1、 （中國）（中國）市場營銷案例分析市場營銷案例分析公司名稱：公司名稱： 寶潔寶潔（Procter & GambleProcter & Gamble）簡稱簡稱P&G P&G 總部地點：總部地點： 美國俄亥俄州辛辛那提美國俄亥俄州辛辛那提 成立時間：成立時間： 18371837年年 經營范圍：經營范圍： 美容、居家護理家庭健康用品美容、居家護理家庭健康用品 公司口號：公司口號： 寶潔公司，優質出品寶潔公司，優質出品 年營業額：年營業額： 83,503.0083,503.00百萬美元百萬美元(2008(2008年年) ) 全球全球員工數：員工數：110,000110,000人人 總裁兼首席執行官總裁

2、兼首席執行官：麥睿博：麥睿博影響力：影響力：目前全球最大的日用品公司之一。目前全球最大的日用品公司之一。20082008年年成為成為世界市值第世界市值第6 6大大 公司，世界利潤第公司，世界利潤第1414大公司。同時是財富大公司。同時是財富500500強中第十大最受贊譽的強中第十大最受贊譽的公司公司之一之一（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l 美容時尚美容時尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 l 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護舒寶護舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B 幫寶適幫寶適 l

3、 家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l 彩妝彩妝 ANNASUI安娜蘇、安娜蘇、Covergirl封面女郎封面女郎l 香水香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達艾斯卡達Valention、Lanvin朗萬、朗萬、PaulSmith保羅保羅史密斯史密斯Dunhill登喜路、登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納杜嘉班納 （三）寶潔在中國（三）寶潔在中國l1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平

4、等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 l二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在： （三）寶潔在中國（三）寶潔在中國n 建立了領先的大品牌建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。 n 業務保持了強勁的增長業務保持了強勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前目前, 寶潔大中華區銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位寶潔大中華區銷售量已位居寶潔全球區域市場

5、中的第二位,銷售額也已位居銷售額也已位居前五位。前五位。 n 建立了出色的組織結構建立了出色的組織結構 伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位中國籍的員工占員工總數的中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。才輸出地。 n 承諾做模范企業公民承諾做模范企業公民 二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元

6、人民幣二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣用于教育衛生及救災等各個方面。用于教育衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國國27個省、自治區興建了個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。最多的公司。 2007 “全國學校健康教育全國學校健康教育計劃計劃”的官方網站正式上的官方網站正式上線，該網站面向幼兒園、線，該網站面向幼兒園、中小學的健康教育教師，中小學的健康教育教師

7、，為他們提供電子版的包括為他們提供電子版的包括口腔、個人衛生、青春期口腔、個人衛生、青春期健康教育資料，并為他們健康教育資料，并為他們更多地了解更多地了解“全國學校健全國學校健康教育計劃康教育計劃”、與我們形、與我們形成互動開放了平臺。成互動開放了平臺。2008 寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈750萬萬元人民幣啟動了元人民幣啟動了“全國學校健康教育計劃全國學校健康教育計劃”的新的新階段（階段（2008年年2012年）。年）。 “你出愛心，我來捐款你出愛心，我來捐款”轉發微博齊為貧困地轉發微博齊為貧困地區寶寶獻禮區寶寶獻禮 只要在2010年11月20日前轉發指定

8、微博，幫寶適品牌就會捐出善款給中國社會福利教育基金會旗下的“365兒童救助基金幫寶開心計劃”，用于給貧困地區寶寶購買人生第一件禮物，讓他們過一個份外開心的國際兒童日（11月20日）。P&G在中國取得巨大成功在中國取得巨大成功原因分析原因分析（一）市場宏觀環境分析（一）市場宏觀環境分析 （1）人口因素）人口因素 中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方

9、百姓，各地區的企業都有自己的的企業都有自己的“勢力范圍勢力范圍”。另外中國目前處于城市。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。費者。 （2）經濟因素）經濟因素 中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。提供了一定條件。 （3）政治與法律因素）政治與法律因素 自中國加入自中國加入WTO后，外資零售企業在中國的經營限制完后，外資零售企業在中

