣告活動中所表現出來的職業道德規 范的總和，這也是廣告主、廣告經營者和廣告發布者等廣告從業者自身素質的一種反映。 核心：中華民族的傳統美德在廣告活動中的具體體現， 也是我國廣告行業自律的總原則。快客文印，與您心心相印!9廣告道德的作用：1 1、對廣告活動的指導作用（調節、指引、評價、規范）2 2、對廣告法規的補充作用3 3、對整個社

20、會道德的建構和影響作用廣告道德的特征與原則：P52P521 1、生成方式上的非建構性（在具體的廣告活動中自然演進形成）2 2、內容標準上的豐富性和多元化3 3、調整方式上的內省性4 4、強制方式上的內在約束性廣告道德的原則：1 1、符合國家廣告管理法規的原則2 2、經濟效益和社會效益并重原則3 3、符合中華民族傳統美德的原則我國廣告業自律的不足之處：P54P541 1、廣告業自律組織缺乏足夠的約束力和權威性2 2、自律規則太少，不健全；已有的規則太抽象，可操作性不強3 3、廣告活動中各行為主體行業自律意識淡薄（中國人不注重契約文化的心理）完善我國廣告行業自律的思考：（從組織內外、硬軟件、完善內

21、部規章制度和違規處罰體系、給予更大自主權）1 1、在思維模式上要淡化目前自律組織現有的行政色彩，突出中介特色，強化管理職能2 2、自律組織的構成可借鑒英國和澳大利亞自律組織的做法（廣告標準局）3 3、自律組織的工作方式可借鑒英國廣告標準局和美國 NADNAD 的做法（、英國：連續性監督；、美國 NADNAD :、明確規定處理事務的時間限制，并嚴格執行；、借助強有力的政府行政管理做后盾來維系自律行業組織工作的有效性，以此樹立組織的 權威性和約束力）4 4、針對目前中國廣告業自律規則太少，已有規則可操作性不強的現狀，中國廣告協會 和各地廣告協會應加強這一方面的工作，以市場需要和行業發展需要為出發點

22、，針 對當前突出的問題，借快客文印，與您心心相印!10鑒外國經驗，健全自律規則，完善細化現有自律規則，各項 規定一定要補充具體，要有詳細操作說明，這樣的自律規則才能在實際工作中發揮“管理依據”的作用。5 5、 針對廣告活動中個性為主體自律意識淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會的做法， 注重對廣告業自律的宣傳，以增強整個行業的自律意識。第六章廣告社會監督廣告社會監督的定義：P57P57廣大消費者通過廣告社會監督組織借助媒體等的作用來依法對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向廣告行政管理機關進行舉報與投訴，并向政府的立法機關提出立法請求與建議。目的：制止和限制虛假廣告和違法廣告對消費者權益的傷

23、害，以維護消費者的合法權益 和廣告市場的正常秩序。我國廣告社會監督組織主要指：中國消費者協會（19841984 年 1212 月，北京）和各地的消 費者協會。消費者協會主要履行以下職能：1 1、向消費者提供消費信息和咨詢服務2 2、參與有關行政部門對商品和服務的監督、檢查3 3、就有關消費者合法權益的問題向有關行政部門反映、查詢、提出建議4 4、受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調查、調節5 5、投訴對象涉及商品和服務質量問題的，可以提請鑒定部門進行鑒定，鑒定部門應當 告知鑒定結論6 6、就損害消費者合法權益的行為，支持受損害的消費者提起訴訟7 7、對損害消費者合法權益的行為，對大眾傳播媒介予

24、以揭露、評價& &（還有對廣告進行事后監督，向廣告行政管理機構舉報、投訴虛假廣告和違法廣告; 向政府立法機關提出立法請求和建議）廣告社會監督的特點：P58P581 1、廣告社會監督主體的廣泛性快客文印，與您心心相印!112 2、廣告社會監督組織的“官意民辦”性3 3、廣告社會監督行為的自發性4 4、廣告社會監督結果的無形權威性我國廣告社會監督的實施和程序分為三個層次：P58P581 1、廣告受眾對廣告的全方位監督（廣告社會監督的基礎）2 2、廣告社會監督組織的保障作用（消費者對廣告監督具有廣泛性和普遍性，兩大任務: 對商品或服務的廣告進行社會監督；、保障廣告受眾接受真實廣告信息

