1、市場調查方案設計關于蒙牛廣告傳播對于其品牌影響力的調查一、 前言 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳播媒介向消費者傳播品牌信息，訴說品牌情感，構建品牌個性，進而在消費者心中形成強大的品牌形象。廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費者一般影響之外，還會傳達給消費者一種情感，關于對品牌形成一種認同以致購買該品牌。蒙牛是我們大家非常熟悉的一個知名品牌，也是中國消費者十分信賴的一個品牌。在國內，蒙牛擁有很高的知名度及關注度，它給中國億萬家庭帶來了健康。而如今，隨著國內其它乳業如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及國際知名品牌“雀巢”等的闖入中國市場，已經嚴重危及到蒙牛乳品的市場占有率。如何發展，怎么

2、發展，如何做中國乳業的佼佼者，是蒙牛成長過程中不斷考慮的問題。而廣告傳播對于蒙牛形象的塑造，品牌知名度的提高至關重要。為配合蒙牛產品擴大市場占有率，評估蒙牛的行銷環境，制定響應的營銷策略，預先進行蒙牛廣告傳播對于其品牌影響力的調查大有必要。本次市場調查將圍繞市場環境、廣告傳播、競爭者為中心來進行。二、 調查目的 要求詳細了解蒙牛乳制品在蕪湖的廣告宣傳、銷售情況、消費者對其品牌的認知程度以及競爭品牌的銷售情況，為該產品在蕪湖市的銷售制定科學合理的營銷方案提供依據，特撰寫此市場調研計劃書。1、 了解蒙牛該品牌在蕪湖市消費者心目中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。2、 全面了解本品牌及主要競爭對手如

3、伊利、光明等品牌在蕪湖的銷售現狀。 3、 全面了解目前蒙牛主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。4、 了解蒙牛消費者對乳業產品消費的觀點、習慣。5、 了解蒙牛在蕪湖的人口統計學資料，預測蒙牛市場容量及潛力。6、 了解消費者對蒙牛業的評價，以更好調整營銷策略，搶占市場。三、調查內容 市場調研的內容要根據市場調查的目的來確定。市場調研分為內、外調研兩個部分，此次蒙牛廣告傳播對于其品牌影響力的調研主要運用外部調研，其主要內容有： （一）行業市場環境調查 主要的調研內容有： 1、蒙牛市場的容量及發展潛力；2、蒙牛產品質量調查（包括包裝、口味、產品質量以及消費者反映等）；3、蒙牛乳業的營銷特點及行業

4、競爭狀況；4、廣告對蒙牛在蕪湖銷售的影響程度；5、當前蒙牛各類乳品在蕪湖的消費狀況； 6、蒙牛該行業各產品的經銷網絡狀態；（二）消費者調查 主要的調研內容有： 1、消費者對蒙牛的購買形態（購買過什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經濟、便利等）；2、消費者對乳業各品牌的了解程度（包括功效、特點、價格、包裝等）； 3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 4、消費者平均月開支及消費比例的統計；5、消費者對理想的乳業描述；6、消費者購買蒙牛的動機以及是如何將蒙牛乳品與其它品牌區別的；（三）競爭者調查 主要的調研內容：1、主要競爭者的產品與品牌優、劣勢；

5、2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；3、主要競爭者市場概況； 4、本產品主要競爭者的經銷網絡狀態；四、調研對象及抽樣因為蒙牛在中國乳品業中享有重要地位，各個生活層次的人都可能購買蒙牛這一品牌，因此調查對象很廣泛。但因為不同群體消費者對某一類產品（或場所）的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道、收入等存在差異，導致消費購買習慣的差異性，因此他（她）們在選擇蒙牛的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準確、快速的得出調查結果，此次調查決定采用分層隨機抽樣法：由于蕪湖各大超市坐落地點不同以及價格上存在差異，因此消費者會根據超市距家的便捷程度以及價格、種類的不同而選擇購買

6、，所以應在蕪湖各大超市門口對消費者進行隨機抽樣，如世紀聯華、樂天瑪特、沃爾瑪、上海華聯等。此外，分布在蕪湖各大學校的在校學生也是本次調查的對象，因其年齡、消費觀、對錢的支配程度、認知等差異性，決定采用判斷抽樣法。此外除以上兩種調查方案之外，我們也會采取電話調查法、入戶調查、郵寄調查等。隨機抽樣調查具體情況如下：消費者：300名 經銷商：5家  大型綜合商場：  1家中型綜合商場：2家專賣店：2家 綜合商場：5家判斷抽樣調查方法具體情況如下：幼兒園： 50名小學生： 80名中學生： 120名大學生： 200名電話調查法具體情況如下：弋江區： 撥打20家鳩江區： 撥打

7、20家鏡湖區： 撥打20家三山區： 撥打20家入戶調查具體情況如下：市中心附近小區 ： 長江長現代城，春江花園 遠離市區小區 ： 如鳩江區大圣小區，弋江區春暖花開小區郵寄調查具體情況如下：主要針對網購人群采取郵寄調查調查者樣本要求：1、 家庭成員中沒有人在蒙牛乳業生產單位或經銷單位工作。2、 家庭成員中沒有人在市場調查公司或廣告公司工作。3、 消費者沒有在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試。4、 消費者所學專業不能為市場營銷、調查或廣告類。五、調查員的規定、培訓（一）規定1、 儀表端正、大方。2、 舉止談吐得體，態度親切、熱情。 3、 具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。4、 訪員要具

