1、麥當勞麥當勞市場調查市場調查公司簡介 環(huán)境分析STP戰(zhàn)略分析 4P戰(zhàn)略分析目 錄未來發(fā)展趨勢公司簡介公司簡介 麥當勞（McDonald）是全球最大的連鎖快餐企業(yè)之一，由麥當勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。另外，麥當勞公司現在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。在世界范圍內推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活

2、方式。廣告語： Im lovin it! 為世界杯騰出空間；為快樂騰點空間。環(huán)境分析環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境一）宏觀環(huán)境：人口環(huán)境人口環(huán)境：中國人口眾多，且人口多分布在大中城市，人口密度大，人口集中；青少年所占比重大；城市化發(fā)展迅速；但中國人口老齡化嚴重，需要麥當勞對此作出相應的措施經濟環(huán)境經濟環(huán)境：中國現處于全面小康社會，經濟得到快速發(fā)展，人們的生活開始穩(wěn)步提高。文化環(huán)境：文化環(huán)境：由于改革開放，人們的價值觀念、消費習俗得到了改變，逐步接受了的西方消費模式，為麥當勞進入中國市場打下了基礎。自然環(huán)境：人們的消費方式更傾向于綠色消費，健康消費。對消費環(huán)境的要求也越來越高。政治環(huán)境：政治環(huán)境：各國

3、對食品的安全檢測不同，法律限制也不相同。如我國出臺的限塑令，食品添加劑使用衛(wèi)生標準等等相關法律法規(guī)都要求著麥當勞對此作出相應的改變。 技術環(huán)境：技術環(huán)境：新技術的出現影響了消費者的消費模式、生活方式；新技術的出現提高了勞動生產率，降低了生產成本。 （二）微觀環(huán)境二）微觀環(huán)境: :供應商：供應商：肉類供應商：銘基（McKey）、嘉吉（Cargill）、荷美爾（Hormel）、海神叉（Trident）、圣農（Sunner）；蔬菜供應商：金州食品（GoldenStateFood ） 企業(yè)自身：企業(yè)自身：麥當勞企業(yè)的管理特色有利于促進企業(yè)與員工關系的友好發(fā)展。如，其豐厚的福利計劃和強大的邀勵機制；健康

4、和保險；薪酬和獎勵；其獨特的晉升機制；獨一無二的漢堡大學等等 。營銷中介機構：營銷中介機構：實體非配企業(yè)：實體非配企業(yè)：麥當勞的物流供應商是夏暉公司。廣告商：廣告商：麥當勞的特色廣告體制，使得麥當勞在廣告市場上獲得很大成功。如，廣告基金的設立基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3%4%。與其宣傳原則（堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。即對已同一種產品的宣傳在不同地區(qū)也有不同的宣傳方式）還有其創(chuàng)意原則（能讓麥當勞的歡樂，健康，時尚理念遍布全球）都是分不開的， 并且麥當勞有專門為

5、其提供創(chuàng)意的廣告公司。s） ）顧客：顧客：麥當勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時尚，因此麥當勞消費市場是以年輕人為主體的。因此主要的消費群體有青少年、學生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。競爭者：競爭者：產品形式競爭者：中式快餐，炸雞，漢堡，pizza。品牌形式競爭者：品牌形式競爭者：肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、德克士，華萊士，漢堡王、快樂小蜜蜂、永和大王等中外知名快餐品牌。 （三）（三）SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrengthsStrengths）：）：1.品牌資產優(yōu)勢和良好的口碑 2.優(yōu)質的服務與良好的就餐環(huán)境3.良好的公眾形象4.先進的企業(yè)文化5.

