1、產品的層次核心產品形式產品附加產品潛在產品期望產品（一）復習產品整體概念的意義產品整體概念的意義 產品整體概念的提出，對企業的營銷活動具有多方面的意義：產品整體概念的提出，對企業的營銷活動具有多方面的意義： (1)(1)明確顧客所追求的核心利益十分重要明確顧客所追求的核心利益十分重要 女性購買化妝品，并非為了占有具體的物品，而是實現女性購買化妝品，并非為了占有具體的物品，而是實現其愛美的愿望。企業如果不明白這一點，顧客需求不可能真其愛美的愿望。企業如果不明白這一點，顧客需求不可能真正被滿足，企業也不可能獲得成功。正被滿足，企業也不可能獲得成功。 (2)(2)企業必須特別重視產品的無形方面，包括

2、產品形象、服企業必須特別重視產品的無形方面，包括產品形象、服務等。務等。 (3)(3)企業在產品上的競爭可以在多個層次上展開。企業在產品上的競爭可以在多個層次上展開。 可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務等各個方面創可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務等各個方面創造差異來確立市場地位和贏得競爭優勢。造差異來確立市場地位和贏得競爭優勢。（二）新課引入（二）新課引入一、產品組合一、產品組合（一）基本概念（一）基本概念 1.1.產品組合產品組合是指企業生產或銷售的全部產品是指企業生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。大類、產品項目的組合。 產品組合產品組合 日日 常常 用用 品品化妝品化妝品藥品

3、藥品洗發洗發用品用品洗滌洗滌用品用品清潔清潔用品用品飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲（產品大類）（產品大類）（產品線）產品線）（產品品目）（產品品目）一組具有密切關一組具有密切關系，能滿足同類系，能滿足同類需要，功能相近需要，功能相近的產品的產品. .（二）基本要素（二）基本要素1 1、產品組合的寬度：、產品組合的寬度：是指產品組合中所是指產品組合中所擁有的產品線的數目。擁有的產品線的數目。2 2、產品組合的長度：、產品組合的長度：是指一個企業產品是指一個企業產品組合中所有的產品品目的總數。組合中所有的產品品目的總數。3 3、產品組合的深度：、產品組合的深度：是指一個企業產品是指一個企業產品線中的

4、每一產品有多少品種規格。線中的每一產品有多少品種規格。案例：案例：P&GP&G公司的產品組合公司的產品組合產品組合的寬度產品組合的寬度產產品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸19

5、74圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉1972 產品組合的寬度：產品組合的寬度：5 5 條產品線條產品線 產品組合的長度：總長度為產品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每條產品線個品種，平均每條產品線5 5個品種個品種 產品組合的深度：佳潔士品牌有產品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規格，每個規格有兩種口味，個規格，每個規格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6 6。1 1、擴展策略（包括擴展產品組合的寬度和長度）。擴展策略（包括擴展產品組合的寬度和長度）。前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品線，擴大企業的經營前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品線，擴大企業

6、的經營范圍；范圍；后者是在原有產品線內增加新的產品項目，發展系列產后者是在原有產品線內增加新的產品項目，發展系列產品。品。2 2、縮減策略：、縮減策略：縮減策略是企業從產品組合中剔除那些獲利小的產縮減策略是企業從產品組合中剔除那些獲利小的產品線或產品項目，集中經營那些獲利最多的產品線和產品項目。品線或產品項目，集中經營那些獲利最多的產品線和產品項目。3 3、產品線、產品線產品延伸策略產品延伸策略1 1）向上延伸）向上延伸 2 2）向下延伸）向下延伸 3 3）雙向延伸）雙向延伸4 4、相關系列多樣化、相關系列多樣化 （行業內擴展）（行業內擴展）：增強同一大類產品在最終使增強同一大類產品在最終使用

7、、生產條件、銷售方式等方面的密切聯系，這樣則可以提高企用、生產條件、銷售方式等方面的密切聯系，這樣則可以提高企業在某一行業或某一領域的市場地位，取得良好的市場聲譽。業在某一行業或某一領域的市場地位，取得良好的市場聲譽。 如在肥皂產品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產品線；金利來；如在肥皂產品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產品線；金利來；5 5、無關聯多樣化、無關聯多樣化 （跨行業擴展）：增加不同大類的產品。（跨行業擴展）：增加不同大類的產品。如雅芳公司的產品組合由化妝品、珠寶首飾、日用品及服裝四條產品線構成如雅芳公司的產品組合由化妝品、珠寶首飾、日用品及服裝四條產品線構成。（三）產品組合調整和優化（三）產品