8、有把握談話氣氛的能力。5、 訪員要經過專門的市場調查培訓，專業素質好。（二）培訓培訓必須以實效為導向，本次調查其人員的培訓決定采用舉辦培訓班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經驗的調查人員面授調查技巧、經驗。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調查的重要意義，培養他們強烈的事業心和責任感，端正其工作態度、作風，激發他們對調查工作的積極性。六、人員安排根據我們的調研方案，在國內進行本次調研需要的人員有三種：調研督導、調查人員、復核員。具體配置如下： 調研督導：5名   調查人員： 100名 （其中60名對消費者進行問卷調查、40名對學生群體進行調查）

9、60; 復核員：1015名 可由督導兼職，也可另外招聘 如有必要還將配備輔助督導（10名），協助進行訪談、收發和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內。七、市場調查方法及具體實施 1、對消費者以問卷調查為主，具體實施方法如下：在完成市場調查問卷的設計與制作以及調查人員的培訓等相關工作后，就可以開展具體的問卷調查了。把調查問卷平均分發給各調查人員，統一選擇上午九點之后或傍晚這段時間開始進行調查（因為九點各大超市才開門營業，便于集中調查，能夠給本次調查節約時間和成本）。調查員在對消費者調查時說明來意，并特別聲明在調查結束

10、后將贈送被調查者精美禮物一份以吸引被調查者的積極參與、得到正確有效的調查結果。調查過程中，調查員應耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調查問卷上寫明姓名、電話號碼，以便以后的問卷復核。調查員可以在當時收回問卷，也可以第二天收回（這有力于被調查者充分考慮，得出更真實有效的結果）。2、對中小學生以訪談為主；對大學生以調查問卷為主，具體實施方法如下：由于調查形式的不同，對調查者所提出的要求也有所差異。與經銷商進行深度訪談的調查者（訪員）相對于實施問卷調查的調查者而言，其專業水平要求更高一些。因為時間較長，調查員對經銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間并承諾付與一定報酬，訪談前調查員要做好充分的準備

11、、列出調查所要了解的所有問題。調查者在訪談過程中應占據主導地位，把握著整個談話的方向，能夠準確篩選談話并內容快速做好筆記以得到真實有效的調查結果。 3、通過網上查詢或資料查詢調查人口統計資料：調查者查找資料時應注意其權威性及時效性，以盡量減少誤差。因為其簡易性，該工作可直接由復核員完成。4、入戶調查具體方案如下：調查者應當有禮貌的入戶調查，說明來意，贈送禮品。5、電話調查具體方案如下：調查者在撥打電話時要說明意圖，內心禮貌的進行訪問。八、調查程序及時間安排 市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。1、準備階段：它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。

12、2、實施階段：根據調研要求，采用多種形式，由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。 3、結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式調研報告表述出來。 在客戶確認項目后，有計劃的安排調研工作的各項日程，用以規范和保證調研工作的順利實施。按調研的實施程序，可分七個小項來對時間進行具體安排： 調研方案、問卷的設計3個工作日 調研方案、問卷的修改、確認1個工作日 項目準備階段（人員培訓、安排）     1個工作日 實地訪問階段5個工作日 數據預處理階段       

13、       2個工作日 數據統計分析階段3個工作日 調研報告撰寫階段2個工作日 論證結段 2個工作日 九、經費預算 1、 策劃費        20002、 交通費          8003、 調查人員培訓費  12004、 公關費       5005、 訪談費&

14、#160;       5006、 問卷調查費    18007、 統計費          15008、 報告費          1000總計         9300十、附錄 關于蒙牛廣告宣傳對

15、品牌影響消費者調查(請您在問卷的圈內選擇您的意見打上“”號)1、您來超市的距離有多遠？3公里內 5公里內 8公里內 10公里內2、您飲用蒙牛乳品的頻率：每天引用 一周飲用一次 很少飲用 從不飲用3、您每月購買乳品的花費：50元以下 50100元 100150元 150200元4、您比較信賴哪個乳品類品牌？蒙牛 伊利 光明 其它5、您是通過何種渠道深化了多蒙牛品牌的認知？廣告宣傳 促銷活動 身邊人都在飲用 其它6、您認為蒙牛廣告宣傳對你產生購買行為影響大嗎？ 影響較大 影響不大 沒影響7、您認為蒙牛產品在哪些方面需要改進？ 包裝 口味 價格 其它8、您會繼續信賴蒙牛該品牌嗎？ 會 不會9、說說您

16、對蒙牛未來發展的幾點意見以及建議：夕，只因有你，總有一些人牽腸掛肚難以忘記，總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬，從陌生到熟悉，雖不能時時聯系，卻總在特別的日子想起你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，因為有你，再苦生活也不覺得累，再大的險阻也無所畏，再大的波折也不擔憂，再痛的經歷也會忘記，因為有你，我就擁有了整個世界，謝謝你出現在我的生命里。七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，相識，是最珍貴的緣分，牽掛，是最真摯的心動，思念，是最美麗的心情，問候，是最動聽的語言，在這七夕到來之際，最美的祝福送給你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雨點輕敲窗，風吹散了夢想，唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉，夜深人靜時，你占滿了心房，舍半生輕狂，半世時光，只為擁有一段和你相處的珍貴情緣，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雖然相距很遠，但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前，悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛，懸掛在無垠宇宙靜靜的捎一