1、教案（中職）醫(yī)藥市銷技術藥學教研室肖東第一次課 3學時組織教學：5min. 本次課要求學生掌握市場營銷與市場營銷學概念；掌握藥藥市場營 銷觀念、市場營銷原則及模式；理解市場營銷與市場營銷學的概念 引入新課：第一章醫(yī)藥市場營銷技術概論第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷技術的基本概念一、市場營銷的基本含義市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活 動，為消費者(顧客)提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷學是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學科。它 是市場營銷實踐的科學總結和概括，是有關市場營銷活動的指導思想、 基本理論、策略、方法技巧等有機結合組成的科學體系。五個方面內(nèi)容 1.

2、消費者的需求和欲望20min2 .指導生產(chǎn)經(jīng)營活動3 .以適當?shù)姆绞絺鬟f4 .建立產(chǎn)品流通渠道5 .搞好售后服務二、醫(yī)藥市場營銷技術的概念(1) .醫(yī)藥市場的概念醫(yī)藥市場指所有對醫(yī)藥產(chǎn)品有需求(現(xiàn)實和潛在的需求)的個人或組 織的總和。即所有現(xiàn)在和未來對醫(yī)藥產(chǎn)品有需求的人構成了醫(yī)藥市場。 人口、需求、購買力構成了醫(yī) 藥市場的三要素(2) .醫(yī)藥市場營銷的概念醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)和個人通過同他人或其他組織交換醫(yī)藥產(chǎn)品和 價值以滿足各種需求和欲望的過程。五個方面內(nèi)容：(1) .主體為醫(yī)藥企業(yè)(2) .客體是醫(yī)藥產(chǎn)品(3) .核心是交換(4) .是一個過程(5) .滿足營銷需求(3) .醫(yī)藥市場營銷

3、技術的概念醫(yī)藥市場營銷技術，就是根據(jù)市場營銷學的原理，認真研究醫(yī)藥市 場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關法律法規(guī) 指導下為市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價格，采用高效的營銷技術 手段和營銷策略，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的企業(yè)經(jīng)濟效益 和社會效益。1理解幾個核心概念：a需要、欲望和需求b醫(yī)藥產(chǎn)品c效用、價值和滿足d交換、交易和關系e醫(yī)藥市場f醫(yī)藥市場營銷者2.20min15min(1)至少有兩方(2)具有有價值的東西(3)溝通信息和傳送物品(4)自由接受或拒絕對方產(chǎn)品(5)交換是適當?shù)? .醫(yī)藥市場營銷者：所謂醫(yī)藥市場營銷者，是指希望從別人那里取得資 源并愿意以某種有

4、價之物作為交換的人。醫(yī)藥市場營銷者可以是賣主， 也可以是買主。4 .醫(yī)藥營銷特征：政策性強；專業(yè)性強；需求波動大；相關群體影響；需求缺乏彈性；監(jiān)管嚴格第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷觀念一、市場營銷觀念的發(fā)展(一)傳統(tǒng)營銷觀念1 .生產(chǎn)觀念2 .推銷觀念(二)現(xiàn)代營銷觀念1 .市場營銷觀念2 .生態(tài)營銷觀念3 .社會營銷觀念4 .綠色營銷觀念5 .大市場營銷觀念二、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別1 .營銷起點不同：傳統(tǒng)營銷觀念起點是產(chǎn)品，終點是市場?，F(xiàn)代營銷觀 念起點是市場，企業(yè)根據(jù)消費者的需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場需求是 企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿。2 .營銷中心不同：傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品是中心，認為有了產(chǎn)品

5、就有了顧客 現(xiàn)代營銷觀念中心是消費者，認為消費者需求就是市場機會。3 .營銷手段不同：傳統(tǒng)營銷觀念營銷手段是單一的，主要是推銷與廣告 宣傳等促銷手段。現(xiàn)代營銷觀念開展整體營銷活動，是以消費者需求為 中心，根據(jù)目標市場要求設計市場營銷組合。4 .營銷目標不同：傳統(tǒng)營銷觀念以短期利益為目標。現(xiàn)代營銷觀念從消費者的滿足中獲利，以長期整體利益為目標。第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷原則一、實現(xiàn)需求營銷原則二、目標定位營銷原則三、非價格競爭的營銷原則四、網(wǎng)絡流通系統(tǒng)化營銷原則五、醫(yī)藥企業(yè)主體的營銷原則六、客觀評價市場的營銷原則七、全方位的營銷原則八、承擔社會責任的營銷原則九、發(fā)展創(chuàng)新的營銷原則。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷模式

6、一、整合營銷：整合營銷是指醫(yī)藥企業(yè)在開展營銷活動過程中把各種營銷手段和營銷策略進行系統(tǒng)化的整合，并根據(jù)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的變化及時進行內(nèi)容的調(diào)整，以實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營銷目標的營銷策略。二、誠信營銷：誠信營銷是指企業(yè)在醫(yī)藥營銷活動中注重企業(yè)信譽，建 立企業(yè)誠信的形象，贏得消費者對醫(yī)藥企業(yè)良好的口碑的一種營銷模式 三、知識營銷：知識營銷是在營銷活動中針對目標顧客的醫(yī)藥知識需求， 通過創(chuàng)建各種途徑主動向消費者傳播醫(yī)藥專業(yè)知識，在傳播過程中讓消 費者了解本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的功能以及適應的癥狀，進而購買企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)25min品，從而達到銷售目的。四、差別營銷：差別營銷是指在營銷活動中，針對不同的營銷環(huán)境，為 突出醫(yī)

