1、市場營銷學實驗1市場營銷環境分析報告2012年12月小米手機的市場營銷環境分析 一、簡介1.小米公司的簡介1 / 15小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米科技由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。已經獲得知名天使投資人及風險投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統MIUI，Android

2、雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。 2.小米手機產品簡介小米手機是小米公司(全稱北京小米科技有限責任有限公司）研發的一款高性能發燒級智能手機。小米手機堅持 “為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品，小米手機超高的性價比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。小米手機于2011年8月發布，并迅速創造了一系列的銷售神話，在競爭激烈的國產手機市場中取得了不可動搖的地位，成為了國產手機市場中異軍突起的一匹黑馬。二、宏觀環境分析1國家對高新技術產業持支持態度 我國現已將高新技術產業視為“朝陽”產業，在資金投入、稅收、進出口、原材料

3、供應等方面實行特殊的“產業傾斜”政策，給予重點扶持和引導，雖然尚無關于高新技術產業開發區發展的全國性立法，但國務院和一些省人大先后制定了扶持其發展、規范其行為的有關規定和地方性法規，為高新技術產業開發區的發展奠定了堅實的基礎。而這些政策的實行，使得國產手機行業呈現出一片欣欣向榮的景象，打破了洋手機對中國手機市場幾乎壟斷的局面，華為、中興、聯想、小米等國內品牌都開始蓬勃發展起來。2. 經濟的持續增長刺激了消費者對手機的消費欲望隨著中國經濟的發展，中國國民收入穩步上升。數據顯示，在2012年的前三個季度，在城鎮居民家庭人均總收入中，工資性收入同比增長11.9%，轉移性收入增長11.2%，經營凈收入

4、增長30.4%，財產性收入增長23.4%。農村居民工資性收入同比增長21.9%，家庭經營收入增長20.4%，財產性收入增長6.2%，轉移性收入增長22.0%。收入的增加促使消費增加，而隨著恩格爾系數的不斷減少，消費者對高端電子產品的消費也在不斷增加，導致電腦，手機等高端電子產品的國內市場不斷擴大，給國產手機帶來了機會。3. 手機行業科技發展為小米提供技術支持手機行業整體發展迅猛，相關技術隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，android系統的完美操作性給大屏幕的觸摸屏游戲的開發帶來了極大的支持。 android系統的發展與泛應

5、用催生了數十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。CPU技術的快速增長提高了手機的處理能力和流暢性。4.人口增長帶來的龐大的消費群雖然中國一直采取計劃生育的政策，但由于龐大的人口基數，導致中國的人口一直以一個較高的速度增長。人口基數大，人口增長快，中、青年人口比例大，為小米這一智能手機帶來了龐大的消費群。5國民素質增高導致智能機用戶增加在這個經濟迅速發展的時代背景下，當代人受教育的程度越來越高，隨著視野的開闊，人們開始追求時尚，尋求改變，科技的進步和網絡的發展，使得人們越來越依賴于手機和電腦進行聯絡和溝通。三、微觀環境分析1.供應商1.小米手機的優勢（1） 手機自身的優勢高端做工和舒適的手感

6、 ，由于小米的供應商都來自于蘋果，摩托羅拉等國際品牌的供應商，所以其做工可與國際品牌媲美。另外，機身也專門為國人的手型而設計，小米手機采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現實效果外更注重了手機的把握舒適感。個性化設計更能抓住消費者的心，小米手機的主題，字體，圖標的無限更換，使每一個消費者的小米手機都能獨一無二。同時小米更注重傾聽廣大用戶的心聲，以周為單位的系統優化，并擁有大批的顧問團，還有機友的反饋，使小米在完善自己的同時擁有了一大批忠實的粉絲。無與倫比的性能優勢，國內首款雙核國內首款雙核國內首款雙核國內首款雙核1.5G智能手機智能手機智能手機智能手機，其采用的是目

7、前全球最快最強大的手機芯片-高通Snapdragon S3（即MSM8260）。無論是系統的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達到了頂級雙核手機的標準。重塑手機的“CSP” C即Contacts（聯系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語音通話）。 近年隨著iPhone、Android的發展，改變并普及了智能手機，各種應用、功能越發的豐富，“但卻弱化了手機信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷?！倍∶资謾C使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機的電池容量近30%,可支持聯網待機長達450小時，連續通話15小時。并且“無論怎么握，都不影響小米手機的信

8、號”，形成了小米手機的有力優勢。國產手機更貼合國人的使用習慣，不同于國際品牌，國產手機更了解國人們使用手機的習慣，小米手機在界面設計和一些使用細節上，更能滿足國內消費者的需求。2銷售渠道上的優勢小米在銷售渠道上無疑仿照了蘋果在美國的渠道政策，主要采取電子渠道加物流公司合作的分銷模式。 小米手機采用完全在線銷售自建電商平臺，網上預購及銷售，規避了實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，又極具時尚感，更能吸引年輕顧客的注意，同時更強化了自身品牌的影響力。 在庫存和物流上小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等互聯網公司的支持，將小米機與這些公司進行服務對接，打造完整流暢的在線銷售體系。

9、同時小米又通過與聯通公司合作和簽訂訂單以及與蘇寧電器合作來為分銷增加新渠道。3.由成本優勢打造出的價格優勢 小米手機以1500-2000元的價位賣同價位中最高配置的手機，其低價格是由其低成本所支撐的，無實體店，應用戴爾模式的供應鏈管理，實現了零庫存，按需定制，類似亞馬遜模式的渠道，實現低成本渠道，應用社會媒體，實現零成本營銷，這些都為小米的高端低價打下了堅實的基礎。4.宣傳優勢 小米手機在宣傳上區別于傳統的宣傳手段，其CEO雷軍，自稱是蘋果的超級粉絲，于2011年8月16日在北京召開了一場高調的新聞發布會，在蘋果手機風靡全球的時候，小米手機的新聞發布會使新上市的小米手機迅速獲得了媒體和消費者們

