1、36 個工具(36 Tools)JuggiRamakrish nan 24 July 20131. 歌頌/贊美(An them / Celebrati on)每個人都有需要去相信正能量，所以世上會有信仰，英雄，民族，運動和各種思 想。尋找你可以敬仰的主題，然后歌頌它，贊美它。把它捧到天上，圍著它慶祝。但你要小心，千萬不要把你要賣的產品封為歌頌的對象。因為這樣只會讓人覺得 我們的客戶在吹牛X。因該是用產品發揚出的精神或價值作為歌頌的對象。讓產 品變為這價值或精神的推手，讓產品做傳教者，不是當教主。那你實際上可以歌頌什么呢？對象可以是一人或是一類人也可以是物件。可以是一種精神或是品德或是態度。甚至

2、是一各地方，一段旅程，一個時期或歷史也可 以。2. 共鳴(Empathy)這工具是試圖讓消費者感覺我們明白他們的感受。 站在他們的角度看，和他們的 思想連接，變成他們肚子里的一條蟲。讓消費者覺我們是能無所不談，就像一起 長大的知己一樣。這條路還可以讓你創建特殊的團體，給分享著這不一樣的價值觀的消費者人以類 聚。品牌就是當中一員，讓這群人覺得獨特，歸屬感油然而生。這種特權甚至會 令本來不屬于這的旁觀者向往，希望變成這里的成員。3. 夸大問題(Problem Exaggeratio n)這路子是把問題戲劇化，大前提是我們要清楚產品能解決的問題是什么。這可能比表面上看起來難。通常最明顯的特征往往都過

3、于平常，引不起人們的興 趣。我們必須要深挖明顯背后不為多見的地方， 用一個耳目一新的角度去探討問 題，之后才用戲劇化的方式去表達。4. 夸大答案(Soluti onExaggerati on)和上一個工具一樣，但不是夸大要解決的問題，而是夸大產品能提供的答案。記 住，最明顯的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。5. 問題的比喻(Problem An alogy)將問題變成一個符號，一個比喻或一個寓言。你可以問問自己：“這個問題的長 相是怎么樣的？有沒有一個人生的體驗或從另外另外一個領域的問題可以和它看齊？”6. 答案的比喻(Solutio nAn alogy)將產品的優點變為一個符號，用比喻或

4、寓言去表達。你可以問問自己：“這個答 案的長相是怎么樣的？有沒有一個人生的體驗或從另外另外一個領域的答案可 以和它看齊？”7. 特別的人或不一樣的故事(Stories with Unu sual People or Extraord inarySituatio ns)這是一個常用的工具。創造或挖掘一個不一樣的人物或事件， 讓產品在故事里不 可或缺。8. 可能。/如果。(Imagine if /What if )如果這世界是完美的，那會有什么樣的可能呢？創造一個幻想世界，邀請我們的觀眾一同前往。這世界可以是美麗的，凄涼的，開心的，古怪的，只要它是能表 達你產品最好的一面就可以了。9. 想象一個問

5、題或答案(Imag in aryProblem or Solutio n)比你的消費者先想到他們會面對的問題， 提出一個產品能提供的解決答案。讓他 們感受先見之明的驚喜。甚至是用一個想像出來的問題，讓產品充當最理想的解 決辦法。10. 示范(Demo nstrati on)通常一提示范，大家都可能想到專業人士穿起工服去做各式試驗。但其實示范不 一定需要很科學甚至不一定是真實的。任何能展示一個產品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很認真或無厘頭。最重要的是觀眾沒看過的。11. 比較和對比 (Compare and Con trast)有很多不同的方法去做比較。可以和別的產品比較，可以新和

6、舊比。可以比較不 同的時代，可以比較不同的人，物或地方。可以比較贏和輸，前或后，好和壞。 可以比較感情，態度甚至品德。可以是正面迎頭地比，也可分次序地比。12. 本末倒置(Reveal the Cause)把一個故事的順序倒過來。先把結局演示，讓觀眾在看片的過情當中為了解開開 頭的懸念，樂于把片看完。產品就變為掉包袱的主要情節了。13. 因果串連(ConnectCause with Effect)把一件事的因和果并排展示，對一些公益廣告特別有效。人們很多時不知道自己所作所為的后果。這工具會讓他們看得一清二楚。14. 獨特的產品特色或人物(Un ique Property or Perso na

7、lity)這工具需要你聚焦在產品或人物有別于競爭對手的獨特之處。 當中可能包括產地(比如瑞士手表或澳大利亞牛肉)。也可以是始創人或發明者的背景。這和代言 人不一樣，比如說比爾蓋思代表微軟，喬布斯代表蘋果，他們是實實在在和產品 有關連的人，不是只收錢為品牌說話。15. 讓熟識的變得有新意(Make the FamiliarUn familiar)不是每一次都能有新的故事，但也許能用新的方法把故事說出來。把小事化大， 又或用不同的視角去看，例如從螞蟻的角度你試過沒？從衛星的角度你試過沒?用新的鏡頭感，新的音樂，不一樣的聲線，不一樣的顏色，用一個不同的鏡頭， 又或是一支不同的筆，把一切放慢，又或是加

