1、1Marketing ResearchMarketing ResearchMarketing Research返回總目錄返回總目錄一、市場調查的定義及特點一、市場調查的定義及特點 三、市場調查的作用三、市場調查的作用 二、市場調查的功能二、市場調查的功能 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場調查的定義及特點一、市場調查的定義及特點 調查是人們有目的、有意識的了解客觀事實真相的一種感性調查是人們有目的、有意識的了解客觀事實真相的一種感性認識活動。研究則是通過對感性資料進行加工以求得認識現認識活動。研究則是通過對感性資料進行加工以求得認識現象的本質及其發展規律的一種理性認識活動。象的本質及

2、其發展規律的一種理性認識活動。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章狹義的市場調研就是對消費者及其行為的研究。廣義的市場狹義的市場調研就是對消費者及其行為的研究。廣義的市場調研除了包括對消費者及其行為的調查外，還包括對市場其調研除了包括對消費者及其行為的調查外，還包括對市場其他主體及其行為以及與市場有關的其他方面的調查。他主體及其行為以及與市場有關的其他方面的調查。 市場營銷調研是針對企業的市場營銷決策中所遇到的各種問市場營銷調研是針對企業的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調研，是為企業解決所面臨的市場營銷問題服務的。題的調研，是為企業解決所面臨的市場營銷問題服務的。 返回總目錄返回總目錄是指

3、按照一定的程序，采用科學的方法，對決策是指按照一定的程序，采用科學的方法，對決策相關的數據進行系統地設計、收集、分析和報告的過程。相關的數據進行系統地設計、收集、分析和報告的過程。 返回本章返回本章目的性目的性 系統性系統性科學性科學性 創造性創造性一、市場調查的定義及特點一、市場調查的定義及特點 二、市場調查的功能二、市場調查的功能 返回總目錄返回總目錄市場調查主體為了進行科學決策，就必須充分占有各種市場信市場調查主體為了進行科學決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調查是市場調查主體獲取信息的基本手段和途徑。息。市場調查是市場調查主體獲取信息的基本手段和途徑。 市場調查所提供的信息能有效消

4、除調查主體對市場的不確定市場調查所提供的信息能有效消除調查主體對市場的不確定性，使其正確認識自己所面臨的內外部條件。性，使其正確認識自己所面臨的內外部條件。 任何信息活動都是雙向的，在市場調查過程中，調查主體不任何信息活動都是雙向的，在市場調查過程中，調查主體不斷向被調查者傳輸各種信息，同時又獲得各種信息。因此，斷向被調查者傳輸各種信息，同時又獲得各種信息。因此，市場調查的過程是一種交互式信息溝通過程。市場調查的過程是一種交互式信息溝通過程。 返回本章返回本章三、市場調查的作用三、市場調查的作用 政府管理部門根據客觀經濟規律和不同時期的發展政府管理部門根據客觀經濟規律和不同時期的發展目標，結合

5、市場情況，制定相應的宏觀經濟政策；目標，結合市場情況，制定相應的宏觀經濟政策； 政府管理部門通過市場信息的反饋，可以檢驗宏觀政府管理部門通過市場信息的反饋，可以檢驗宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。政策的效果，并不斷地提高管理水平。 返回總目錄返回總目錄 有利于企業發現市場營銷機會有利于企業發現市場營銷機會 有利于企業制定正確的營銷戰略決策有利于企業制定正確的營銷戰略決策 有利于提高企業的競爭能力有利于提高企業的競爭能力 返回本章返回本章一、市場調查的分類一、市場調查的分類 二、市場調查的內容二、市場調查的內容 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場調查的分類一、市場調查的分類 政府

6、的市場調查政府的市場調查 社會組織的市場調查社會組織的市場調查 企業的市場調查企業的市場調查 個人的市場調查個人的市場調查返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 探索性調查探索性調查 描述性調查描述性調查 因果性調查因果性調查 預測性調查預測性調查 一手資料調查一手資料調查 二手資料調查二手資料調查 返回總目錄返回總目錄一、市場調查的分類一、市場調查的分類 返回本章返回本章 定性調查和定量調查；定性調查和定量調查； 定期市場調查、經常性市場調查和一次性市場調查；定期市場調查、經常性市場調查和一次性市場調查； 地方性市場調查、地區性市場調查、全國性市場調查地方性市場調查、地區性市場調查、全國性市場

7、調查和國際性市場調查。和國際性市場調查。 二、市場調查的內容二、市場調查的內容 市場需求調查主要是對消費者在市場需求調查主要是對消費者在“何時何時”、“何地何地”、“需需要什么要什么”和和“需要多少需要多少”進行調查，包括商品需求量調查、進行調查，包括商品需求量調查、需求結構調查和需求時間調查。需求結構調查和需求時間調查。 返回總目錄返回總目錄企業經營活動受企業本身條件和外部環境的制約，對企業市企業經營活動受企業本身條件和外部環境的制約，對企業市場環境的調查研究，是企業有效開展經營活動的基本前提。場環境的調查研究，是企業有效開展經營活動的基本前提。 市場營銷實務調查圍繞營銷活動而展開，主要包括