7、藥企業(yè)特色或醫(yī)藥產(chǎn)品特色，制定出不同于其他企業(yè)的營銷目標， 采取不同的營銷策略，來挖掘潛在消費領域，以取得規(guī)模效益的一種營 銷策略。五、品牌營銷：首先，要建設企業(yè)品牌文化，確立企業(yè)理念、企業(yè)宗旨， 樹立企業(yè)的自有品牌形象，確立企業(yè)的核心價值觀，樹立企業(yè)員工的道 德和行為規(guī)范，提煉獨特的企業(yè)精神。另外，企業(yè)還要不斷地接受社會 和輿論的監(jiān)督，并且不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理和運作機制，才能夠創(chuàng)造出 令消費者信任和依賴的企業(yè)形象，從而使企業(yè)的自有品牌成為知名品牌， 企業(yè)走上名牌企業(yè)的道路。六、親情營銷：親情營銷指醫(yī)藥企業(yè)在開展營銷活動中，通過為消費者 提供真情的服務，強化與消費者的溝通以及溝通上的親和力，達

8、到培養(yǎng) 消費者忠誠度的營銷模式。七、共存營銷：共存營銷就是指醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中認可競爭者的存 在，和競爭者以互補的方式通過共同分享醫(yī)藥市場營銷資源，達到降低 成本、提高效率、提高企業(yè)競爭能力的一種營銷策略。八、概念營銷：概念營銷指醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中，通過挖掘醫(yī)藥產(chǎn)品 的亮點，塑造獨特產(chǎn)品概念以贏得消費人群的營銷模式。九、事件營銷：事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、 新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的 關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立企業(yè)良好的品牌形 象，最終促成產(chǎn)品或服務營銷目的。小結：作業(yè)：課后選擇題。案例分析：分析整合營銷的重要

9、性。5min第二次課2學時組織教學：理解研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義和方法；理解宏觀與微觀環(huán)境分 析；掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念、分類及特點 復習舊課引入新課：第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念、分類及特點（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念菲利普？科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營 銷活動的不可控制的參與者和影響力。”具體地說，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 就是：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標的各種因素和 客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。（二）分類：1.宏觀市場營銷環(huán)境2.微觀市場營銷環(huán)境（三）特點客觀性差異性相關性不確定性不可

10、控性二、研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義和分析方法（一）研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義1 .醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點2 .企業(yè)尋找市場機會的前提3 .制定企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析方法一SWOT分析法Strength:是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨 特能力。1 .市場了解與人員熟悉的優(yōu)勢。2 .產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢。3 .企業(yè)與產(chǎn)品都有比較深刻的市場。4 .技術技能優(yōu)勢。5 .有形資產(chǎn)優(yōu)勢。6 .無形資產(chǎn)優(yōu)勢。7 .競爭能力優(yōu)勢。8 .組織體系優(yōu)勢。Weakness是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。1 .體制與組織形式的制約。2 .產(chǎn)品以仿

11、制為主，劑型受制約問題。3 .科技水平不高，很少有自己研制的產(chǎn)品，沒有科技自主權。4 .缺乏具有競爭意義的技術。5min20min20minOpportunity:是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領域 或范圍。在該領域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。1 .品牌效應的不斷增強，同時國人對國內(nèi)企業(yè)的重新認同與接受。2 .國際化環(huán)境不斷變好也給帶來更多的希望。3 .醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌可以整合行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的資源，以達到了優(yōu)勝劣汰的結果。給有實力與品牌的企業(yè)帶來新的機遇。4 .客戶群的擴大趨勢和產(chǎn)品細分市場。5 .出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會。Threat:是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨

12、勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采 取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。1 .知識產(chǎn)權較弱，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識。這是一個潛在的長期的威脅。2 .高科技企業(yè)的不斷發(fā)展，使行業(yè)的門檻不斷的提高，同時也給企業(yè)提 出更高的技術要求。3 .品牌的延續(xù)性宣傳與維護不夠，國內(nèi)企業(yè)品牌迅速淡化。4 .市場需求減少。5 .替代品搶占市場份額。第二節(jié)醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境1.自然環(huán)境：醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的自然環(huán)境因素是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的 物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)所需要的物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中對自然 環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的發(fā)展變化可能給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市 場經(jīng)營機會，所以企業(yè)經(jīng)

13、營必須重視自然物質(zhì)環(huán)境方面的變化趨勢，適 時調(diào)整企業(yè)的營銷策略。30min案例2-2以嶺藥業(yè)連花清瘟膠囊”的突擊上市2009年，甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了甲型 H1N1流感 診療方案，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。2009年8月21日， 流感 大流行應對與準備國際科學研討會”衛(wèi)星會上傳來消息：中藥連花清瘟膠 囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實驗研究均取得重大突破。臨床試驗表 明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于 達菲，治療費用僅為達菲的1/8。這條新聞迅速被新聞聯(lián)播在內(nèi)的國 內(nèi)及全球各大媒體廣泛報道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成 很強的新聞焦點效應。由于

14、各方面因素的推動，該方案立即在社會 上引起強烈反響，形成 蝴蝶效應”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不 應求。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到 2009年全年超過5億 元回款的業(yè)績。問題：1.分析嶺藥業(yè)面臨的營銷環(huán)境？2.以嶺藥業(yè)采取哪些營銷？2 .科學技術環(huán)境：科學技術是第一生產(chǎn)力?？茖W是人類認識自然的知識 體系，是潛在的生產(chǎn)力；技術是生產(chǎn)過程中的勞動手段、操作方法、工 藝方法，是現(xiàn)實的生產(chǎn)力。科學技術作為經(jīng)營總體環(huán)境的一部分，既影 響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，又與其他環(huán)境因素相互依存，直接影響經(jīng)濟環(huán)境和 社會環(huán)境。3 .政治法律環(huán)境：政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素， 顯示出政府

