1、第五章第五章 企業總體戰略企業總體戰略5.1 增長型戰略增長型戰略5.2 穩定型戰略穩定型戰略5.3 緊縮型戰略緊縮型戰略5.4 混合型戰略混合型戰略5.5 進攻型戰略進攻型戰略5.6 防御型戰略防御型戰略 戰略的層次戰略的層次總體戰略總體戰略Environments: economic, social, &political;Company ownership, history, values, & ethics 業務戰略業務戰略Corporate expectations;Markets (customers, competitors);Company resources

2、(including funds)職能戰略職能戰略Business expectations;Skills of staff;Technology capabilities1.公司的使命是什么？公司的使命是什么？2.公司的業務領域是什么？公司的業務領域是什么？a. 進入領域進入領域b. 退出領域退出領域3.如何為諸多業務獲取資金和分配資源？如何為諸多業務獲取資金和分配資源？4.各業務之間的關系是什么？各業務之間的關系是什么？5.如何處理所有者、管理者和其他利益相關者的如何處理所有者、管理者和其他利益相關者的關系？關系？總體戰略的主要問題：總體戰略的主要問題：CEO的思維的思維總體戰略關注兩個關

3、鍵問題總體戰略關注兩個關鍵問題決定戰略態勢的因素決定戰略態勢的因素戰略態勢戰略態勢決定因素決定因素企業外部企業外部大趨勢大趨勢企業內部企業內部基本條件基本條件行業行業發展趨勢發展趨勢宏觀經濟宏觀經濟發展趨勢發展趨勢企業企業競爭地位競爭地位企業企業資源與素質資源與素質5.1 5.1 增長型戰略增長型戰略5.1.1增長型戰略的內涵及特征增長型戰略的內涵及特征5.1.2增長型戰略的類型增長型戰略的類型5.1.3增長型戰略的適用條件增長型戰略的適用條件5.1.4增長型戰略的優缺點增長型戰略的優缺點5.1.15.1.1增長型戰略的內涵及特征增長型戰略的內涵及特征內涵：內涵： 企業擴大原有主要經營領域的規

4、模，或向新的經營企業擴大原有主要經營領域的規模，或向新的經營領域開拓的戰略，其戰略核心是通過企業競爭優勢謀領域開拓的戰略，其戰略核心是通過企業競爭優勢謀求企業的發展和壯大。求企業的發展和壯大。v特征：特征：v市場份額的快速增長市場份額的快速增長v獲得超額利潤率獲得超額利潤率v依賴非價格競爭依賴非價格競爭v立足于創新立足于創新v創造新需求，引導新環境創造新需求，引導新環境v在現有戰略基礎上向更高一級發展在現有戰略基礎上向更高一級發展5.1.15.1.1增長型戰略的內涵及特征增長型戰略的內涵及特征5.1.25.1.2增長型戰略的類型增長型戰略的類型企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的所有權或加強

5、對企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的所有權或加強對他們的控制。他們的控制。橫向一橫向一體化體化 企業獲得供應商的所有權或加強對他們的控制。企業獲得供應商的所有權或加強對他們的控制。后后向向一一體體化化 企業獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。企業獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。前前向向一一體體化化 定義定義戰略戰略分類分類縱向一體化縱向一體化u一體化戰略一體化戰略縱向一體化企業收購向它提供輸入（如原材料）的企業或者吸收它的產出（如成品的存放）的客戶企業紡織品制造商襯衫制造商服裝店后向一體化前向一體化低成本需求預測橫向一體化尋求對競爭者的所有權或增加控制紡織品制造商襯

6、衫制造商服裝店紡織品制造商襯衫制造商服裝店v企業可以獲得壟斷優勢v規模經濟提供競爭優勢v由于缺乏管理能力而失敗單一業務單一業務單一業務的收益占總業務的單一業務的收益占總業務的95%以上以上主流業務主流業務單一業務的收益占總業務的單一業務的收益占總業務的70%到到95%相關（同心）多元化相關（同心）多元化單一業務的收益占總業務的比單一業務的收益占總業務的比重小于重小于70%業務之間分享產品、技術和供銷業務之間分享產品、技術和供銷網絡網絡非相關（復合）多元化非相關（復合）多元化業務之間不相關業務之間不相關 u企業多元化戰略企業多元化戰略5.1.35.1.3增長型戰略適用條件增長型戰略適用條件企業必

7、須分析戰略規劃期內宏觀經濟景氣度和產業經企業必須分析戰略規劃期內宏觀經濟景氣度和產業經濟狀況。濟狀況。發展型發展戰略必須符合政府管制機構的政策法規和發展型發展戰略必須符合政府管制機構的政策法規和條例等約束。條例等約束。公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發展型戰略的公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發展型戰略的要求。要求。判斷發展型戰略的合適性還要分析公司文化。判斷發展型戰略的合適性還要分析公司文化。優點：優點：v擴大市場份額，增加企業財富擴大市場份額，增加企業財富v創新與變革導致高效率和高效益創新與變革導致高效率和高效益v持續保持企業競爭優勢持續保持企業競爭優勢v體現員工價值和企業活力體現員工