8、產品調查、市場營銷實務調查圍繞營銷活動而展開，主要包括產品調查、銷售渠道調查、促銷和服務調查、競爭對手調查等。銷售渠道調查、促銷和服務調查、競爭對手調查等。 返回本章返回本章一、西方市場調查的產生和發展一、西方市場調查的產生和發展 三、市場調查業的發展趨勢三、市場調查業的發展趨勢 二、中國市場調查的發展二、中國市場調查的發展 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、西方市場調查的產生和發展一、西方市場調查的產生和發展 該時期由于受經濟及調查技術的限制，市場調查只是一種實該時期由于受經濟及調查技術的限制，市場調查只是一種實踐經驗的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。踐經驗的積累，是局部、零星

9、的，并帶有較大隨意性。 返回總目錄返回總目錄該時期人們已不再滿足于對被調查者回答的簡單分析，于是該時期人們已不再滿足于對被調查者回答的簡單分析，于是開始根據收入、性別等方面的差異對被調查者進行分類和比開始根據收入、性別等方面的差異對被調查者進行分類和比較。簡單相關分析開始運用，但是沒有普及。較。簡單相關分析開始運用，但是沒有普及。 該時期科學技術突飛猛進，市場由賣方市場轉變為買方市場，該時期科學技術突飛猛進，市場由賣方市場轉變為買方市場，顧客逐漸成為市場的主導力量。企業的經營觀念從生產導向顧客逐漸成為市場的主導力量。企業的經營觀念從生產導向轉為消費者需求導向，企業開始重視對市場的調查。轉為消費

10、者需求導向，企業開始重視對市場的調查。 返回本章返回本章二、中國市場調查的發展二、中國市場調查的發展 19841984年，中國第一家商業性的市場調查機構年，中國第一家商業性的市場調查機構廣州市場廣州市場研究公司在廣州成立；研究公司在廣州成立； 19981998年年9 9月，設立在中國信息協會之下的市場調查分會籌月，設立在中國信息協會之下的市場調查分會籌備委員會成立；備委員會成立； 20012001年年4 4月，全國市場研究行業協會在廣州正式成立月，全國市場研究行業協會在廣州正式成立 。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、市場調查業的發展趨勢三、市場調查業的發展趨勢 為了適應跨國公司對海外市

11、場信息的需求，許多國際性市場為了適應跨國公司對海外市場信息的需求，許多國際性市場調查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網絡系統，這調查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網絡系統，這為發展中國家的市場調查業提供了更多的市場機會為發展中國家的市場調查業提供了更多的市場機會 。返回總目錄返回總目錄隨著客戶需求日益復雜、調查技術難度加大、調查成本不斷隨著客戶需求日益復雜、調查技術難度加大、調查成本不斷提高，導致更多的市場調查使用者尋求與市場調查提供者之提高，導致更多的市場調查使用者尋求與市場調查提供者之間建立戰略聯盟，共享數據和能力，并以此作為節約成本的間建立戰略聯盟，共享數據和能力，并以此作為節

12、約成本的方式。方式。 返回本章返回本章一、市場調查提供者的道德規范一、市場調查提供者的道德規范 三、被調查者的道德規范三、被調查者的道德規范 二、市場調查使用者的道德規范二、市場調查使用者的道德規范 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場調查提供者的道德規范一、市場調查提供者的道德規范 調查提供者一旦與使用者簽訂了調查合同，調查提供者一旦與使用者簽訂了調查合同，就應該按照合同的要求按時保質完成任務。就應該按照合同的要求按時保質完成任務。 返回總目錄返回總目錄調查提供者須嚴格控制收集信息的過程，避調查提供者須嚴格控制收集信息的過程，避免帶著某種預先設定的目標確定調查范圍。免帶著某種預先設定

13、的目標確定調查范圍。 堅持公平競爭，反對把同行視作敵人；堅持堅持公平競爭，反對把同行視作敵人；堅持平等自愿、等價交換的原則。平等自愿、等價交換的原則。 調查提供者必須為使用者嚴格保密，在保密調查提供者必須為使用者嚴格保密，在保密期限內，未征得同意，不得向任何第三方泄期限內，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相關的調查結果。漏相關的調查結果。 返回本章返回本章二、市場調查使用者的道德規范二、市場調查使用者的道德規范 返回總目錄返回總目錄 不能以市場調查為由誤導公眾；不能以市場調查為由誤導公眾； 應與提供者保持一種開誠布公的關系；應與提供者保持一種開誠布公的關系； 應該恰當地使用市場調查提供的信息資

14、料；應該恰當地使用市場調查提供的信息資料； 不應要求提供者做正常市場調查以外的事情；不應要求提供者做正常市場調查以外的事情； 應該尊重提供者的勞動；應該尊重提供者的勞動； 有權從提供者處獲得相應的信息資料、調查報告及建議。有權從提供者處獲得相應的信息資料、調查報告及建議。 返回本章返回本章三、被調查者的道德規范三、被調查者的道德規范 被調查者有是否接受調查的自主權、隱私權、所花費被調查者有是否接受調查的自主權、隱私權、所花費的時間和精力的補償權的時間和精力的補償權 返回總目錄返回總目錄 被調查者應誠實的提供有關信息，并對所回答的問題和被調查者應誠實的提供有關信息，并對所回答的問題和所提供的信息