15、與企業(yè)的關系；一方面反映在國家的方針政策上，它不僅規(guī) 定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度。而且直接關系到社會購買力的提高和 市場消費需求的增長；另一方面反映在國家的法規(guī)上，它不僅規(guī)范了企業(yè)的行為，而且會使消費者需求數(shù)量、質(zhì)量和結構發(fā)生變化，能鼓勵或 限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。中華人民共和國藥品管理法、GMP、 GSP是我國醫(yī)藥企業(yè)遵循的法律依據(jù)和規(guī)范。案例2-3 “驗胎靈”產(chǎn)品消費警示2011年1月5日，部分媒體報道某些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在銷售一種名為 驗 胎靈”的產(chǎn)品。銷售網(wǎng)站聲稱該產(chǎn)品從美國進口，可以通過孕婦尿樣檢測 胎兒的性別。國家食品藥品監(jiān)督管理局從未向該產(chǎn)品核發(fā)過藥品批準文 號或醫(yī)療器械注冊證。藥

16、監(jiān)局聲明：為保障孕婦的身體健康，請廣大消費 者提高警惕，不要購買 驗胎靈”及相類似的產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)有單位或個人 違法銷售該類產(chǎn)品，將依法予以查處。問題：為什么美國進口的 驗胎靈”屬于禁止銷售的藥品？4 .人口環(huán)境：人是構成市場的重要因素之一，人口的多少直接決定市場 的容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。影響企業(yè)市場經(jīng)營活動的人口因 素主要有人口數(shù)量、人口年齡結構、人口的分布等。5 .經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)活動的各種經(jīng)濟因素，包括工農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)布局與發(fā)展水平、國民收入、居民家庭的平均收入及支出狀況等 6.社會文化環(huán)境：文化是在某一社會里，人們所共有的由后天獲得的各 種價值觀念和社會規(guī)范的綜合。它

17、包括能夠影響人們消費方式，購買行 為的價值觀、審美觀、宗教信仰、藝術、倫理道德、風俗習慣、語言文二、醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境分析10min（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）藥品營銷渠道（三）市場（四）競爭者（五）公眾小結：5min作業(yè)：課后案例分析默沙東的營銷環(huán)境分析5min10min15min10min第三次課2學時組織教學：1 .理解醫(yī)藥市場購買行為概念及影響因素2 .理解行為分析決策過程3 .掌握醫(yī)藥消費者市場的概念與特點復習舊課引入新課：第三章 醫(yī)藥商品購買行為分析第一節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析一、醫(yī)藥消費者市場的概念與特點（一）醫(yī)藥消費者市場的概念1 .消費者市場的概念：消費通常可以分為生產(chǎn)性消費和

18、生活性消費，生 活性消費為最終消費。消費者市場指最終消費所形成的市場，是個人或 家庭為了滿足生活的需要而購買商品或服務所形成的市場。2 .醫(yī)藥市場的概念：醫(yī)藥市場主要由消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商 市場和政府市場等構成。3 .醫(yī)藥消費者市場的概念：醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其 防病、治病滿足健康或保健需求等生活需要而購買藥品和接受服務所形 成的市場。（二）醫(yī)藥消費者市場的特點1 .醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性2 .醫(yī)藥信息的失衡性3 .醫(yī)藥需求的被動性4 .醫(yī)藥需求的不確定性5 .費用支出方式的多樣性6 .參與角色的多元性7 .醫(yī)藥營銷手段的限制性8 .政府對醫(yī)藥消費者市場的干預性9 .醫(yī)藥消

19、費需求增長的快速性二、醫(yī)藥消費者購買行為的概念與影響（一）醫(yī)藥消費者購買行為的概念醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭治療疾病、維 護健康等生理需要而作出購買醫(yī)療保健產(chǎn)品的決策，并通過合法手段將 決策產(chǎn)品轉移到手中的過程。（二）醫(yī)藥消費者行為學研究的對象醫(yī)藥消費者行為學研究的對象是消費者購買什么藥品，什么原因購 買，什么時候購買，在哪里購買，如何購買等問題。（三）醫(yī)藥消費者購買行為類型1 .習慣型購買2 .理智型購買3 .誘導型購買4 .經(jīng)濟型購買5 .隨意型購買（四）消費者市場購買行為影響因素1 .人口因素2 .文化因素3 .社會環(huán)境因素4 .情境因素5 .個人因素6 .家庭因素7

20、 .心理因素8 .藥品自身因素三、醫(yī)藥消費者購買行為分析（一）購買行為分析1 .習慣性型2 .多樣化型3 .復雜型4 .減少失調(diào)感5 .品牌忠誠型6 .促銷敏感型（二）非處方藥購買行為分析1 .以多樣性和習慣性的醫(yī)藥產(chǎn)品購買類型為主2 .代理購買與自主購買相結合（三）處方藥購買行為分析1 .以復雜的和減少失調(diào)感的醫(yī)藥產(chǎn)品購買類型為主2 .典型的代理購買四、消費者購買決策過程1 .確認需求2 .搜集信息3 .評價方案4 .實際購買5 .藥效評估第二節(jié)醫(yī)藥組織市場購買行為分析（一）醫(yī)藥組織市場的概念醫(yī)藥組織市場指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī) 療機構等醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥

21、商品或提供醫(yī)療服務而購 買醫(yī)藥商品或服務而形成的市場。（二）醫(yī)藥組織市場的類型1 .醫(yī)藥生產(chǎn)者市場2 .醫(yī)藥中間商市場3 .醫(yī)療機構市場4 .政府機構市場（三）醫(yī)藥組織市場特點1 .購買者數(shù)量少2 .購買過程復雜3 .具有專業(yè)性4 .購買者地域集中5 .具有連續(xù)性10min10min15min10min6 .需求價格彈性小（四）藥品集中招標采購藥品集中招標采購指多個醫(yī)療機構通過藥品集中招標采購組織，以 招投標的形式購進所需藥品的采購方式。程序為：1 .委托招標2 .采購活動的組織3 .簽約階段4 .履約階段5min小結：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥品招標采購創(chuàng)新之路 一宣威模式”5min25

22、min15min第四次課2學時組織教學：1 .掌握醫(yī)藥市場調(diào)查的方法、市場預測的方法2 .理解醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容、市場調(diào)查的步驟3 .了解醫(yī)藥市場預測的分類復習舊課引入新課：第四章 醫(yī)藥市場調(diào)查與預測第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容與方法一、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容（一） 醫(yī)藥市場調(diào)查的概念1 .醫(yī)藥市場調(diào)查為企業(yè)決策提供依據(jù)2 .醫(yī)藥市場調(diào)查是一個過程3 .醫(yī)藥市場調(diào)查需要運用科學的方法（二）醫(yī)藥市場調(diào)查的意義1.可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標2為醫(yī)藥企業(yè)管理部門和有關負責人提供決策依據(jù)3 .有助于更好地吸收國內(nèi)外先進經(jīng)驗和最新技術，改進醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn) 技術，提高管理水平4 .增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力和生存能力

23、快速性（三）醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容1 .醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境調(diào)查2 .醫(yī)藥市場微觀環(huán)境調(diào)查3 .醫(yī)藥市場需求調(diào)查：a醫(yī)藥產(chǎn)品的市場總量及其變化的調(diào)查b醫(yī)藥產(chǎn)品消費者購買力的調(diào)查c醫(yī)藥產(chǎn)品人均消費水平的調(diào)查d消費者對特定藥品意見的調(diào)查e醫(yī)藥競爭產(chǎn)品的調(diào)查f醫(yī)藥用戶數(shù)量分布的調(diào)查g醫(yī)藥產(chǎn)品的市場總量及其變化的調(diào)查4 .市場營銷組合要素調(diào)查a醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查b分銷渠道調(diào)查c促銷調(diào)查d價格調(diào)查二、醫(yī)藥市場調(diào)查的方法（一） 詢問法調(diào)查人員將擬定的調(diào)查事項以面談、電話或書面向被調(diào)查者提出詢問， 以獲得所需信息的方法。在醫(yī)藥市場信息收集中應用廣泛。主要形式有：入戶訪問、攔截訪問、電話詢問、郵寄詢問等。詢問調(diào)查的內(nèi)容包括

24、：1 .事件，詢問的問題是已經(jīng)發(fā)生的事件；2 .偏好，被調(diào)查者的興趣、愛好、購物選擇傾向；3 .意見、結合事件或偏好調(diào)查、讓被調(diào)查者作出必要的解釋、并闡述其觀點；4 .計劃，詢問打算購買的產(chǎn)品。（二）觀察法1 .直接觀察法：直接觀察法是指對所發(fā)生的事件或人的行為的直接觀察 和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的。2 .間接觀察法：間接觀察法是通過對實物的觀察來追溯和了解過去所發(fā) 生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。3 .行為記錄法：市場調(diào)查人員可以借助攝像機、監(jiān)測器、閉路電視、計 算機等來觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情。（三）實驗法實驗法起源于自然科學的實踐法，是指在給定的

25、實驗條件下，在一定的 市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動關系，并作出相 應的分析判斷，為預測和決策提供依據(jù)。（四）網(wǎng)絡調(diào)查法網(wǎng)絡調(diào)查有電子郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查兩種。第二節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟一、醫(yī)藥市場調(diào)查步驟概述（一）確定調(diào)查的問題和目標30min確定調(diào)查問題主要是明確為什么要進行這次調(diào)查和調(diào)查所要完成的 任務。在任何經(jīng)營問題上都存在許多可以調(diào)查的內(nèi)容。除非對該問題做 出清晰的定義，否則收集信息的成本可能會超過調(diào)查得出的結果價值。通過確定調(diào)查目標，可以明確為什么調(diào)查，調(diào)查什么問題，具體要 求是什么，搜集哪些資料等。只有明確目標才能確定調(diào)查對象、內(nèi)容和 采取的方式、方法。所以調(diào)查

26、目標是整個調(diào)查中的首要問題。（二）制定調(diào)查方案（三）收集醫(yī)藥市場信息（四）調(diào)查結果處理二、設計市場調(diào)查問卷（一）問卷設計的程序1 .明確調(diào)查目的及內(nèi)容2 .確定資料收集的方法3 .確定問題的類型4 .決定問題的措辭5 .問卷評估6 .預調(diào)查與修改7 .定稿與印刷（二）問卷問題設計的方法1 .問題類型：開放式問題；封閉式問題2 .問卷問題設計注意事項激發(fā)填寫者興趣，要爭取填寫者的合作和熱心，使他們認真填寫。（2）問題精煉，問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要 列入。（3）難度適當，問題是被調(diào)查者有能力回答的，力求避免被調(diào)查者不了解問題含義準確，明確問題的界限與范圍，問句的字義或詞義

27、要清楚, 避免文字理解上的誤差。（5）避免使用誘導性的問題或暗示性的問題，（6）注意問題排列順序。（7）問卷方便統(tǒng)計。三、撰寫市場調(diào)查報告第三節(jié)醫(yī)藥市場預測一、醫(yī)藥市場預測的分類1 .按預測性質(zhì)分為定性預測、定量預測2 .按預測時間分為長期預測、中期預測、短期預測二、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的預測（二）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢預測（三）競爭預測（四）價格預測（五）企業(yè)財務預測（六）外部環(huán)境預測（七）國家市場營銷活動中各種市場情況的變化趨勢預測小結：10min5min作業(yè)：課后案例分析“冬凌草含片如何做市場調(diào)查”第五次課2學時組織教學：5min30min1 .掌握醫(yī)藥市場細分的含義及市場定位2