8、組合調整和優化1 1、增加產品組合的寬度的優勢、增加產品組合的寬度的優勢： 企業增加產品組合的寬度，擴大業務范圍，實行企業增加產品組合的寬度，擴大業務范圍，實行多多角化經營角化經營，不僅可以在激烈的競爭中分散企業投資，不僅可以在激烈的競爭中分散企業投資的風險，更使企業尤其是大企業的資源得到最充分的風險，更使企業尤其是大企業的資源得到最充分的利用。的利用。 當一個企業的某產品已取得一定的市場地位以后，當一個企業的某產品已取得一定的市場地位以后，應考慮將其良好的市場聲譽和營銷技巧作為無形資應考慮將其良好的市場聲譽和營銷技巧作為無形資本，增加產品組合的廣度，進攻和占領新的市場，本，增加產品組合的廣度

9、，進攻和占領新的市場，以鞏固和加強其市場地位。以鞏固和加強其市場地位。增加產品組合的寬度：增加產品組合的寬度：康師傅方便面2、增加產品組合的深度、增加產品組合的深度：在原有產品線內增加新的產品項目，發展系列產品。在原有產品線內增加新的產品項目，發展系列產品。增加各大類產品的花色、規格檔次、式樣等等，通過增加各大類產品的花色、規格檔次、式樣等等，通過增加產品品種，投合了各種不同口味、偏好和收入水增加產品品種，投合了各種不同口味、偏好和收入水平的顧客，使企業在市場上更具吸引力。平的顧客，使企業在市場上更具吸引力。AA1A2BB1B2CC1C2。.。.。.。.。.。.。.增加產品組合的深度：增加產品

10、組合的深度：沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、蘆薈配沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、蘆薈配方等。有方等。有200ml200ml裝、裝、400ml400ml裝、家庭裝。裝、家庭裝。佳潔士牙膏有草本牙膏、鹽白牙膏、水晶牙佳潔士牙膏有草本牙膏、鹽白牙膏、水晶牙膏。每種配方的牙膏又有不同量的包裝以滿膏。每種配方的牙膏又有不同量的包裝以滿足不同消費者的需求。足不同消費者的需求。返回返回1）產品線延伸：向上延伸）產品線延伸：向上延伸即在產品線中增加更高檔次的產品品種，使企業進即在產品線中增加更高檔次的產品品種，使企業進入高檔市場。入高檔市場。高檔產品銷路廣，利潤豐，可使自己生產經營產品高檔產品銷路廣，利潤豐

11、，可使自己生產經營產品的檔次更全、占領更多市場，抬高產品的市場形象。的檔次更全、占領更多市場，抬高產品的市場形象。注意：注意：改變產品在消費者心改變產品在消費者心中的地位相當困難，顧客可中的地位相當困難，顧客可能缺乏信心購買原生產低檔能缺乏信心購買原生產低檔產品的企業現在生產高檔產產品的企業現在生產高檔產品。品。返回返回2）向下延伸：在產品線中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產在產品線中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一這一“名牌名牌”中的低檔廉價產品。中的低檔廉價產品。但這一般有損但這一般有損“名牌名

12、牌”高品位的信譽，風險較大。高品位的信譽，風險較大。 返回返回3）雙向延伸：）雙向延伸：即原定位于中檔產品市場的企業，掌握了市場優勢以后決定即原定位于中檔產品市場的企業，掌握了市場優勢以后決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。方面增加低檔產品，擴大市場陣容。p 豐田返回返回4）增加產品組合的關聯度：）增加產品組合的關聯度：國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾 卡丹等，卡丹等，他們不僅生產了西裝、襯衫，還生產了皮包、皮帶、他們不僅生產了西裝、襯衫，還生產了

13、皮包、皮帶、領帶、領帶夾這些與服裝關聯性較強的服飾，增強了領帶、領帶夾這些與服裝關聯性較強的服飾，增強了企業在這一領域的服務效能，建立了企業的整體品牌企業在這一領域的服務效能，建立了企業的整體品牌形象。形象。 如在肥皂產品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產品線。如在肥皂產品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產品線。品牌名稱品牌名稱品牌標志品牌標志商標商標1、相關概念、相關概念品牌品牌是制造商或經銷商給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、是制造商或經銷商給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構成，用來識別產品的制造商符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構成，

14、用來識別產品的制造商和銷售商，并使之與競爭對手的產品相區別。和銷售商，并使之與競爭對手的產品相區別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志和商標品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志和商標。是指品牌中可以用語言稱呼的部分。是指品牌中可以用語言稱呼的部分。是指品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼是指品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼的部分。的部分。它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。商標是產品文字名稱，圖案記號，等相結合的一種設計，是商標是產品文字名稱，圖案記號，等相結合的一種設計，是經有關政府機關注冊登記經有關政府機關注冊登記受法律保護