15、的真實性承擔道德責任。所提供的信息的真實性承擔道德責任。 被調查者有責任對在接受調查過程中涉及的使用者的商被調查者有責任對在接受調查過程中涉及的使用者的商業秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。業秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。 返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請期待下一章（第敬請期待下一章（第2章調查方案的設計）章調查方案的設計）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、一、市場調查信息及其用戶分類市場調查信息及其用戶分類二、市場調查信息的使用者與提供者二、市場調查信息的使用者與提供者返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 基礎知識型市場信息基礎知識型

16、市場信息 消息型市場信息消息型市場信息 數據資料型市場信息數據資料型市場信息 咨詢服務型市場信息咨詢服務型市場信息返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章是與市場調查信息提供的服務結合在是與市場調查信息提供的服務結合在一起的一個概念；一起的一個概念；就是接受市場調查信息服務的主體。就是接受市場調查信息服務的主體。一、市場調查信息及其用戶分類一、市場調查信息及其用戶分類返回總目錄返回總目錄一、市場調查信息及其用戶分類一、市場調查信息及其用戶分類返回本章返回本章和和和和、和和 、和和等等、和和 二、市場調查信息的使用者與提供者二、市場調查信息的使用者與提供者 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章是市場

17、調查信息的最終使用者；是市場調查信息的最終使用者；處在為企業客戶服務的位置，他們也是處在為企業客戶服務的位置，他們也是市場調查信息的最終使用者；市場調查信息的最終使用者；也是市場信息的具體使用也是市場信息的具體使用者，他們既可能是市場調查信息的最終使用者，也可者，他們既可能是市場調查信息的最終使用者，也可能是市場調查信息的中間使用者能是市場調查信息的中間使用者返回總目錄返回總目錄：其主要業務是為企業或廣告代理機構：其主要業務是為企業或廣告代理機構收集并提供大眾媒體以及產品變動方面的市場調查數據；收集并提供大眾媒體以及產品變動方面的市場調查數據；：其主要業務是為不同的企業客戶提：其主要業務是為不

18、同的企業客戶提供定制的、非重復的市場調查服務；供定制的、非重復的市場調查服務；：其主要業務其主要業務是專門為企業、廣告代理是專門為企業、廣告代理機構、其他類型調查公司提供現場收集數據的服務；機構、其他類型調查公司提供現場收集數據的服務；：其主要業務是面向企業、廣告代：其主要業務是面向企業、廣告代理機構和其他市場調查公司提供數據處理、提供樣本、二理機構和其他市場調查公司提供數據處理、提供樣本、二手資料收集、數據的統計分析等專項服務；手資料收集、數據的統計分析等專項服務；返回本章返回本章二、市場調查信息的使用者與提供二、市場調查信息的使用者與提供者者 一、調查方案設計的含義與作用一、調查方案設計的

19、含義與作用二、調查方案的內容二、調查方案的內容返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄一、調查方案設計的含義與作用一、調查方案設計的含義與作用返回本章返回本章就是市場調查組織和實施者在進行實際調就是市場調查組織和實施者在進行實際調查之前，根據調查研究的目的和調查對象的性質，對調查之前，根據調查研究的目的和調查對象的性質，對調查工作總任務的各個方面和分階段進行的整體設計，提查工作總任務的各個方面和分階段進行的整體設計，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序；出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序； 市場調查無論范圍大小，都會涉及到相互聯系的市場調查無論范圍大小，都會涉及

20、到相互聯系的（指對市場調查的橫向設計）和（指對市場調查的橫向設計）和（指的就是（指的就是對市場調查縱向方面的設計）對市場調查縱向方面的設計） 是市場調查從定性認識過渡到定量認識的開始階段。是市場調查從定性認識過渡到定量認識的開始階段。 在市場調查中起著統籌兼顧、統一協調的作用。在市場調查中起著統籌兼顧、統一協調的作用。返回總目錄返回總目錄 調查方案是否科學、可行，會直接影響整個調查的調查方案是否科學、可行，會直接影響整個調查的成敗。因此，在對調查方案設計時，市場調查組織成敗。因此，在對調查方案設計時，市場調查組織和實施者一般都會按照調查工作的各個階段進行整和實施者一般都會按照調查工作的各個階段

21、進行整體考慮，并擬定出體考慮，并擬定出；一般包括調查目的、調查內容、調一般包括調查目的、調查內容、調查范圍及對象、調查方法、調查日程以及調查預算查范圍及對象、調查方法、調查日程以及調查預算等方面的內容。而較為詳細的計劃書還要增加調查等方面的內容。而較為詳細的計劃書還要增加調查報告的架構、二手資料的名稱與出處等項目。報告的架構、二手資料的名稱與出處等項目。返回本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容返回總目錄返回總目錄調查方案內容示意圖調查方案內容示意圖 返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄 明確調查目的是確定調查的范圍、內容和方法的前提明確調查目的是確定調查的范圍、內容和方法的前提返回

22、本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容是根據調查目的和任務所確定的調查范圍及所要是根據調查目的和任務所確定的調查范圍及所要調查的總體，由某些性質上相同的若干調查單位組成；調查的總體，由某些性質上相同的若干調查單位組成；是調查對象中的每一個具體單位，它是調查中要是調查對象中的每一個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的直接承擔者；調查登記的各個調查項目的直接承擔者；返回總目錄返回總目錄 調查項目指市場調查組織和實施者對調查單位進行調查的調查項目指市場調查組織和實施者對調查單位進行調查的主要內容。確定調查項目，就是要明確市場調查組織和實主要內容。確定調查項目，就是要明確市場調查組

