1、娃哈哈啟力杯英雄聯盟大賽籌劃案團隊：STAR 工作室團隊口號：齊心協力 共創輝煌前言杭州“娃哈哈集團是目前中國最大的食品飲料企業，在其十幾年的開展歷程中，無論是原始積累時期的一炮走紅，還是開展中期“大魚吃小魚式的兼并擴張之路，都鋪滿了可圈可點的傳奇足跡。在現代社會，在電子競技越來越興盛的當下，競技游戲成了很多人生活的一局部，而啟力這類產品的消費對象根本上是年輕人群，應該說是剛好對應消費人群。因此，為了更好的宣傳娃哈哈的新品，也是為了讓更多的消費者熟悉娃哈哈的新品，我們決定用電子競技比賽的方式來進行娃哈哈新品的推廣活動。此次比賽的目的也是為了讓新產品更快的被消費者熟知和認可。此次推廣活動是由陳民

2、利老師指導，STAR工作室和哇哈哈集團共同合作舉辦的。整個籌劃案是有本團隊對哇哈哈新品進行充分的市場分析后，開始進行籌劃的活動方案。張邱瑤為總負責人，負責籌劃整體的安排和各團隊人員的分工；李娜、胡謝盈負責籌劃案編排，問卷調查和企業現狀分析；孫玉婷、夏云燕負責消費者需求分析和競爭者促銷狀況分析；鄭曉峰、李金達、徐陽、黃一帆主要負責活動籌劃，負責制定比賽各項賽制。此次籌劃案是本團隊所有人員在分工明確的情況下，認真辛勤的完成的。由于我們的學識水平有限，此籌劃案中有不妥之處在所難免，懇請老師與企業活動負責人批評指正，提出修改意見。 目錄一、 企業現狀分析1一 企業品牌形象1二 企業產品現狀1三 企業渠

3、道現狀2四 企業促銷現狀分析3二、 消費者需求分析5一 消費者需求特點分析5二 消費者對產品的滿意程度和對價格的接受度5三 消費者對各類促銷活動的接受程度6三、 競爭者促銷活動狀況分析6一 主要競爭者產品現狀紅牛6二 主要競爭者促銷方式和效果7三 啟力與紅牛的SWOT分析8四、 活動籌劃9一 活動目的9二 活動主題10三 活動方式及要求10四 前期工作安排12五 活動流程12六 經費預算13七 人員分工13八 可預見的困難及注意問題及細節13五、 附錄13一 成員名單13二 消費者調查問卷14三 關于啟力的調查問卷151、 企業現狀分析（1） 企業品牌形象 “娃哈哈這個品牌命名除了其通俗、準確

4、的反映了其消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。 一言以蔽之，就是它把品牌價值定位為：“健康、快樂、可信賴。這樣的定位大大縮短消費者與商品之間的距離，到達擴大銷售的最終目的。 娃哈哈始終堅持以創新為企業開展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業健康快速開展 。這讓我們的新產品進入校園變得更加有影響力。（2） 企業產品現狀 杭州哇哈哈公司主要經營乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近1

5、00個品種的產品。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。 具體有：1.飲用水包括：純潔水、礦泉水、礦物質水、大桶純潔水；2.碳酸飲料包括：非常可樂、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非常咖啡可樂、銳舞派對礦化汽水；3.乳品包括：AD鈣奶、VE鈣奶、乳酸菌奶、樂酸乳、第二代AD鈣奶、娃哈哈果奶、娃哈哈優的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD鈣奶、學生奶、100%純牛奶、果汁牛奶、麥香牛奶、哈哈牛奶；4.茶飲料包括：茉莉香茶、龍井綠茶、花草茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、呦呦茶；5.果汁包括：10%果汁、40%鮮橙汁果肉飲料、100%蘋果汁；6.運動飲料包括：激活活性維生素水

6、； 其中娃哈哈啟力是娃哈哈于2021年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料。含有牛磺酸、左旋肉堿、D -氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養群，通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解體力疲勞之外又能“增強免疫。其特點有：1.牛磺酸，改善身體疲勞；2. 左旋肉堿，提高人體抗疲勞能力；3. 氨基葡萄糖，改善免疫功能；4. 肌醇，促進營養供應 ；5. 煙酰胺，營養強化劑 ；6. 維生素B1，改善精神狀況；7. 維生素B6，人體脂肪和糖代謝的必需物質。 娃哈哈啟力通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解體力疲勞之外又能“增強免疫力。該新品一經上市，成功俘獲經銷商和消費者的眼球，僅兩個多月便到達2000萬罐

