1、2021/4/21品牌戰略與品牌定位品牌戰略與品牌定位 2021/4/22 品牌就是在消費者中具有高認知度的產品牌子，消費者在生活中通過認知、體驗、信任、使用，與產品建立關系，使產品在消費者認知中占得一席之地。 它是消費者感受一個產品的總和。2021/4/23品牌戰略 所謂品牌戰略是指企業通過市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場、吸引顧客、擴大市場占有率，最終取得豐厚利潤回報。 品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。2021/4/24 第一步，品牌體檢診斷第一步，品牌體檢診斷 對品牌把脈體檢，是決定品牌戰略規劃成功與否對品牌把脈體檢，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步。這一步，就

2、像我們穿衣服系第一粒扣子，的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。 品牌體檢調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌體檢調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。織

3、等等。 品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統計分析、品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統計分析、得出結論，為品牌戰略規劃后邊幾步奠定基礎得出結論，為品牌戰略規劃后邊幾步奠定基礎 2021/4/25 第二步，規劃品牌愿景第二步，規劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。明前進的方向。簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向是什么？股東及員工：品牌未來的發展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？品牌未來要達到什么目標？ 2021/4/26 例如，三星的品牌愿景是例如，三星的品牌愿景是“成

4、為數字融合革命的成為數字融合革命的領導者領導者”；索尼的品牌愿景是；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類娛樂全人類成為全球娛樂電子消費品的領導品牌成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”；海信的；海信的品牌愿景是品牌愿景是“中國的索尼中國的索尼”。這些品牌愿景都清。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題：思索這些問題：1、我們想進入什么市場？市場環境怎樣？、我們想進入什么市場？市場環境怎樣？2、企業可以投入的有效資源是什么？、企業可以投入的有效資源是什么？ 2021/4/

5、27 3、企業的財務目標是什么？品牌又在這些目標、企業的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？里扮演什么角色？4、品牌現在地位怎樣？未來預期目標又如、品牌現在地位怎樣？未來預期目標又如何？何？5、現在的品牌能夠達到未來目標嗎？、現在的品牌能夠達到未來目標嗎？第三步，提煉品牌核心價值第三步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動圍繞的中心。一切營銷傳播活動圍繞的中心。 2021/4/28提煉品牌核心價值應遵循以下原則：提煉品牌核心價值應遵循以下原則： 1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社、品牌核心價值應

6、有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油萬金油”，只有高度差，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上樂觀向上”、海爾的海爾的“真誠真誠”等。等。 2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。望等等，打動他們的內

7、心。3、品牌核心價值要有包容性，、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 2021/4/29 第四步，制定品牌憲法第四步，制定品牌憲法品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統帥企業一切營銷傳播活動的大品牌憲法是統帥企業一切營銷傳播

8、活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。可循。品牌憲法由品牌戰略架構和品牌識別系統構品牌憲法由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。成。 2021/4/210 品牌戰略架構是事關企業發展的大事，戰略架構品牌戰略架構是事關企業發展的大事，戰略架構決策的正確與否會導致企業數千上億資產的得失，決策的正確與否會導致企業數千上億資產的得失，甚至企業的命運。例如：雀巢公司曾經推出甚至企業的命運。例如：雀巢公司曾經推出“飄飄藍藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改年改用用“雀巢雀巢”作為礦泉水的品牌，結果未做很大的作為

9、礦泉水的品牌，結果未做很大的廣告投入，產品很快占領了市場。如果雀巢公司廣告投入，產品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。就會白白流走。 2021/4/211 品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、

10、檔次、品牌的產品包裝、品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。 2021/4/212這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分

11、解到產品的研發、把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。方面，甚至每個員工的行為上。 2021/4/213 第五步，設置品牌機構第五步，設置品牌機構目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有

12、在品牌戰略管理層面發揮作用。還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。 2021/4/214 第六步，品牌傳播推廣第六步，品牌傳播推廣品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。傳播與推廣策略。 2021/4/215 第七步，持之以恒堅持第

13、七步，持之以恒堅持一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恒持之以恒”打造的。打造的。品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。照牌的秘決。橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。 2021/4/216 縱向堅持：縱向

14、堅持：1年、年、2年、年、10年年品牌不同時期的不同表品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。達主題都應圍繞同一品牌核心價值。我們國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定我們國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個換個領導人，換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定換個廣告公司，換個品牌定位位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。效提升。第八步，理性品牌延伸第八步，理性品牌延伸一個品牌發展到一定階段推出新產品，是

