1、論企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理體制的研究某某某作者簡介： （某某學(xué)校，地區(qū) 郵編）摘要：我們把企業(yè)營運(yùn)時面臨的環(huán)境分為常態(tài)和危機(jī)兩種，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)的管理是完全不同于常態(tài)的。一個在常態(tài)下有競爭力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機(jī)的狀態(tài)下驚慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企業(yè)在危機(jī)突然來臨時，應(yīng)對得法、臨危不亂甚至能夠變壞事為好事。企業(yè)危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略。而擁有良好的危機(jī)公關(guān)管理體制的企業(yè)，也將能更好的應(yīng)對突發(fā)危機(jī)，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危

2、機(jī)；危機(jī)管理一、問題的提出 隨著現(xiàn)代社會分工日益細(xì)分化，社會機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會環(huán)境中，企業(yè)難免與社會公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機(jī)時采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。 從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的

3、偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動力，驅(qū)使企業(yè)因勢利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險免疫力，主動地、有意識地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高

4、度予以重視。二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理 法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動過程。”危機(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。 （一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警 企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范，通過公關(guān)危機(jī)意識和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。 1、樹立危機(jī)意識和公關(guān)意識

5、。這里所說的“危機(jī)意識”是特指如何創(chuàng)造一個能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識。沒有危機(jī)意識，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無力的，超前、無形、全面的危機(jī)意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅固的防線，其內(nèi)容包括以下幾個方面。（1）聲譽(yù)和形象意識。（2）傳播意識。（3）誠信意識。2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無患的應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。其次，建立科學(xué)的預(yù)報系統(tǒng)。再次，健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進(jìn)溝通和社會公眾加強(qiáng)交流，建立相互信賴關(guān)系，避免公共關(guān)系危機(jī)

6、對外宣傳的無序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗(yàn)。最后，制定危機(jī)管理方案或危機(jī)處理預(yù)案。3、強(qiáng)化內(nèi)部制度建設(shè)。（二）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理 公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無法杜絕危機(jī)。對于企業(yè)，危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。 1、處理原則。處理危機(jī)時的原則，有管理專業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一（SPEED）、系統(tǒng)運(yùn)行（SYSTEM）、承擔(dān)責(zé)任（SHOULDER）、真誠溝通（SINCERI

7、TY）和權(quán)威證實(shí)（STANDARD）5個原則，公共關(guān)系危機(jī)處理中5個原則同樣適用，根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)特點(diǎn)，其處理原則可以歸納為以下方面。（1）臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機(jī)的重要特點(diǎn)，面對突如其來的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)臨危不亂。（2）快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應(yīng)急措施，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對危機(jī)的各種猜測和疑慮，防止連鎖反應(yīng)。（3）與新聞媒體合作。企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控的局面，主要是對危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”。企業(yè)應(yīng)及時與新聞媒體聯(lián)系，確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，將事件真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾

8、情緒，爭取社會輿論的支持。（4）控制影響。公共關(guān)系危機(jī)要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時，企業(yè)公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中，企業(yè)要面對強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會關(guān)系，沉著冷靜，循序漸進(jìn)的處理是中心工作。（1）發(fā)現(xiàn)危機(jī)。發(fā)現(xiàn)危機(jī)是指在日常的公關(guān)工作中，通過事物的現(xiàn)象和長期工作經(jīng)驗(yàn)，對公共關(guān)系危機(jī)及時察覺和判斷。（2）識別危機(jī)。對危機(jī)的識別很關(guān)鍵，如果對危機(jī)的形勢識別不準(zhǔn)確，就無法制定出相應(yīng)有效的措施。公共關(guān)系危機(jī)的識別，通常從三個方面著手：查明事件的性質(zhì)與危害程度；查明事件的起因和后果及影響；查

9、明事件牽涉的公眾對象和在社會中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。（3）處理危機(jī)。面對危機(jī)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握主動權(quán)，避免被動，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，充分、恰當(dāng)?shù)臏贤ú拍苁刮C(jī)得到控制。常見公共關(guān)系危機(jī)有兩種情形：報道失實(shí)和謠言傳播，它們是公共關(guān)系危機(jī)處理的核心。3、危機(jī)處理的工作流程（1）成立處理危機(jī)事件的專門組織機(jī)構(gòu) 當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)后，公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公關(guān)部門主管具體負(fù)責(zé)的，有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及領(lǐng)導(dǎo)人員參加的專門組織機(jī)構(gòu)，全力以赴投入危機(jī)事件的處理。 （2）對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷 1）查明事件的性質(zhì)與狀況：事件的種類、發(fā)生時間、地點(diǎn)、原因，判斷已經(jīng)得到控制還是仍

10、在發(fā)展。 2）查明事件的后果和影響：設(shè)備的損失、價值及*受破壞的程度和范圍、這些后果將會造成的*影響。 3）查明事件牽涉的公眾對象：直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責(zé)任和利害關(guān)系的公司或個人，要特別注意與事件的見證人保持聯(lián)系，并謹(jǐn)慎處理與新聞界的關(guān)系。 （3）制定處理危機(jī)的具體對策 1）率先承認(rèn)問題，認(rèn)真了解事情經(jīng)過，實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任。 2）向上級主管部門及時匯報事件真相，定期報告事態(tài)進(jìn)展情況，求得上級主管部門的指導(dǎo)和支持。 3）統(tǒng)一對新聞界的口徑，注意措辭，盡可能以最有利于公司的形式來公布。 4）對新聞界表示出合作、主動和自信的態(tài)度，及時告知事情的進(jìn)展情況。 5）從顧客角度

11、出發(fā)，公布補(bǔ)償方法及標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。 6）與顧客保持必要的聯(lián)系。 7） 除新聞報道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報刊上發(fā)布歉意聲明，向公眾說明事實(shí)真相，并向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。（三）公共關(guān)系危機(jī)總結(jié) 危機(jī)總結(jié)是整個企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機(jī)的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供參考。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括： 第一，對工作全面評價。包括對企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評價。 第二，對危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。第三，對危機(jī)管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。三、結(jié)束語 “智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī)，一旦遭遇危機(jī)，就要接受它，重視危機(jī)的存在，客觀認(rèn)識到危機(jī)的危害性，做好公共關(guān)系危機(jī)管理。危機(jī)管理是對企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗(yàn)，有效的危機(jī)管理是推動企業(yè)發(fā)展的助推