7、的銷量，標志著娃哈哈從傳統的飲料向功能性飲料進軍的戰略獲得市場的首肯。是國內極具有沖擊力的一款牛磺酸功能飲料。（3） 企業渠道現狀1. 建立廠商雙贏的聯銷體 很多企業在做營銷時，往往考慮自己的利潤，只要把貨賣到經銷商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路那么是倒過來，替經銷商考慮其利潤的空間，將經銷商的利益擺在非常重要的地位。娃哈哈公司根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備，推出各種各樣的促銷政策。2. 構建穩定有序的共享網絡 “娃哈哈認為，要把整個市場做深做透，必須建立起標準的體系來管理二級批發商。所以娃哈哈又開始了第二次網絡改造，建立了特約二級批發商營銷網絡。相對于生產

8、商自己招聘人馬、全資編織市場網絡，娃哈哈的聯銷體模式似乎更為經濟和高效。3. 與經銷商共創品牌 娃哈哈在聯銷體和特約二級網絡的根底上實行了銷售區域責任制。本著與經銷商精誠合作、互惠互利的原那么，娃哈哈對原有經銷商隊伍進行考核、篩選，并對所有經銷商合理布局、劃分責任銷售區域，消滅了銷售盲區。（4） 企業促銷現狀分析1. 偏執的廣告 廣告是營銷的優勢。娃哈哈廣告投放重點是電視媒體，而電視的重點是中央臺，中央臺的重點又在中央一套。在娃哈哈公司歷年極為客觀的廣告費用中，電視廣告一直占有極大的比例。2. 功能性訴求廣告 做廣告時一個要考慮的因素廣告的目的和內容，娃哈哈將廣告定位在功能性訴求的廣告，目的顯

9、而易見就是吸引消費者，提高銷售量。3. 營業推廣策略啟力具體的推廣活動有哪些？注重經銷商利益。與別的企業把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經銷商。娃哈哈在推出一個新產品時，它首先是以強力把市場沖開，造成銷售的預期。這期間自然要把所有的人、財、物力傾注到網絡渠道上，培育起忠誠的客戶群體。在完成這一工作之后，那么把工作的重點轉移到消費者身上，只要經銷體系內的價差體系一旦形成，它就把更多的優惠政策放到零售終端上。由于娃哈哈向來都是把經銷商的利益擺在非常重要的地位，所以，經銷商都會積極地配合其各種工程的實施，在全中國數十萬個農村雞毛小店的柜臺上都能看見娃哈哈的商品。 在此的根底上，還

10、會做一些大型的促銷和推廣活動。啟力具體的推廣活動有：1DIY達人：啟力搭配寶典啟力兌白酒 體驗 人頭馬XO 的滋味低調的奢華 光喝白酒太傷身體，啟力兌白酒，沖淡白酒更順口，細細品來，竟然有皇家禮炮的奢侈享受，不同DIY方法，帶來不同享受初級DIY達人 體驗不同驚喜1 初戀感覺：啟力加一兩粒話梅酸酸甜甜的味覺里混雜著一絲咸味，有種心如鹿撞的感覺。2 意亂情迷：啟力加啤酒所謂的酒不醉人，人自醉。3 創意時代：啟力加白酒人頭馬XO！4 執子之手：啟力加酸奶情意濃濃。5 兩小無猜：啟力加雪糕如膠似漆地沉醉在甜蜜之中。6 第七感覺：啟力加檸檬一種超越味覺的享受。2走進學校 啟力高考 3） 啟力 雀神大比

11、拼 轎車開回家 4） 罐提神 全體啟力凡購置本活動促銷裝250ML啟力飲品，拉開拉環，發現拉環內印有“再來壹罐啟力字樣，即可憑完整中獎拉環到指定兌獎點兌換相同規格產品一罐。開罐提神，全體啟力！活動細那么：1 本活動綜合中獎概率20%，兌獎截止日期2021年12月31。2 拉環內印有“再來壹罐啟力字樣為中獎，無字或其它字樣均為非中獎。3 中獎拉環須保持清潔、完整，娃哈哈公司對中獎拉環的真實性和有效性擁有查驗權和決定權。4 指定兌獎點地址及其它活動詳情，請見娃哈哈俱樂部網站。4. 公共關系策略對社會盡責，娃哈哈樹立自己的良好形象，是通過贊助實現的。2、 消費者需求分析（1） 消費者需求特點分析第一