8、價值和企業活力5.1.45.1.4增長型戰略優缺點增長型戰略優缺點缺點：缺點：v導致盲目發展，破壞資源平衡導致盲目發展，破壞資源平衡v出現內部混亂，降低企業綜合出現內部混亂，降低企業綜合素質素質v重視宏觀，忽視微觀重視宏觀，忽視微觀5.25.2穩定型戰略穩定型戰略5.2.1穩定型戰略的內涵及特征穩定型戰略的內涵及特征5.2.2穩定型戰略的類型穩定型戰略的類型5.2.3穩定型戰略的適用條件穩定型戰略的適用條件5.2.4穩定型戰略的利弊穩定型戰略的利弊5.2.15.2.1穩定型戰略的內涵及特征穩定型戰略的內涵及特征概念：在內外環境的約束下，企業準備在戰略規劃概念：在內外環境的約束下，企業準備在戰略

9、規劃期使企業的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀期使企業的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態和水平上的戰略。態和水平上的戰略。 特征特征基本經營方針不會發生結構性變化基本經營方針不會發生結構性變化業績按大體相同的比例增長業績按大體相同的比例增長用大致相同的產品和勞務為原有顧客服務用大致相同的產品和勞務為原有顧客服務力爭保證現有的市場占有率和產銷規模，或略有增長力爭保證現有的市場占有率和產銷規模，或略有增長因此：因此：前期戰略必須是成功的戰略前期戰略必須是成功的戰略5.2.25.2.2穩定型戰略的類型穩定型戰略的類型無變化戰略無變化戰略 &維持利潤戰略維持利潤戰略暫停戰略暫停戰略 &a

10、mp;慎重戰略慎重戰略無增戰略無增戰略&微增戰略微增戰略阻擊式防守戰略阻擊式防守戰略&反反應式防御戰略應式防御戰略按偏離戰略起點的程度分:按企業采取的防御態勢分：按具體實施分：5.2.35.2.3穩定型戰略適用條件穩定型戰略適用條件外部環境外部環境宏觀經濟技術發展趨勢對行業的影響宏觀經濟技術發展趨勢對行業的影響產業的技術創新度產業的技術創新度消費者需求偏好的變動消費者需求偏好的變動行業所處生命周期行業所處生命周期競爭格局競爭格局企業內部實力企業內部實力優點：優點：v風險相對較小風險相對較小v避免資源分配困難避免資源分配困難v避免高速發展所帶來的弊端避免高速發展所帶來的弊端v較好

11、的休整期，利于企業積聚力量較好的休整期，利于企業積聚力量5.2.45.2.4穩定型戰略優缺點穩定型戰略優缺點缺點：缺點：v基于穩定的外部環境的戰略基于穩定的外部環境的戰略v特定細分市場的風險特定細分市場的風險v降低企業風險的敏感度降低企業風險的敏感度5.2.45.2.4穩定型戰略優缺點穩定型戰略優缺點5.35.3緊縮型戰略緊縮型戰略5.3.1緊縮型戰略的概念及特征緊縮型戰略的概念及特征5.3.2緊縮型戰略的類型緊縮型戰略的類型5.3.3緊縮型戰略的適用條件緊縮型戰略的適用條件5.3.4緊縮型戰略的利弊緊縮型戰略的利弊5.3.15.3.1緊縮型戰略的概念及特征緊縮型戰略的概念及特征定義定義企業從

12、目前經營領域和水平收縮和撤退的經營戰企業從目前經營領域和水平收縮和撤退的經營戰略略特征特征n規模減小，效益下降規模減小，效益下降n削減開支，裁減人員削減開支，裁減人員n短期性短期性5.3.25.3.2緊縮型戰略的類型緊縮型戰略的類型v抽資轉向抽資轉向v剝離剝離v清算清算v適應性緊縮戰略適應性緊縮戰略v失敗型緊縮戰略失敗型緊縮戰略v調整型緊縮戰略調整型緊縮戰略按原因分：按原因分：按路徑分：按路徑分：適用條件適用條件經濟衰退、產業進入衰退期、對企業產品或服務的需經濟衰退、產業進入衰退期、對企業產品或服務的需求減小等求減小等 企業經營失誤造成企業競爭地位虛弱、經營狀況惡化企業經營失誤造成企業競爭地位

13、虛弱、經營狀況惡化 謀求更好的發展機會謀求更好的發展機會 5.3.3緊縮型戰略的適用條件緊縮型戰略的適用條件優點優點節約開支、降低損失、優化資源節約開支、降低損失、優化資源缺點缺點n減緩發展、影響效益、影響士氣減緩發展、影響效益、影響士氣5.3.4緊縮型戰略的利弊緊縮型戰略的利弊5.4 5.4 混合型戰略混合型戰略5.4.1混合型戰略的概念及特征混合型戰略的概念及特征5.4.2混合型戰略的類型混合型戰略的類型5.4.3混合型戰略的適用條件混合型戰略的適用條件5.4.15.4.1混合型戰略的概念及特征混合型戰略的概念及特征定義定義穩定性戰略、增長型戰略、緊縮性戰略的組合。穩定性戰略、增長型戰略、

