1、濱州鴻泰豐田濱州鴻泰豐田SMLSML市場市場 開發戰略開發戰略20142014年年1111月月3 3日日 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示濱州市區域簡介：濱州市位山東省北部是山東的北大門。現轄濱城區、沾化區、惠民縣、陽信縣、無棣縣、博興縣、鄒平縣五縣二區和濱州經濟開發區、濱州高新技術產業開發區、濱州北海經濟開發區，版圖面積9600平方公里，人口

2、370多萬。濱城區：7個街道辦事處、1個鎮、2個鄉惠民縣：10個鎮、4個鄉。陽信縣:6個鎮、3個鄉。無棣縣：6個鎮、5個鄉。沾化縣：2個辦事處、5個鎮、4個鄉、1個海防辦事處。博興縣：3個街道辦事處、9個鎮。濱州經濟開發區：3個街道辦事處。濱州高新技術產業開發區： 1個街道辦事處、1個鎮。鄒平縣：濱州西王豐田經營區域，以下不做分析 2011年濱州市規模以上工業企業（年主營業務收入2000萬元及以上的工業法人企業）810家，工業增加值同比增長15.9%，高出山東省平均1.9個百分點，增速列山東省第5位。大型企業如魏橋集團、濱化集團等大型企業駐地均在濱州市。濱州SML市場分析：1333, 47%7

3、96, 28%658, 23%57, 2%2013年威馳主要競年威馳主要競品銷量分析品銷量分析現代瑞納起亞K2日產陽光豐田威馳 2013年小型車市場瑞納銷售1333臺，在四款車銷量中占比47%，占絕對優勢，K2、陽光銷量旗鼓相當，威馳由于10月份改款，銷量全年僅57臺，處于絕對邊緣位置。濱州SML市場分析： 2014年威馳上市適應期后銷量有了明顯提升，陽光受車價等影響銷量大幅下降，威馳的提升幾乎全部搶占的陽光份額，瑞納、K2依然表現強勢，威馳想提高更多份額需搶占陽光、K2的份額。392, 45%259, 30%120, 14%91, 11%2014年年1-3月份威馳主要競品銷量月份威馳主要競品

4、銷量現代瑞納起亞K2日產陽光豐田威馳濱州SML市場分析：車型價格區間/萬元3月份優惠現代瑞納7.39-10.696000-7000起亞K27.29-10.994000-5000日產陽光7.98-11.282000-3000豐田威馳6.98-11.281000-2000 四款車中，車價陽光最高，其他車型相差不多，由于威馳為剛上市車型優惠力度較小，瑞納優惠力度最大，價格優勢比較明顯 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示濱州威馳客戶分析：為分析威馳客戶群體，在威馳購車客戶及威馳意向客戶（試乘試駕

5、留檔）中為分析威馳客戶群體，在威馳購車客戶及威馳意向客戶（試乘試駕留檔）中抽取抽取283名客戶進行詳細分析，具體分析如下：名客戶進行詳細分析，具體分析如下：64, 23%48, 17%46, 16%16, 6%35, 12%73, 26%1, 0%威威馳客戶各馳客戶各區域占比區域占比濱城區惠民沾化博興無棣陽信鄒平 威馳客戶城區占比僅23%，城區已不是威馳最大市場，縣區市場站到近80%，做好縣區市場才能夠真正提升威馳銷量。濱州威馳客戶分析：威馳客戶還是以男性為主，女性僅占到26%，換言之家庭購車男性占主動地位；顏色中白色最受關注，占到63%，其次是紅色、銀色，其他顏色占比較小210, 74%73

6、, 26%威威馳客戶性別馳客戶性別分析分析男女177, 63%32, 11%52, 18%16, 6%1, 0%2, 1%3, 1%威馳客戶顏色分析威馳客戶顏色分析白色銀色紅色黑色紫色橙色藍色濱州威馳客戶分析： 威馳客戶年齡以年輕化為主，其中20-30歲之間占比達到54%，威馳也是年輕家庭的第一臺車的首選；但35歲以上占比竟達到29%，說明威馳在農村市場擁有較大的潛力。1, 0%72, 25%82, 29%45, 16%28, 10%31, 11%16, 6%8, 3%威馳客戶年齡分析威馳客戶年齡分析20歲以下20-2526-3031-3536-4041-4546-5051歲以上濱州威馳客戶細