28、.理解市場細分的原則與方法、目標市場的選擇3 .了解市場細分的程序復習舊課引入新課：第五章 醫(yī)藥目標市場營銷第一節(jié)醫(yī)藥市場細分的原則與方法一、醫(yī)藥市場細分涵義（一）市場細分的含義是指企業(yè)按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同 特征的子市場。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望極其 相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明 顯的差別。（二）市場細分發(fā)展階段1 .大量營銷階段：企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)、銷售統(tǒng)一品種和規(guī)格的 產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。2 .多樣化營銷階段：企業(yè)意識到產(chǎn)品差異的潛在價值，開始生產(chǎn)、經(jīng)營 多種不同規(guī)格和風格的同

29、類產(chǎn)品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客 提供較大的選擇范圍。3 .目標市場營銷階段：企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分市場作為 目標市場，并針對其特點設計產(chǎn)品、確定價格、選擇恰當?shù)拇黉N手段， 開展市場營銷活動（二）醫(yī)藥市場細分醫(yī)藥市場細分就是辨別具有不同欲望和需求的醫(yī)藥消費者群體，將大的 綜合醫(yī)藥市場按不同的標準進行分類，并用自己的醫(yī)藥產(chǎn)品服務于這些 子市場的過程1 .醫(yī)藥市場細分的特點2 .市場需求彈性較大3 .藥品市場分散、交易較為頻繁4 .競爭激烈、需求者選擇較為自由5 .需求結構多樣化6 .專業(yè)性強、交易行為受到一定的限制7 .非主動性消費現(xiàn)象突出8 .銷售的時間受到限制二、市場細分

30、的程序（一）選定產(chǎn)品市場范圍，確定經(jīng)營方向（二）估計潛在顧客的所有需求（三）分析潛在顧客的不同需求（四）剔除潛在顧客的共同需求（五）確定相應細分市場群（六）進一步分析各細分市場的市場需求特點，做進一步細分或合并 （七）測量各細分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平三、醫(yī)藥市場細分的原則與方法（一）醫(yī)藥市場細分的原則1 .細分市場的異質(zhì)和同質(zhì)原則2 .細分市場的可衡量原則3 .細分市場可開發(fā)性原則（二）醫(yī)藥市場細分的方法1 .醫(yī)藥市場細分的標準 ：地理因素、心理因素、人口因素、購買行為 因素2 .醫(yī)藥市場細分的方法：單一變量細分法、多個變量綜合細分法、系 列變量細分法3 .市場細分有效的標志：可測量性

31、、可到達性、足量性、可操作性 第二節(jié) 醫(yī)藥目標市場選擇一、醫(yī)藥目標市場選擇模式（一）評估細分市場1 .市場吸引力2 .市場威脅（二）醫(yī)藥目標市場選擇模式二、醫(yī)藥目標市場選擇策略（一）無差異化目標市場營銷策略采用無差異化目標市場營銷策略的企業(yè)把一個行業(yè)市場看作一個整體， 將整個市場作為自己的目標市場，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別, 認為醫(yī)藥市場顧客的需求是相同的，營銷方法也相同，所以只提供一種 產(chǎn)品，采用一種醫(yī)藥市場營銷組合策略 。（二）差異化目標市場營銷策略差異化目標市場營銷策略是醫(yī)藥企業(yè)以幾個細分市場作為目標市場，針 對每個細分市場生產(chǎn)不同的醫(yī)藥產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合策略， 去滿足

32、不同細分市場的不同需求。（三）集中化目標市場營銷策略集中化目標市場營銷策略是指醫(yī)藥企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾 個性質(zhì)相似的細分市場作為目標市場，提供高度專業(yè)化的產(chǎn)品，以求在 較小的市場范圍內(nèi)擁有較大的市場占有率三、營銷醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場策略的因素1 .產(chǎn)品自身特點2 .產(chǎn)品生命周期3 .競爭對手的市場營銷策略4 .市場供求趨勢5 .市場差異性6 .企業(yè)資源第三節(jié) 醫(yī)藥市場定位一、市場定位的涵義25min25min是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn) 品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印 象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而

33、使該產(chǎn)品在市場、醫(yī)藥市場定位的步驟（一）識別差異化（二）選擇差異化1 .重要性給顧客帶來高價值；2 .專有性競爭者無法提供或至少不能提供得更好；3 .優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法；4 .感知性該差異實實在在、可為顧客感知；5 .先占性競爭者未考慮到或未開始實施；6 .可支付性顧客有能力支付這一差異；7 .可盈利性企業(yè)能從此差異中獲利。三、醫(yī)藥市場定位的方法四、醫(yī)藥市場定位的策略（一）迎頭定位迎頭定位又叫對抗定位，即是在市場上與占據(jù)支配地位的競爭對手直接 對抗，選擇與其相同的市場位置，爭取同樣的目標顧客，使用相同的市 場營銷組合策略，以在消費者心目中占據(jù)明確的位置。（二）避強

34、定位避強定位采取迂回方式，避免與目標市場上的競爭對手進行直接對抗， 通過對市場和現(xiàn)有藥品的認真分析研究，發(fā)現(xiàn)消費者實際需求中未能很 好滿足的部分，定位于市場的 空白點”，開發(fā)和銷售目前市場上沒有的 某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。（三）重新定位重新定位是醫(yī)藥企業(yè)改變產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使顧客對產(chǎn)品新形象重新認識并認可的定位策略。小結:作業(yè)：課后案例分析“保健市場的細分策略”5min第六次課2學時組織教學：5min1 .掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類及不同生命周期階段的營銷策略2 .理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復習舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略10min第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念與分

