1、產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle)產(chǎn)品生命周期理論簡介產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raym ond Verno n)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命，即一 種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市 上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退如此的 周期。就產(chǎn)品而言，也確實是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的時期。 而那個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時刻和過程是不一樣的，期間存 在

2、一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它 反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國 際投資的變化。 為了便于區(qū)分， 費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達 國家)、一般發(fā)達國家、進展中國家。典型的產(chǎn)品生命周期一般能夠分成四個時期， 即介紹期(或引入期)、成長期、 成熟期和衰退期。(1)第一時期：介紹(引入)期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試時期。新產(chǎn)品投入市場，便進入了 介紹期?，F(xiàn)在產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾 乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對 產(chǎn)品進行宣傳推廣

3、。該時期由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成 本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利， 反而可能虧損。(2)第二時期：成長期當(dāng)產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品 通過試銷效果良好，購買者逐漸同意該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳同時打開了銷 路。這是需求增長時期，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤 迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類 產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周 期利潤的最高點。(3)第三時期：成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，

4、通過成長期之后，隨著購買 產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和?，F(xiàn)在，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而 產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn) 企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定 程度上增加了成本。(4)第四時期：衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰時期。隨著科技的進展以及消費適應(yīng)的改變等緣故，產(chǎn) 品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上差不多老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上差不多有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。現(xiàn)在 成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸 續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。產(chǎn)品生

5、命周期是一個專門重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略 有著直接的聯(lián)系。治理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠 的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真 研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn) 品和市場運作方法的有力工具。然而，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命 周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的緣故又是其結(jié)果，產(chǎn)品 現(xiàn)狀能夠使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運 用也受到限制。編輯產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增 加；

6、在引進期， 銷售緩慢， 初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)； 在成長期銷售快速增長， 利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷 售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：0進人期成長期 成懸期 直退期 時間適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時 尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述編輯專門的產(chǎn)品生命周期專門的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮 型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種專門的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲 線并非通常的S型。風(fēng)格(style):是一種在人類生活差不多但特點突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦 產(chǎn)生，可能會

7、連續(xù)數(shù)代，依照人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式， 時而流行，時而又可能并不流行。時尚(fashion):是指在某一領(lǐng)域里，目前為大伙兒所同意且歡迎的風(fēng)格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時專門少有人接納(稱之為獨特時期)，但接納人數(shù)隨著時刻慢慢增長（模仿時期），終于被廣泛同意（大量流行時期），最后 緩慢衰退（衰退時期），消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。熱潮（fad）：是一種來勢洶洶且專門快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，要緊是因為它只是滿足人類一 時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿 足更強烈的需求。扇貝型產(chǎn)品生命周期要緊指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為 產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)覺新的用途。以上四種專門生命周期的圖示如下：編輯產(chǎn)品生命周期的特征 在產(chǎn)品生命周期的不同時期中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1概括。表-1產(chǎn)品生命周期不同時期特征成熟期導(dǎo)入期 成長期 衰退期 前期 后期銷售量 低快速增大 接著增長 有降低趨勢 下降利潤微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購買者 愛好新奇者 較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少編輯產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是：產(chǎn)品生命周期