14、緊縮性戰略的組合。特征特征n較大型規模企業存在多個戰略業務單位較大型規模企業存在多個戰略業務單位n各戰略單位市場表現指標決定其各自采用相應戰各戰略單位市場表現指標決定其各自采用相應戰略略n被迫選擇的結果被迫選擇的結果5.4.25.4.2混合型戰略的類型混合型戰略的類型v同時性戰略組合同時性戰略組合v順序性戰略組合順序性戰略組合v同一類型的戰略組合同一類型的戰略組合v不同類型的戰略組合不同類型的戰略組合按構成不同分：按構成不同分：按順行不同分：按順行不同分：適用條件適用條件較大規模的企業或產品系列較多的企業較大規模的企業或產品系列較多的企業市場區域較為寬泛的企業市場區域較為寬泛的企業技術進步較快

15、的企業技術進步較快的企業實力有限的企業可能也會采用實力有限的企業可能也會采用企業處于不同的發展時期企業處于不同的發展時期5.4.3混合型戰略的適用條件混合型戰略的適用條件5.55.5進攻型戰略進攻型戰略5.5.1進攻型戰略的概念及特征進攻型戰略的概念及特征5.5.2進攻型戰略的類型進攻型戰略的類型5.5.3進攻型戰略的適用條件進攻型戰略的適用條件5.5.4進攻型戰略的利弊進攻型戰略的利弊5.5.15.5.1進攻型戰略的概念及特征進攻型戰略的概念及特征定義定義在一個競爭性的市場上主動挑戰市場競爭對手的戰略。在一個競爭性的市場上主動挑戰市場競爭對手的戰略。特征特征n技術實力雄厚技術實力雄厚n傾向采

16、用非價格手段同競爭者抗衡傾向采用非價格手段同競爭者抗衡n創造新產品，適應市場需求改變外部環境創造新產品，適應市場需求改變外部環境n有能力開展基礎研究和應用研究有能力開展基礎研究和應用研究5.5.25.5.2進攻型戰略的類型進攻型戰略的類型v全方位進攻全方位進攻v迂回進攻迂回進攻v正面進攻正面進攻v側面進攻側面進攻適用條件適用條件企業與創新領域的科學技術有某種企業與創新領域的科學技術有某種“特殊關系特殊關系”企業本身創新能力強企業本身創新能力強擁有持久的獨特競爭優勢擁有持久的獨特競爭優勢能夠設立障礙避免報復能夠設立障礙避免報復企業文化以企業文化以“增長增長”為主為主5.5.3進攻型戰略的適用條件

17、進攻型戰略的適用條件優點優點不斷變革、開拓新產品、保持并增強競爭力、充不斷變革、開拓新產品、保持并增強競爭力、充分發揮市場優勢分發揮市場優勢缺點缺點n盲目發展、產生誤導、忽視產品和服務質量盲目發展、產生誤導、忽視產品和服務質量5.5.4進攻型戰略的利弊進攻型戰略的利弊5.65.6防御型戰略防御型戰略5.6.1防御型戰略的概念及特征防御型戰略的概念及特征5.6.2防御型戰略的類型防御型戰略的類型5.6.3防御型戰略實施途徑防御型戰略實施途徑5.6.4防御型戰略的適用條件防御型戰略的適用條件5.6.5防御型戰略的利弊防御型戰略的利弊5.6.15.6.1防御型戰略的概念防御型戰略的概念定義定義n企業

18、應付市場可能給企業帶來的威脅，采取的一些措施企圖企業應付市場可能給企業帶來的威脅，采取的一些措施企圖保護和鞏固現有市場的戰略。保護和鞏固現有市場的戰略。5.6.25.6.2防御型戰略的類型防御型戰略的類型v反擊防御反擊防御v側翼防御側翼防御v陣地防御陣地防御v進攻性防御進攻性防御5.6.35.6.3防御型戰略實施途徑防御型戰略實施途徑v應對挑戰者采取進攻性行動的防御措施應對挑戰者采取進攻性行動的防御措施招聘額外的職員；招聘額外的職員；提高公司資源和能力的靈活性；提高公司資源和能力的靈活性；擴大產品線擴大產品線對于競爭對手的互補品要保持低價對于競爭對手的互補品要保持低價和特約經銷商、分銷商簽訂排他性合同和特約經銷商、分銷商簽訂排他性合同授予特約經銷商和分銷商銷售折讓授予特約經銷商和分銷商銷售折讓5.6.35.6.3防御型戰略實施途徑防御型戰略實施途徑v應對挑戰者采取進攻性行動的防御措施應對挑戰者采取進攻性行動的防御措施提高提供給特約經銷商和分銷商的融資服務水平提高提供給特約經銷商和分銷商的融資服務水平免費或低成本培訓用戶免費或低成本培訓用戶降低備用零配件送貨時間降低備用零配件送貨時間延長保險覆蓋時間和