25、的權利）3 3、新聞傳媒的輿論監督（最高層次）第七章廣告代理與廣告代理制廣告代理：廣告經營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義所展開的廣告活動。廣告代理具有雙重的性質和作用，既接受廣告主委托，代理其廣告業務；又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（一般原則：媒體與廣告主之間不徑行接洽除分類廣告，前 提是確立廣告公司在三者中的核心地位。）廣告代理公司分類（前提： 為企業提供專業化的服務）：P63P631 1、 綜合型代理：屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類 商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調查到廣告運動策劃，從廣告設計與 制

26、作到廣告發布與廣告效果的測定等各類廣告業務的代理，其機構功能齊全，又稱 全面型代理。2 2、 專門型代理：專門代理某一種或某一類企業的廣告，某種或某一類商品或服務的廣 告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是專門代理廣告活動中的某一項或某一類專 門工程，又可細分為若干小類。綜合型廣告代理公司具備的條件：P64P641 1、 功能齊全，具有咼質量、咼水平的全面代理服務能力（關鍵：、有咼質量、咼水 平的各類廣快客文印，與您心心相印!12告專業人才；、有精良的廣告制作設備）2 2、 必須有科學化、規范化的管理3 3、 必須有充足的財力（周轉流動資金）廣告代理的發展：P65P651 1、 媒體推銷時代（處

27、于媒體依附地位“版面銷售時代”）一一媒體掮客時代（脫離媒 體）一一專門化代理時代（獨立，1919 世紀 6060 年代，標志：具有真正意義的廣告代理 公司的出現）2 2、 早期單純的媒介代理一一全面服務的總和廣告代理一一整合營銷傳播代理廣告史上第一家具有現代意義的廣告代理公司是18691869 年艾耶在美國費城建立的艾耶父子廣告公司。18941894 年創建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身） 在日本東京，有建于 18801880 年的“空氣堂組”，創建于 18951895 年的“博報堂”（先日本第二 大廣告公司），創建于19011901 年的“日本廣告株式會社”。美

28、國，19221922 年美國廣告代理年鑒，廣告代理公司的涌現，使之走上了專業化、系統 化、規范化。廣告代理制：廣告代理發展到一定歷史階段的產物，即廣告代理發展到獨立的專門化代理時代后， 廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規范市場主體行為，保障市場各方面利 益，因而在充分協商的基礎上，確立了廣告代理制。（最大意義：促進了廣告市場的專業化分工，廣告產業的獨立發展，保證廣告市場的高效率運作，成為國際通行廣告運作 機制）廣告代理制的確立原因：1 1、廣告業自身發展的產物和內在要求2 2、廣告代理傭金制的提出和確認現代廣告公司的先驅：艾耶 19171917 年美國廣告公司協會成立，提出以 15%

29、15%為標準的代理傭金制在美國正式確立， 標志廣告代理制度的正式確立。快客文印，與您心心相印!13經營機制的兩方面內容：分工機制和交易機制 15%15%的廣告代理費是彈性變化的，19601960 年，大衛。奧格威提出“成本加成”的“實費 制”方法，每年通過協商收取費用。廣告代理費遭遇挑戰，主要集中在媒介代理方面：1 1、廣告媒體刊播費用增多2 2、廣告公司談判能力下降3 3、廣告主對廣告公司廣告效果及媒介投放效果測定結果的不信任廣告代理費的收取方式：（論述：注重雙向分析，方向：最好？適合中國發展？廣告公司認為哪個好？廣告主認為哪個好？）P68P68 VSVS P120P120傭金制：廣告代理中