23、織和實施者需要向被調查者了解哪些問題施者需要向被調查者了解哪些問題返回本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容返回總目錄返回總目錄 調查項目確定后，即可將調查項目進行分類、排列，在調查項目確定后，即可將調查項目進行分類、排列，在此基礎上形成調查提綱或調查表，以方便調查登記和匯此基礎上形成調查提綱或調查表，以方便調查登記和匯總。總。返回本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容指調查資料所要求的時間；指調查資料所要求的時間；指整個市場調查工作的開始時間和結束時間。指整個市場調查工作的開始時間和結束時間。 在調查方案中，還要明確規定調查地點。調查地點與調在調查方案中，還要明確規定調查

24、地點。調查地點與調查單位通常一致，當不一致時，有必要規定調查地點。查單位通常一致，當不一致時，有必要規定調查地點。返回總目錄返回總目錄 調查中所采用的調查方式和方法不是固定不變的，根調查中所采用的調查方式和方法不是固定不變的，根據調查目的和其他一些約束條件的允許，調查方式和據調查目的和其他一些約束條件的允許，調查方式和方法也可以進行靈活處理。方法也可以進行靈活處理。返回本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容 常用的整理和分析方法有：常用的整理和分析方法有：等。等。 每種分析方法都有其自身的特點、適用性和相關的技術每種分析方法都有其自身的特點、適用性和相關的技術要求，在分析時應根據調查

25、的要求，選擇最佳的分析方要求，在分析時應根據調查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中進行規定。法，并在方案中進行規定。返回總目錄返回總目錄主要包括調查報告書的形式和份數，報告主要包括調查報告書的形式和份數，報告書的基本內容、報告書中圖表量的多少等。書的基本內容、報告書中圖表量的多少等。指市場調查組織和實施者以何種形指市場調查組織和實施者以何種形式向用戶提交調查報告，一般有電子資料方式、光盤資式向用戶提交調查報告，一般有電子資料方式、光盤資料方式、紙質資料方式等。料方式、紙質資料方式等。返回本章返回本章二、調查方案的內容二、調查方案的內容指為確保實施調查而制定的具體工作計指為確保實施調查而制定

26、的具體工作計劃。主要包括調查機構的設置、人員的選擇和培訓、工劃。主要包括調查機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善后處理等。作步驟及其善后處理等。 市場調查費用的多少通常應根據調查的目的、調查的范市場調查費用的多少通常應根據調查的目的、調查的范圍和調查的難易程度而定。圍和調查的難易程度而定。一、調查方案可行性研究的方法一、調查方案可行性研究的方法二、調查方案的總體評價二、調查方案的總體評價返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章調查方案的可行性研究調查方案的可行性研究返回總目錄返回總目錄 邏輯分析法邏輯分析法 經驗判斷法經驗判斷法 試點調查法試點調查法 返回本章返回本章 方案設計是否體現調查

27、目的和要求方案設計是否體現調查目的和要求 方案設計是否科學、完整和適用方案設計是否科學、完整和適用 方案設計能否使調查質量有所提高方案設計能否使調查質量有所提高返回總目錄返回總目錄敬請期待下一章（第敬請期待下一章（第3章已有資料的收集）章已有資料的收集）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、一、什么是已有資料什么是已有資料三、已有資料的優點三、已有資料的優點二、已有資料的用途二、已有資料的用途四、已有資料的局限性四、已有資料的局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、什么是已有資料一、什么是已有資料（primary dataprimary data）：

28、是調研人員為滿足特）：是調研人員為滿足特定目標而收集的第一手資料。定目標而收集的第一手資料。 （secondary datasecondary data）：也叫二手資料、次）：也叫二手資料、次級資料，是其他人或機構為了其他目的而收集、記級資料，是其他人或機構為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關資料。錄和整理出來的有關資料。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 文獻特征文獻特征 存在性存在性 歷史性歷史性 易獲得性易獲得性一、什么是已有資料一、什么是已有資料比較項目比較項目原始資料原始資料已有資料已有資料收集目的收集目的為解決當前問題為解決當前問題 為解決其他問題為解決其他問題收集過程收集

29、過程較為復雜較為復雜迅速而簡便迅速而簡便收集費用收集費用高高相對很低相對很低收集時間收集時間長長短短 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、已有資料的用途二、已有資料的用途返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 三、已有資料的優點三、已有資料的優點返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 四、已有資料的局限性四、已有資料的局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、一、內部的已有資料內部的已有資料二、外部的已有資料二、外部的已有資料返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、內部的已有資料一、內部的已有資料（internal secondary datainternal secondary data

30、）是那些）是那些源自機構內部的數據，或者是由本機構記錄的數據。源自機構內部的數據，或者是由本機構記錄的數據。 內部的已有資料主要包括以下幾類：內部的已有資料主要包括以下幾類： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、外部的已有資料二、外部的已有資料（external secondary dataexternal secondary data）是指其他）是指其他機構而非調研人員所在機構收集或記錄的資料。機構而非調研人員所在機構收集或記錄的資料。 外部的已有資料主要包括以下幾類：外部的已有資料主要包括以下幾類： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 書籍、報紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如書