15、受法律保護的品牌標志。的品牌標志。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。二、品牌二、品牌 2、品牌與商標的區別與聯系品牌與商標的區別與聯系（1 1）品牌與商標的區別：）品牌與商標的區別： 品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品；品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品； 商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。稱，受法律保護。（2 2）品牌與商標的聯系：）品牌與商標的聯系： 品牌作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力

16、； 品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。但品牌不一定都是商標。3、商標注冊是一個重要環節、商標注冊是一個重要環節 無論多有名的品牌，如果沒有依法注冊商標無論多有名的品牌，如果沒有依法注冊商標就得不到專用權的保護，就得不到專用權的保護， 隨時可能被人掠奪隨時可能被人掠奪使用。使用。在我國由于缺乏品牌保護意識，對品牌的管在我國由于缺乏品牌保護意識，對品牌的管理不善，致使一些知名商標在國外被搶注，企理不善，致使一些知名商標在國外被搶注，企業為此也付出了昂貴的代價和慘痛的教訓業為此也付出了昂貴的代價和慘痛的教訓 。 商標

17、注冊是一個重要環節商標注冊是一個重要環節案例：案例：竹葉青竹葉青韓國韓國同仁堂同仁堂日本日本 “ “同仁堂同仁堂”三個字在中國早已家喻戶曉，被視為三個字在中國早已家喻戶曉，被視為“國寶國寶”。“同仁堂同仁堂”創建于清創建于清康熙八年（公元康熙八年（公元16691669年），至今已有年），至今已有331331年歷史。作為一家中華老字號，同時也是年歷史。作為一家中華老字號，同時也是商品和服務商標，它生產的中草藥、中成藥及各種飲片、膏丹，成為中華民族的商品和服務商標，它生產的中草藥、中成藥及各種飲片、膏丹，成為中華民族的寶貴文化遺產。寶貴文化遺產。 1983 1983年，日本一個企業覬覦中國同仁堂的

18、巨大市場和豐厚利潤，搶先在日本注年，日本一個企業覬覦中國同仁堂的巨大市場和豐厚利潤，搶先在日本注冊了冊了“日本同仁堂日本同仁堂”。從此，我國。從此，我國“同仁堂同仁堂”的藥品進入日本，即為侵權。要想的藥品進入日本，即為侵權。要想重新進入，或是重金贖回商標，或是改名換姓！消息傳來，引起國人憤慨，一時重新進入，或是重金贖回商標，或是改名換姓！消息傳來，引起國人憤慨，一時輿論嘩然。輿論嘩然。 中國一些企業在國際上尋求商標保護的意識淡薄，導致一批名牌商標在海外被中國一些企業在國際上尋求商標保護的意識淡薄，導致一批名牌商標在海外被搶注。除去搶注。除去“同仁堂同仁堂”，還有如，還有如“青島青島”啤酒在美國

19、、啤酒在美國、“鳳凰鳳凰”牌自行車在印尼、牌自行車在印尼、“竹葉青竹葉青”酒在韓國被搶注。當時，在我國無形資產價值排名第一位的酒在韓國被搶注。當時，在我國無形資產價值排名第一位的“紅塔山紅塔山”牌香煙，在菲律賓被搶注，其所注冊的商標外觀與我國牌香煙，在菲律賓被搶注，其所注冊的商標外觀與我國“紅塔山紅塔山”完全一樣！完全一樣！ 商標注冊是企業保護自身品牌的重要環節，決不可輕視。商標注冊是企業保護自身品牌的重要環節，決不可輕視。五星啤酒五星啤酒美國市場美國市場4、品牌價值 品牌是企業的無形資產。品牌價品牌是企業的無形資產。品牌價值的高低取決于消費者對品牌的忠值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度、品牌

20、知名度、品牌所代表的誠度、品牌知名度、品牌所代表的質量、品牌的輻射力的強弱和其他質量、品牌的輻射力的強弱和其他無形資產。無形資產。（請同學舉例所熟悉產品品牌價值）品 牌 標 志2008年全球最具影響力的100個品牌排行榜排名前十位 (價值單位均為美元)排名公司品牌價值第一名可口可樂666.67億第二名IBM590.31億第三名微軟590.07億第四名通用電器530.586第五名諾基亞359.47億第六名日本豐田340.50億第七名英特爾312.61億第八名麥當勞310.49億第九名迪斯尼292.51億第十名谷歌255.90億2008中國最有價值品牌排行榜排名前十位 (價值單位均為人民幣)排名公