12、消費者市場廣闊，購置人數眾多，而且分散。交易次數頻繁，但交易數量不多，規模小。第二消費者的需求千差萬別，需要的花色品種復雜多樣，商品的市場壽命較短，許多的商品可以互相替代。顧客的購置變化快，隨波逐流。第三，消費者購置容易受廣告宣傳包裝銷售方式，降價和社會關系等因素的影響，特容易受外在環境的影響。第四，消費者需求的多變性，導致商品供求之間的矛盾突出。第五，從調查可以看出，消費者對于功能性的飲料的需求還是蠻大的（2） 消費者對產品的滿意程度和對價格的接受度通過一些市場調查和試喝活動，可以發現消費者對于娃哈哈的新品還是可以接受的，大家還是蠻喜歡的。有36%的消費者對娃哈哈啟力這款產品很滿意，42%的

13、消費者對娃哈哈啟力這款產品滿意，16%的消費者對娃哈哈啟力這款產品覺得一般，6%的消費者對娃哈哈啟力這款產品不滿意。 對于娃哈哈新品的價格，我們通過調查大局部的消費者表示還是可以接受，有小局部的消費者表示價格應該可以稍微的降低一些。（3） 消費者對各類促銷活動的接受程度 現如今不同的形式的促銷活動縈繞著消費者，比方說新店開張、周年店慶到產品團購、品牌聯盟，在節日的時候可以使用節日促銷，到一些特定的時候可以家中團購，而且在月底的時候還可以月底大促銷，現在我們能做的促銷的種類有限時折扣、面對面銷售、贈品銷售、有買有送和免費試用等。經過我們的調查和實踐，可以發現現在大局部消費者對有買有送、贈品銷售和

14、免費試喝這幾類促銷方式比擬感興趣。通過調查和分析，發現有60.9%的消費者可以接受降價和打折的促銷方式，有52.6%的消費者可以接受贈送禮品的促銷方式，有52.2%的消費者可以接受以舊換新的促銷方式，有46.6%的消費者可以接受贈送效勞的促銷方式，有34.7%的消費者可以接受捆綁銷售的促銷方式，有25.5%的消費者可以接受返購物券的促銷方式，有17.8%的消費者可以接受抽獎的促銷方式。由此可以看出消費者比擬喜歡降價，打折和贈送禮品的促銷方式。3、 競爭者促銷活動狀況分析（1） 主要競爭者產品現狀紅牛 全球最大的功能性飲料業巨人，擁有大廠優勢及強大的全球競爭力，依靠強勢行銷能力及企業廣告，使其品

15、牌形象深植人心，已成為消費者生活之一局部。 市場占有率高，產品更為市場之領導品牌，在同類產品中占據領先地位。 紅牛公司將紅牛的成功，歸于五大策略的實施執行：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的“暗營銷。 而我們認為，紅牛之所以在中國市場的表現不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營銷策略移植到了中國，是發生了水土不服的結果。（2） 主要競爭者促銷方式和效果1. 廣告促銷： 在中國，紅牛在運動的領域里，那么是有過之而無不及，以2006年為例，在一年的時間里，據不完全統計，就參加了以下賽事：2006“紅牛杯卡丁車上海大獎賽;2006“紅

16、牛杯轎子山翻越挑戰賽圓滿結束;2006“紅牛杯亞洲職業斯諾克臺球賽;2006紅牛TBBA-PK王三人籃球爭霸賽;2. 體育營銷贊助各大體育比賽，通過體育比賽來到達自己的促銷目標。3. 紅牛街舞比賽 RED BULL BC ONE是由紅牛公司舉辦的一個世界街舞競賽，主要工程breaking斗舞。開賽時間：每年十一月中旬比賽地點：世界巡回04瑞士，05德國，06巴西，07南非，08法國，09美國，10日本，11俄羅斯，12巴西,13首爾（3） 啟力與紅牛的SWOT分析1. 優勢分析紅牛1) 身為全球最大的功能性飲料業巨人，擁有大廠優勢及強大的全球競爭力，依靠強勢行銷能力及企業廣告，使其品牌形象深植