7、分：1、性別比例：男性 74% 女性 26%，家庭購車男性占主導位置2、購車經歷：以新購為主，注重外形及價格3、分布區域：市郊區、縣城為主，農村市場在不斷增加。4、從事行業：職員、教師、農村家庭5、平均年齡：20-30歲為主要消費人群，農村40歲以上人群不斷增加6、購車用途：家用、上班代步 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示根據自店威馳客戶群體分析，我公司制定了針對威馳的專項宣傳具體如下：廣播：根據客戶群體廣播選擇了陽信縣電臺和濱州市私家車電臺，其中陽信縣電臺覆蓋了陽信縣、無棣縣、惠民縣

8、；濱州市私家車電臺覆蓋了濱城區、沾化縣；做到濱州市黃河北全覆蓋，能重點宣傳到縣區鄉鎮廣播文案： 濱州鴻泰豐田全新威馳零利率購車月開始啦！全球第一的品質，國產車的價格，摩托車的油耗，6.98萬元起，半價就能開回家！就這一個月，您，還在等嗎？詳情請咨詢濱州鴻泰豐田 2295555 2295555 威馳線上宣傳：威馳線上宣傳電臺威馳時間：此檔節目是借鑒東風本田杰德的廣宣方式。作為一款新車型，杰德通過此方式在濱州市區的宣傳起到了很好的效果。因此，威馳也通過此種方式，更多的增加車型的曝光度。具體的操作方法： 選擇濱州當地最具影響力的電臺合作，每天上午9：40到10：00為一汽豐田全新威馳直播時間，由銷售

9、經理介紹全新威馳的車型信息及店內優惠活動，并且市區內免費上門試駕，并贈送精美試駕禮一份。 音頻：威馳線上宣傳： 鄉鎮宣傳的最直接方式為墻體廣告，針對威馳進行了墻體廣告投放，投放以鄉鎮集市進出口，大型自然村、縣區重要進出口等；截止到10月份，已投放墻體多色車型廣告50塊，墻體宣傳語300塊，已覆蓋惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣所有鄉鎮及大型自然村，并一起到一定的集客作用。威馳線上宣傳： 大型自然村的超市是宣傳的最佳位置，在我公司現有的158家超市網絡點全部張貼了威馳海報及單頁擺放，為配合華北戰略的開展我公司正在逐步完善網絡點的宣傳物料（從開始80cm*150cm宣傳海報擴大為2.5M*4M大型宣

10、傳海報）。前期小型宣傳海報改善改善后大后大型海型海報報宣傳單頁一般擺放宣傳單頁一般擺放于結算桌前于結算桌前 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示 為配合威馳線下活動，集團特別配備集團特別配備4輛試駕車（含1.3 L MTAT,1.5L MTAT各一臺），既能滿足巡展需要，又能滿足不同客戶對各個排量車型試駕的需求。 設立了以總經理為組長，市場部牽頭，銷售部、服務部完全配合的威馳活動小組，并確定了市區大企業走訪、城改村巡展；縣區巡展、鄉鎮集市巡展；鄉村網絡點建設的行動方案。 每月底市場部制定下

11、月活動計劃，與總經辦、銷售部共同商討執行，并通過周末活動促成外展A卡成交。 威馳線下活動：月度計劃模版：每月底市場部制作出下月鄉鎮集市時間表并發送至銷售部、總經理每月底市場部制作出下月鄉鎮集市時間表并發送至銷售部、總經理市場部準備好物料如：宣傳單頁、車頂牌、太陽傘、桌椅、水等市場部準備好物料如：宣傳單頁、車頂牌、太陽傘、桌椅、水等銷售部根據巡展計劃安排好銷售巡展人員一般銷售部根據巡展計劃安排好銷售巡展人員一般2實習實習+1銷售顧問銷售顧問活動當天市場部、銷售部人員開威馳一臺去當天集市活動當天市場部、銷售部人員開威馳一臺去當天集市活動現場銷售顧問在威馳前接待客戶、講解車輛、留檔活動現場銷售顧問在