21、司品牌價值第一名海爾803億第二名聯想682億第三名國美550億第四名五糧液 450.86億第五名第一汽車450.6億第六名美的412億第七名TCL408億第八名紅塔山226億第九名青島啤酒212.53億第十名長安汽車212.18億營銷視野營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（寶馬（BMW）德國德國中間的藍白相間圖案，代中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿湛技術、最新的觀念，滿

22、足顧客的最大愿望足顧客的最大愿望 營銷視野1名車品牌大觀2保時捷（保時捷（PORSCHE）德國德國（斯圖加特）。（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自紅色象征人們的智慧和

23、對大自然的鐘愛。然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀3 大眾大眾VW 大眾汽車公司是德國最大大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為，意為大眾使用的汽車，標志中大眾使用的汽車，標志中的的VW為全稱中頭一個字母。為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和標志像是由三個用中指和食指作出的食指作出的“V”組成，表組成，表示大眾公司及其產品必勝示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。必勝必勝。營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，沃爾沃又稱為富豪，1924年創建。年創建。“VOLVO”為拉丁為拉丁語，是語，是“

24、滾動向前滾動向前”的意思。喻示著汽車的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。興旺發達和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀5 別克別克Buick 別克的商標圖案是別克的商標圖案是三把刀，它的排列三把刀，它的排列給人們一種起點高給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進象征著一種積極進取，不斷登攀的精取，不斷登攀的精神。神。文化內涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的文化內涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。生命力。（1）掌握品牌的核心價值）掌握品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的品牌的核心價值是品牌的“精髓精髓”，一

25、個品牌最獨一無二，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在其核心價值上，品牌文化且最有價值的部分通常會表現在其核心價值上，品牌文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。力。文化與品牌相輔相成，沒有文化，就不可能創造品牌，更文化與品牌相輔相成，沒有文化，就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。不可能成就名牌。 全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。共識，是創造百年金字招牌的秘訣。 營銷擴展2海爾的核心價值是海爾的核心價值是“真誠真誠”品

26、牌口號是品牌口號是“真誠到永遠真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展 海爾集團是在海爾集團是在1984年引進德國年引進德國利勃海爾電冰箱生產技術成立的青利勃海爾電冰箱生產技術成立的青島電冰箱總廠基礎上發展起來的國島電冰箱總廠基礎上發展起來的國家特大型企業。家特大型企業。以以“先難后易先難后易”的戰略，堅持的戰略，堅持打海爾品牌出口。打海爾品牌出口。產品批量出口到歐美、中東、產品批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經濟區域共東南亞等世界十大經濟區域共90個個國家和地區，向國際化大企業的目國家和地區，向國際化大企業的目標邁進。標邁

27、進。1999年年4月，三位一體的美國月，三位一體的美國海爾宣告成立海爾宣告成立，海爾在國際化的道，海爾在國際化的道路上又邁出了堅實的一步。路上又邁出了堅實的一步。關于海爾關于海爾掌握品牌的核心價值全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創造百全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。年金字招牌的秘訣。 掌握品牌的核心價值掌握品牌的核心價值“諾基亞諾基亞”的核心價值是的核心價值是“科技以人為本科技以人為本”“諾基亞諾基亞”不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象據美國顧問公司據美國顧

28、問公司Interbrand調查，諾基亞在調查，諾基亞在2002年是全球排名第年是全球排名第6大品牌，是前大品牌，是前10名中名中惟一入榜的非美系品牌。在臺灣做過的知惟一入榜的非美系品牌。在臺灣做過的知名科技品牌調查中，諾基亞也榮登第一名。名科技品牌調查中，諾基亞也榮登第一名。同時，調查也顯示，消費者喜歡諾基亞，同時，調查也顯示，消費者喜歡諾基亞，并不僅僅是因為它的高科技，而是其它足并不僅僅是因為它的高科技，而是其它足以顯示品牌的特質。以顯示品牌的特質。 諾基亞來自芬蘭，事實上，諾基亞來自芬蘭，事實上，“諾基亞諾基亞”這個這個名稱是芬蘭一個小鎮，諾基亞剛開始非常名稱是芬蘭一個小鎮，諾基亞剛開始非

