1、1原理原理 方法方法 案例案例第一版第一版2需求理論與估計（一）需求理論與估計（一）李善民制作李善民制作中山大學管理學院中山大學管理學院3l（一）商品需求的概念l、需求的定義消費者在某一時期內的某一市消費者在某一時期內的某一市場上按照各種不同的價格愿意場上按照各種不同的價格愿意并且能夠購買的某種商品或勞并且能夠購買的某種商品或勞務的數量。務的數量。 4需求的形成有兩個條件：需求的形成有兩個條件：一是消費者對該商品有一是消費者對該商品有購買欲購買欲望望，二是消費者有二是消費者有支付能力支付能力。 5需求總是針對一定時期、一定需求總是針對一定時期、一定范圍、一定商品、一定價格而范圍、一定商品、一定

2、價格而言的。言的。6l、商品需求的類型。按照消費者的數量、商品的特點、商品消費的持續時間、需求的相互依賴性、需求的時期和商品使用特點等進行分類。l商品個人需求：某人愿意按一定價格購買的商品量。單個商品的需求量可以用實物量或價值量來表示。7需求表價格需求量0.00120.50101.0081.5062.0042.5023.0008 需求曲線需求曲線$3.0120QP9l商品市場需求：所有消費者愿意按一定價格購買某種商品的數量。10王強的需求王強的需求 + 肖丹的需求肖丹的需求 = 市場需求市場需求3.0120QP3.070QP3.0190QP11l商品社會總需求：指社會對于所有商品的需求。Mba

3、QPiiii(i=1，2，3，. n)因為 :0,1,11niiniiiiabMQP故有12l企業商品需求：特定時期，其他條件相同下，一定范圍（可大可小）的消費者愿意按照一定的價格購買某企業產品的數量，是該范圍市場對該企業產品的需求。l商品行業需求：一個行業所有企業產品需求的總和。即某商品的市場需求。l所有行業商品需求構成全社會的總需求。13l自發需求與派生需求。食物、衣著、住房的需求屬于自發需求。對于生產資料需求屬于派生需求。l短期與長期需求。圣誕卡、月餅。短期需求取決于商品的價格，替代品的價格，消費者現期可支配收入，消費者對于款式的適應能力和對廣告的敏感性。長期需求則依賴于長期收入趨勢，替

4、代品的可用性，推銷活動等。14l影響需求的因素：商品自身的價格、消費者的收入、相關商品的價格（互補商品與替代商品）、消費者的偏好、消費者的預期。l個人對商品的需求分析l商品的市場需求l對企業產品的需求151商品本身的價格商品本身的價格 2消費者的可支配收入與分布 3相關商品的價格 4消費者的偏好 5消費者的預期 6自身商品、替代品和互補品的廣告費用的大小 7信貸成本與得到信貸的可能性 8商品使用時間的長短 9人口的變化情況 16l1、需求規律：商品需求量與自身價格成反比。 一般而言，價格越高，則消費者愿意買進的數量越少；價格越低，則消費者愿意買進的數量越多。需求與價格的這種反向變動關系，被稱為

5、需求規律。 需求量價格018lCase Study:需求規律的應用 美國面臨的許多環境問題之一就是如何處理家庭和企業每天產生的大量垃圾。在年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天.磅，可是今天這個數目為.磅隨著垃圾量的增加，現有的垃圾堆積場已經被填滿，要在城區附近尋找新的堆積場所日益困難有一個小的社區利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解年，賓州伯卡西的居民每人每年向市政當局繳納固定的垃圾費美元，當時他們每人每天丟棄的垃圾為.磅。年，開始改變收費辦法。市政當局要求是所有的垃圾都裝在由其出售的專門的垃圾袋里。一只容積為磅的大垃圾袋收費.美元居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約美分未經批準的垃圾袋

6、不得使用結果，第一年每人每天丟棄的垃圾減少到磅以下這里的居民每年可以少付的費用，市政當局收集垃圾的成本也減少了19l2、消費者的收入水平 一般而言，收入增長會帶來需求的增長。但是，并不是所有商品會隨收入增長而自動增長。 收入分配的公平程度。基尼系數。 我們將商品分為四大類：20l生活必需品的收入需求關系。糧食、食油、燃料、火柴、最低限度的衣著與住房。隨收入增加，對生活必需品的質量與數量需求都會提高，但這種需求將上升到一定限度為止。l低檔商品的收入需求關系。收入超過一定水平時，需求急劇下降。l普通商品的收入需求關系。服裝。l高級消費品的收入需求關系。珠寶。21l3、相關商品價格：l替代品價格。l

7、互補品價格。l商品的購買成本與使用成本之比。22l4、消費者對該商品的興趣與偏好。偏好取決于社會文化風俗、社會生活方式與習慣、宗教、氣候、一國資源稟賦。中餐與西餐。l商品質量與功能。l示范效應與相互攀比行為。23l5、消費者的預期l價格預期l供給預期l收入預期l存款利率和其他投資機會24l6、廣告支出和其他營銷費用支出。l廣告的作用：把商品信息傳達給可能的消費者； 表現商品本身的競爭優勢；影響消費者對競爭產品的選擇，建立品牌忠誠。建立時尚和改變偏好。l競爭對手對該商品的廣告支出。25l7、信貸成本與信貸政策l面向消費者的信貸，會鼓勵消費者進行更多的購買。268、商品使用時間的長短。非耐用品的需