12、威馳前接待客戶、講解車輛、留檔2實習銷售顧問實習銷售顧問+市場部人員走向大集發放單頁市場部人員走向大集發放單頁鄉鎮集市巡展：鄉鎮集市巡展：注：照片均為準備好物料拍的，拍完留銷售顧問后其他人去集市發放單頁鄉鎮集市巡展：泊泊頭頭鎮鎮黃黃升升鄉鄉下下洼洼鎮鎮古古城城鎮鎮鄉鎮集市巡展：鄉鎮巡展靈活機動，在公司現有人員的情況下即可開展進行鄉鎮巡展靈活機動，在公司現有人員的情況下即可開展進行集市大部分只有一上午，巡展也以上午為主，不影響銷售正常業務開展集市大部分只有一上午，巡展也以上午為主，不影響銷售正常業務開展通過鄉鎮巡展走訪，農村市場對豐田品牌比較認可，但絕大部分人還停通過鄉鎮巡展走訪，農村市場對豐田

13、品牌比較認可，但絕大部分人還停留在豐田車屬于高價位車的狀態留在豐田車屬于高價位車的狀態一般每個集市接待客戶一般每個集市接待客戶10-15組，收集組，收集A卡卡3-5組，發放單頁組，發放單頁600-1000份份截止到截止到9月份總共巡展月份總共巡展32個鄉鎮，收集個鄉鎮，收集A卡卡115張張不足：農民外出務工人員較多，一定程度上影響了宣傳效果不足：農民外出務工人員較多，一定程度上影響了宣傳效果鄉鎮集市巡展：城改小區為城中村改造小區，此小區的特點是：拆房補貼占地補貼一次性收城改小區為城中村改造小區，此小區的特點是：拆房補貼占地補貼一次性收入較高，未拆遷前經濟條件一般，拿到錢之后很大部分人第一想法買

14、車入較高，未拆遷前經濟條件一般，拿到錢之后很大部分人第一想法買車此類小區內居民對巡展感興趣較大，沖動型消費較多此類小區內居民對巡展感興趣較大，沖動型消費較多此類小區居民也是第一臺車為主，威馳、卡羅拉車型較受歡迎此類小區居民也是第一臺車為主，威馳、卡羅拉車型較受歡迎大企業下午下班交接班時進行巡展，企業門口進行單頁發放大企業下午下班交接班時進行巡展，企業門口進行單頁發放每次巡展（夏天）每次巡展（夏天）16：30出發、出發、19：30左右回公司左右回公司 城改小區及大企業巡展：安安康康花花苑苑濱濱化化集集團團裕裕華華園園北北郝郝新新村村城改小區及大企業巡展：城改小區巡展費用較少，但效果較好，能夠直接

15、接觸意向客戶城改小區巡展費用較少，但效果較好，能夠直接接觸意向客戶城改小區對威馳興趣較大，威馳城改小區對威馳興趣較大，威馳A卡后期形成成交卡后期形成成交每個小區巡展安排在每個小區巡展安排在3天最合適，一天影響力不足，超過天最合適，一天影響力不足，超過3天后天后居民明顯減少，意向級別也在減少居民明顯減少，意向級別也在減少小區每天接待在小區每天接待在25-35批客戶咨詢，批客戶咨詢，A卡留檔在卡留檔在5-8組，單頁發放組，單頁發放在在150-200張張大型企業巡展單頁只能覆蓋基礎員工，對中層影響較小，大型大型企業巡展單頁只能覆蓋基礎員工，對中層影響較小，大型企業留檔較難，宣傳效果較好企業留檔較難，

16、宣傳效果較好城改小區及大企業巡展：縣區巡展單店大活動巡展費用較高，為達到巡展效果最大化，我店每次縣區巡展單店大活動巡展費用較高，為達到巡展效果最大化，我店每次巡展均安排做周末進行盡可能的參與到縣區內其他活動巡展均安排做周末進行盡可能的參與到縣區內其他活動最近執行的活動如沾化冬棗節、無棣縣聯合巡展、濱州全國安全主題巡最近執行的活動如沾化冬棗節、無棣縣聯合巡展、濱州全國安全主題巡展，以及馬上開展的興福廚具博覽會巡展等展，以及馬上開展的興福廚具博覽會巡展等參與其他活動的巡展能夠最大化的集客，通過聯合集客達到巡展最大化參與其他活動的巡展能夠最大化的集客，通過聯合集客達到巡展最大化的目的的目的集中性巡展

