1、江西理工大學工程造價管理專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設計指導書主審人：鄒坦主撰人：劉勝群廖志濃本指導書是根據(jù)工程造價管理專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設計大綱編寫的。-、課程設計指導書的性質與目的本課程設計指導書主要通過提供實務案例，幫助學生進一步熟悉房地產(chǎn)開發(fā)流程,掌握市場調(diào)查方法和市場營銷方法，熟練編寫營銷策劃方案。二、課程設計時間和內(nèi)容序號實踐內(nèi)容實踐要求學時備注三. 課程設計實習地點：就地分散實習四. 課程設計實習內(nèi)容安排與要求（一）項目一（市場調(diào)查問卷設計）1實習內(nèi)容：掌握市場調(diào)查問卷的設計方法。2、操作過程：根據(jù)所附案例設計一套市場調(diào)研問卷3、基本要求：a. 調(diào)查問卷目的清楚，主題明確；b問卷題

2、目語句清楚，客觀；c問卷題目設計能能由淺入深；d問卷提供選項數(shù)據(jù)準確、完整。e問卷題目量適宜，能控制在15分鐘左右完成。（二）項目二（XX樓盤項目全程營銷策劃方案）1、實習內(nèi)容：掌握SWO分析方法和營銷策劃方法，編制營銷策劃方案。2、操作過程：根據(jù)所附案例編寫XX樓盤項目全程營銷策劃方案。3、基本要求：b. 能對項目進行總體定位；能提供多種策略精心策劃；c. 能提供多種廣告宣傳手法；能全程控制策劃費用，編制預算費用表。五、注意事項：策劃方案必須編制預算費用表。六、上交成果和成績評定（一）上交成果：市場調(diào)研問卷一份；XX樓盤項目全程營銷策劃方案一份。（二）成績評定:市場調(diào)研問卷占課程設計分數(shù)40

3、%；樓盤項目全程營銷策劃占課程設計分數(shù)60%。七附：課程設計案例樓盤項目全程營銷策劃綱要一個樓盤要成功地被市場接受,不僅需要準確的市場定位,而且項目的形象包裝也十分重要,也就是說項目品牌的宣傳對樓盤的市場營銷起著不可估量的作用。利用成功而行之有效的廣告宣傳，通過規(guī)范的,具有創(chuàng)新性的整體營銷,從而最終實現(xiàn)交易的完成,并在一定的時間內(nèi)獲得銷售額的最大化.基于這一理念,我們制定以下關于“XX花園”項目的全程營銷策劃綱要。一、整體市場態(tài)勢與項目周邊環(huán)境分析1、地段現(xiàn)狀“XX花園”位于贛州市八一四大道南端的東側，正處于八一四大道、五洲大道和濱江大洋短條主干道的交匯處，面眺著章江之濱和贛州新城區(qū)，相鄰著景

4、色秀麗的章江公園。本項目所處的地塊，從目前贛州市的城市現(xiàn)狀來看仍屬于城市邊緣地帶，也是城鄉(xiāng)結合部。但隨著舊城改造和城市規(guī)劃的發(fā)展，這里已成為贛州房地產(chǎn)開發(fā)較集中的區(qū)域。2、地理優(yōu)勢交通便利：本項目位于入一四大道南端，南接五洲大道往北與市內(nèi)文明大道，紅旗大道相交匯，往西直通濱大道。其正處于火車站和新汽車站的中間，相距不過一公里路程，并有專門的公交線路從此而過，交通十分便利。景觀優(yōu)美：呈條帶狀的濱江公園綿延數(shù)里，綠化景觀設施良好，已成為贛州市民休閑散步的新場所。3、美中不足地處城鄉(xiāng)結合部，目前人氣略顯不足，而且人文環(huán)境欠佳，周邊文化氛圍不濃，缺乏較好的中、小學校細兒園等。八一四大道和五洲大道住宅項

