1、互聯網金融背景下的社區銀行發展之路時間：2014-11-21 22:14 來源： 作者：XdSy 閱讀：864次倪陳明 吳璐繽 江蕾 中國銀行浙江省分行摘要：近年來，發展迅猛的互聯網金融正在逐步改變金融生態，對銀行業也產生了不小的沖擊。社區銀行作為應對沖擊的一種方式，已經成為了越來越多銀行的戰略選項。本文基于上述背景，探討了社區銀行設立的必要性，總結了四種社區銀行的運營形式，分析了未來發展的差異化定位及服務優化措施，引入了智慧社區的概念并提出智能社區線上線下互通商業模式，以期探索出一條發展之道。關鍵詞：社區銀行 智慧社區 差異化服務一、互聯網金融背景下的社區銀行根據國內學者的界定，社區銀行是指

2、在一定地區的社區范圍內按照市場化原則自主設立、獨立運營、主要服務于中小企業和個人客戶的中小銀行1。參照美國的界定，社區銀行是指從當地吸收存款并向本地區提供交易服務的資產小于10 億美元的金融機構2。事實上，不管概念上如何去界定，近兩年來對“社區銀行”關注度的持續上升，反映了中國銀行業的一個重要趨勢，即普遍加大了對零售銀行業務的發展力度。互聯網金融的興起和擴張，給銀行帶來直接的沖擊。以余額寶為代表的貨幣基金及各種銀行理財產品，一方面收益率相對于存款具有明顯的吸引力（見圖1），另一方面借助互聯網使這類產品的銷售更加接近客戶，從而規模急劇增長。如2010-2013年銀行理財產品規模擴大了3

3、倍，而同期存款僅增長了約50%，銀行業普遍出現了對“存款搬家”現象的擔憂。互聯網金融的興起，帶來更多對存款增速下降的預期，這不僅可能直接影響銀行資產端的規模，而且提高了銀行開展業務的成本。在大數據和互聯網技術引領的變革時代，銀行業的競爭將更加激烈，占有渠道，就意味著占領市場，擁有金融資源，就會最終帶來收益3。銀行對互聯網金融的認識及反應速度，將直接影響未來的市場地位與市場份額。而社區銀行的發展正是銀行通過更接近最終客戶和存款端以補足“最后一公里”距離，作為應對互聯網金融沖擊的一種嘗試，它已經成為了越來越多銀行的戰略選項。圖1：2009年以來銀行理財產品收益率和一年期定期存款利率走勢數據來源：W

4、ind資訊，2014年6月總體上，互聯網金融的發展極大地拓展了金融服務的地理區域，克服了傳統銀行服務在距離上的不經濟，由此給客戶提供了轉換服務機構的選擇。在這種新的環境下，社區銀行網點下沉的優勢將受到較大的挑戰，考慮到互聯網渠道極低的成本，這種潛在威脅或許相當嚴重4。部分人認為，隨著互聯網、電子商務和移動終端的發展，人們的大多需求都能在網上滿足，實體店也許沒有存在的必要。而類似的情形也曾在美國發生，由于互聯網的擠壓，20072012年間美國關閉了近1.2萬家銀行網點。但從另一角度，也有人認為互聯網金融本身沒有帶來太多的沖擊，更多只是打開了人們的眼界，余額寶等“寶”們無非是將不太為人所知的貨幣基

5、金擺到了臺面。作者提出，銀行不應過多關注“誰勝誰輸”的命題，而應更多地思考誰能夠與誰合作，達成共贏。無論是俯瞰整個龐大復雜的金融體系，還是站在一家銀行角度分析戰略戰術，各種方式和渠道的有機結合與成本利潤的綜合考量才是制勝的關鍵。因此，互聯網金融時代銀行最重要的發力點在于如何利用自身原有優勢結合新形勢、新變化，而非片面地討論哪一方面的新趨勢才是未來的潮流。眼下，面對互聯網金融和利率市場化等方面的沖擊，商業銀行將“社區化、便民化和服務化”理念運用在其轉型發展中，探索建立社區銀行，深入挖掘社區金融需求。普華永道發布的零售銀行業展望2020漸進發展或銳意改革調查了17個市場的主要金融機構的560位高管