31、籍、報紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如指南、名簿、索引、導讀、手冊、統計資料、廣告資指南、名簿、索引、導讀、手冊、統計資料、廣告資料、預測資料等，它們是已有資料的豐富來源。料、預測資料等，它們是已有資料的豐富來源。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 文獻數據庫文獻數據庫 數據類數據庫數據類數據庫 指南性數據庫指南性數據庫 二、外部的已有資料二、外部的已有資料并不是為了專門的調研問題收集的，但是按并不是為了專門的調研問題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。 辛迪加數據的優點：辛迪加數據的優點： 中華人民共和國國家統計局網

32、站（）中華人民共和國國家統計局網站（） 中華人民共和國商務部網站（）中華人民共和國商務部網站（） 零點指標數據網（）零點指標數據網（） 世界貿易組織網站（）世界貿易組織網站（） 國際貨幣基金組織網站（）國際貨幣基金組織網站（） 世界銀行網站（）世界銀行網站（） 經濟合作與發展組織網站（）經濟合作與發展組織網站（） 歐盟統計局網站（歐盟統計局網站（） 美國商務部經濟分析局網站（）美國商務部經濟分析局網站（） 美國商務部普查局網站（）美國商務部普查局網站（）返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、外部的已有

33、資料二、外部的已有資料一、一、已有資料的收集已有資料的收集二、已有資料的評估二、已有資料的評估返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、已有資料的收集一、已有資料的收集 真實性真實性 時效性時效性 相關性相關性 針對性針對性 經濟性經濟性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 查找查找 索取索取 購買購買 接收接收返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、已有資料的收集一、已有資料的收集二、已有資料的評估二、已有資料的評估返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請期待下一章敬請期待下一章（第（第4章原始資料的收集方法章原始資料的收集方法定性資料的收集定性資料的收集 ）返回本章返回本

34、章Marketing Research 返回總目錄返回總目錄一、定性調查與定量調查的區別一、定性調查與定量調查的區別三、定性調查的應用范圍三、定性調查的應用范圍二、定性調查的優點及局限性二、定性調查的優點及局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、定性調查與定量調查的區別一、定性調查與定量調查的區別主要應用于探索性調查，調查的目的是考察主要應用于探索性調查，調查的目的是考察消費者的態度、感覺、動機、反應等。在定性調查中，消費者的態度、感覺、動機、反應等。在定性調查中，調查員根據討論提綱或討論指南進行調查，所收集的調查員根據討論提綱或討論指南進行調查，所收集的數據大多是難以量化的定性數據。數

35、據大多是難以量化的定性數據。 主要應用于描述性、因果性和預測性調查，調主要應用于描述性、因果性和預測性調查，調查的目的是對總體的數量特征進行推斷。在定量調查中，查的目的是對總體的數量特征進行推斷。在定量調查中，調查員一般根據調查問卷進行調查，所獲得的數據大多調查員一般根據調查問卷進行調查，所獲得的數據大多是定量數據，因此在數據分析中主要使用頻數分析、相是定量數據，因此在數據分析中主要使用頻數分析、相關分析、因子分析、聚類分析等統計分析方法。關分析、因子分析、聚類分析等統計分析方法。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章比較項目比較項目定性調查定性調查定量調查定量調查調查類型調查類型探索性調查探

36、索性調查描述性調查、因果性調查和描述性調查、因果性調查和預測性調查預測性調查調查目的調查目的考察消費者的態度、感覺、動機、反應等考察消費者的態度、感覺、動機、反應等對總體的數量特征進行推斷對總體的數量特征進行推斷調查形式調查形式討論提綱或討論指南討論提綱或討論指南調查問卷調查問卷數據類型數據類型定性數據定性數據定量數據定量數據數據分析方法數據分析方法統計分析方法和心理學、社會學等分析方法統計分析方法和心理學、社會學等分析方法統計分析方法統計分析方法樣本量樣本量小樣本小樣本大樣本大樣本對調查員的要對調查員的要求求需要心理學、社會學、消費者行為學、營銷需要心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場

37、調查與研究等多方面的知識儲備學、市場調查與研究等多方面的知識儲備需要市場調查方面的知識儲需要市場調查方面的知識儲備備硬件設備硬件設備錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機計算機計算機返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、定性調查與定量調查的區別一、定性調查與定量調查的區別二、定性調查的優點及局限二、定性調查的優點及局限性性 定性調查一般只對小樣本進行調查，這在很大程度上降定性調查一般只對小樣本進行調查，這在很大程度上降低了調查的成本。低了調查的成本。 能更好地了解消費者內心深處的態度、動機。能更好地了解消費者內心深處的態度、動機。 可以提高定量調查的效率