29、常“不務正業不務正業”，從紙漿廠開始走多元化經，從紙漿廠開始走多元化經營，做過橡膠，也做過電視機，最后決定營，做過橡膠，也做過電視機，最后決定將重心放在電信產業。雖然諾基亞屬于高將重心放在電信產業。雖然諾基亞屬于高科技產業，但諾基亞品牌的成功之處卻不科技產業，但諾基亞品牌的成功之處卻不在于其是高科技品牌，而是一個人性化和在于其是高科技品牌，而是一個人性化和消費者息息相關的品牌。消費者息息相關的品牌。關于諾基亞關于諾基亞掌握品牌的核心價值全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創造全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣百年金字招牌的秘訣

30、。 掌握品牌的核心價值“體育、表演、瀟灑自如的運動員精神體育、表演、瀟灑自如的運動員精神”是是“耐克耐克”追求的個性化的品牌文化，也追求的個性化的品牌文化，也是是“耐克耐克”要樹立的品牌形象。要樹立的品牌形象。耐克公司通過永不停息的運作其企業經營耐克公司通過永不停息的運作其企業經營理念，把耐克品牌塑造成充滿挑戰正統、理念，把耐克品牌塑造成充滿挑戰正統、進取活力的形象。進取活力的形象。“耐克耐克”通過贊助喬丹這位通過贊助喬丹這位“第一飛人第一飛人”，使自身充滿活力不斷進取的品牌形象表，使自身充滿活力不斷進取的品牌形象表現得更加鮮明，更有力地體現了它的核心現得更加鮮明，更有力地體現了它的核心價值。

31、價值。1972年年NIKE公司正式成立。其前身是由現任公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁總裁菲爾菲爾.耐特以及比爾耐特以及比爾.鮑爾曼教練投資的藍帶體育鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。公司。1980年年NIKE進入中國，在北京設立了第一個進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產生產聯絡代表處聯絡代表處。之后，。之后，NIKE秉承秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里在哪里，為哪里)的觀念，的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國

32、取得了飛速進展。用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年年正式在中國成立了全資子公司正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州蘇州)體育用體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司立分公司(香港也于香港也于2002年年1月作為分公司并入中月作為分公司并入中國區國區)。在中國，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了還關注青少年的發展，推出了“我夢想我夢想”大型青大型青少年體育系列活動，首創中國少年體育系列活動，首創中國3對對3籃球賽、籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、高中男

33、子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級青少年足球超級杯賽、杯賽、4對對4青少年足球公開賽等活動。青少年足球公開賽等活動。關于耐克關于耐克掌握品牌的核心價值尋找品牌的尋找品牌的“靈魂靈魂”，即找到品牌與眾不同的求異戰略。，即找到品牌與眾不同的求異戰略。差異化的品牌定位，是企業在競爭中克敵制勝的法寶。差異化的品牌定位，是企業在競爭中克敵制勝的法寶。升華品牌的靈魂升華品牌的靈魂獨一無二的定位及宣傳信息。品牌不是產品或服務本身，獨一無二的定位及宣傳信息。品牌不是產品或服務本身，而是在于它能留給人們以想象和感覺。而是在于它能留給人們以想象和感覺。2、尋找品牌的靈魂 在炎熱的夏天感到口渴在炎熱的夏天感到口渴時

34、，人們會立刻想到時，人們會立刻想到紅白相間、清涼爽口的紅白相間、清涼爽口的計劃購買空調時計劃購買空調時 以其獨特的品牌以其獨特的品牌形象在消費者心形象在消費者心目中留下了深刻目中留下了深刻的印象，進而產的印象，進而產生品牌偏好和購生品牌偏好和購買行為，成為通買行為，成為通向潛在消費者心向潛在消費者心智的一條捷徑。智的一條捷徑。 購買去屑洗發水購買去屑洗發水（1）商標種類）商標種類 按商標構成分：文字商標、符號商標、圖按商標構成分：文字商標、符號商標、圖形商標、組合商標形商標、組合商標 按用途分：營業商標、產品商標、等級商按用途分：營業商標、產品商標、等級商標標3 3、商標、商標（2 2）商標設

35、計要講求藝術效果）商標設計要講求藝術效果 （1 1）造型美觀、新穎、大方、有意義、看得清、認得準、記得牢。）造型美觀、新穎、大方、有意義、看得清、認得準、記得牢。商標設計是一種藝術，只有造型美觀、別具匠心、有意義的商標，才能商標設計是一種藝術，只有造型美觀、別具匠心、有意義的商標，才能吸引顧客，誘發購買欲望。如吸引顧客，誘發購買欲望。如“雪花雪花”牌電冰箱、牌電冰箱、“感冒清感冒清”、“胃舒胃舒平平”藥片、藥片、“金雞金雞”牌鬧鐘等。牌鬧鐘等。 （2 2）顯示企業特征。）顯示企業特征。 具有特色的商標，不重復、不雷同，才能顯示企業及其產品的形象具有特色的商標，不重復、不雷同，才能顯示企業及其產