10、的關注。 小米采用的是網絡廣告促銷，不請代言人，不制作電視廣告為小米節省了大量的成本，同時為小米的低價銷售奠定了基礎。5強大的團隊是小米成功的人才力量 小米科技是由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米優秀技術團隊成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發總監黃江吉、原谷歌中國產品經理洪鋒、原金山詞霸總經理黎萬強、原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德擔任副總裁。而小米科技的CEO雷軍更是現任金山軟件公司董事長，且作為著名天使投資人，他投資了凡客誠品，多玩，UCWEB（優勢科技）等多家創新型企業，他在小米上取得了杰出的成就，

11、有網友稱其為中國的雷布斯。以優秀的技術團隊作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優勢。6饑餓營銷小米銷售的神話 小米手機問市不久就取得了超越蘋果的銷售業績，10月30日，小米M2手機正式開放網絡發售，首輪5萬臺在2分51秒內被搶購一空。 11月11日，中午12點，小米手機1S第六輪25萬臺開放購買,25萬臺在4分05秒售罄. 11月19日，中午12點，第二輪MI2 10萬臺于2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬臺與12分02秒售罄 。區別于傳統的營銷策略，小米手機率先提出了饑餓營銷的概念，借鑒了蘋果的公關。蘋果在新產品發布之前造勢也是煞費苦心，消息遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓消費者跟著追

12、，然后在萬眾矚目下發布新產品，而且在新產品發布之后，總是出現供源不足的情況，買不到的消費者心癢癢，從而使消費者對小米的熱情持續不下降。2.小米手機的劣勢(1) 小米手機自身存在的不足高配置機器整合還不夠完善， 無前置攝像頭，且機身發熱的問題得不到解決，有網友戲稱小米手機機身可以煮熟一個雞蛋，且存在電池容量不足，死機頻率高等缺陷。硬件方面存在的問題也比較突出，小米手機由小米提供，小米是一家互聯網公司，沒有專門的生產廠房，硬件全部由供應商提供，導致一些硬件問題的不到快速的解決，已有的小米用戶反映的硬件問題就有很多，在小米論壇，發現里面的問題反饋多達近5000條，包括了發貨速度慢、掉漆、相機無法拍照

13、、頻繁死機、無法開機、通話破音嚴重等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機。2.由饑餓營銷折射出的小米供應鏈缺陷供貨緊張和發貨慢是小米始終沒有徹底解決的問題。而這也是其達成“零庫存”目標所必須要付出的小代價。早在小米一代問世時，在3天的預訂期內，小米手機的預訂人數超過了30萬，許多消費者不能不面對等待數月拿不到小米手機的尷尬。而正是因為如此，也才有了鋪天蓋地的饑餓營銷的猜測。而不管饑餓營銷是不是只是小米的炒作，隨著小米市場份額的增加，以及越來越多高配置的低價國產機的出現，如果供應鏈的不足無法彌補的話，必將對小米的發展產生嚴重的阻礙。1. 小米售后服務系統有待完善，小米手機只有在北京，上海，深圳等7

14、個城市建有小米之家服務站，其他城市的手機目前只能通過快遞返廠的方法維修手機，而在同行業中諾基亞僅在北京的特約服務站就有33個，摩托羅拉的客服中心在北京也有十余家，隨著小米的銷售量大幅增加，手機的售后問題就擺在了面前，小米目前公布的三大售后途徑有：電話客服，微博客服和在線客服，然而三大客服仍然無法解決小米用戶的客服問題，遇到手機問題的客戶面臨著投訴無門的境地，售后客服的不完善，導致很多客戶需要前往維修站或將手機寄回并經歷漫長的等待。不過小米已經意識到了這個問題，小米手機MIUI手機操作系統項目總裁透露，小米公司計劃并將引進600個左右的第三方維修中心覆蓋120座城市。2. 缺少經驗和市場，小米出

15、世時，當前高端智能機市場格局基本已經形成，主要由蘋果、三星、HTC等實力較強的手機廠商占領大部分高端市場份額，且由于國產機“山寨”形象的尷尬出身，導致國產手機很難打入高端市場，而小米手機起步較晚，品牌定位等還不太明確，市場占有率等還存在明顯不足，同時由于小米手機不時爆發出的質量等產品負面新聞，導致消費者對小米的信心不足，小米這一年輕的品牌還要經過時間的考驗才能進一步成長。3.小米手機的機會(1) 手機電腦化趨勢手機電腦化趨勢即手機將取代pc 。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價錢會直線性下跌，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優化。這是整個手機行業的非常大的驅動力。 (2) 智能手機的迅捷發展 隨著技術的推進，國內3G手機獲得了迅速的發展，小米手機也是借著智能手機發展的潮流進行發展，在手機通訊業中占據一席之地。4.小米手機所面臨的威脅(1) 年輕公司面對世界頂級公司的挑戰 小米的起步晚，雖然發展迅速但畢竟比不上國際老牌企業，自蘋果開創觸摸式智能手機新時代以來，功能機市場在2012年開始進入高速萎縮期，取而代之的是大量高配置的智能手機。不過國產品牌在這個過程中仍然擔任著“硬件搬運工”的角色，未能在中高價產品上分一杯羹。據市場調研機構賽諾統計數據顯示，國內3000元以上手機市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據，剩下10%則由