1、移動通信公司炫鈴校園推廣策劃方案一本案市場背景炫鈴業務目前在社會上尚處于開發和起步階段是繼短信之后的又一有較大發展的增值業務社會上對炫鈴業務已有了些微的了解和認知市場正處于圈地和搶占開發階段此時誰能先入為主誰的市場推 廣和開拓力度大必能搶占先機和奪得較大的市場份額二本案促銷目標促銷目標可以是短期的也可以是長期的短期目標是指在一年或更短的時間內實現的目標而長期目標需要花更長時間來實現針對我們即將推出的炫鈴業務有別與一般的實體產品短期目標是對行動的召喚可以從購買者那里得到立即的反應因此我們的產品很有可能通過短期有效的促銷手段達到利潤增長的目標三、市場細分及市場定位1 、目標市場以目前在校大學生作為

2、目標消費者對我公司炫鈴及其他增值業務進行宣傳既可以爭取現有的市場份額又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場以高校宣傳作為首要切入點是一個很明智的選擇2 、消費者分析及業務推廣前景1 大學生思想先進易于接受新的事物這更有利于宣傳高校市場 的消費群體年齡在大都在 1824 正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡 段容易接受新事物樂于嘗試對我們的業務推廣是一種激勵和鼓舞 （針 對于此就需要宣傳力度加大而且感官的刺激要相對強烈些）2 高校學生群體無論是對移動的彩鈴還是聯通的炫鈴了解程度 都不是很高因此簡明且不失詳盡的介紹炫鈴業務成為關鍵所在務必 采用先人一步早登天的做法率先在校園市場做足宣傳以盡多占有市 場分額（

3、注：需要特別注意的是一定在宣傳炫鈴的同時把我公司的業 務宣傳力度加大切記避免為她人做“嫁衣“）3 高校聯通用戶受中國聯通公司和聯通增值業務提供商關注度 較小一直以來許多增值業務商都把目標集中在校園移動手機用戶或 者是除高校以外的聯通用戶所以在校園我們通過調查發現使用彩鈴 業務的移動用戶遠遠多于聯通用戶并不單是手機使用基數問題所以 高校聯通手機增值業務在某種意義上還是一個空白對我公司這也是 一個很大的契機4 縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的 手段,相比較而言 , 公關活動做的就很少 ,雖然這在某種程度上是符合 高校消費群體的認知需求的但不可忽視的是好的公關活動能起到更 加良好

4、的效果（針對高校公關活動設想祥見以下）5 從長遠戰略看：大學生在未來 25 年內 80%以上都會成為手 機用戶這是一個巨大的潛在消費市場并且大學生畢業后分散到各行 各業通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者從而將市場拓向全社 會做好校園市場的巨大收益顯而易見3 、市場競爭態勢炫鈴業務各公司的差異化并不大一旦某一手機用戶選擇了一家公司的炫鈴業務在沒有發生什么特殊變故時輕易不會改變當今市場對炫鈴的宣傳和推廣活動做的還遠遠不夠而且同質化嚴重大都局限在介紹可以下載的歌曲而并不沒有叫客戶有選擇使用 公司的概念4 、市場優勢機會 正是由于我們的目標群體對該業務不是相當的了解甚至還有相 當一部分潛在客戶對該業

5、務的了解處于空白階段而且其他的競爭對 手還沒有先行大規模的進入校園市場這就為我們提供了先入為主的 優勢機會因此要求我們的速度必須快力度必須到位5 、業務定位的感性看法對炫鈴的一些感性看法（看上去很簡單但確實行之有效） 分析一下炫鈴在大學校園里的推廣應用可能遇到的情況 我認為可以分 6 種人群1 、時尚型的這樣的人會主動去開通炫鈴因為按照他的需求炫鈴 是他追求時尚的一種方式（包括有了另一半的人）2 、無所謂型的稀里糊涂的人群這些人或許無意間或很意外的開 通了炫鈴覺得效果還不錯所以繼續使用或者是懶得取消該業務雖然 算不上是使用炫鈴的忠實用戶但比較容易左右 （這樣的用戶力爭叫他 取消現有業務從而使用