36、品的形象和特征。只有獨創的商標，才便于顧客識別，不至于與其他商標混淆。和特征。只有獨創的商標，才便于顧客識別，不至于與其他商標混淆。有特色的商標還能夠使顧客產生信任感。有特色的商標還能夠使顧客產生信任感。 （3 3）商標的文字內容要概括、簡練、醒目、易記、易讀、易認、發）商標的文字內容要概括、簡練、醒目、易記、易讀、易認、發音和諧悅耳，字數不要太多，最適宜的是音和諧悅耳，字數不要太多，最適宜的是2 2個或個或3 3個字個字( (如如“飛鴿飛鴿”、“鳳鳳凰凰”自行車自行車) )，有的甚至只有一個字，有的甚至只有一個字( (如如“潔潔”牌餐具洗滌劑等牌餐具洗滌劑等) )。當然，。當然，有的產品為了

37、反映其成分或特色，也可用有的產品為了反映其成分或特色，也可用4 4個字或個字或5 5個字，如個字，如“蛇膽川貝蛇膽川貝液液”等。等。 3 3、產品命名時的參照物、產品命名時的參照物 （1 1）企業名稱。如）企業名稱。如“嘉陵嘉陵”牌摩托，、牌摩托，、“東芝東芝”家用電器等。家用電器等。（2 2）姓氏、人名。如法國的）姓氏、人名。如法國的“皮爾皮爾卡丹卡丹”時裝，中國的時裝，中國的“張張小泉小泉”剪刀、剪刀、“聶耳聶耳”牌鋼琴等。牌鋼琴等。（3 3）產品的功能。如）產品的功能。如“皮炎靈皮炎靈”藥膏、藥膏、“冷酸靈冷酸靈”牙膏等。牙膏等。（4 4）動物和植物的名稱。如）動物和植物的名稱。如“熊貓

38、熊貓”牌收錄機、牌收錄機、“百靈百靈”牌電牌電子琴、子琴、“蘋果蘋果”牌牛仔褲、牌牛仔褲、“水仙水仙”牌洗衣機等。牌洗衣機等。（5 5）風景、名勝。如）風景、名勝。如“三峽三峽”牌電風扇、牌電風扇、“西湖西湖”牌彩色電視牌彩色電視機、機、“長城長城”牌風雨衣等。牌風雨衣等。（6 6）數字。如）數字。如555555牌香煙、牌香煙、“777“777牌電池等。牌電池等。（7 7）某些吉祥、象征性的詞匯。如）某些吉祥、象征性的詞匯。如“幸福幸福”牌摩托車、牌摩托車、“威力威力”牌洗衣機、牌洗衣機、“美加凈美加凈”洗發劑等。洗發劑等。 （1 1）無品牌策略）無品牌策略 企業不為其產品規定品牌，以節省包裝

39、、廣告、創立品牌企業不為其產品規定品牌，以節省包裝、廣告、創立品牌等費用，從而降低價格，擴大銷售。等費用，從而降低價格，擴大銷售。 使用的產品包括：使用的產品包括： 未經加工的原料產品。未經加工的原料產品。 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質量商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質量特點的商品，如電力、自來水、糖、天然橡膠等。特點的商品，如電力、自來水、糖、天然橡膠等。 生產簡單，選擇性不大，價格低廉，消費者在購生產簡單，選擇性不大，價格低廉，消費者在購買習慣上不認識品牌購買的小商品。買習慣上不認識品牌購買的小商品。 臨時性或一次性生產的商品臨時性或一次性生產的商品。 4、品牌化的策略

40、 品牌化的策略品牌化的策略, ,也叫品牌有無策略，是指企業首先要決定是也叫品牌有無策略，是指企業首先要決定是否給其產品建立品牌。否給其產品建立品牌。（2 2）使用品牌）使用品牌 是指企業決定為其產品建立品牌。是指企業決定為其產品建立品牌。 優點：優點： 1. 1.有助于樹立良好的企業形象；有助于樹立良好的企業形象； 2. 2.有助于吸引更多的品牌忠誠者；有助于吸引更多的品牌忠誠者； 3. 3.注冊商標可使企業的產品特色受到法律注冊商標可使企業的產品特色受到法律保護，防止他人模仿、抄襲。保護，防止他人模仿、抄襲。 （1）統一品牌策略 （2）個別品牌策略 （3）統一品牌加個別品牌并用策略6 6.