35、類一、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念；廣義的產(chǎn)品概念；醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（product life cycle,簡稱PLC）:是指產(chǎn)品從試制成功 投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。（一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期40min（三）產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)一個國家的技術水平二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（一）導入期（介紹期）的營銷策略1,導入期的主要特點（1）銷售量低，生產(chǎn)量?。海?）成本高，利潤低（3）市場競爭尚未形成2,導入期階段的營銷策略價格水平

36、促銷水平高低高快速一掠取策略緩慢一掠取策略低快速一滲透策略緩慢一滲透策略（二）成長期階段的特點與營銷策略特點：（1）銷售量迅速上升；（2）成本下降；（3）利潤上升迅速；（4）競爭者加入，市場競爭激烈；（5）建立了比較理想的營銷渠道。營銷策略：（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）渠道策略（4）促銷策略（三）成熟期階段的特點與營銷策略特點：（1）銷售量趨向平疲（2）利潤逐步下降營銷策略：（1）調(diào)整市場策略（2）改進產(chǎn)品策略（3）調(diào)整營銷組合策略（四）衰退期階段的特點與營銷策略特點：（1）銷售量急劇下降（2）利潤迅速下降營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）重振策略（5）放棄策略第

37、三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線1 .產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標、 種類和型號 的產(chǎn)品。30min2 .產(chǎn)品線 產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的 產(chǎn)品項目。3 .產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指一個醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機 構成和量的比例關系。由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品 項目構成。（二）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、關聯(lián)度1 .產(chǎn)品組合的寬度指醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量，又稱 廣度。2 .產(chǎn)品組合的長度 指醫(yī)藥企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。3 .產(chǎn)品組合的深度 指一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項目

38、的數(shù)量。4 .產(chǎn)品組合的關聯(lián)度關聯(lián)度指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。（三）產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化5min小結：作業(yè)：課后案例分析“產(chǎn)品策略案例”第七次課2學時組織教學：5min1 .掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類及不同生命周期階段的營銷策略2 .理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復習舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的界定(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義15min1.2007年實施的藥品注冊管理辦法補充規(guī)定：新藥申請，是指未曾 在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。2.從營銷學的角度看，改變

39、劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品, 因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就是醫(yī)藥新產(chǎn)品。(二)醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型1 .按藥品審批管理的要求，可分為以下幾類：(1)中藥(2)化學藥品(西藥)(3)生物制品2 .根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同分類(1)全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品二、技術創(chuàng)新(一)技術創(chuàng)新的概念及特點1 .技術創(chuàng)新的概念(1)引入一種新的產(chǎn)品(2)采用一種新的生產(chǎn)方法35min(3)開辟一個新的市場(4)獲得一種原料或半成品的新的供給來源。(5)實行一種新的企業(yè)組織形式(二)技術創(chuàng)新的作用技術創(chuàng)新是經(jīng)濟增長的根本動力，是企業(yè)的生命力技術，是企業(yè)走

40、向國 際市場的必由之路。三、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)模式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)程序(一) 新藥構思1 .來自企業(yè)內(nèi)部2 .來自企業(yè)外部(二)新藥過濾篩選(三)形成概念(四)綜合分析1 .營銷形勢初步分析2 .經(jīng)濟效益預測分析（五）新產(chǎn)品設計（六）新藥注冊與審批（七）市場試銷（八）全面上市（九）全面上市藥物從最初的實驗室研究到最終擺放到藥柜銷售平均需要花費12年的時間?？偟膩碚f新藥的研發(fā)分為兩個階段：研究和開發(fā)。區(qū)分兩個階段的標志是候選藥物的確定.研究階段包括四個重要環(huán)節(jié)：1 .靶標的確立2 .模型的確立3 .先導化合物的發(fā)現(xiàn)4 .先導化合物的優(yōu)化（十）臨床前及臨床研究10min臨床前試驗：由制藥公司進行的實

41、驗室和動物研究，以觀察化合物針對 目標疾病的生物活性，同時對化合物進行安全性評估。研發(fā)中新藥申請（Investigational New Application, IND ）:在臨床前試驗 完成后，公司要向FDA提請一份IND,之后才能開始進行藥物的人體試 驗。臨床試驗I期：此階段大概需要1年時間，由2080例正常健康志愿者 參加。（十）臨床前及臨床研究20min臨床試驗II期：此階段需要約100到300名志愿患者參與進行一些控制 研究，以評價藥物的療效。臨床研究田期：此階段持續(xù)約3年時間，通常需要診所和醫(yī)院的1000 3000名患者參與。新藥申請（New Drug Application,

42、NDA ）：通過三個階段的臨床試驗,公 司將分析所有的試驗數(shù)據(jù)。批準：一旦FDA批準了一份新藥申請，此種新藥就可以被醫(yī)師用于處方。公司必須繼續(xù)向FDA提交階段性報告，包括所有的不良反應報告和一些 質(zhì)量控制記錄。FDA還可能對一些藥物要求做進一步的新藥臨床研究（IV期）。第五節(jié)醫(yī)藥器械研發(fā)（自學）小結：5min作業(yè)：課后習題第八次課2學時組織教學：5min1 .理解定價的目標與程序2 .理解定價原則與方法復習舊課引入新課：第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略第一節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構成要素1 .醫(yī)藥產(chǎn)品總成本2 .國家稅金3 .企業(yè)利潤二、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素20min（一）供求關系