6、管理的規(guī)范化 6.標準化生產7.強大的資本優(yōu)勢擴張能力 8.獨特的盈利模式劣勢（劣勢（WeaknessesWeaknesses）：）：1.產品總類單一 2.不能很好的適應當地的生活模式 3.麥當勞缺乏應急體制，應急措施不當造成很多負面影響 4.標準化管理在很多國家沒有到位 5.麥當勞服務體系沒有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內部的溝通機制非常不到機會（機會（OpportunitiesOpportunities）：）：一方面，世界范圍內的產業(yè)前景看好，從宏觀方面說：人均收入的增加；從微觀方面說：人們消費欲望的改變；另一方面，全球化和地球村的發(fā)展使得世界的距離變得更近了，人們對于美式文化有了更深

7、的了解。 威脅（威脅（ThreatsThreats）: :1.外國特色快餐的快速發(fā)展與崛起，對麥當勞在外國市場的營銷造成了巨大的威脅 2.肯德基等品牌的強勢進攻，同行業(yè)間產品，服務水平日漸縮小 3.麥當勞不太熟悉當地法規(guī) STPSTP戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 （一）市場細分與確定市場目標（一）市場細分與確定市場目標麥當勞成功有個不可磨滅的因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場。麥當勞公司主要根據三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。而麥當勞則根據這三大要素確定市場目標。1 1地理要素細分市場地理要素細分市場地理細分本是它發(fā)展為跨國公司后必須要面對的問題。麥當勞有國內市場也有國際市

8、場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分，選好目標市場進入，取得發(fā)展。地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動。例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區(qū)的企業(yè)，其服務范圍遍及世界各地。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就沒有抓住特色（它以品牌效應抵消了它本應該去適應的各個地區(qū)的特色）。故此，麥當勞應去根據各國家或 各地區(qū)的不同采取相應的改進措施。2. 2.人口要素細分市場：人口要素細分市場： 人口因素是細分消費者群的最流行的依據。主要根據年齡、性別、

9、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。（人口因素是細分消費者群的最流行的依據）。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場。麥當勞針對市場細分的不同也采用了不同的廣告宣傳方式。如針對于兒童，麥當勞是以貼近兒童心理為主，通過兒童影響父母的快餐選擇。再如青少年，麥當勞給他們傳遞的信息是年輕，時尚，青春，衛(wèi)生，方便。這樣不但使麥當勞一下子變得富有激情，充滿活力，更是使麥當勞的形象定位走向成功。而對于老年人的廣告則柔和并富有情調，并且麥當勞在對年老者的宣傳中以經濟實惠為

10、主。3. 3.心理要素細分市場：心理要素細分市場：通常，快餐業(yè)有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但現在一種健康型細分市場正在迅速的擴張，更多的人追求高生活質量。 （二）市場定位（二）市場定位市場定位是根據競爭者在市場所處的位置,針對顧客對產品的重視程度強有力的塑造本企業(yè)產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象.從而使本企業(yè)在市場上處于恰當的位置。從麥當勞不同階段的廣告中可以看出麥當勞的定位轉變。第一階段麥當勞廣告通篇以“歡聚麥當勞，其享家庭樂”為軸線，竭力以溫馨和諧的就餐氛圍吸引消費者；而到第二階段的廣告中則把目標消費轉變?yōu)槟贻p一代，其廣告標語則變?yōu)椤癐m lovin it（我就喜歡）!”

11、使得麥當勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場份額的占領。從產品特點和種類上看,麥當勞主打產品是漢堡。而營銷的重點在于怎么讓消費者喜歡你的產品。由于中國的消費者的飲食習慣相對偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當勞漢堡的主要原料),在這點上,麥當勞不斷開發(fā)新產品來滿足中國顧客的口味。通過科學的市場定位,麥當勞在保持原有的基礎上進行了適度的擴展,適應不斷變化的市場營銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯的成績。但是，麥當勞的產品總類卻一直較為單一，已不能更好的滿足消費者的需求。 對于產品系列的擴展問題,有人認為西式快餐就應該做的專一一點,但如果只是一個勁的推出“中國化”的產品只會顯得不倫不類.但是,誰又愿意一輩子面對著同