41、.統一品牌和個別品牌策略統一品牌和個別品牌策略7、品牌擴展策略 8、多品牌策略 9、新品牌策略 5 5、制造品牌與銷售品牌、制造品牌與銷售品牌 7、更換品牌的策略 是指企業把原用的品牌廢棄更換新的品牌是指企業把原用的品牌廢棄更換新的品牌 品牌更換的原因為：品牌更換的原因為： (1) (1)品牌陳舊，不能適應現在產品的特點；品牌陳舊，不能適應現在產品的特點； (2) (2)原來的產品出了問題，倒了牌子，在提高產品質量的基礎原來的產品出了問題，倒了牌子，在提高產品質量的基礎上，需用新品牌來改變消費者對產品的不好印象等等。上，需用新品牌來改變消費者對產品的不好印象等等。 比如，比如，“金利來金利來”

42、原來名字叫原來名字叫“金獅金獅”，有一次，曾憲梓先生，有一次，曾憲梓先生將兩條將兩條“金獅金獅”領帶送給一個親戚，親戚滿臉不高興地說：領帶送給一個親戚，親戚滿臉不高興地說：“我我才不戴你的領帶呢，金輸金輸，什么都輸掉了。原來香港話才不戴你的領帶呢，金輸金輸，什么都輸掉了。原來香港話“獅獅”與與“輸輸”讀音相近，而這個親戚又是個愛賭馬的人，顯然是很忌讀音相近，而這個親戚又是個愛賭馬的人，顯然是很忌諱輸字的。當天晚上，曾先生一夜未眠，絞盡腦汁，終于想出了諱輸字的。當天晚上，曾先生一夜未眠，絞盡腦汁，終于想出了萬全之策，將萬全之策，將“金獅金獅”以英文以英文GOLDLIONGOLDLION改為意譯與

43、音譯結合，即改為意譯與音譯結合，即GOLDGOLD意譯為金，意譯為金，LIONLION諧音讀為諧音讀為“利來利來”，即成，即成“金利來金利來”。果然，。果然，“金利來金利來”一叫即響，成了人人喜愛的好名稱。一叫即響，成了人人喜愛的好名稱。“有了好的產品，有了好的產品，要給它起個好名稱要給它起個好名稱( (好品牌好品牌) )，這不是什么迷信，而是一種消費心，這不是什么迷信，而是一種消費心理，這對于消費者能否接受，喜歡你的產品至關重要。理，這對于消費者能否接受，喜歡你的產品至關重要。”這是曾這是曾先生對好品牌的切身感受。先生對好品牌的切身感受。 佳美廣告佳美廣告三、產品包裝的概念：三、產品包裝的概

44、念：產品包裝是指在產品運輸、儲存、銷售等流通過程中，產品包裝是指在產品運輸、儲存、銷售等流通過程中， 為保護產品，方便儲運，促進銷售，為保護產品，方便儲運，促進銷售， 按一定技術方法而按一定技術方法而采用的采用的容器、材料及輔助物包裝容器、材料及輔助物包裝，并在包裝物上附加有關，并在包裝物上附加有關標識標識的總稱。的總稱。產品包裝也可以指為達到上述目的而進行的產品包裝也可以指為達到上述目的而進行的操作活動操作活動。 1 1、產品包裝的概念：、產品包裝的概念：佳美廣告佳美廣告產品包裝的概念：產品包裝的概念： 產品包裝銷售包裝以運輸、儲存為目的，它 具有保障產品的安全，方便儲運裝卸，加速產品交接、

45、點驗等作用。 以銷售為目的，與內裝的實物產品一起到達消費者手中，這種包裝具有保護產品，方便用戶、消費者儲存和使用，宣傳產品和美化產品的作用。 運輸包裝 （二）包裝的作用（二）包裝的作用 1.1.保護商品。保護商品。 2.2.便于運輸。便于運輸。 3.3.便于使用。便于使用。 4.4.美化商品，促進銷售。美化商品，促進銷售。 5.5.增強競爭力。增強競爭力。 6.6.增收節支。增收節支。 佳美廣告佳美廣告產品包裝的作用：產品包裝的作用：p包裝是一種銷售力。包裝是一種銷售力。 韓非子韓非子 外儲說左上外儲說左上 記載著一則記載著一則“買犢還珠買犢還珠”的故的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有

46、外飾漂亮木事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是從某種意義上來講，正是“精樓配美珠精樓配美珠”神奇的包裝效神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關注，并使之有了購果，招徠顧客，成功的引起消費者關注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，相信也不會有人問津。珍貴，相信也不會有人問津。佳美廣告佳美廣告產品包裝的作用：產品包裝的作用：p包裝是一種銷售力。包裝是一種銷售力。04年一款色彩明亮、