43、1 .價格與需求2 .價格與供給3 .供求關系與均衡價格（二）競爭因素（三）國家政策法規(guī)現(xiàn)代市場經(jīng)濟是受政府調(diào)節(jié)和干預的經(jīng)濟。政府在企業(yè)定價方面的干預，表現(xiàn)為制定一系列經(jīng)濟法規(guī)，如西方國家的反托拉斯法、反傾銷法等，在不同方面和不同程（四）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（五）其它因素醫(yī)藥企業(yè)除要考慮以上各影響因素外，還有一些其它方面的因素，如消費者因素，主要體現(xiàn)在消費者接受醫(yī)藥商品價格的價格心理、購買 習慣等方面因素。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價的目標與程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價目標1 .實現(xiàn)預期投資收益2 .獲取理想利潤目標3 .提高或維持市場占有率4 .防止競爭目標5 .樹立企業(yè)形象目標30min6 .穩(wěn)定產(chǎn)品價格二、

44、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序（一）選擇定價目標定價目標是醫(yī)藥企業(yè)定價的指導思想，醫(yī)藥企業(yè)在不同的營銷環(huán)境中經(jīng)營，應該有不同的目標。在上述定價目標中，醫(yī)藥企業(yè)常以某一定 價為主，同時兼顧其它定價目標。（二）測定市場需求1 .需求的價格彈性測定需求的價格彈性也稱為需求彈性，即價格的值每變動百之一而引起 需求量變化的百分率。通常用價格變動的百分率引起需求量變化的百分 率來表示。這兩個百分率的比值，稱為彈性系數(shù)，記為Ep,計算公式為：Ep =需求量變動百分比/價格變動百分比 需求量變動百分比= AQ/Q X100% 價格變動百分比= AP/PX100%其中：A Q為需求量前后的變化值；A P為價格前后的變化值；（

45、1） Ep=1 （單位需求價格彈性）。說明需求量變動幅度與價格變動幅度相同。即價格每提高1%,需求量相應地降低1%。反之則相反。如果彈性正好為 1,則廠商收入不變， 因為需求量下降的損失正好抵消了價格上漲的收益。（2） 1<Ep<oo （需求富有彈性）。說明需求量變動幅度大于價格變動幅度即價格每變動1%,需求量變動大于1%。如果需求是富于彈性的，漲價后廠商收入反而下降，因為 需求量下降的速度要大于價格上漲的速度；采取降價政策。（3） 0<Ep<1 （需求缺乏彈性）。說明需求量變動幅度小于價格變動幅度。即價格每變動1%,需求量變動的百分率將小于1%。如果需求是缺乏彈性的，

46、那么漲價可提高廠 商收入，因為需求量下降的速度要小于價格上漲的速度；采 取提價政策；（4） Ep-0 （需求完全無彈性）。此時，意味著AQ/Q =0o在這種情況下，需求量不隨價格的變動而變動。這種情 況是罕見的。（5） Ep-8 （需求完全有彈性），此時，AP/P-0。在 這種情況下，需求狀況具有如下特點：在既定價格之下，需 求量可以任意變動。這種情況也是罕見的。2 .醫(yī)藥市場需求總量的預測（三）估算成本產(chǎn)品成本是定價的基礎，是制定價格的最低限度。醫(yī)藥企業(yè)定價時， 應依據(jù)財務部門提供的成本數(shù)據(jù)，分析價格、需求量、產(chǎn)量和成本之間 的關系，以便制定出切合實際的價格。成本通常涉及固定成本、變動成 本

47、、總成本、邊際成本、機會成本等概念。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價原則與方法一、定價原則1 .彌補生產(chǎn)成本2 .反映供求狀況3 .體現(xiàn)質(zhì)量差異4 .鼓勵新藥研制開發(fā)30min二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法1 .成本導向定價：指以醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的成本作為定價 的基礎，以成本確定商品的價格。2 .成本加成定價：是指按照單位成本加上一定百分比的加成數(shù)來制定產(chǎn) 品銷售價格。優(yōu)點：能夠補償全部成本費用并獲取合理利潤，計算方法簡便易行， 缺點：價格缺乏競爭力忽略了成本習性，即沒有將成本劃分為固定成本 和變動成本3 . 變動成本定價： 也稱作邊際貢獻定價法、是以變動成本作為水平定價的主要依據(jù)，它只計算變動成本，暫不

48、計算固定成本，而以預期的邊際 貢獻補償固定成本并獲得利潤。優(yōu)點：計算簡便，方法靈活缺點：考慮到變動成本，計算結果不夠精確4 .目標收益定價法：又稱固定投資收益率定價法，是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的投 資總額、預期銷量和投資回收期等因素，確定一個目標收益率，作為定 價的標準。此時的利潤和投資期是預期的，因此也可稱作目標成本或目 標價格。優(yōu)點：可以保證實現(xiàn)既定的目標利潤缺點：不一定能保證預計銷售量的實現(xiàn)5 .盈虧平衡定價法：又稱收支平衡定價法、保本點定價法，是運用盈虧平 衡的原理確定價格的一種方法。企業(yè)盈虧平衡點的產(chǎn)銷量，是指收入正 好等于成本時的產(chǎn)銷量。6 .理解價值定價：也稱“感受價值 ”或“認知價值”，

49、即消費者在觀 念上所理解的醫(yī)藥商品價值，而不是醫(yī)藥商品的實際價值。5min小結：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥膳酒的定價”第九次課2學時組織教學：1 .理解定價的目標與程序2 .理解定價原則與方法5min復習舊課引入新課：第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略1 .撇脂定價策略也稱高價策略，它是指在醫(yī)藥產(chǎn)品投放市場時，將價格制定得很高， 以便在短期內(nèi)賺得更多利潤。優(yōu)點：在投入期制定遠遠高于成本的價格，可以在短期內(nèi)收回新產(chǎn)品的開發(fā)費用，市場有足夠的患者或是顧客需求量，能夠獲取較高的利潤；40min高價不會吸引更多的競爭者進入該藥品市場；高價導致的購買量減少不 會顯