17、能夠現在達成成交，更能大批量的留檔集中性巡展能夠現在達成成交，更能大批量的留檔縣區活動巡展：無棣文化廣場巡展無棣文化廣場巡展陽信梨花節巡展陽信梨花節巡展沾化文化廣場巡展沾化文化廣場巡展沾化冬棗節巡展沾化冬棗節巡展中國安全主題全國巡展中國安全主題全國巡展縣區活動巡展：巡展的目的是達到品牌的宣傳及巡展的目的是達到品牌的宣傳及A卡的留檔，最終形成銷量的提升卡的留檔，最終形成銷量的提升巡展必須有目的性，前期有明確安排，以免變成走過場的活動巡展必須有目的性，前期有明確安排，以免變成走過場的活動巡展最好由市場部牽頭，市場部必須要強硬否則銷售人員不易配合巡展最好由市場部牽頭，市場部必須要強硬否則銷售人員不易

18、配合巡展前做好市場銷售的溝通，整個巡展活動才能更好的開展執行巡展前做好市場銷售的溝通，整個巡展活動才能更好的開展執行借力巡展更能做到低費用高效果的結果，場面弘大沒有強力的集客也借力巡展更能做到低費用高效果的結果，場面弘大沒有強力的集客也收不到預計的效果收不到預計的效果低成本、高靈活性的低成本、高靈活性的“走下去走下去”巡展更適合現在的豐田體系巡展更適合現在的豐田體系縣區活動巡展：鄉村網絡點開發：針對威馳廣闊的鄉鎮及農村市場，公司決定招聘縣區區域經理（保險從業者優先）其主要工作內容就是建立鄉鎮級、村級聯絡站。目前陽信縣區域經理已經成功開展工作。 以陽信縣為例，陽信共有鄉鎮 10個（6鎮2鄉2街道

19、辦事處），區域經理趙汝剛（老家陽信，對當地相對比較熟悉），辦理豐田金融，自行先購買了一輛威馳（公司在價格上給予了相當的支持）。每天，趙汝剛的工作就是奔波在鄉鎮級公路和農村的商店、飯館之間，并且將合適的地點建成A卡，定期回訪跟蹤，或者隔段時間拜訪一次，加強溝通聯系。就是利用這種“先踩點，后建站”的方式，截止日前，陽信縣、惠民縣已建立聯絡點 158個。請看圖示：詳細的地圖詳細的地圖作戰計劃作戰計劃（濱州鴻泰（濱州鴻泰豐田）豐田）區域經理以網點A卡為依據，進行定期回訪或拜訪，轉達公司政策。鄉村網絡點開發：展架、車型資展架、車型資料料（濱州鴻泰豐田）（濱州鴻泰豐田）1、宣傳資料要醒目2、與店老板的溝通

20、必須到位，重點是給店老板的傭金，充分調動積極性3、區域經理需堅持拜訪，避免三天打漁兩天曬網鄉村網絡點開發：小賣部聯絡小賣部聯絡站站（濱州鴻泰豐田）（濱州鴻泰豐田）店老板傭金政策說明：提供的信息由專人對應，每成交一組客戶，返傭金100元。以月為單位，當月介紹達到3臺以上，返傭金1000元鄉村網絡點開發：500500元油卡元油卡（濱州鴻泰豐田）（濱州鴻泰豐田）老客戶轉介紹新威馳，贈送500元油卡銷售顧問對保有的C卡客戶回訪說明，轉介紹威馳成功，即可獲贈500元油卡威馳老客戶轉介紹： 威馳購車客戶分析威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳威馳線上宣傳 濱州濱州SML市場概況市場概況 威馳線下活動威馳線下活動 威馳成果展示威馳成果展示38威馳成果展示： 自三月份啟動威馳