1、戰略營銷計劃第一章：戰略營銷透視（三）外部環境分析（機會與威脅分析）影響公司業務的外部環境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰？ 影響公司業務的外部環境如表1-3所示： 表1-3 外部環境分析：機會與威脅影響因素機 會威 脅宏觀環境因素宏觀經濟環境人口統計情況技術因素政治/法律的因素政府及其管理機構社會責任/文化的因素自然環境微觀環境因素總體行業情況競爭環境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應商一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現實的宏觀經濟形勢對公司的業務和財務有怎樣的正面或

2、負面影響？技術改造和技術創新給公司業務帶來什么樣的機遇或威脅？ 行業的競爭環境和整體吸引力決定了公司在戰略上必須適應行業中競爭因素的特點價格、產品質量、性能特色及服務等。如果競爭環境發生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當的行動，捍衛其地位。 公司所面臨的特定業務機會和具有威脅性的外部環境發展態勢是公司戰略的重要影響因素。這兩點都要求公司采取戰略行動。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優勢，提高公司盈利能力的機會。同樣，對于那些危及公司安全和未來業績的威脅，公司必須采取必要的防衛措施。公司的經營要想取得成功就必須很好地適應市場機會和外部威脅因素，

3、采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛公司的競爭地位和長期盈利能力。 內部環境分析（優勢/劣勢分析）公司內部的競爭能力如何？公司經營的優勢和劣勢是什么？ 識別環境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優勢與劣勢，如表1-4所示： 表1-4：內部環境分析：優勢與劣勢因素優勢劣勢營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.產品質量4.服務質量5.定價效果6.分銷效果7.促銷效果8.銷售員能力9.創新效果10.地理覆蓋區域財務能力11.資金成本/來源12.現金流量13.資金穩定性制造能力14.設備15.規模經濟16.

4、生產能力17.人力資源18.按時交貨能力19.技術和制造工藝研發能力20.新產品開發能力21.技術創新能力組織管理能力22.有遠見的領導23.具有奉獻精神的員工24.創業導向和企業家精神25.彈性/適應能力26.共有價值觀和企業文化一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰略的一個最核心的因素。因為這些因素可以為公司提供競爭優勢，以便充分利用某些市場機會。獲取競爭優勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發可比的能力要付出沉重的代價或要經歷一段很長的時間。經驗表明，取得經營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技

5、能差距。 經營管理者個人抱負、價值觀、商業哲學、風險觀和倫理哲學對戰略產生重要的影響。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業務在各方面都嚴格遵守倫理法則。 強有力的企業文化可以決定公司所采取或摒棄的戰略行動及對外界事件的反應方式。在這方面最著名的例子當數惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產品和服務，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優先點，避免用長期負債來為業務成長融資，提倡個體主動性和創造性，提倡團隊精神，成為一名優秀的公司公民。 SWOT分析總結如何善用公司的優勢和市場機會？如何改

6、善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？ 基于對公司內、外環境的分析（參見表1-3和表1-4），認真挑出不超過五個最可利用的優勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅（表1-5），確保使公司的注意力集中在最重要的關鍵問題上。針對最有價值的優勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表1-6）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表1-7）。 表1-5 SWOT分析總結公司最具有價值和最可利用的優勢和市場機會是： 1 2 3 4 5 ······ 公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 1

7、 2 3 4 5 ······ 表1-6 如何善用公司的優勢和市場機會根據表1-5中列出的公司主要優勢和市場機會，制定出相應的行動或措施： #1 優勢或機會：行動或措施： #2 優勢或機會：行動或措施： #3 優勢或機會：行動或措施： #4 優勢或機會：行動或措施： #5 優勢或機會：行動或措施： ······ 表1-7 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅為了改善和避開表1-5所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： #1 劣勢或威脅：行動或措施： #2 劣勢或威

8、脅：行動或措施： #3 劣勢或威脅：行動或措施： #4 劣勢或威脅：行動或措施： #5 劣勢或威脅：行動或措施： ······ “知己知彼，百戰不殆”。從管理的角度來講，對公司內、外環境的分析就是要做到知己知彼。下列表1-8 企業經營管理檢核表將會進一步幫助公司認清自身經營上的強弱點。 1營銷與銷售 1）市場營銷計劃公司有營銷預算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經營抓住了市場機遇了嗎？ 2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產品或服務的反應？公司是否已經充