50、著影響產(chǎn)品成本；由于上市初期定價高，利潤大，當產(chǎn)品進入成熟 期大量競爭者涌入市場時，醫(yī)藥企業(yè)可以主動降價，提高自身的競爭能 力；新產(chǎn)品初上市時，競爭者尚未進入，高價格能傳遞給患者、顧客該 藥品療效好的藥品形象，從而增大產(chǎn)品的市場吸引力。缺點：因價高利大，在短期內(nèi)會招彳來大量競爭者涌入醫(yī)藥市場追求短期 利潤最大化策略，從長期發(fā)展的觀點來看是不可取的。在新產(chǎn)品尚未建 立起聲譽時，高價策略不利于醫(yī)藥市場的開發(fā)與擴大。一般適用于需求 彈性較小、市場生命周期短的醫(yī)藥產(chǎn)品的定價。2 .滲透定價策略 也稱低價策略，它是在新產(chǎn)品投放市場時，基于假定 市場對該藥品價格敏感度較高，制定比較低的價格，這樣可以容易接

51、近 消費者，刺激需求，吸引大量顧客，能夠促進醫(yī)藥企業(yè)銷量增加，爭取 市場的主動權，提高市場占有率。優(yōu)點：在產(chǎn)品進入市場初期，實行低價策略可以迎合消費者求實、求廉 的心理，從而刺激消費，擴大銷售量，迅速占領市場；低價薄利使競爭 者感到無利可圖，使企業(yè)奪得競爭對手的市場份額，甚至把一部分競爭 者擠出市場，生產(chǎn)經(jīng)驗的積累將會降低單位藥品的生產(chǎn)和分銷成本。缺點：投資回收期限較長。一般適用于需求彈性大的醫(yī)藥商品，潛在市 場廣的醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)可以通過增加需求、擴大產(chǎn)銷量、降低成本，實現(xiàn) 醫(yī)藥企業(yè)的活力目標。3 .溫和定價策略就是為新上市的醫(yī)藥產(chǎn)品確定一個適中的價格， 使消費者比較滿意， 生產(chǎn)者也能獲得適當?shù)?/p>

52、利潤。該策略兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者 均能滿意，故又稱滿意定價。溫和定價既可避免高價帶來的競爭風險， 又可防止低價帶來的損失。其不足之處是有可能造成高不成、低不就的 狀況，對消費者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開銷路。溫和定價適用于 產(chǎn)銷比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。二、心理定價策略1 .尾數(shù)定價：又稱非整數(shù)定價，又稱“非整數(shù)定價”或“奇數(shù)定價”，是指醫(yī)藥企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，給醫(yī)藥商品定價時帶有零 頭尾數(shù)，以刺激顧客購買，這種定價方法多用于價格低廉的醫(yī)藥產(chǎn)品。2 .整數(shù)定價：與尾數(shù)定價策略相反，醫(yī)藥企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)， 以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。3 .聲譽定價：是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)或品牌在消費

53、者心目中所享有的聲譽和威 望，把價格定成高價。4 .習慣定價策略：又稱固定策略和便利策略，是對醫(yī)藥市場上銷售多年、 已形成固定價格的醫(yī)藥產(chǎn)品，個別醫(yī)藥生產(chǎn)者難于改變現(xiàn)有藥價，只能 執(zhí)行既定價格的一種方法。5 .招彳來定價：即用低價格吸引顧客，滿足消費者購買便宜商品的心理 需求。如零售藥店在搞“愛眼日”、“愛耳日”、“愛牙日”等紀念活動時 藥店打折銷售活動，或是贈品積分等活動，目的在于吸引顧客購買一些 促銷藥品的同時，購買其它藥品，以求在總量上擴大銷售。6 .分級定價7 .最小單位定價策略：是通過較小計量單位標價，讓人感覺較為便宜， 樂于接受，從而增加銷售量的定價策略。三、折扣策略1 .數(shù)量折扣

54、2 .現(xiàn)金折扣3 .季節(jié)折扣4 .中間商折扣5 .價格折讓第五節(jié)企業(yè)營銷價格調(diào)整（一）提價原因1 .成本因素2 .需求因素3 .競爭因素4 .策略因素（二）提價方法1 .增加成本費用透明度2 .提高技術含量3 .改變包裝4 .間接提價（三）降價原因醫(yī)藥企業(yè)在價格調(diào)整時，受多種因素的影響而引起降價，有醫(yī)藥企 業(yè)外部因素、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素以及國家政策干預因素等。醫(yī)藥企業(yè)在 生產(chǎn)能力充足，醫(yī)藥市場低迷的情況下，會通過降價的手段來擴大產(chǎn)品 銷售；在市場競爭激烈的情況下，醫(yī)藥企業(yè)市場占有率下降，會通過降 價來改變不利的局面；在成本占有優(yōu)勢的情況下，醫(yī)藥企業(yè)也可以通過 主動降價來提高市場占有率；對于政府定價藥品，國家強制降價，醫(yī)藥 企業(yè)必須執(zhí)行降價政策。10min30min5min小結：第十次課2學時組織教學：5min1 .理解醫(yī)藥分銷渠道模式與分類2 .理解中間商的概念、中間商的類型3 .了解分銷渠道的特點復習舊課引入新課：第八章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念分銷渠道是指由商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者和消費者構成的 把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到