8、求特點：滿足當前的需要，提供的服務是短期的。l食品、圣誕樹、所有服務。l耐用品：在未來一段時間里可為其所有者提供服務的商品。l耐用品需求的特點：使用長期性、存貨的影響、購買的可延遲性。增加對現有耐用消費品的維修或僅僅延長舊型號的使用期。耐用品的需求波動較大。27lCase Study:電腦的購買決策、新產品是否會很快使我的電腦過時？、我的收入是否足夠和穩定地支付這臺電腦？、明年的價格可能上升還是下降？、能否得到足夠的軟件支持？28l9、人口的變化情況l人口的素質l人口的年齡結構變化l人口規模的變化2910、 匯率因素。11、稅收或補貼。l小結：影響商品需求的影響因素,表示為需求函數。 f( P

9、, Ps, PC, Y, A, Pe )30l如果在市場上，一家企業是唯一的賣者，市場需求曲線就是企業需求曲線。l一般而言，企業需求和市場需求有著重要的區別：l企業需求還有一些額外的影響因素，期中最重要的因素是競爭者所作出的決策。l偏好、收入和其他商品價格的變化對需求量的影響程度不同。31l3、需求的變化與需求曲線的移動需求曲線移動需求曲線移動價格數量0Q1P*Q0Q2需求減少需求增加32表2-1 需求的決定因素影響需求量的因素這些變量的變動將商品本身的價格沿著需求曲線的變動消費者的可支配收入與分布整個需求曲線的移動相關商品的價格整個需求曲線的移動消費者的偏好整個需求曲線的移動消費者的預期整個

10、需求曲線的移動廣告費用的大小整個需求曲線的移動信貸成本與得到信貸的可能性整個需求曲線的移動人口的變化整個需求曲線的移動33案例研究：案例研究：汽車能否進入中國的家庭？汽車能否進入中國的家庭？1. 購買能力分析購買能力分析:消費者的收入消費者的收入2. 消費能力消費能力3. 替代品的影響替代品的影響4. 互補品的影響：服務互補品的影響：服務5. 預期預期6. 政府的政策政府的政策341. 供給的定義：供給意愿與供給能力2.供給曲線3.影響供給的因素：商品自身價格、生產技術狀況、生產要素價格、其他有關商品的價格、生產者對未來的價格預期。4.供給的變化與供給曲線的移動4.1供給的變化與供給曲線的移動

11、4.2供給與生產能力的區別數量價格0361.局部均衡價格的決定：需求價格與供給價格相一致時的價格。2.均衡價格與均衡數量。3.均衡價格的移動。4.均衡價格與實際價格。l微型案例：世界石油市場。均衡價格的形成0數量價格支持價格與限制價格0數量價格P1P2P395.均衡價格理論的應用l世界棉花市場l俄羅斯如何影響鋁市場l中國對世界市場的沖擊。6.政府對均衡價格的干預l支持價格及其后果：農產品市場。l限制價格及其后果：利息率、房屋租金。l微型案例：香煙稅對需求的影響。401.彈性的概念。彈性使用來測定消費者和生產者對市場條件的反應程度，使我們可以更精確地分析供給和需求。41l微型案例分析：汽油的短期

12、需求與長期需求。年份汽油平均價格每加侖英里數每年每輛車行使英里數平均油耗（加侖）年月年月倫敦時報，每日電訊，獨立報，守護人，倫敦時報從年月把它的價格從便士降到便士。442、需求價格彈性2.1 需求價格彈性的定義l需求價格彈性-測定需求量對價格變化的反應程度。l 如果商品是富于彈性的,價格變化后需求量的變化很大。l如果商品是缺乏彈性的，價格變化后需求量的變化很小。45l計算價格彈性112112PPPQQQED價格變化的百分比數量變化的百分比DE462.2 需求的弧彈性2/ )(2/ )(21122112PPPPQQQQED472.3 需求的點彈性 如果需求曲線是一條直線，由于在需求線上得每一點，

13、其P值和Q值都不同，那么我們可以看出，其需求彈性值在直線上得任何一點都是不同的。48 P C E= E1 E=1 P1 R P2 G N E0l低檔商品的收入彈性 0l必需品的收入彈性較小l奢侈品的收入彈性較大59l供給彈性及其決定因素l定義：測定供給量對價格變動的反應程度。60l決定供給兩個重要因素 l(1) 生產者改變生產的 Flexibility（靈活性）l(2) 時間長短 時間越長彈性越大。 61供給彈性的計算價格變動的百分比供給量變動的百分比s sE E1 11 12 21 11 12 2s sP PP PP PQ QQ QQ QE EP S P 54 SO 100 Q O Q P S P S 55 44O 100 120 Q O 100 150 Q63l供給彈性的特征l供給曲線完全缺乏彈性: E=ol供給曲線完全富于彈性: 彈性無窮大l供給缺乏彈性: elasticity1l單元彈性