38、?？梢蕴岣叨空{查的效率。 不能反映細微的差別。不能反映細微的差別。 樣本的代表性較低。定性調查的樣本量一般較小，對樣本的代表性較低。定性調查的樣本量一般較小，對總體的代表性較差?？傮w的代表性較差。 對調查員的要求較高。調查員須具備心理學、社會學對調查員的要求較高。調查員須具備心理學、社會學等多方面的知識儲備才能勝任定性調查。等多方面的知識儲備才能勝任定性調查。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、定性調查的應用范圍三、定性調查的應用范圍 定性調查主要應用于探索性調查，其應用領域十分廣泛，定性調查主要應用于探索性調查，其應用領域十分廣泛，幾乎可以應用于所有的行業和市場。幾乎可以應用于所有的

39、行業和市場。例如，政府可以通過例如，政府可以通過定性調查來討論公共政策的實施；工會可以通過定性調查定性調查來討論公共政策的實施；工會可以通過定性調查來了解員工的福利待遇情況；社會學家可以通過定性調查來了解員工的福利待遇情況；社會學家可以通過定性調查來了解來了解SARS患者的心理狀態；公共衛生部門可以通過定患者的心理狀態；公共衛生部門可以通過定性調查來了解流動人口婦女的生育問題；大學可以通過定性調查來了解流動人口婦女的生育問題；大學可以通過定性調查來發現和招收富有潛質的學生；電腦軟硬件設計，性調查來發現和招收富有潛質的學生；電腦軟硬件設計，網絡站點的開發也可以采用定性調查來發現靈感等。網絡站點的

40、開發也可以采用定性調查來發現靈感等。 近年來，定性調查越來越受到人們的關注，并且出現了專近年來，定性調查越來越受到人們的關注，并且出現了專門從事定性調查的市場調查公司。門從事定性調查的市場調查公司。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、焦點小組訪談法概述一、焦點小組訪談法概述三、焦點小組訪談法的發展三、焦點小組訪談法的發展二、焦點小組訪談法的實施二、焦點小組訪談法的實施四、焦點小組訪談法的優缺點四、焦點小組訪談法的優缺點返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、焦點小組訪談法概述一、焦點小組訪談法概述也叫座談法或小組討論法，是挑選一組具也叫座談法或小組討論法，是挑選一組具有代表性的被調查者，

41、在一個裝有單向鏡或錄音、錄像設有代表性的被調查者，在一個裝有單向鏡或錄音、錄像設備的房間中，采用小型會議的形式，由主持人引導對研究備的房間中，采用小型會議的形式，由主持人引導對研究主題進行討論，從而獲得信息的一種調查方法。主題進行討論，從而獲得信息的一種調查方法。 焦點小組訪談法源于精神病醫生所用的群體療法，其特點焦點小組訪談法源于精神病醫生所用的群體療法，其特點在于，焦點小組訪談法不是單獨訪問一名被調查者，而是在于，焦點小組訪談法不是單獨訪問一名被調查者，而是同時訪問若干個被調查者。焦點小組訪談的過程是主持人同時訪問若干個被調查者。焦點小組訪談的過程是主持人與多個被調查者相互影響、相互作用的

42、過程，與多個被調查者相互影響、相互作用的過程，“群體動力群體動力”在訪談過程中起關鍵作用。在訪談過程中起關鍵作用。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點小組訪談法的實施二、焦點小組訪談法的實施測試室的要求：單向鏡、錄音錄像設備、較為舒適的環境。測試室的要求：單向鏡、錄音錄像設備、較為舒適的環境。 被調查者的人數取決于討論主題、類型、主持人駕馭會被調查者的人數取決于討論主題、類型、主持人駕馭會議的能力議的能力 。 焦點小組訪談的被調查者可以根據訪談要求采用多種方焦點小組訪談的被調查者可以根據訪談要求采用多種方法甄選，如在城市繁華區隨機攔截、根據街區隨機選擇法甄選，如在城市繁華區隨機攔截、根

43、據街區隨機選擇住戶、隨機撥打電話號碼或者從以前使用過的隨機樣本住戶、隨機撥打電話號碼或者從以前使用過的隨機樣本中挑選被調查者等。為了保證焦點小組訪談的順利進行，中挑選被調查者等。為了保證焦點小組訪談的順利進行，避免討論過程中的溝通障礙，注意不要把不同社會層次、避免討論過程中的溝通障礙，注意不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組。不同消費水平、不同生活方式的人放在一組。排出職業受訪者排出職業受訪者返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 優秀焦點小組主持人需具備的技能：優秀焦點小組主持人需具備的技能：返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點小組訪談法的實施二、焦點小組訪談法的

44、實施 對主持人具體的素質要求包括：對主持人具體的素質要求包括： 討論指南由調查組織者、委托方與主持人三者共同討論指南由調查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定，是焦點小組訪談討論內容的概要。研究確定，是焦點小組訪談討論內容的概要。 編寫焦點小組訪談法的訪談報告可以使用多種方法：編寫焦點小組訪談法的訪談報告可以使用多種方法： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點小組訪談法的實施二、焦點小組訪談法的實施三、焦點小組訪談法的發展三、焦點小組訪談法的發展 優點是觀察訪談的人員不用在現場就可以進行觀察，可以優點是觀察訪談的人員不用在現場就可以進行觀察，可以允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。