17、人心，已成為消費者生活之一局部。 2) 擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當完整 。 3) 作業流程標準化，通過一系列的標準化生產節約生產本錢，提高生產效率。 4) 市占率高，產品更為市場之領導品牌。在同類產品中占據領先地位。 5) 產品生命周期為成熟期，開展潛力很大。 6) 專注于功能性飲料業的紅牛把精力全部投入了主業，使它們可以把主業做得精益求精。市場已經相當成熟，消費群體也已存在，特別是許多消費者想到功能性飲料，立刻就想到紅牛，這就相當大的降低了銷售風險。啟力1) 就傳播策略而言： 獨特的音樂推銷和廣告效應,全力贊助在當今很紅的浙江衛視推出啟力夢想秀欄目。

18、 2) 就廣告策略而言： 面對紅牛的競爭，啟力果斷采取廣告正面戰，明確了自己的產品定位，以 “ 新生代的功能性飲料形象對紅牛實施了正面攻擊。3) 就消費群體而言：娃哈哈的消費群體很多，受其他產品的影響。 2. 劣勢分析紅牛1) 產品單一，開展規模經濟，風險比擬大。2) 在其它國家出現過產品問題啟力1) 啟力牛磺酸維生素飲料作為新產品上市，主要是依靠品牌的影響；2) 其口味不能滿足廣闊消費者的需求；3) 現階段宣傳力度小，消費者對產品的認知度較低。3. 時機分析紅牛1) 全球功能性飲料的市場不斷地擴大。 2) 紅牛的品牌形象對銷售狀況影響頗深。 啟力1) 有娃哈哈的大品牌支撐，具有良好的品牌效應

19、。 2) 包裝外型：藍、紅色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。 3) 良好的生產機制，優秀的企業管理經驗，以及雄厚的資金4. 威脅分析紅牛1) 競爭對手推出了相似的功能性飲料。2) 競爭對手形成正面攻擊。3) 其他相似產品的促銷價格比紅牛廉價。啟力1) 功能性飲料競爭劇烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。 2) 消費者也已經形成了一定的消費習慣，紅牛的品牌效應影響著消費者。 3) 娃哈哈啟力功能性飲料知名度不夠，很多受眾還不知道與不了解。 4) 競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。 4、 活動籌劃（1） 活動目的 在電子競技越來越受歡送的當下，娃哈哈舉辦一場電子競技比賽來

20、推廣新推出的產品。而電競愛好者多為年輕人，對新產品的接受能力也是比擬好的。此次比賽的目的也是為了讓新產品更快的被消費者熟知和認可。（2） 活動主題品娃哈哈新品，暢玩電競游戲（3） 活動方式及要求比賽日期：2021-06-29-2021-06-30比賽時間：8點-18點報名時間截至：2021年6月25日23點59分。報名方式：通過網絡報名的方式，每個隊伍由隊長進行報名。報名需5名隊員的真實姓名，身份證號碼及聯系方式。參賽人員需交5元的報名費，如有特殊情況比賽不能參加的，報名費一律不退還。每位隊員需年滿18周歲。報名表發送至我們公布的郵箱。報名后要求報名的人員參加比賽的相關群，可將比賽的相關流程和

21、具體內容在群里面通知。比賽獎勵：一等獎：400現金加啟力禮盒裝1名 二等獎：200現金加啟力禮盒裝2名 三等獎：100現金加啟力禮盒裝3名參賽須知： 1、線下報名五人組隊前往本網吧即可報名參加比賽； 2、參賽者需要參加初賽，才可進入后一輪的比賽環節； 3、初賽晉級后，請關注比賽信息，建議留下初賽賽工作人員的聯系方式以便確認后續比賽； 4、比賽共有2場，6月29日為初賽，6月30日為決賽，比賽都在周末進行，請大家在比賽前調整好自己的時間。 5、比賽隊伍由玩家自由搭配，或者由網吧臨時隨機分配隊伍。參賽帳號： 統一使用比賽服帳號比賽規那么：5V5 召喚師峽谷 征召模式 1、參賽選手須提前到達現場報名