6、以及他們的應對計劃。報告發現，網點轉型是中國銀行家關注的重點，而網點布局、網點功能、網點運營提升是其中的三項優先舉措，中國銀行家期待通過網點轉型應對互聯網金融挑戰，協助投入產出的平衡，順應“社區銀行”興起的趨勢。針對上述內容，本文將主要討論三個問題：第一是社區銀行服務的必要性分析，第二是現有的社區銀行服務形式，第三是社區銀行的定位與服務策略，以期摸索出一條發展之道。二、社區銀行服務的必要性分析首先從銀行經營層面講，社區銀行是未來利潤增長的來源：一方面，市場競爭日漸加劇，銀行在拓展傳統大企業客戶時所面對的挑戰越來越多，議價能力和獲利空間為此受到較大削弱，亟需拓展新的客戶和收入來源，即以往未觸及的

7、社區居民和小微企業；另一方面，隨著中國經濟持續增長，居民人均收入水平不斷提高，對金融服務的需求出現了爆發式的增長，零售銀行業務的市場潛力開始逐步顯現，各類“寶”的走紅也突顯了中國草根階級的巨大金融需求和消費能力。其次從戰略層面來講，發展社區金融更是踐行普惠金融理念的必經之路。“普惠金融”這一概念由聯合國在2005年正式提出，在黨的十八屆三中全會中第一次寫入黨的決議。其內涵就是為老百姓提供更多、更全面的金融服務，真正將保障社會民生、支持實體經濟可持續發展落到實處。隨著對銀行業務下沉、市場群體細分，小微企業和大眾金融需求的逐步重視，普惠金融理念開始付諸實踐并展露成效。而作為普惠金融最直接的實踐平臺

8、，社區銀行的發展刻不容緩。社區銀行與傳統的大銀行經營方式相比，存在明顯的不同之處，而這也是社區銀行能夠也必須差異化運營的根源所在。社區銀行在以下三方面業務獨具優勢：一是金融資產的提升，通過發掘社區居民金融需求，更好地服務社區客戶，提升客戶的粘度與忠誠度。二是個貸小微貸款業務的提升，利用關系融資模式的優勢，以差異化的產品和服務夯實客戶基礎，以應對市場競爭。三是消費業務、中間業務收入的提升，通過擴大與第三方中介機構的合作增加銀行服務的項目，達成1+1大于2的績效目標。具體來說，傳統大銀行通常將其在一個地區吸收的存款轉移到另外一個地區使用，而社區銀行則主要將一個地區吸收的存款繼續投入到該地區，從而推

9、動當地經濟的發展，因此社區銀行將比大銀行更能獲得當地政府和居民的支持。同時由于運作范圍大多在本地，銀行對本地市場十分熟悉，因此各項服務更為靈活、簡化，大大降低運營成本。社區銀行與互聯網金融相比，其經營發展的最大無形資產是社區銀行來自地域的優勢，同時這也是進行社區銀行發展戰略部署的本質原因。在利率市場化和互聯網金融的強力沖擊之下，社區銀行概念的被選擇也存在一定必然性。阿里巴巴利用余額寶“簡單”這一優勢在短期內讓默默無聞的“天弘基金”成功逆襲，躋身國內最大規模基金公司行列。面對來勢兇猛的互聯網金融創新，傳統銀行業利用社區銀行直接切入消費終端的優勢以抵御變化。相比互聯網金融的線上便捷，社區銀行的線下

10、運營結合傳統銀行業的多年積淀，具備自身獨特的價值，如點小、面廣，深入百姓生活，能夠零距離為社區居民達成各種便利。三、現有的社區銀行服務形式近期，去年末被銀監會緊急叫停的社區銀行在2014年6月底終于持牌上崗，包括民生、平安等在內的多家銀行獲批的社區銀行總數接近1000家，商業銀行社區金融服務開始駛入規范發展的快車道。目前發放的第一批社區支行牌照中，小區金融店開設最多的民生銀行有700多家獲得社區支行牌照，是銀行中獲得牌照最多的。平安銀行、興業銀行、交通銀行、浦發銀行、渤海銀行也均分得一杯羹。在分析市場上涌現的各式各樣的社區銀行的基礎上，作者總結出以下四種社區銀行的運營形式：一是從渠道屬性角度，