47、造型夸張的流線型大容量杯子賺了不少年一款色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子賺了不少眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實際上這些杯眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實際上這些杯子是麥當勞在進行的一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的子是麥當勞在進行的一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的容器、由于造型獨特在市場上掀起一股熱潮，原計劃容器、由于造型獨特在市場上掀起一股熱潮，原計劃6 周的周的活動時間因為杯子提前用完而提前結束。麥當勞這次活動成活動時間因為杯子提前用完而提前結束。麥當勞這次活動成功的原因就是利用了包裝所產生的銷售力，人們對于飲料包功的原因就是利用了包裝所產生的銷售力，人們對于飲

48、料包裝的簡單造型已經習以為常，麥當勞采用的所謂裝的簡單造型已經習以為常，麥當勞采用的所謂“繽紛本色杯繽紛本色杯”成功的抓住消費者的眼光，因而獲得成功。成功的抓住消費者的眼光，因而獲得成功。三、產品生命周期三、產品生命周期 （一）產品市場生命周期的概念（一）產品市場生命周期的概念 1.1.產品市場生命周期的概念產品市場生命周期的概念 產品生命周期是指產品從進入市場開始到退出市產品生命周期是指產品從進入市場開始到退出市場為止所經歷的全部時間。場為止所經歷的全部時間。 它分為投入期、成長它分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。期、成熟期、衰退期四個階段。時間時間銷銷售售量量0投投入入期期成成熟

49、熟期期成長成長期期衰衰退退期期銷售量曲線銷售量曲線（飽和期）（飽和期）利潤曲線利潤曲線產品生命周期曲線圖（二）產品市場生命周期各階段的特點與策略（二）產品市場生命周期各階段的特點與策略 投入期特點：投入期特點： （1 1） 生產批量小，制造成本高。因為新產品剛生產批量小，制造成本高。因為新產品剛開始生產時，技術不夠穩定，不能批量生產，次開始生產時，技術不夠穩定，不能批量生產，次品率較高，市場反應測試、改進費用高，因此制品率較高，市場反應測試、改進費用高，因此制造成本較高。造成本較高。 （2 2） 營銷費用高。新產品剛進入市場，消費者營銷費用高。新產品剛進入市場，消費者對其性能、質量、款式、價格

50、、優點等不了解、對其性能、質量、款式、價格、優點等不了解、不認同，需要企業加大推銷和宣傳的力度，必然不認同，需要企業加大推銷和宣傳的力度，必然引起營銷費用的提高。引起營銷費用的提高。 （3 3） 銷售量小。新產品投入市場，由于消費者不銷售量小。新產品投入市場，由于消費者不了解，只有少數創新者、早期接受者購買產品，因了解，只有少數創新者、早期接受者購買產品，因而銷售數量少。而銷售數量少。 （4 4） 利潤低，甚至為負值。在此階段，產品銷售利潤低，甚至為負值。在此階段，產品銷售呈緩慢增長狀態，銷售量小，同時由于投入了大量呈緩慢增長狀態，銷售量小，同時由于投入了大量的新產品開發費用和促銷費用，企業幾

51、乎無利可圖的新產品開發費用和促銷費用，企業幾乎無利可圖甚至虧損。甚至虧損。 （5 5） 產品價格偏高。產品價格偏高。 快速撇脂策略：以高價格和高促銷水平推出快速撇脂策略：以高價格和高促銷水平推出 新產新產品的策略。品的策略。 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 ：以高價格和低促銷水平推出新產品：以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。的策略。 快速滲透策略快速滲透策略 ：以低價格和高促銷水平推出新產品：以低價格和高促銷水平推出新產品的策略。的策略。 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 ：以低價格和低促銷水平推出新產品：以低價格和低促銷水平推出新產品的策略。的策略。 投入期策略投入期策略 （1 1）產品銷售勢頭強勁，經營結果令人矚目。）產品銷售勢頭強勁，經營結果令人矚目。 （2 2）成本下降，利潤增加。新產品經過投入期的）成本下降，利潤增加。新產品經過投入期的不斷改進和完善，產品的設計和制造工藝已確定，不斷改進和完善，產品的設計和制造工藝已確定，批量生產的條件也已具備。隨著產量的擴大，單位批量生產的條件也已具備。隨著產量的擴大，單位生產成本和銷售成本都相對降低，企業利潤大幅增生產成本和銷售