6、我公司業務）3 、猶豫不決型的想開通但是沒機會或不知道開也就沒開 （這類人就是即將浮出水面的潛在客戶了）4 、不屑一顧型的 “我有錢雖然不在乎開通炫鈴的那幾塊錢但是 我就是不愿意開通“（固執個性的人工作相對不好做）5 、囊中羞澀的用手機了但是很在乎花錢所以不愿意額外開通炫 鈴多花錢（不愿掏錢這是最難辦的事情）6 、顧忌面子型的跟隨意識很強 “朋友有我也得有不然很丟面子 “（這類人的工作相對好做只要叫他覺得使用炫鈴是個趨勢不使用炫 鈴是很沒面子的事兒就成了）大學校園是開通炫鈴的很好的市場將會是一個很好的消費增長 點八、由于此類業務的特點其市場推廣方式也是靈活多變宜根據市場 情況現有資源情況以經濟

7、有效為指導原則創新求異尋求適當時機利 用和開發一切可以開發利用的資源開展和采用多種形式相結合的市 場推廣活動方案傳統有效的方法：1 、利用海報進行宣傳 （很土的辦法但是不同的海報還是會收到 不同的效果所以海報要出奇制勝） 在大學校園里海報是宣傳面比較廣 的一種介質了 （而且多數學校可以肆意張貼） 可以在海報上突出炫鈴 的優點優勢用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知 道炫鈴接受炫鈴優點：這種方法是最簡單實用的方法宣傳效果比較明顯且節省 人力物力資源缺點：幾乎所有商家都會采用這種方法因此同質化嚴重需要標 新立異注意：在貼出海報的同時要確切告訴讀者開通炫鈴的方法和資費通常同學們對手機增值

8、業務持懷疑態度較大2 、利用學校廣播站 優點：學校廣播是大家想不聽也不行的東西這樣的強力灌輸效 果不錯缺點：學校的管理還是相對呆板的因此商業活動校方干預的程 度會比較大建議解決方案：通過學生團體出面來談走迂回路線廣播形式有 所改變打破以往商業宣傳稿的形式可以在廣播的時候放幾個比較搞 笑或很激情的炫鈴鈴聲（點歌形式曲目和活動一致如：見具體活動）4 搞宣傳演出 優點：找學校里知名人士或明星來效果會很轟動 缺點：資源浪費過大不建議5 用幾個人帶動周圍的人成幾何增長 （推薦你朋友使用彩鈴在 次月獲贈炫鈴信息費）優點：所謂人多力量大長期效果不錯 缺點：短期收益不明顯且不可控因素多6 進行炫鈴試用 這樣做

9、開始前期可能會贏利微薄甚至虧損但相當一部分此文來 源于： 人養成了聽炫鈴的習慣會繼續使用或是因為懶的去 取消業務而繼續使用還會有人忘記了自己已經開通過炫鈴就那么迷 糊的使用下去長遠看來還是值得考慮7 宣傳彩頁直投寢室彩頁制作內容要求：1）、有煽動性、時尚且有較強吸引力的業務廣告語（2）、彰顯個性的色彩和圖案搭配（3）、業務說明開通方式收費方式網址咨詢電話盡可能簡潔明 了（4）、體現個性時尚、浪漫詩情的藝術字體語句（最好有一個 設定的故事）8 針對校園附近的網吧可以在其主頁上做以友情鏈接增加網站 的瀏覽次數相信越多的人關注就會有越多的商業契機9 ）定期的手機短信群發10 ）捆綁銷售推廣 捆綁銷售

10、是當今商品促銷的常用方式之一如果技術操作許可或 可行的話我公司炫鈴業務也可以借鑒此種方式進行推廣 四具體校園活動1 活動背景及選擇分析1.1 高校學生已經見過太多商家的促銷活動包括贈送（自然這 一點還是受歡迎的） 展示贊助校園演出自己搞宣傳演出等根據大學生 中的調查顯示大于 45%的同學對于商家在校園的促銷活動提不起興趣 （高年級的學生占相當大的比例）原因（1）各商家的促銷活動大同小異大都舉行同學們已經參加 很多次的活動其并不能吸引學生的目光例如冠名某活動舉辦體育比 賽等草草了事質量不高精品活動更是少見原因（2）100%的商家在校園做活動是為了宣傳自家公司的產品并期望達到利潤的增長但結果是幾家

11、公司真正收到了好的效果呢結 果顯示越來越多的校園活動流于形式了只是去搞活動并不知道學生 真正想要的活動1.2 根據我們將推出的產品特點沒必要前期做出太大的投入各 公司的炫鈴業務差別化不是很大只是在我們確定好的目標群體中通 過有效的宣傳和經典的促銷活動達到使其樂于使用炫鈴并且是使用 本公司產品即可1.3 我們的消費群體是校園聯通手機用戶不可置否校園聯通手機用戶的占有率較之移動是相對較小的這也就要求我們不需要大規 模的投入我們的活動只要叫校園聯通用戶有一種被重視的感覺并且 選擇的炫鈴就是我公司產品就成功了一半2. 具體活動實施鑒于以上分析特選取以下活動本著低投入高收益的原則力求活 動新穎有檔次首先

