1、 屈臣氏門店開發可行性分析報告 委托單位：屈臣氏委托單位：屈臣氏 撰寫單位撰寫單位 ：陜西職業技術學院財經學院市場營銷二班第陜西職業技術學院財經學院市場營銷二班第七組七組 主講人：趙旭主講人：趙旭 成員名單：張嘉偉、屈文鵬、劉德玉、劉飛、趙旭成員名單：張嘉偉、屈文鵬、劉德玉、劉飛、趙旭 完成時間：完成時間： 2014 2014年年3 3月月2121日日 隨著我國經濟的發展和市場開放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進入我國零售領域并呈現迅速擴張之勢，零售行業的競爭更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規模的個人護理、保健及美容產品零售商，在我國個人護理產品的銷售市場中占據3/4的市場份額，定位和保持市場領先是

2、其成功的重要因素。 一、報告正文一、報告正文（一）企業概況一）企業概況（二）市場環境分析（二）市場環境分析 1.宏觀環境 1.1經濟環境 1.2文化環境 2.微觀環境 2.1屈臣氏產品定位 2.2競爭者（三）規劃設計方案優選三）規劃設計方案優選 1.消費者分析 2.門店的競爭狀況調查分析 2.1萬寧： 2.2康是美 3.門店選址分析 3.1優勢分析 3.2劣勢分析 3.3機會分析 3.4風險 3.5綜合分析 二、開發進度安排二、開發進度安排 三、項目投資估算三、項目投資估算 四、項目資金籌集方案及四、項目資金籌集方案及籌集成本估算籌集成本估算 五、項目財產評估五、項目財產評估 六、不確定性分析

3、和風險六、不確定性分析和風險分析分析 七、門店開發可行性結論七、門店開發可行性結論 （一）企業概況（一）企業概況 屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團以保健及美容為主的一個品牌。屈臣氏集團（香港）有限公司.創建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機構，業務遍布34個地區，共經營超過8400間零售商店，聘98,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務。屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。屈臣氏在質量與創新方面建立了相當聲譽，為顧客奉上令人驚喜不斷

4、和物超所值的購物環境，從而贏得顧客高度信賴。 （二）市場環境分析（二）市場環境分析 1 1、宏觀環境、宏觀環境 1.1 1.1 經濟環境經濟環境 2013年西安全市實現生產總值4884.1億元 增長11.1%。在15項主要經濟指標中，西安有8項增速位居15個副省級城市第一。西安市地方財政一般預算收入連續跨越400億、500億大關，增長26.5%，較2010年實現翻番，提前兩年完成“十二五”目標。 消費者收入水平 2013年西安市人均可支配收入33100元。針對屈臣氏開封消費群體，各個階層的收入水平又不盡相同。在校學生無收入，由父母給予生活費，平均大約在每月800左右；在職年輕女性月平均收入在2

5、2002800之間，時尚家庭主婦月平均收入約為3500元。 1.21.2文化環境文化環境 一方面西安是十三朝古都有濃厚的文化底蘊，在這種文化傳統的熏陶下逐步形成了艱苦奮斗的品格，另一方面西安作為西北地區經濟文化交易中心，對于打破傳統自給自足的自然經濟開發市場經濟起到的潛移默化的作用，形成了西安人開闊進取的創新意識，博采眾長的開放心態。 2 2. .微觀環境微觀環境 2.12.1屈臣氏產品定位屈臣氏產品定位 屈臣氏的產品的定位比較符合大眾消費群主要面對了中高低位的產品大部分涉及到有中低端檔次的價位產品，對于消費群所選擇的產品當中有利于他們各種不同層次的需求，從定位中都有高中低價位的產品陳列專區，

6、為顧客所選擇 比較方便。 2.22.2競爭者競爭者 在化妝品零售行業中，屈臣氏、萬寧、康是美都有各自品牌各消費者根據年齡收入不同去購買不同產品。例如：萬寧作為高端化妝品零售店，他們的自由品牌無論從價格，包裝，專柜形象等方面必須匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市場定位。所以可以吸引更多的這種消費層次的人來消費證明屈臣氏擁有準確的市場定位。 （三）規劃設計方案優選三）規劃設計方案優選1、消費者分析 在日益同質化競爭的零售行業，只有為消費者提供合適的產品選擇和優質的購物體驗才能贏得市場。而實現這一切的首要基礎就是準確鎖定目標消費群。屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18歲到