11、通過完善自助設備功能，有機結合人工咨詢、處理的方式去優化服務的流程，增強客戶體驗。如目前市場上風頭正勁的虛擬柜員機（VTM），作為銀行自助設備的集大成者，自2012年7月由廣發銀行投放首臺以來，已有多家銀行開始小批量投放或初步試用。二是從服務屬性角度，通過增加代收快遞、代送鮮花、代繳煤氣水電費、代辦簽證等代理業務，舉辦健康講座、小小銀行家等親民活動，增進與社區客戶之間的聯結，摸清社區居民喜好、風俗和習慣，深耕社區金融。三是從空間屬性角度，通過增設咖啡館、書報區、培訓館、棋牌室、兒童專區等擴展性區域將客戶請進門，擴大客戶基礎。四是從時間屬性角度，通過錯開上班高峰期、延后下班時間等方式擴大服務的時

12、間范疇，滿足上班族的金融服務需求。事實上，每家銀行在采取不同運行模式的同時，也根據自己的物理地點突出不同的重點。例如，郵儲銀行在杭州桐廬縣某村試行推出郵儲銀行首個簡易型銀行。以保障特定區域農民得到基礎金融服務為主要目的，功能設置、網點面積、人員配置等相對簡約；興業銀行開發了針對社區居民的專屬產品“社區貸”，圍繞周邊居民小區及輻射商戶，采用信用免擔保的方式，向借款人發放用于借款人家庭日常消費及經營周轉的貸款，包括社區消費貸和社區經營貸兩種形式；民生銀行在非金融服務上，通過整合與居民生活高度相關的小微企業（如整合農貿批發和物流配送）資源，為小區居民提供豐富的非金融服務。但無論社區銀行采取何種方式運

13、營，其總體思路都可總結為以“親民、便民、惠民”為宗旨，打造 “金融便民店”，跨界整合，擴大服務范圍，并提升自身的軟硬件配備，推動銀行產品下沉和流程再造，滿足客戶的多樣化需求。四、社區銀行的發展之路（一）社區銀行的定位從社區的人口結構、消費能力特征的分析出發，社區銀行的居民基礎可定位為兩部分：一是互聯網金融較少觸及的人群（主要為家庭主婦與50歲以上中老年人），這部分人群由于白天獨自在家或與社會人群接觸較少，對于面對面的交往有更為強烈的需求。二是已經較多接觸互聯網金融但仍需更多樣化金融服務的人群。這部分人群雖已在互聯網金融時代游刃有余，但由于目前互聯網金融滲透能力有限，讓有足夠經濟基礎且強烈金融服

14、務需求的人群有可能將眼光轉向社區銀行。這兩部分人群是家庭儲蓄的主力軍。前者需要通過線下的服務增加客戶粘度，后者需要結合智慧社區的需求切入，通過線上線下服務整合的方式更好地服務客戶。服務的核心都是根據客戶的具體情況提供適宜的增值服務。（二）社區銀行的服務優化1、內部渠道的優化與改進以升級硬件設施為發力點，進一步提升客戶體驗。在互聯網盛行的今天，為充分有效地利用網絡銀行渠道和產品，社區銀行也承擔著引導客戶體驗便利的互聯網金融的責任。實際中的網上銀行體驗區、手機銀行體驗設備等都屬于此范疇。又比如在自助終端上增加開卡的功能，是通過視頻拍照、身份信息確認、輸入密碼和手機號的方式快速辦卡。前文提到的虛擬柜

15、員機（VTM），作者對其的投放持有樂觀態度，但也認為應謹防風險。比如目前的大銀行鑒于已有的網點優勢，對VTM的接受度不高；客戶對其的接受度以及銀行對其效用的疑慮也將在一段時期內制約其推廣；另外，銀行業務流程的復雜性導致VTM技術上的突破存在一定難度。總的說來，自助設備的更新帶來的利益能否高于人與人面對面溝通的效果，還需要結合社區銀行實際情況進一步衡量。2、外部渠道的建設與共享要摒棄“自己做業務”的思路，通過資源整合的業務模式獲取客戶與利潤。比如與物業合作鋪設社區多功能銀行卡，與社區一同舉辦健康、教育類活動擴大客戶基礎，與鮮花、快遞公司合作擴大中收范圍，與二手房中介合作切入二手房貸市場，與汽車貿