12、一步既是針對該群體展開 “圈地運動” 的公關 =攻心策略（ 一 ） 公關活動在校園的綠化區為校園提供友情提示的“請愛護花草“字樣的 標牌1. 這樣進入校園市場難度小 , 避免了校方過多的阻礙 （畢竟我們 的宣傳是在給校方提供了幫助的前提下進行的）2. 這樣的公關活動屬于公益性活動 , 投入不大 , 且收益高 , 口碑 好 . 宣傳的時間和范圍更為廣泛3. 建議該標牌的設計不必要請專業的廣告公司 , 可以由高校的 設計藝術專業學生完成，XX年初的新up新*力廣告設計和推廣就是反 面例子 , 專業的未必是最了解全面的 , 讓客戶去設計自己想要的應該 是最合其口味的4. 此法已有成功先例例如鄭大新區

13、的樓牌報欄帶有動感地帶標 識姑且不言移動是如何排除萬難如何進入鄭大的其結果是： 鄭大人很 欣然的接受了動感地帶并逐漸形成了品牌依賴這即是公關的成功我 們的產品不需要投入那么大的財力和資源只要幾個可以樹立很久的 標牌子就可以達到效果了5. 關于設計需要另行商榷（ 二 ）. ”把耳朵叫醒”校園炫鈴宣傳活動命題原由 : 該題目取自金海心的同名歌曲 .大學校園不知道這首 歌的人占絕少數把耳朵叫醒暗含炫鈴可以給耳朵更多精彩之義 , 可謂 是借用經典 , 目的是讓消費群體廣泛知曉 , 且其命題不落俗套該活動 包含兩項內容：活動一：聽是誰在唱歌 ? 該活動命名也是選用劉若英同名歌曲名其本身也是廣為大學生 知

14、曉的本案目的1 、宣傳推廣本公司炫鈴業務達到該業務內容及應用意義為廣大 潛在用戶所認知吸引新用戶加入擴展業務量2 、通過該活動及宣傳推廣加深用戶對炫鈴業務的印象與認知提 高其參與應用的積極性3 、探索炫鈴業務乃至其它增值業務經濟有效的市場推廣途徑和 方式為以后增值業務更大拓展積累經驗活動簡介 :1. 首先通過校園廣播形式點歌 把耳朵叫醒聽是誰在唱歌 宣傳活動增加同學們的好奇心同時輔助以海報張貼宣傳單頁下發增 強宣傳力度2. 校園附近的網吧也可配合宣傳通過此增加我公司網站的點擊 率可以針對目前河南高校風靡的網絡游戲“魔獸世界”特制專門 的宣傳彩頁海報吸引網游一族的目光3 宣傳單頁可以設置成刮刮卡

15、的方式或者在背面印刷跟同學生 活相關的信息城市最新公交路線本校常用電話等這樣可以使我們的 宣傳單頁更受關注并能保持相當長一段時間在客戶的手中4 選定一所試點學校（以工業大學為例）把活動設置在周二下 午（周二下午大部分院系沒有課程安排） 在活動前一周開始活動的宣 傳工作所謂 “未見其人先聞其聲” 一引起同學們的好奇心輔助以廣播 站的點歌宣傳可以選取精彩炫鈴在廣播站做以播放同時在學校視頻點播平臺或者高校校園網 bbs 做鏈接或者絢鈴廣告務必使學校的各 個部落知道此次宣傳5 宣傳內容： （告知大家周二 12：0014：00選取海報上 15 個 號碼中任意一個號碼撥通該電話 , 將聽到的炫鈴歌曲及演唱

16、者及本人 學生證號碼以短信形式發送到該手機號碼中 ,14 ：30將現場隨機選取 一首或是若干首歌曲作為幸運歌曲 , 并在發送短信中抽取很幸運聽到 這首歌的人 , 予以獎勵獎品憑本人學生證當場領取 ）6 周二中午 12：00安排人員在校園廣場設置活動抽獎臺引起 同學們的關注（獎品應放在明處）7 14： 30現場抽取幸運獎在固定時間 , 和固定已經開通炫鈴業務的手機若干部 （建議 15 部） 并把號碼通過海報形式公布于眾安排固定時間段 （建議中午時間 或是各個學校固定下午沒有課程安排的某一天舉例： 工業大學的周二 下午）通告大家任 （ 注：獎品設置要有新意 ）8 配合下發彩頁上的刮刮卡一并現場發放

