1、市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 第五屆大學生創業大賽培訓第五屆大學生創業大賽培訓江西財經職業學院經濟管理系江西財經職業學院經濟管理系 易嬌艷易嬌艷市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷一、營銷策劃的概念一、營銷策劃的概念u營銷策劃營銷策劃是以營銷活動為對象的策劃活動。它是以營銷活動為對象的策劃活動。它可以是對企業營銷活動全過程的戰略規劃，也可以是對企業營銷活動全過程的戰略規劃，也可以是對企業營銷過程中某一階段、某一產品可以是對企業營銷過程中某一階段、某一產品或某一活動的策略性計劃。或某一活動的策略性計劃。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷二、營銷

2、策劃的要素二、營銷策劃的要素u實質：一種計劃活動實質：一種計劃活動u目的：為了快速高效實現企業的營銷目標目的：為了快速高效實現企業的營銷目標u依據：全面的信息依據：全面的信息u核心：運籌、謀劃和設計核心：運籌、謀劃和設計u靈魂：創意靈魂：創意u成果：形成一套切實可行的營銷活動方案成果：形成一套切實可行的營銷活動方案市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷u好的創意是成功的一半！好的創意是成功的一半！u良好的創意來自于創造性的思維良好的創意來自于創造性的思維l聯想思維：相似聯想聯想思維：相似聯想 對比聯想對比聯想 接近聯想接近聯想l幻象思維幻象思維l逆向思維逆向思維l側向思維側向思維l

3、組合思維組合思維l發散性思維發散性思維l直觀思維直觀思維三、營銷策劃中的創意三、營銷策劃中的創意市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式四、營銷方案策劃的程序四、營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境

4、信息，尋找市場機會1 1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。2 2何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3 3何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。外食化、個性化、教育水準、家庭收

5、入分析等等。4 4何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTOWTO后的規則等。后的規則等。5 5何種自然環境因素將影響到您的市場？如何影響？產品何種自然環境因素將影響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，如綠色營銷等。必須合乎環保的要求，如綠色營銷等。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會競爭者信息：主要競爭者、競爭者的市場占有率競爭者信息：主要競爭者、競爭者的市場占有率/ /

6、銷售額銷售額、目標市場、市場策略、未來的目標等、目標市場、市場策略、未來的目標等客戶信息：分布情況、集團客戶組織機構和決策程序等基客戶信息：分布情況、集團客戶組織機構和決策程序等基本情況、主要客戶的經營動態等本情況、主要客戶的經營動態等市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會紅海戰略紅海戰略在現有企業市場中在現有企業市場中展開技術或成本競展開技術或成本競爭爭市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會藍海戰略藍海戰略不局限已有產業邊界，不局限已有產業邊

7、界，甚至要打破邊界條件開甚至要打破邊界條件開辟全新的市場辟全新的市場市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷2. 2. 認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求u市場規模市場規模

8、u市場目前在壽命周期中所處的階段（市場培育、市場成長、市場目前在壽命周期中所處的階段（市場培育、市場成長、市場飽和、市場衰退）市場飽和、市場衰退）u市場進入和退出的難易難度市場進入和退出的難易難度u與娃哈哈產品的連通點與娃哈哈產品的連通點市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷“定義客戶需求定義客戶需求”：指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購：指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產品的欲望、用途、功能、款式進行逐漸發掘，將客戶買產品的欲望、用途、功能、款式進行逐漸發掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。2. 2. 認真

9、分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 “可讓渡的顧客價值理論可讓渡的顧客價值理論” 顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本 總顧客價值產品價值服務價值總顧客價值產品價值服務價值 人員價值形象價值人員價值形象價值 總顧客成本貨幣成本時間成本總顧客成本貨幣成本時間成本 體力成本精力成本體力成本精力成本2. 2. 認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現

10、方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標（1 1）營銷的目標）營銷的目標u提升產品銷量或業務收入提升產品銷量或業務收入u提高市場占有率提高市場占有率u品牌形象的宣傳品牌形象的宣傳u競爭對手的促銷跟進競爭對手的促銷跟進u節假日例行營銷節假日例行營銷市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制