9、分發揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 3）定價價格與目前行業的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據公司的成本結構嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 4）廣告和公共關系公司是否按可衡量的結果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經營水平及期望增長計劃，廣告預算合理嗎？ 5）客戶服務客戶服務優先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務于客戶需求和理想的經營策略之間是否達到了合理的平衡？ 6）銷售管理公司對銷售人員和區域代表是否按他們的職責給予了適當的指導？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當的銷售支持嗎？銷售人員有經過系統的培訓嗎？ 7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售

10、策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策略？ 2公司運作 1）公司選址公司的位置是否合適？ 2）公司成長公司業務成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經達到公司的財產增長、銷售和利潤目標？ 3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應商？是否有采購計劃？ 4）庫存控制公司的庫存周轉情況是否清楚？對于周轉慢的存貨是否加以控制？是否已經制定合理的再訂貨策略？ 5）時間安排公司內是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應機制？ 6）質量控制是否有一個有效適當的質量控制和質量保證系統？公司是否有制定質量政策？質量計劃？對于可能影響產品質量的關鍵

11、因素是否進行量化控制?是否有設定質量接受標準（AQL）?對于公司從事質量管理的人員是否有進行培訓和資格認定？公司是否有定期對質量系統進行審查？ 7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？ 3財務 1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務報告嗎？ 2）預算公司使用現金流量有預算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設備購買的預算？ 3）成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是否有運用預算作為初步成本控制的工具？ 4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金

12、嗎？ 5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務政策？ 6）與銀行的交往公司同主要的業務銀行的關系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 8）財務分析工具公司是否了解并運用：收支平衡分析？ 現金流量推算分析？月度盈虧分析（收入報表）？平衡表？比例分析？行業運行比例？稅務計劃？ 4人事 1）招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 2）

13、培訓公司的雇員是否有按工作要求進行過系統的培訓？是否有保留培訓記錄？ 3）激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4）政策執行情況公司的各項政策是否被有效地執行？是否達到預期的結果？是否有按期進行管理評審？ 5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創造提升和發展的機會？ 5行政管理 1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 2）問題的解決是否有未解決的問題？ 3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程

14、序嗎？ 4）領導公司是否有足夠合格的企業管理人員？ 5）培養接班人公司是否有職務代理人制度？ 6）政府法規公司對可能影響業務的當地或國家法規是否清楚？并制定有相應的因應政策？ 7）同專業人員合作公司是否有聘用會計師、律師或專業顧問？ (請根據自己的實際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經營弱點；對于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。永遠記住發揮優勢，克服弱點。 案例 長城GW-GX9000B市場SWOT分析一、機會與威脅分析 主要的機會有： 1以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且用戶已在其上開發了

15、大量的應用軟件和應用系統，而用戶的應用是具有習慣性和延續性的。 2目前長城標準開發的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統，為9000B提供了有力的軟件支持。 3電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品，如果給予經銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。 主要的威脅有： 1以往沒有對漢卡作為一個獨立產品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 2市場上各種軟漢字系統，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”

16、威脅。 3個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領這部分市場。 4用戶消費有向中文WINDOWNS轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。 二、優勢與劣勢分析 主要優勢有： 1長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關系而得到了長期的支持，作為國內IT大戶，為國內外同行所矚目。 2有雄厚的資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產品進行強有力的競爭。 3有一個由分公司和代理商組成的銷售網，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎。 4公司對90

17、00B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統開發組，在技術支持、新產品開發、產品維護和售后服務等方面得以順利進行。 5產品有自己的特色，9000B芯片為國內首創，長城獨有。長城中文系統是真正的中文環境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內工業標準的條件和實力。加上9000B結構新穎，應用廣泛，且節約用戶資源，有利于長城中文系統的推廣和普及。 主要劣勢有： 1產品存在一些不完善之處，例如4字節制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經解決了。系統對一些名牌進口機的適應性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。 2與其它競爭對手相比，在開發與漢卡相配合的界面良好、功能集成的