12、一類產品呢? 不僅如此,新產品的推出必然會在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增加,分散企業(yè)資源,而且可能出現“喧賓奪主”的現象,損害到核心產品的競爭力,這一點是需要權衡的。 新產品很好的差別化于主要競爭對手的產品,而且滿足了目標消費者各種品味的要求,不斷吸引新消費者,從而爭奪目標市場。同時基本上麥當勞開始采取策略： 所有新產品的推出都是以限量限時銷 售或者區(qū)域性銷售,降低了發(fā)展長期產 品的風險。不但如此，麥當勞還會在 進行適時的促銷，吸引消費者。4P4P戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析（一）對于4p中的產品產品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產品，一切都將無從談起。產品營銷的實質是生產出消費者需

13、求旺盛的好產品。無可置疑，麥當勞在產品質量上遠遠優(yōu)于其他同行。雖然，現在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當勞的品質絕對占有壓倒性的優(yōu)勢。其次，是產品的標準化。在其整個的發(fā)展過程中，麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。又如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴格執(zhí)行，并且每年會進行兩次嚴格的檢查。這些都成了其產品的特色和質量的保證。麥當勞的成功與品牌戰(zhàn)略有著

14、不可分割的關系。麥當勞（McDonals）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味；作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。（二）對于4p中的價格價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結果（成本，競爭對手，營銷環(huán)境等）。而現實卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠都是處于競爭中的劣勢。但我們又可以覺察到，麥當勞的價格似乎比同行要高一些，為什么卻仍舊門庭若市呢？答案很簡單它值得。麥當勞在價格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍價格，用以告訴消費者他的產品優(yōu)

15、于其他產品。總的來說，麥當勞的定價規(guī)律是：（1）基本價格：核心產品采用全國統(tǒng)一價的方式。利用價格調查法來做為產品售價的標準。（2）折扣定價：各式組合套餐、有時效性的折扣券。（3）產品組合定價：有眾多產品以套餐的形式推出，價格較為優(yōu)惠。（4）差別定價：某些產品在不同地區(qū)采用不同的優(yōu)惠方式。（三）對于4p中的渠道渠道問題，現在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質是產品從廠家走向消費者的市場過程。麥當勞對其分銷是有標準化規(guī)定的。無論是麥當勞自己經營的連鎖店還是授權經營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，

16、并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學校或政府機關旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內布置必須按照相同的標準完成。 麥當勞的選址值得人們思考，其布點藝術可以歸納為五點：（1）是選擇人潮涌動的地方 。（2） 是年輕人和兒童經常出沒的地方，以方便兒童就餐。（3）是在商廈和大賣場開店，吸引逛商店的年輕人就餐。（4）是著眼于明天，重點考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展。（5）是講究醒目。麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍。 麥當勞對于分店的經營有不一樣的盈利模式，這也是麥當勞文化的奇特

17、地方。首先，自行經營店鋪所涉房地產確保可持續(xù)盈利的前景。采取以租賃為主的房地產經營策略，其次，選擇個人加盟商強化控制力。總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉給各分店。并且借標準化生產控制服務質量，維護品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支，而是形成了獨特的相互制約、共榮共存的合作關系。這也有利于麥當勞的發(fā)展。（四）對于促銷促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術性的，有隨機性的等等。表現形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關活動等等。（1）廣告：麥當勞在促銷上方面的廣告，大部分采取的是電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內的廣告，則又加深了顧客的印象。 而在公關方面，總公司有所謂的公關部門，與各門市中心負責人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員。 （2）促銷活動：麥當勞在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產品，而這樣的促銷活動皆是一致的。除了全省一致的促銷活動外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動。 （3）社會關系：麥當勞在認真經營活動的同時,公關做的也一樣出色:舉辦了大量的公益活動;積極參加慈善事業(yè);設立公益基金等等系列活動,產生了良好的輿論效應.從而以遠遠低于廣告的代價提升了企業(yè)的形象,對其產品銷售