30、最早形成和確立的一種收費方式，最初標準不一，低者收費為廣告 代理總費用的 10%10%，甚至僅為 2.5%-5%2.5%-5%,而高者達到 25%25%,確定為 15%15%的代理傭金制是 在 19171917 年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的收費制度。協商傭金制：以 15%15%為標準的固定傭金比率，使廣告公司有了一定的收入保障，但有時 卻對廣告主不利。在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費用越高，廣告公司所得的 就越多，而其所付出的勞務卻沒增加多少。與此同時，廣告公司在為廣告主所做的廣 告計劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費用，傾向于比較昂貴的媒介。廣告主 與廣告公司常因傭金的事

31、起糾紛，2020 世紀 6 60 0年代，協商傭金制在美國廣告界出現，它 是建立在廣告主與廣告公司協商的基礎上。實費制：與協商傭金制幾乎同時興起，由奧格威率先實行。他是不采取一定的比率來支 付代理傭金的形式，而是采取按實際成本支出與實際勞務支出來支付整個廣告代理費用 的方式。是對廣告代理傭金制的“一次重大突破”，但不受廣告界歡迎，雖然實費制可 以避免傭金制的許多不足和缺點，除了是廣告主角的比較公平合理外，也使廣告公司 自身在進行廣告策劃時解除了許多顧慮， 但其在操作上十分麻煩，工時記錄更是憑良心。 效益分配制：在以往的廣告代理中，廣告公司只向廣告主要求代理權利，卻一般不承認 實際的代理責任。效

32、益分配制將代理的權利與責任聯系在一起，要求廣告公司承擔代理 的銷售風險。廣告公司從廣告主所實際產生的銷售分取一定的利潤，如不能產生實際的 銷售，貝 U U 不能取得相應的利潤，因為大多數企業覺得，代理商作為一個獨立的銷售承包商也應該承擔一點風險。快客文印，與您心心相印!14議定收費制：即根據具體的廣告個案，對代理的時間成本和外付成本做事先的預估，在 預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內的總金額，一并交付 廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。廣告代理制的實質：一種市場運作機制，須遵循市場經濟原則，在自愿協商的基礎上，保證市場各主體的利 益。廣告代理的原則：

33、P69P691 1、成本原則2 2、 自我利益原則和“雙贏”原則（利己- -利他原則）（廣告主應是最大受益者）（企業- - 媒體- -廣告代理商）3 3、 完全信息原則第八章廣告代理公司廣告代理公司是專門從事廣告經營的商業性服務公司中華人民共和國廣告法中將 廣告公司界定為廣告經營者，它接受廣告主的委托，為 其設計、制作、代理相關的廣告業務。廣告公司的分類1 1 按隸屬關系的不同，廣告公司一般可以分為獨立經營的專業廣告公司、兼營廣告 公司和行業廣告公司獨立經營的專業廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告發展的中間力量。4A4A廣告公司是指美國廣告代理公司協會即 4A4A 會員或 4A4A 協會

34、在歐洲共同會或中國香港的 分會的會員（如奧美、智威湯遜、盛世長城、BBDOBBDO、李奧貝納）兼營廣告公司指大眾傳播媒體創辦的廣告公司（最具有優勢）如電視臺、報社、雜志 社等自己創辦的廣告公司，專門代理本單位媒介的廣告發布業務。行業廣告公司有兩種情況：一是企業為了統攬自己的廣告業務而創辦的廣告公司，如 電信、煙草廣告公司；二是某一行業或部門為統攬系統的廣告業務而創辦的廣告公司。 如港務公司，公交公司2 2、按其服務功能和經營范圍不同，可劃分綜合型廣告公司和專門型廣告代理公司快客文印，與您心心相印!15綜合型廣告公司服務的主要內容有：產品的研究、市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒體計劃和