45、允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 優點是被調查者不用到測試室就進行調查，時間安排比較優點是被調查者不用到測試室就進行調查，時間安排比較靈活，從而使一些在傳統焦點小組訪談中很難征集到的被靈活，從而使一些在傳統焦點小組訪談中很難征集到的被調查者（如醫生、律師等）能夠參加訪談。調查者（如醫生、律師等）能夠參加訪談。 優點是減少了調查的成本，便于甄選到合適的被調查者，優點是減少了調查的成本，便于甄選到合適的被調查者，委托方和主持人可以實現雙向的充分溝通。不足是缺乏群委托方和主持人可以實現雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動力、無法獲得非言語信息、被調查者的可靠性較

46、低、體動力、無法獲得非言語信息、被調查者的可靠性較低、被調查者的注意力容易受到干擾等。被調查者的注意力容易受到干擾等。四、焦點小組訪談法的優缺點四、焦點小組訪談法的優缺點 資料收集速度快，效率高資料收集速度快，效率高 取得的資料較為廣泛取得的資料較為廣泛 調查結果是比較好的職工教育材料調查結果是比較好的職工教育材料 可以進行科學監測可以進行科學監測 對主持人的要求較高對主持人的要求較高 容易產生偏差容易產生偏差 不宜對敏感性問題進行調查不宜對敏感性問題進行調查 不利于資料的整理和分析不利于資料的整理和分析 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、深層訪談法的定義和特點一、深層訪談法的定義和特點

47、三、深層訪談法的優缺點三、深層訪談法的優缺點二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、深層訪談法的定義和特點一、深層訪談法的定義和特點指調查員和一名被調查者在輕松自然的氣氛中圍指調查員和一名被調查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓被調查者自由發言，繞某一問題進行深入的討論，目的是讓被調查者自由發言，充分表達自己的觀點。充分表達自己的觀點。 深層訪談法與焦點小組訪談法的區別在于深層訪談法與焦點小組訪談法的區別在于，深層訪談是一，深層訪談是一對一進行的，而焦點小組訪談是一對多進行的。對一進行的，而焦點小組訪談是一對多進行的。 深層訪談是一

48、種無結構的、直接的、一對一的訪問，雖然深層訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，雖然調查員在訪問前會準備一個粗略的調查提綱，并試圖按提調查員在訪問前會準備一個粗略的調查提綱，并試圖按提綱來訪問，但提問時的具體措詞和順序可以根據訪談進行綱來訪問，但提問時的具體措詞和順序可以根據訪談進行的具體情況進行調整。的具體情況進行調整。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施 該階段工作包括：該階段工作包括：選擇被調查者、訪談員，預約訪談時選擇被調查者、訪談員，預約訪談時間，制定訪談提綱，準備訪談用品間，制定訪談提綱，準備訪談用品等。等。 返回總目錄返回總目錄返回本章

49、返回本章返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施三、深層訪談法的優缺點三、深層訪談法的優缺點 消除了群體壓力，被調查者能夠提供更誠實的信息。消除了群體壓力，被調查者能夠提供更誠實的信息。 一對一的交流使被調查者感到自己是被關注的焦點，因此一對一的交流使被調查者感到自己是被關注的焦點，因此樂于表述自己的觀點、態度和內心想法。樂于表述自己的觀點、態度和內心想法。 在被調查者訪談的時間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信在被調查者訪談的時間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。息，這樣做常常能夠有意外的收獲。 失去了群體動力，無法產生被調查者之間

50、觀點的相互刺激失去了群體動力，無法產生被調查者之間觀點的相互刺激和碰撞。和碰撞。 成本較高，尤其是當受訪人數較多時。成本較高，尤其是當受訪人數較多時。 訪談員一天內訪談的人數有限。訪談員一天內訪談的人數有限。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、德爾菲法的原理與特色一、德爾菲法的原理與特色三、德爾菲法的優缺點三、德爾菲法的優缺點二、德爾菲法的執行步驟二、德爾菲法的執行步驟返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、德爾菲法的原理與特色一、德爾菲法的原理與特色在我國也被稱為專家預測法或專家調查法，是在我國也被稱為專家預測法或專家調查法，是專家們采用書面的形式，背靠背地回答調查人員提出的專家們采用

51、書面的形式，背靠背地回答調查人員提出的問題，并經過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由問題，并經過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由調查人員進行綜合分析，得出調查結論的方法。調查人員進行綜合分析，得出調查結論的方法。 匿名性匿名性 輪回反饋性輪回反饋性 定量分析定量分析 調查人員作用突出調查人員作用突出 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、德爾菲法的執行步驟二、德爾菲法的執行步驟擬定意見征詢表擬定意見征詢表 選擇征詢專家選擇征詢專家 反復征詢專家意見反復征詢專家意見做出調查結論做出調查結論 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、德爾菲法的優缺點三、德爾菲法的優缺點 節省費用節省費用 有

52、利于專家們的獨立思考、獨立判斷有利于專家們的獨立思考、獨立判斷 提高了調查的科學性提高了調查的科學性 缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性 調查結論有可能接近于中位數或算術平均數調查結論有可能接近于中位數或算術平均數 調查時間比較長調查時間比較長 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述三、三、投射法的優缺點投射法的優缺點二、二、投射法的類型投射法的類型返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述是一種無結構、非直接的調查方法，運用投射法，是一種無結構、非直接的調查方法，運用投射法，調查人員可以挖掘出被調查者潛在動機、態度

