1、市場營銷學教學課件1第十六章國際市場營銷第一節國際市場營銷概述第二節國際市場營銷環境第三節國際目標市場選擇第四節進入國際市場的方式第五節國際市場營銷策略本章結構提示2學習目標了解國際營銷的發展和理論基礎，認識國際營銷的特點和意義。知曉怎樣分析國際營銷環境。明確國際市場細分和目標市場選擇。了解進入國際市場的主要方式。適應國際市場營銷環境，制定國際營銷策略。3第一節國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的理論基礎三、國際市場營銷與國際貿易的異同四、國際市場營銷與國內市場營銷的異同五、開展國際營銷的重要意義4一、國際市場營銷的概念國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資

2、源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。國際市場營銷的進程：1、被動的國際市場營銷2、偶然的國際市場營銷3、固定的國際市場營銷4、完全的國際市場營銷5二、國際市場營銷的理論基礎國際市場營銷是在國際貿易的基礎上產生的。國際市場營銷的理論基礎1、重商主義2、馬克思主義經濟學說3、比較利益學說4、產品生命周期理論6三、國際市場營銷與國際貿易的異同國際市場營銷與國際貿易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿易范疇，從企業運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿易的區別：角度不同范圍不同流向不同對象不同7四、國際市場營銷與國內市場營銷的異同國際市場營銷和國內市場營銷相比，有跨國界

3、、異國性、多國性的特點。區別主要表現在以下幾個方面：復雜性風險性激烈性8五、開展國際營銷的重要意義加速經濟建設擴大產品銷售規避經營風險促進企業成長9第二節國際市場營銷環境一、國際政治法律環境營銷備忘綠色壁壘的形式二、國際經濟技術環境三、國際社會文化環境四、21世紀的國際市場營銷環境10一、國際政治法律環境（一）政治環境1、政治體制2、行政體制3、政治穩定性4、國際關系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規基本法律關稅政策進口限制或非關稅壁壘11營銷備忘綠色壁壘的形式綠色壁壘是現代國際貿易中商品進口國以保護人類健康和環境為名，通過頒布、實施嚴格的環保法律和苛刻的環保技術標準，以限制國

4、外產品進入的貿易保護措施。綠色壁壘的形式綠色技術標準綠色環境標志認證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認證和檢疫程序 12二、國際經濟技術環境1、經濟體制2、經濟發展水平3、市場規模4、基礎結構5、外匯管理6、自然資源7、科技水平13三、國際社會文化環境世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。社會結構語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風民俗14四、21世紀的國際 市場營銷環境1、多極化的世界2、經濟全球化3、面向知識經濟4、商品結構高級化5、老齡化社會6、網絡化營銷15第三節國際目標市場選擇一、選擇國際目標市場的必要性二、國際市場的細分與目標市場的

5、選擇三、國際目標市場的估測16一、選擇國際目標市場的必要性1、可以發現潛在市場，尋求國際購買者。2、可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢3、可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。17二、國際市場細分與目標市場選擇（一）國際市場的細分標準（二）目標市場的選擇18國際市場的細分標準經濟發展水平國別和地區商品性質人均國民收入家庭規模、性別、年齡、文化程度、家教、種族、氣候等19目標市場的選擇1、市場規模。2、市場增長速度。3、交易成本。4、競爭優勢。5、風險程度。20三、國際目標市場的估測1、估計現有市場潛力2、預測未來市場潛力3、預測市場占有率4、預測成本和利潤5、估計投資收益率與風險21

6、第四節 進入國際市場的方式一、出口進入方式二、合同進入方式三、投資進入方式四、對等進入方式五、加工進入方式22一、出口進入方式出口進入是指產品在國內生產，然后通過適當渠道銷往國際市場的方式。（一）間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產品的方式。（二）直接出口直接出口是指生產企業自行承擔一切出口業務。23二、合同進入方式合同進入是指國際營銷企業通過與國外企業簽訂合同來轉讓技術、服務等無形產品而進入國際市場的方式。（一）許可證貿易（二）特許經營（三）合約管理24許可證貿易許可證貿易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業（認可人）在指定的時間、區域內將其工業產權（專利、專門技術、工藝、注冊商標

7、等）的使用權轉讓給外國法人（持證人）。25特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，企業（特許人）將其工業產權（專利、專有技術、工藝、商號、商標等）的使用權以及經營風格、管理方法轉讓給國外企業（持證人），持證人按特許人的經營風格、管理方法從事經營業務活動。26合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供管理人員，參與指導外國企業的經營管理。27三、投資進入方式投資進入方式是指企業在國外進行投資生產，并在國際市場銷售產品的方式。1、獨資經營：指企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。2、合資經營：指本國企業與國外一個