8、快？讓觀眾有一個嶄新的觀和感。16. 替入另一個產品類別的形式(Adopt Another Category' s Style)改變我們的戰地，把龍門轉移，在籃球場上踢足球，在網球場上打籃球。如果你 的產品是快消品，試試把它當成耐用品來賣。如果你賣車，試試看能否把它當果 汁來賣。如果你賣果汁，試試看把它當車來賣？讓公益廣告可以有趣幽默而不是 一味的認真。這工具會讓你一路不停地有新發現。17. 超級簡約(Super Simple)嘗試為產品用最簡約的辦法去賣。要做得好，我們必須有一定的守則，讓我們可 以刪掉一些不必要的然后聚焦在真正相關的事實。問問自己，如果只有很少的 經費，我們會怎樣去

9、執行？會否只用一個鎖定的攝像機？只用一個演員？又或一個 拍攝點？會用字幕嗎？會有什么樣的視覺？是不是只能用照片？是不是可能只 有十秒的秒數？有時約束反而能讓點子更精更準更好。18. 絕對的真相(Be BrutallyHon est)演示產品的真面目，但用的是別人意想不到的手法。這可是可以讓消費者減低戒 心的方法。大部人都沒有心里準備好廣告主會說真話。 觀眾一般會預期廣告吹牛， 夸大，不切實際。但當你誠實真心時，反而是一股清新的溝通。19. 常用的人物 (Recurri ng Character)創造一個人物或角色，又或選擇一個代言人，讓它或他在所有宣傳上作為代表。 重點是這人物必須是非常有趣和

10、不一樣到一個地步，使觀眾永遠看不夠。20. 請人作證(Testimo nial)這工具其實無需多作介紹。找一個人去推薦產品。但千萬別太直白。要有點意思。 如果使用明星告白，能否找到明星怎么不一樣地用產品嗎？21. 樹立敵人(Make an En emy)如果當初蘋果沒有把IBM當為 敵人，他們不會有今天的成功。后來把微軟和 PC電腦立為敵人，聯結自己的顧客，萬眾一心地抵抗。研究顯示，共同的敵人 是使團體快速成長，忠心不二的催化劑。這說明為什么球迷在球賽時能這樣團結。憎恨比愛更能讓人團結在一起。 政客和傳導人經常使用這工具來聚眾。 恨使 人走在一塊，比愛更有趣，更戲劇性，有時甚至更搞笑。22.

11、轉恨成愛(Tur n Hate into Love)找一個消費者共恨的東西，然后想辦法把這感覺扭轉，用另一個角度去把恨變為 愛。23. 讓它人性化(Make it Huma n)人一直都向往和別人關聯。這真相可以用作一個有力的工具來感動人。當我們要 表達的信息比較抽象或難以理解時，也許用人性化的角度去表達可以是個好方 法。讓它具人型，人聲或人名。有很多有效的例子。家傳戶曉的米老鼠，甲殼蟲 神仙車，IBM的華生電腦人都是例子。再想想，每個文化幾乎都有把神人型化就 最清楚不過了。24. 量身定做 (Customize and Pers on alize)每個人都喜歡自己能享有特別待遇。你能讓他感覺

12、你的廣告是為他量身定做的 嗎？25. 諷刺(Parody)諷刺這世界，嘲諷觀眾，但最重要的是嘲笑自己，因為這樣大家才能放松，放下 身段。26. 認真行善(Do Some Good, Seriously)大家都覺得廣告只會賣東西，你覺得你像做二手車經紀，還是德蘭修女？我們能 否先關心我們的消費者的實際需要，才考慮產品的特征？能否真誠地推薦一個讓 他們生活變好的建議而不是賣東西呢？27. 挑戰(Challe nge)戰勝挑戰可以是樂趣無窮。創造一個挑戰讓觀眾參和又或挑戰自己創意的高度 不管是那個方法，確定所有人都可以是贏家，尤其是你自己。28. 一同參和(Participati on)曾幾何時，廣

13、告是一個單向的溝通渠道。但互聯網改變了一切。成千上百萬的人 都可以隨時參和一個討論。我們的工作也很多時候變成想一些大眾感興趣的話題 或活動讓大家參和。不要讓“數碼”或“社交平臺”嚇到。基本上就是讓大家參和的代名詞。29. 裝置藝術(In stallati on)構想一個裝置藝術的想法去讓你的點子更具話題性。爭取讓觀眾參和討論，轉發 和分享。30. 事件/特技/表演(Stu nt/Liveeve nt)這和裝置藝術不同的是，這是在特定時間和地點去完成。活動的機制一般不會需 要觀眾的參和。31. 試用評測(Co nduct a Trial)讓沒用過的消費者去試用產品或服務。紀錄用后感想。32. 促銷(Come Up witha Promotion)發明一個讓產品或服務瞬間具有更大的吸引力的促銷方法。33. 和別的產品或服務聯盟(Tie in withAno ther Product/Service)有沒有其他的產品或服務可以和我們的產品相輔相成？甚至是公益活動也可以， 只需要的，就是一個雙贏的點子。34. 試一個更合適的媒介(Try a More Releva