1、移動電子商務顧客信任測評思索移動電子商務顧客信任測評思索1 引言隨著3G移動通信技術的發展和智能手機、平板電腦的普及，移動電子商務越來越受到消費者的青睞。移動電子商務是移動通訊技術和電子商務技術相互結合的產物，是電子商務主要發展趨勢之一。據艾瑞咨詢數據顯示，2011年中國移動互聯網市場規模達到393.1億元，其中移動電子商務在整體市場規模中占據30.5%。C2c移動電子商務是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使得賣方建立網上店鋪提供商品網上售賣，買方自行選擇購買商品。作為國內最大的C2C移動電子商務平臺手機淘寶，2011年全年成交額近120億元。而相對于國內龐大的手機上網用戶來說，進行移動購

2、物的人數比例還比較少，缺乏信任被認為是電子商務發展的阻礙之一。因此作為電子商務顧客信任的延伸，研究移動電子商務顧客信任問題就成為當前研究者所必須關注的一個問題。在電子商務消費者信任研究方面，國內外學者以定性研究和實證分析為主，定量化研究較少。王中昭從投入產出角度運用數據包絡分析和因子分析對我國C2c電子商務三強淘寶網、易趣網和拍拍網的顧客信任度進行了綜合評價。張德干提出一種基于Agent封裝的模糊神經網絡結構，然后研究基于模糊神經網絡的信任測度方法。本文在已有的信任影響因素研究結果的基礎上，運用模糊綜合評價法對C2c移動電子商務環境下顧客信任產生可能性進行測度，以便于對國內移動電子商務市場總環

3、境進行評價，為移動電子商務運營商做市場決策提供幫助。2 模糊綜合評價模型以C2c移動電子商務網站手機淘寶網的顧客信任測度作為對象，選定20位經常使用移動電子商務的顧客進行測評，然后運用二級模糊綜合評價法進行定理分析，給出了移動電子商務環境中信任產生的可能性。2.1 指標體系構建影響移動電子商務顧客信任的因素有很多，不可能也沒有必要將所有因素都考慮進來，只有那些與移動電子商務顧客信任密切相關的才作為評價因素。本文在結構方程模型驗證的研究結果的基礎上，結合文獻4和5,建立了C2c移動電子商務顧客信任兩級評價指標體系，認為C2c移動電子商務顧客信任的直接影響因素有網站聲譽、交易管理制度、無線網絡技術

4、、移動客戶端水平、移動終端水平、過去網購經驗。所確定的指標如表1所示：2.2 評判集建立建立判斷集為Y=很好，好，一般，差，很差,相應的權系數為5,4,3,2,1,然后將問卷發放給20位有經驗的評判者，請他們根據已有知識和經驗進行客觀打分，統計結果如表1所示，判斷結果中的數值為選擇該項的人數累加。2.3 指標權重確定確定指標權重的方法主要有主觀判斷法、德爾菲法、層次分析法，本文將通過結構方程模型實證分析得出的路徑系數進行歸一化處理，把得到的數值作為指標權重。采用如下公式：2.4 二級模糊綜合評價將上表中的判斷結果歸一化可得網站聲譽的模糊關系矩陣然后根據指標權重和模糊關系矩陣進行單級模糊綜合評價

5、，得到網站聲譽的評價向量：同理可得到其余指標的評價向量：交易管理制度的評價向量：無線網絡技術的評價向量：移動客戶端水平的評價向量：移動終端水平的評價向量：過去網購經驗的評價向量：再對目標進行二級模糊綜合評價：計算顧客信任可能性發生值：由計算結果可知，在實證研究基礎上，目前消費者對C2c移動電子商務產生信任的可能性為69.78%。3 結束語本文借鑒C2c移動電子商務顧客信任影響因素實證研究的結果，采用模糊綜合評價法進行定量分析，給由了C2c移動電子商務環境中顧客信任產生的可能性，使C2c移動電子商務運營商的市場決定和策略更具理性。隨著移動電子商務的快速發展，69.78%的顧客信任可能性還比較低，移動電子商務運營商必須采取有力措施提高顧客信任