7、35歲，月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。它之所以偏愛這類人群，是因為年齡更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。而40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常因為時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。 2 2、門店的競爭狀況調查分析、門店的競爭狀況調查分析 2.1 2.1 屈臣氏的主要競爭者：萬寧屈臣氏的主要競爭者：萬寧 萬寧商業連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司的健與美連鎖超市，自19

8、72年在香港設立第一家零售店以來，以“帶領業界，推動健與美風尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命。 目前店鋪總數已超過240家，店鋪中配備有專業美容師，營養師和藥劑師。商品以化妝品為主，占70，保健品，藥品占20，其他類約占10。是香港最大的健康與美容產品零售連鎖店。 2.2 2.2 康是美康是美 康是美是統一超商自創的一個品牌，于1995年9月1日由統一超商百分之百投資設立。2000年九月，康是美已開設50家店。2003年11月康是美開設100家。至今，康是美在臺灣已有125家店。2004年統一康是美決定進軍祖國大陸市場。4月臺灣統一集團旗下的統一超商與健康元藥業集團旗下

9、的麗珠醫藥集團股份公司簽定協議，合資成立統一康是美商業連鎖公司，統一超商品持有65%的股權，麗珠醫藥持有35%的股權。 3 3、門店選址分析、門店選址分析 3.1 3.1 優勢分析優勢分析 門店地址：西安騾馬市門店地址：西安騾馬市 1）人流量集中的商業街道、辦公樓。 2）道路狀況良好，交通便利，公交線路四通八達，中心城市的地鐵沿線。 3）與肯德基、麥當勞等具有共同目標消費群的商業靠近。 3.2 3.2 劣勢分析劣勢分析 1）競爭異常激烈，周邊有很多的保健中心，對消費者造成了一定的分流。 2）人們對大型的美容保健企業認知度較大，難以做到屈臣氏的商業價值最大化。 3.3 3.3 機會分析機會分析

10、屈臣氏一般的選址地區多為政府重點規劃區域，關注度較高，規劃起點高，必然使這里的人流量增多。 3.4 3.4 風險風險 1）市場因素：化妝品行業的增多，化妝品業同業化嚴重，相似的產品同時出現，使消費者很難看到差異性。 2）競爭壓力：周邊多個化妝品行業發展勢頭迅猛，給屈臣氏的發展帶來巨大的市場壓力。 3.5 3.5 綜合分析綜合分析 綜合以上分析，屈臣氏優勢和劣勢明顯，機會和風險并存，但是優勢大于劣勢，機會也很明顯，風險可以規避。1）租金4000元*500平方米=2000000元2）裝修800元*500平方米=400000元3）設備3000000元4）人員：店長（10000元） 店長助理（2人 8

11、000元) 區域經理（3人保健、美化養護、食品 6000元） 收銀員（5人 2500元） 營業員（10人 2500元)815008*12=978000元總計：6378000元 股東出資：1000萬 目標消費者有效數量=目標消費群密度捕捉率。 一般情況下，屈臣氏的捕捉率預估會在8%到10%之間，通過這個可以計算出店鋪的預計銷售額。舉例說明：在某一店鋪位置的門口，從上午10：00到晚上10：00，經過的目標消費群有6000個人，那么按捕捉率8%計算，則預計能夠捕捉到480個有效消費者；按屈臣氏店鋪平均客單價50元計算，則平均每天的銷售額可達到24000元。 銷售額=24000元*365天=8760

12、000元 利潤=銷售額-總成本=8760000元-6378000元=2382000元 固定成本： 設備折舊費：300萬5年=60萬 店面租金：200萬x5年=1000萬 裝修費用：40萬5年=8萬 工資費用：97.8萬x5年=489萬 1.產業型態相近的競爭者多，如：大街上隨處可見的便利商店，藥妝店，量販店，超級市場等。 2.不像康是美有合格的藥師，藥品都經過評估后才進貨的，屈臣氏雖有多元化及價格優勢，但以藥品化妝品來說，民眾依然對雜牌的藥品缺乏信心。 3.消費者對品牌的要求越來越高:從消費者的角度來看，企業品牌對于顧客而言不只是商店的一個名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。 4.因為市場的競爭加劇，使得屈臣