11、作：易嬌艷易嬌艷營銷目標的特征營銷目標的特征 具體具體 可測量可測量 可行可行 現實現實 具有時效性具有時效性3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷3. 3. 選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標制定營銷目標的常用方法制定營銷目標的常用方法 業務增長比例法業務增長比例法 類比法類比法 市場分析法市場分析法 SWOTSWOT分析法分析法市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷SWOTSWOT分析法分析法優勢和劣勢是指企業本身的能力優勢和劣勢是指企業本身的能力u優勢（優勢（StrengthsStren

12、gths）具備的能力具備的能力u劣勢（劣勢（WeaknessesWeaknesses）缺乏的能力缺乏的能力u機會（機會（OpportunitiesOpportunities）環境有利于企業發展，或是環境有利于企業發展，或是環境本身就創造了一些獲利或產生其他利益功能的可能。環境本身就創造了一些獲利或產生其他利益功能的可能。u威脅（威脅（ThreatsThreats）環境對企業的發展不利，或是使企環境對企業的發展不利，或是使企業的活力與成長停滯，這些因素就是業的活力與成長停滯，這些因素就是“威脅威脅”。3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作

13、：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式u產品策略產品策略u價格策略價格策略u渠道策略渠道策略u促銷策略促銷策略市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷

14、整體產品概念整體產品概念產品利益產品利益或服務或服務包裝包裝品牌品牌特色特色品質品質式樣式樣價格價格安裝安裝 免費免費送貨送貨維修維修服務服務保證保證核心產品核心產品形式產品形式產品附加產品附加產品市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 空軍：廣告促銷空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷陸軍：人員推銷海軍：公關宣傳海軍：公關宣傳特種軍：特種軍：SP戰術戰術15%10%25%50%50%15%25%10%工業品消費品（集團購買）（個人購買）促銷策略促銷策略市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷促銷策劃應考慮的問題方案性質促銷目標（提高知名度、促進訂貨）費用產品性質各促銷方式特點市

15、場性質市場階段.4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷廣告促銷廣告促銷電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報刊廣告軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報刊廣告：到達率高，目標受眾接觸率高招貼廣告：直接到達、反復到達直郵廣告：信息量大，到達率高廣播廣告：受眾穩定，覆蓋率高網絡廣告：傳播快，區域廣、受眾穩定，千人成本低廣播廣告網絡廣告市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷銷售促進（銷售促進（SPSP）的特征）的特征目標是立即的銷售目標是立即的銷售工具的多樣性工具的多樣性有限定的時間和

16、空間有限定的時間和空間銷售促進銷售促進市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷5. 5. 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節行動計劃的內容行動計劃的內容行動安排行動安排按照

17、策略的安排需要哪些主要行動按照策略的安排需要哪些主要行動職責范圍職責范圍由誰由誰/ /部門來做部門來做開始日期開始日期截止日期截止日期費用預算費用預算應考慮企業的承受能力應考慮企業的承受能力針對行動計劃確定，每一筆支出都有明確的目的針對行動計劃確定，每一筆支出都有明確的目的應有一定的機動余地應有一定的機動余地細節決細節決定成敗定成敗市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施

18、細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷6. 6. 編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施 項目營銷方案的書寫項目營銷方案的書寫（1 1）執行摘要）執行摘要（2 2）形勢分析）形勢分析（3 3）營銷目標）營銷目標（4 4）營銷策略（產品、價格、促銷、渠道）營銷策略（產品、價格、促銷、渠道）（5 5）行動主體一覽表）行動主體一覽表（6 6）預算）預算市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷（1 1）市場競爭態勢分析）市場競爭態勢分

19、析 （2 2）目標市場）目標市場（3 3）產品策略）產品策略 （4 4）定價策略）定價策略 （5 5）渠道策略）渠道策略 （6 6）促銷策略（）促銷策略（廣告、營業推廣、公共關系、推銷）廣告、營業推廣、公共關系、推銷）（7 7）效益分析）效益分析 （8 8）支撐服務）支撐服務新產品營銷方案的書寫新產品營銷方案的書寫市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷營業推廣方案的書寫營業推廣方案的書寫（1 1）活動目的）活動目的 （2 2）活動對象）活動對象 （3 3）活動主題）活動主題( (降價？價格折扣？贈品？抽獎等）降價？價格折扣？贈品？抽獎等） （4 4）活動方式）活動方式( (確定有無