5、目開發(fā)速度及整體物業(yè)水平參差不齊，許多項目都尚在開發(fā)施工中，物業(yè)整體區(qū)域形象尚未建立完善。二、“XX花園”項目背景分析XX花園由六棟多層和小高層現(xiàn)代風格的建筑組合而成功之路，總用地面積16158平方米，總建筑面積35908平方米，共有住宅156套。小區(qū)內(nèi)除配置居民必要的生活設施外，還將利用架空層設置為健身休閑會所。兩大組團式中心花園，并依序規(guī)劃有小橋流水，小景噴泉，疊石瀑布，觀景亭等，亭臺樓榭散布其中°XX花園欲締造一種坐石觀景，品茗賞花，曲廊漫步，幽香隨衣的悠閑生活意境，其設計構想是使住宅建筑成為社區(qū)文化空間的一個組成要素，與環(huán)境有機結合，集天地之靈秀于一園，做到“物諧其性，人樂其

6、天”。社區(qū)配套：配套齊全、服務到家。配套齊全是一個成熟小區(qū)的標志，“XX花園”社區(qū)內(nèi)除擁有目前已滿足各種住戶生活需要的調(diào)入外，還應興建各類老年娛樂場所，兒童公園雙語式教育幼兒園等，并愛步發(fā)展成為贛州市內(nèi)黃型的江南水景園林生態(tài)標準住宅區(qū)。社區(qū)管理：線住宅小區(qū)、全封閉管理。“XX花園”為倡導返璞歸真的住宅文化，區(qū)內(nèi)將不設立商鋪、食鋪、寫字樓，內(nèi)部這施全封閉管理，大型停車庫、摩托車和自行車處全部設于地下，小區(qū)道路僅供漫步賞景，徹底保證了社區(qū)內(nèi)部住戶的寧靜。社區(qū)文化：智能網(wǎng)絡、寬帶入戶。作為一個完全“智能化”的新型住宅小區(qū)，“XX花園”為住戶提供一系列的智能化服務配套，包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)入戶，小區(qū)內(nèi)智能防

7、盜對講系統(tǒng)等。社會環(huán)境：經(jīng)商寶地、購物天堂。盡管獨享寧靜是“XX花園”本身難得的品質，但地處交通要道，亦不失為商界寶地，贛南貿(mào)易廣場、白云、五洲大市場等各類貿(mào)易商城近在咫尺，海天、鐵龍、白云云山等酒店云集，更彰顯尊貴氣派。戶型綠化：江南園林，花園住宅。人的一生有超過一半的時間是在家中度過的，現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，對生活質量的要求和對生命的珍惜使擁有一個具有良好的生態(tài)環(huán)境的家園成為許多有識之士的夢想，“XX花園在環(huán)境生態(tài)方面具有獨特品味清新、寧靜、返璞歸真，社區(qū)園林為市內(nèi)規(guī)劃規(guī)模較大、最具特色的水景式園林，其獨有的各種檔次生態(tài)錯層戶型，在更大程度上給住戶更多屬于自己的空間。三、項目SWO優(yōu)劣分析1

8、、優(yōu)勢戶型獨特、別具一格。水景園林、返璞歸真智能網(wǎng)絡、雙重保安環(huán)境優(yōu)雅、交通方便配套齊全、管理完善2、劣勢區(qū)域位置略偏，目前人氣不足，發(fā)展商為初次開發(fā)房地產(chǎn)項目，其公司形象和品牌宣傳、形象度和信譽度還有待大幅提高。機會點：l整體經(jīng)濟環(huán)境好轉，對商品房開發(fā)有利，房地產(chǎn)升溫，樓價呈上揚態(tài)勢。2、人們的居住理念更新，二次購房呈上升勢態(tài)。3、購買方式的改變，通過按揭等方式使人們對高級住房也能承受。4、銀行利率的走低，促進人們投資觀念及方式的改變。威缺點；主要競爭對手云集濱江大道、八一四大道，有些已占盡先機。相鄰樓盤推出，給人們的選擇機會增多，將影響到部分目標市場。本區(qū)住宅尚未形成成熟的住宅區(qū)。對物業(yè)管理存在偏見及不信任，容易造成溝通阻礙。四、項目目標客戶群定位分析：1、項目總體定位2、主題形象定位3、客戶群定位4、目標客戶群劃分5目標客戶身份6其它投資置業(yè)者五、項目營銷廣告推廣的建議建議采用以下方式：（一）媒體廣告（二）制作行銷工具（三）售樓現(xiàn)場包裝（四）制定有效的促銷策略，如有獎銷售、承諾、優(yōu)惠等。（五）制定周