53、和情感。調查人員可以挖掘出被調查者潛在動機、態度和情感。 心理學認為個人會把自己的思想、態度、愿望、情緒或心理學認為個人會把自己的思想、態度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物。投射法的工作原特征等，不自覺地反應于外界的事物。投射法的工作原理就是通過觀察、挖掘被調查者對測試的反應來揭示被理就是通過觀察、挖掘被調查者對測試的反應來揭示被調查者真實的情感、意圖和動機。一般情況下，投射法調查者真實的情感、意圖和動機。一般情況下，投射法使用結構松散、刺激模糊的材料測試被調查者，然后根使用結構松散、刺激模糊的材料測試被調查者，然后根據被調查者的反應作出調查結論。據被調查者的反應作出調查結論。

54、投射法能夠穿透人們的心理防御機制，尤其適合于敏感投射法能夠穿透人們的心理防御機制，尤其適合于敏感性問題的調查。性問題的調查。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、投射法的類型二、投射法的類型聯想技法是在被調查者面前設置某一刺激物，然后詢問被聯想技法是在被調查者面前設置某一刺激物，然后詢問被調查者最初聯想到的事物。調查者最初聯想到的事物。 完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者完完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一

55、種結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種情景。圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法都是經常使情景。圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法都是經常使用的形式。用的形式。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、投射法的類型二、投射法的類型是給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，是給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，請他將其他人的感情和態度與該情景聯系起來。請他將其他人的感情和態度與該情景聯系起來。 具體的表現技法有：具體的表現技法有：三、投射法的優缺點三、投射法的優缺點返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請期待下一章敬請

56、期待下一章（第（第5章原始資料的收集方法章原始資料的收集方法定量資料的收集定量資料的收集 ）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、詢問法概述一、詢問法概述二、電話調查二、電話調查三、面訪調查三、面訪調查四、自填問卷式調查四、自填問卷式調查五、網絡調查五、網絡調查返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、詢問法概述一、詢問法概述 應用范圍廣應用范圍廣 可靠程度高可靠程度高 便于資料的編碼、統計、分析和解釋便于資料的編碼、統計、分析和解釋 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 來自調查設計的誤差來自調查設計的誤差 來自訪談員方面的誤差來自訪談員方面的誤差 來自被

57、調查者的誤差來自被調查者的誤差返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、詢問法概述一、詢問法概述二、電話調查二、電話調查 該方法使用的工具是該方法使用的工具是電話、問卷和記錄用的紙筆電話、問卷和記錄用的紙筆。經過培。經過培訓的調查員使用電話，按照調查設計所規定的隨機撥號方訓的調查員使用電話，按照調查設計所規定的隨機撥號方法撥打電話號碼，當電話接通時按照準備好的問卷和培訓法撥打電話號碼，當電話接通時按照準備好的問卷和培訓的要求，篩選被調查者，然后對照問卷向合格被調查者逐的要求，篩選被調查者，然后對照問卷向合格被調查者逐題提問，并及時迅速地將回答的答案記錄下來。題提問，并及時迅速地將回答的答案記錄下

58、來。 樣本選取方法：樣本選取方法：返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 在計算機輔助調查中，每一位訪談員都坐在一臺計算機在計算機輔助調查中，每一位訪談員都坐在一臺計算機終端或個人電腦面前，當被調查者電話被接通以后，問終端或個人電腦面前，當被調查者電話被接通以后，問題和選項立即出現在屏幕上。訪談員根據屏幕提示進行題和選項立即出現在屏幕上。訪談員根據屏幕提示進行提問，并將被調查者的選擇直接錄入計算機中。提問，并將被調查者的選擇直接錄入計算機中。 在訪談過程中，計算機可以隨時提供整個調查的進展情在訪談過程中，計算機可以隨時提供整個調查的進展情況，統計分析也可以在調查進行的任何階段進行。況，統計分析也

59、可以在調查進行的任何階段進行。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、電話調查二、電話調查 抽樣總體與目標總體不一致抽樣總體與目標總體不一致 被調查者看不到演示物，應用領域受到一定限制被調查者看不到演示物，應用領域受到一定限制 調查內容難以深入調查內容難以深入 訪問的成功率會受到影響。訪問的成功率會受到影響。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、電話調查二、電話調查 費用低費用低 樣本覆蓋面廣樣本覆蓋面廣 時效性好時效性好 能夠得到更為坦誠的回答能夠得到更為坦誠的回答 易于控制調查實施的質量易于控制調查實施的質量 在我國，目前電話調查的應用范圍還比較有限，在我國，目前電話調查的應用范圍還

60、比較有限，電話調查主要使用在以下幾個領域：電話調查主要使用在以下幾個領域：返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、電話調查二、電話調查三、面訪調查三、面訪調查是指被調查者在家（或單位）中單獨接是指被調查者在家（或單位）中單獨接受訪問。受訪問。 入戶面訪調查時，訪談員按照抽樣方案中的要求，到入戶面訪調查時，訪談員按照抽樣方案中的要求，到被調查者家中或單位中，依據問卷或調查提綱進行面被調查者家中或單位中，依據問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。對面的直接訪問。 入戶面訪調查是一種應用較為普遍的資料收集方式。入戶面訪調查是一種應用較為普遍的資料收集方式。由于入戶面訪調查采取私下的、面對面的訪談形式，