20、合作伙伴和刺激程度）確定有無合作伙伴和刺激程度）（5 5）活動時間和地點）活動時間和地點 （6 6）廣告配合方式）廣告配合方式（7 7）前期準備（）前期準備（人員安排、物資準備、試驗方案）人員安排、物資準備、試驗方案）（8 8）中期操作（）中期操作（活動紀律和現場控制）活動紀律和現場控制）市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷（9 9）后期延續（）后期延續（主要是媒體宣傳問題）主要是媒體宣傳問題）（1010）費用預算）費用預算（1111）意外防范）意外防范 （1212）效果預估）效果預估市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷營銷策劃書的基本結構營銷策劃書的基本結構策劃書

21、的結構要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文環境分析策劃的依據和基礎SWOT分析提出問題策劃目標明確任務營銷戰略與具體行動方案對癥下藥策劃方案的各種費用預算計算準確行動方案控制容易實施結束語前后呼應附錄提高可信度市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷u策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；委托策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策委托策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃負責人及其聯系方式；劃負責人及其聯系方式；策劃完成日期及本策劃適策劃完成日期及本策劃適用時間段以及編號。用時間段以及編號。 u封面的設計原則是醒目

22、、簡潔，切忌花哨，至于字體封面的設計原則是醒目、簡潔，切忌花哨，至于字體 、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。封面封面市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷前言前言u前言一方面是對內容的高度概括性表述，前言一方面是對內容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅不宜過長，以不超一頁為宜，前言的篇幅不宜過長，以不超一頁為宜，字數可以控制在字數可以控制在10001000字以內，其內容主要字以內，其內容主要寫出：接受委托的情況；策劃的概況：即寫出：接受委托的情況；策劃的概況：即策劃要達到的目

23、的以及策劃的主要過程。策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷目錄目錄u目錄是策劃中部分標題的清單，能夠使閱讀者目錄是策劃中部分標題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書的概貌和方便地查找相關內容。很快了解全書的概貌和方便地查找相關內容。u目錄的編制要注意所標頁碼與實際頁碼必須一目錄的編制要注意所標頁碼與實際頁碼必須一致，否則會損害營銷策劃書的形象。致，否則會損害營銷策劃書的形象。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷摘要摘要u摘要是對營銷策劃項目所作的一處簡單而概括的說明。摘要是對營銷策劃項目所作的一處簡單而概括的說明。u摘要要說明的是：為

24、誰做的一項什么性質的策劃，要解摘要要說明的是：為誰做的一項什么性質的策劃，要解決什么問題，結論是什么。決什么問題，結論是什么。u摘要雖然是在營銷策劃書的前面，但它一般是在整個營摘要雖然是在營銷策劃書的前面，但它一般是在整個營銷策劃做完以后才寫出來的。銷策劃做完以后才寫出來的。u摘要的撰寫要求簡明扼要，篇幅不能過長。摘要的撰寫要求簡明扼要，篇幅不能過長。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷結束語結束語u結束語一般是對整個策劃的要點進行歸納總結結束語一般是對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應。應。u在撰寫結束語

25、時，策劃者要回答這樣一個重要在撰寫結束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營銷問題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營銷問題？問題？市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷附錄附錄u附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃案起著補充說附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃案起著補充說明的作用，便于策劃案的實施者了解有關問題的來龍去明的作用，便于策劃案的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。脈，附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。u附錄的作用有兩點：附錄的作用有兩點：u一是對策劃中所的調查與分析技術作一些必要的說明一是對策劃中所的調查與

26、分析技術作一些必要的說明u二是為策劃提供客觀性的證明二是為策劃提供客觀性的證明市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷策劃書撰寫的步驟u構建營銷策劃書的框架構建營銷策劃書的框架l在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整體構想。其目的在于將核心問題、內外環境因素，以體構想。其目的在于將核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。及解決問題的思路清晰地展示出來。u整理資料整理資料 l在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照在匯

27、集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。緊要的資料硬塞進策劃書中。市場營銷策劃市場營銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷l確定版面的大小確定版面的大小 每頁標題的位置每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性