22、參賽，遲到將不能參賽； 2、參賽選手須年滿18周歲，并攜帶本人有效身份證報名參賽； 3、從初賽至決賽，每支隊伍最多可以換一名隊員； 4、參賽選手在晉級的情況下，不得參加本網吧正在進行的任何賽事； 5、所有比賽均為5v5、房間模式：征召模式； 6、比賽原那么上采用淘汰賽、一局定勝負，參賽隊伍數量以裁判現場安排為準； 7、比賽勝負由系統判定勝負為準； 8、由裁判組織雙方隊長抽簽一輪，勝方開設房間，并在房間左側，敗者在右側； 9、抽簽、開設建房、進入房間須有效率，裁判發起命令3分鐘內未作為的隊伍視為棄權； 10、比賽禁選開始至比賽結束全過程不得人為退出游戲，違者視為棄權； 11、隊伍中只要有1名選手

23、被視為棄權，那么全隊取消參賽資格； 12、比賽開始10分鐘內假設有選手掉線非人為，且不能在5分鐘內重連成功，比賽重新開始。重賽時雙方必須選擇和重賽前完全一樣的陣容和召喚師技能；選手一旦掉線，必須立刻呼叫裁判，在裁判的監督下進行重連，假設選手掉線不聯系裁判，那么比賽照常進行； 13、比賽進行10分鐘后，假設有選手掉線非人為，那么在雙方完成正在進行的戰斗后，全部回程，直到掉線選手重新連接。重連期間雙方可各派1-2名隊員擊殺正在攻擊本方防御塔、水晶或基地的小兵，但不能離開本方防御塔攻擊范圍追殺小兵，不能進入野區、河道，不能埋伏、攻擊對方英雄，違者視為棄權；選手一旦掉線，必須立刻呼叫裁判，在裁判的組織

24、下雙方選手等待掉線選手重連，假設選手掉線不聯系裁判，那么比賽照常進行； 14、如果掉線選手10分鐘內無法重連成功，或者掉線造成了逆轉性的局勢變化，裁判可在整局比賽結束前根據情況決定是否重賽，選手須完全服從，重賽時雙方必須選擇和重賽前完全一樣的陣容；比賽一旦結束，那么以比賽結果為準，不得重賽； 15、比賽中不得使用任何第三方軟件(聊天工具除外)，否那么視為棄權； 16、比賽中不得利用任何BUG，不得使用有嚴重BUG的英雄，以現場裁判通知為準； 17、比賽中出現任何突發情況，須立即與裁判聯系，裁判作出判罰，選手須完全服從。（4） 前期工作安排1. 確定比賽規那么，并在貼吧發布招募信息2. 發布參賽

25、通知和宣傳海報，做好學校內外的前期宣傳工作3. 確定比賽的獎品及頒獎嘉賓4. 整理報名信息，進行整理并進行確認信息5. 通知網吧確定比賽日期6. 通知參賽人員比賽時間，準備好比賽帳號（5） 活動流程第一個比賽日小組成員8點到達網吧，開始有關的工作的準備并進行比賽隊伍的簽到工作。比賽隊伍成員8點半前到場，做好準備9點比賽進行開幕，開幕結束后9點半馬上開始比賽。比賽隊伍提前抽簽確定，不再臨時抽簽。9：30 A組第一輪第一組 B組第一輪第一組12：00 A組第一輪第二組 B組第一輪第二組14：30 A組第一輪第三組 B組第一輪第三組17：30 第一輪比賽結束，各個分組的6個勝者進行第二次抽簽。由于比

26、賽的不可抗因素，時間可臨時做適當調整。第二個比賽日小組成員8點到達比賽網吧，開始有關的工作準備并進行比賽隊伍的簽到工作。勝出的小組8點半前到達網吧，做好準備后開始比賽。9：00 第二輪的4組開始比賽12：00 剩余的兩組開始比賽根據比賽結果，輸的的3個隊伍為比賽的三等獎，勝出的三個隊伍抽簽確定后面的對陣情況，最后的決賽采用循環賽形式，3個隊伍分別將與另外的2個隊伍比賽一場，勝者記一分，輸的不得分，按得分上下確定比賽名次。預計17：30能結束比賽，比賽結束后進行頒獎及活動合影。（6） 經費預算工程金額元網吧包場費用700*2=1400獎金1100啟力禮盒裝的費用箱66*6=396Pop廣告紙2*100=200礦泉水箱23*3=69總計3165（7） 人員分工總負責人：張邱瑤比賽通知負責人：夏云燕、胡謝盈現場主要負責人：鄭