16、易公司合作進入汽車金融消費市場，與高端婦幼醫院合作將家庭主婦拉入服務圈。“金融便利店”的理念指引社區銀行擺脫原有的“莊重”格局，將“貼近基層、貼近社區、貼近居民”原則落到實處，進一步探索建立多種形式的便民服務網絡，強化社區金融服務。3、員工能力的培訓社區銀行的員工任職要求較傳統銀行職員不同，他們一般十分熟悉本地市場，社區信息獲取度較完整，風險識別能力較強，同時也需具備較高專業素質和較豐富工作經驗。目前社區銀行的人才儲備不足，這在一定程度上也限制了社區銀行的發展。實際上，部分社區銀行在運營過程中也證實，工作人員在業務量得到一定保障的基礎上，能夠獲得較好的經濟回報，并且因離家近的緣故，員工上下班和

17、午休都非常方便。銀行在吸引員工加入社區銀行時可利用這些利益點，鼓勵優秀員工往基層走。不過在目前的考評體系下，社區銀行普遍存在的一個問題是員工更熱衷于邀請客戶開卡、購買理財產品以完成花樣繁多的考核指標，造成社區銀行的差異化經營并不明顯，存在同質競爭現象。這種過分關注攬儲目標的行為與社區銀行的自身戰略選擇相差甚遠。建議社區銀行可根據實際情況靈活定制自身績效考核方案，如較支行大幅簡化并創新考核體系。4、金融產品的創新以“社區銀行”理念制勝的美國富國銀行，以客戶為中心設計了八十多個業務單元，覆蓋了客戶整個生命周期中可能產生的主要金融需求。這個完整的成為富國銀行實施“一站式”金融超市服務的堅實基礎。針對

18、如今銀行零售業務地位的不斷增強，各家銀行可適度借鑒富國銀行的經驗。值得注意的是，基于國內各家銀行的現有經營體系，想獨立地從新創造社區銀行產品困難不小，因而可將著力點放于將原有金融產品與社區相關服務的結合上，更好的滿足社區內小微企業和居民合理金融消費需求。5、審批流程的優化社區銀行深入社區企業和居民，對客戶需求非常熟悉。因此銀行在放貸審批等流程上可因地適宜地靈活條件、簡化手續，以提高運營效率。同時，銀行本身應對涉及社區銀行的產品創新適當減少干涉，以推動社區銀行為當地客戶提供更多“接地氣”的金融服務。（三）智慧社區的實踐應用上述分析是傳統銀行服務的優化措施，但在互聯網技術迅猛發展的今天，社區金融也

19、必須與時俱進，因此本文提出了智慧社區的理念與實踐方案，通過線上線下結合的方式共同推進社區金融的發展。1、智慧社區的理念概述“智慧社區”是目前社區管理的一種新理念，也是做實社區銀行的重要支點。社區銀行通過社區智能IC卡這個載體，整合社區周邊資源以及金融IC卡的非金融運用，解決社區居民“最后一公里”內的各種需求。當智能IC卡的普及性達到一定程度，社區智能化的進程就會加快，促使智慧社區的實現。同時，“智慧社區”可以構建定制的社區手機應用，深度整合物業服務、信息通知、物業繳費、周邊商鋪、社區活動、社區圈子等諸多生活幫助信息及服務，為社區住戶帶來便捷與實惠。社區銀行若能與上述手機應用深度結合，勢必能夠化解部分互聯網金融帶來的沖擊，通過互聯網信息化的方式將信息傳導給社區住戶，提升客戶的體驗。2、智慧社區的結合應用社區銀行可以打造基于網絡云服務平臺構建的智能社區線上線下互通商業模式，形成一套綜合物業、住戶、商家、銀行等多項功能的智能化社區服務體系，為客戶提供了金融及非金融的綜合性、定制化的一站式社區金融與商務服務，同時提升物業服務水平，打造銀行和客戶共同成長的生態環境，同步積累客戶、商家的真實數據來源，對銀行走