8、或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。28四、對等進入方式對等進入是指企業出口商品時必須購入國外一定數量的商品，從而進入國際市場的方式。（一）補償貿易（二）易貨貿易29補償貿易補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。設備進口方以貸款形式購進國外機器設備、技術和專利，進行項目新建或改建、擴建，使項目竣工投產后，以該項目的產品或其他產品予以償還貸款。產品返銷互購部分補償30易貨貿易易貨貿易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。易貨貿易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。31五、加工進入方式加工進入是利用國外原材料，經過生產加工重新

9、進入國際市場的方式。來料加工裝配進料加工32來料加工裝配與進料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔加工任務，產品經檢驗合格后由委托方負責銷售，加工方收取相應的加工費。進料加工，指企業購進外商提供的原材料、半成品，加工生產后產品重新進入國際市場。二者都是通過加工生產獲得一定的收益，不同的是進料加工雙方是商業買賣關系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權，加工產品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權的轉移。33第五節國際市場營銷策略一、國際市場營銷產品策略二、國際市場營銷渠道策略三、國際市場營銷定價策略四、國際市場營銷促銷策略五、營銷技能我國企

10、業提高跨國經營水平方略34一、國際市場營銷產品策略產品延伸策略是一種對現有產品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產品適應策略是對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略。產品發明策略是一種全面開發設計新產品，以適應特定國際目標市場的策略。35二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內獨家銷售特定商品的權力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上的各個經營環節中選擇較多的中間商來銷售企業的產品。短渠道策略，指國際營銷企業直接與國外零售商或產品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業選擇兩個或兩個以上環節的中間

11、商來銷售企業的產品。36三、國際市場營銷定價策略（一）影響國際市場營銷定價的因素（二）國際市場營銷的定價策略37影響國際市場營銷定價的因素1、經營成本2、國外法規3、國際市場供求及競爭4、經濟周期與通貨膨脹5、匯率變動38國際市場營銷的定價策略1、統一定價策略，指企業的同一產品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元訂價策略，指國際營銷企業對同一產品采取不同價格的策略。3、控制定價策略，指國際營銷企業對同一產品采取適當控制價格的策略。4、轉移價格策略，指國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略。39四、國際市場營銷促銷策略人員

12、促銷公共關系銷售促進國際廣告40營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略1我國企業提高跨國經營水平應搞好國際市場調查和可行性研究，為“走出去”做準備。調研的重點是：特定外國市場現實和潛在的需求和購買力，商業文化，禁忌和偏好，消費方式，當地消費者對外國商品和資本的態度；欲進入行業的競爭現狀和發展前景，資源的可獲得性，生產成本、分銷渠道、基礎設施、工會力量；當地政治穩定性，政府對外國商品和外資的限制和優惠，政策連續性，商貿投資法規和慣例，勞資政策。41營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略2同時選擇好目標市場。總體上，企業應優先

13、選擇發展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家（地區）。因為中國企業的生產技術、機器裝備、產業層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等發達國家，因為這些國家經濟發達，市場巨大，社會穩定，市場運行成熟。中國企業可利用這些國家的自然資源、技術、管理經驗、銷售渠道、消費市場和金融市場。再次選擇俄羅斯、東歐等轉型國家。42營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略3 這些國家市場體制在成長中，經濟在恢復發展，但還不穩定，應謹慎進入，主要選擇經濟轉型成功的國家。最后，兼顧其他地區。行業選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特

14、定行業的發展與競爭狀況，二是如何發揮我國現有產業的優勢。總體看，我國企業應選擇以貿易和工程承包為突破口，以制造業和資源開發業為重點，兼顧發展高科技與服務業。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機電（尤其是家電）、資源開發、加工43營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略4組裝、中式餐飲、勞務輸出、工程承包，具有較明顯的優勢，宜作為跨國經營的重點行業。單個企業在選擇行業時，可根據自身情況和外國市場情況來決定。選擇和動態轉換跨國經營方式。目前，已經有豐富直接出口和對外合作經驗的大型企業，可選擇對外直接投資的方式。實力雄厚的大企業可采用多種方式開拓國際

15、市場，中小型企業可采取單一的低層次方式。企業選擇和轉換跨國經營方式應根據成本收益風險和各種影響因素44營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略5來決定。一般來說，企業實力雄厚，而且目標市場國家對進口設置了較高障礙，但對該企業產品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應采取出口或對外合作的方式。避免過度競爭和自相殘殺。企業不要一哄而上擁擠在同一目標市場同一行業里。與外國企業尤其是外國跨國公司，構建國際戰略聯盟，獲取互補雙贏。加快跨國經營人才的培養，充分發揮其作用。45營銷技能營銷技能我國企業提高跨國我國企業提高跨國 經營水平方略經營水平方略6按國際標準生產，加強質量和環境管理，