35、購買、廣告監測、廣告效果評測以及其他相關服務。綜合型廣告代理公司的組織結構：客戶部、創作部、媒介部、調研部、行政部綜合型廣告代理公司業務范圍：受廣告主的委托進行市場調查；在周密的市場調 查的基礎上為廣告主制作一份詳盡的廣告計劃， 包括廣告戰略、廣告目標、廣告預算等； 根據廣告代理合同具體實施廣告戰略，為客戶提供盡可能完善的廣告創意、廣告設計， 制作出質量上乘的廣告作品；根據廣告代理合同和媒介計劃的約定，與媒介部門簽訂廣告作品刊播合同，以保證作品能順利地在一定時間內在特定的媒介、特定的版面刊播,并保證一定的效果。對媒介刊播進行檢測，檢測廣告刊播的次數、時段、版面是否與 合約相吻合、測試到達率，及

36、時向廣告主反饋廣告效果的信息；為廣告設計進行企業 CICI 設計，包括產品的包裝建議、POPPOP 海報的設計以及其他有關的設計。中國廣告公司的主要問題：一，廣告公司高度分散與弱小。二是，非專業化與泛專業化第九章廣告公司的業務運作流程與經營程序廣告公司探索出來一套科學規范的經營程序，即經歷從最初的廣告客戶開發與選擇、 廣告市場調查，到廣告策劃與廣告執行以及最后的時候評估、報告和總結的全過程。廣告公司的業務運作是圍繞客戶的代理服務展開圍繞客戶的代理服務展開的。一般都要經過以下工作程序：客戶接洽與委托-代理議案-廣告計劃-提案的審準與確認- 廣告執行-廣告活動的事后評估與總結客戶的接洽與委托-這是

37、廣告流程的起點和前提。以客戶下達正式的代理委托書為工 作目標代理議案-具體工作計劃的確定與工作計劃的編寫時這一階段應達成的工作目標廣告計劃-完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應達成的工作目標廣告客戶的開發與爭取-保全小客戶，開發大客戶快客文印，與您心心相印!16廣告調查的類型舒爾茨將廣告調查分為五個特定范圍的調查研究，這就是：潛在顧客市場、市場、 產品以及競爭對手的調查研究；策略發展調查研究；廣告執行調查研究；媒體、 媒體功能及廣告投放組合調查研究；廣告運動效果測定；廣告市場調查的內容-消費者調查；基本市場情況調查；產品或服務；競爭 調查廣告市場調查的原則、程序和方法：原則-節省費用，時

38、間的有效性遇到的問題-一是所需的咨詢是什么（這是調查的關鍵）；二是如何去收集這些咨詢 市場調查中的定量分析屬于客觀分析，主要有：調查法，觀察法，實驗法，訪談法定性分析屬于主觀分析廣告策劃的過程 可以分為五個步驟一確認廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位； 確認廣告目標；確認達到廣告目標的策略和手段；建立廣告運作的事后評估方案。廣告經營的有效性的保障：廣告執行的發展，可以分為以下幾個步驟：從廣告創意到廣告文案-從廣告文案到廣告制作-廣告制作到媒體刊播第十章廣告公司的經營管理廣告經營的雙重代表性：代表廣告客戶和消費者廣告經營的雙重效益觀：社會文化觀和經濟文化觀廣告經營科學和藝術的兩面指向：科學性與

39、藝術性。達格瑪：dagamardagamar 就是為衡量廣告效果而確定廣告目標。業務沖突：一家廣告公司只能為同一類產品中的一家客戶服務，只能代理同一類產品 中的一家快客文印，與您心心相印!17廣告業務。除日本。廣告公司客戶代理業務其重點是：客戶服務的 AEAE 制度，業務檔案制度，工作單位制 度，業務審核制度，業務保密制度。AEAE 制：客戶執行，是廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。業務檔案制度必須建立業務檔案廣告公司的收費制度 P68P68 頁相結合第十二章媒介與廣告在大眾傳媒中，報紙雜志誕生最早，也最早與廣告結盟。16091609 年，世界報刊史上第一份印刷報紙STRASSBVRYSTRASSBVRY在德國創刊。16221622 年，英國人托馬斯。阿切爾在倫敦創辦了世界上第一份英文報紙新聞