10、國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開辟了全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。一條渠道。（一）市場宏觀環境分析（一）市場宏觀環境分析 （4）社會文化因素）社會文化因素 當寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數當寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。供了有利條件。 （5）科學技術因素）科學技術因素 隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研

11、究體系和規模提供了有利條件，可以為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。 （6）自然環境因素）自然環境因素 自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。擴大自己的市場占有率。（二）市場細分及目標市場選擇和定位（二）市場細

12、分及目標市場選擇和定位1.市場細分（以洗發水行業為例）市場細分（以洗發水行業為例） 寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將整個中國寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將整個中國洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。 比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊水

13、），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。中年和老年市場等。（二）市場細分及目標市場選擇和定位（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司的目標市場選擇 寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,研制和開發了滿足年青年人消費需求的產品研制和開發了滿足年青年人消費需求的產品,利用具有青利用具有青春活力的

14、青年男女做廣告春活力的青年男女做廣告,引導和刺激青年人的消費心理。引導和刺激青年人的消費心理。3. 寶潔公司的目標市場定位寶潔公司的目標市場定位 寶潔公司一直奉行寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務生產和提供世界一流的產品和服務,以美化消費者的生活以美化消費者的生活”為公司宗旨為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。崇尚消費者至上原則。起初將品牌定位為起初將品牌定位為“以高取勝以高取勝”,因此一直將目標市場定因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發水由開始發展中國龐大

15、的低檔市場。例如飄柔洗發水由30元元/瓶（瓶（200毫升）向毫升）向9.9元元/瓶（瓶（200毫升）的價格轉變毫升）的價格轉變,表示表示其開始由原來的高端走向大眾人群其開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農村市場滲特別是向農村市場滲透。透。（三）營銷策略分析（三）營銷策略分析1.多品牌戰略多品牌戰略 單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產品的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 多品牌雖營運成

16、本高、風險大，但靈活，也利于市場多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據市細分。寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂在中國市場上，香皂“舒膚佳舒膚佳”、牙膏、牙膏“佳潔士佳潔士”，洗發，洗發精就有精就有“飄柔飄柔”、“潘婷潘婷”、“海飛絲海飛絲”等多種品牌。洗等多種品牌。洗衣粉有衣粉有“汰漬汰漬”、“洗好洗好”、“歐喜朵歐喜朵”、“世紀世紀”等等9種品牌。種品牌。 要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬

17、。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。的形象。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析2.差異化營銷差異化營銷 寶潔公司經營的多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之寶潔公司經營的多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發展空間，市場就個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不會重疊。 以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重

18、要，以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個個細分市場，設計了細分市場，設計了9種不同的品牌。種不同的品牌。 利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣養消費者對本企業某個品牌的偏好，提

19、高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。到的。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析3.廣告針對性強廣告針對性強 牙膏和香皂多選擇牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護易受細菌感染、需要保護”的，喜歡的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。 洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏 “海飛絲海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族 “沙宣沙宣”選用很酷的金發美女，強調有型、

20、個性，吸引了選用很酷的金發美女，強調有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人。追求時尚另類的年輕人。 “飄柔飄柔”是順滑，是順滑，“海飛絲海飛絲”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是營養，是營養，“沙宣沙宣”則是專業美發則是專業美發 寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。心理暗示。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析4.內部競爭法內部競爭法 “如果某一個種類的市場還有空間，最好那些如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌其他品牌”也是寶潔公司的產品。也是寶潔公司的產品。”按照這一思想，寶潔公司不僅在按照這一思想，寶潔公司

21、不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。牌戰。 以洗發水市場為例，在中國銷售的就有以洗發水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔飄柔”、“海飛海飛絲絲”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便如此，等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本為招牌，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。丟棄不會影響寶潔整體。 （三）營銷策略分析（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張獨特的銷售主張 廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無