17、獎品可行性分析1 該活動投入成本少需要資源有限且操作難度不大2 活動的宣傳形式新穎能吸引人的注意3 活動設計新穎迎合大學生的口味4 在操作過程中盡量體現出對聯通用戶的“關愛“采用攻心策 略為上所需資源1 宣傳海報（根據選取活動的院校書目而定基本每校 15 張足以）2 下發的宣傳彩頁（建議大部分直投寢室校園周邊網吧）3 開通具有不同炫鈴鈴音的手機 15 部4 獎品設置（依公司具體規定及安排而定）建議贈送炫鈴并免除一個月功能使用費 +其他紀念品獎品設置若干可選擇性獎品（加印公司標志）考研輔導書籍夏日防曬用品學生用品情侶旅游門票）資金預算依據不同獎品及其數量而定 活動二：“最動聽“（再把潛在用戶周圍

18、的朋友耳朵叫醒） 命題選用房祖名的同名歌曲 操作方法：現場抽取幸運號碼贈送炫鈴免功能使用費一個月通 過他（她）使其周圍朋友更多的接觸感受炫鈴所需資源（略）（三）“校際尋寶”活動 構想原由：大學生往往對本校不感興趣但對其他兄弟院校卻懷 著很深的好奇和興趣因此校際活動參與人員更多效果也就更好但由 于很多校際活動開展難度較大所以開展的不是很多為此特設想了一 個容易操作的尋寶活動只需設置獎品設定尋寶路線即可吸引力相當 大以下具體闡述活動簡單介紹1 選定若干所院校作為此次活動院校例如 （工業大學新區鄭州 大學新區信息工程大學紡院航院黃科大等）選取20*年銷售up新*力較好的幾所院校更利于我公司炫鈴的推廣

19、2 在已經使用我公司或是在活動期間開通炫鈴業務的聯通用戶 中或是有意使用我公司產品人群中通告活動院校學生其可以自由組 成尋寶隊（ 2人以上其中必須有至少一人是我公司使用用戶）3 公布獎項（需要在宣傳中造勢設置幾項大獎例如電腦數碼相機mp3等當然設置和最終公司用不用出此幾項花費自有其他方法解 決）獎品的設置在相當大的程度上是對活動的一種推動和激勵4 在特定的某一天同時在選定院校各尋寶隊抽簽決定將要去的 尋寶院校（即抽取尋寶地圖）5 尋寶的“寶”的放置可由人員代替避免了用紙條丟失情況6 尋寶的具體細節方案尚有待商定（方案確定后細則另論） 可行性分析1. 校際聯合使參與面更廣影響力大有別于其他商家老

20、套的活動 活動新穎吸引人2. 獎品的設置盡量起到最好的造勢效果吸引更多人的眼球設置 較多的小獎項3. 操作簡單不可控因素相對較少4. 獎品需要的資金實際上是相當少的一部分（四）聯通關愛客戶活動：校園回饋1 在校園宣傳： 為答謝廣大校園聯通用戶的支持聯通聯合廣東 飛訊推出校園回饋活動活動期間廣東飛訊提供一部分的贈送彩鈴業 務并且在活動期間開通飛訊彩鈴業務可以參與另外的抽獎活動2 通過宣傳告知在某一天（周六早九點開始）把自己的號碼和 姓名年級通過短信形式發送到短信平臺； 或者在校園設宣傳臺讓聯通 用戶登記自己的姓名 （需要人員比較第一點可以節省用戶短信但可能 叫客戶覺得擔心被欺騙）可行性分析：1 利用聯通的名義可以很輕易的獲得校園市場聯通用戶的占有 量以便知道我們將開拓的市場空間2 用聯通做頭陣可以更輕易的進入客戶的內心在一定程度上能 消除他們的戒備心理（五）高校講座攻心術 講座是富有大學特色的常用推廣形式也可視之為軟性的路演講 座可以承載豐富的內容和表現形式如果應用得當產生的傳播深度是 路演不能比擬的假如你能夠把 200 名學生成功的留在講座直到講座 結束你至少擁有了 200 個對產品深度認知并具備了相當好感的潛在 消費者并且這些人會成為自發的口碑傳播者針對我們產品的特殊性 我們可以選擇在校園做一特色的