15、用原有品一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。2021/4/217 然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。所以品牌延加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則1.延延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是如：金利來品牌核心價值是“男人的世界男人的世界”，但曾，但

16、曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微；一度推出女裝皮具，結果收效甚微；2.新老產品的新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸；三九啤酒，結果慘敗而歸；3.延伸的新產品必須具延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。位居前三名。 2021/4/218企業形象定位企業形象定位 通過企業實態和形象調研分析，公司和CI策劃、設計人員對企業的現狀有了比較清晰的了解

17、，如： 存在的問題是什么？ 發展的方向是什么？ 哪些方面需要調整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數”，就象高明的畫家，已經達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行CI設計概念的開發。2021/4/219企業形象定位企業形象定位 1.1.企業形象的內涵企業形象的內涵 企業形象是指企業在社會心目中的總體看法，印象和評價。 企業形象的內涵：企業的內在形象和外在形象。 內在形象就企業的內在精神和品質，這是企業形象的核心和精髓，企業的外在形象是企業通過圖形文字，色彩及各種載體等表現外在的因素反映出來，是消費者對企業外在的東西所存在的印象，看法等。 簡單的講，企業形象建設包括

18、VI，BI和MI，企業的內在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業的外在形象。2021/4/2202.2. 對企業形象的理解對企業形象的理解 企業形象是企業在社會公眾中總的看法印象和評價。 企業所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。 實例實例1：TCL集團 實例實例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹” 。 2021/4/2213.3.企業形象定位企業形象定位 企業必須尋找一種能跳出同質化泥潭的方法-定位。 企業形象定位就是企業在進行宣傳時，在消費者心目中找出一個獨特的地位來，以此影響其購買行為。2021

19、/4/222企業形象定位的差別化策略企業形象定位的差別化策略 CI從本質上來說是一種企業識別系統，它的核心就是“識別”。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結底是差別化策略的體現。 1.1.不同行業的差別化策略不同行業的差別化策略 制造業企業：就應在企業的技術、發展性形象上多下功夫； 商業企業：當然注重的是市場和公司服務形象； 金融業：則應在外觀形象上多動腦子。 塑造整體企業形象，還要根據不同的行業特征確定其優先的形象要素，所謂“優先”，就是公眾認為的該行業最重要的形象特征。2021/4/223下面是常見行業的調查結果： 食品：安定性、信賴感、規模、技術。 家電：安定性、可信

20、度、技術。 纖維：安定性、技術、可信度、銷售實力、規模。 藥品：安定性、規模、可信度、技術、發展性。 銀行：規模、可信度、傳統、安定性。 保險：規模、可信度、安定性、發展性、廣告宣傳力度。 證券：規模、傳統、銷售實力、可信度、安定性； 機械：技術、安定性、規模、可信度、傳統。2021/4/224 建筑業：安定性、傳統、規模、廣告宣傳力度、新產品的時代感。 運輸業：傳統、規模、可信度、海外競爭能力、現代化技術。 服務業：良好的風氣、安定性、清潔度、時代潮流、現代化。 房地產業：安定性、傳統、規模、廣告宣傳力度、新產品的時代感。 商業(經銷商)：服務品質、可信度、安定性、社會風氣、規模。 商業(銷

21、售業)：規模、安定性、發展性、可信度、海外競爭能力。2021/4/225 企業形象定位企業形象定位 既要使其價值中心置于其商品或服務與人類需要之間，又要有別于同行業其他企業，還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業形象定位的難點，也是企業形象戰略成功與否的關鍵所在，因此，企業應該根據自身的事業特點和更高層次的文化理念，來決定其獨特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意義，進而確立企業在消費者及社會公眾心中的形象定位。 2021/4/226 實例實例：德國的汽車工業界，各企業的形象戰略是不相同的 西德大眾汽車，以“不求外型的改變而注重內部改良”為其價值觀和經營策略。 西德的寶馬公司和賓士公

22、司，雖然都同屬于高級、高速車， 寶馬公司優先考慮駕駛者；賓士公司則更多地為乘坐者著想。2021/4/2276.1.3 企業形象定位的方法企業形象定位的方法 企業形象定位的方法有多種多樣，各有所長。 1.1.企業實力定位法企業實力定位法 這種定位方法以企業的人才、技術、質量、管理、成就等企業實力因素作為定位的基礎，以企業的規模、品位、質量、技術等表現企業實力的指標為廣告內容。 實例：實例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進行宣傳。2021/4/2282.2.理念定位理念定位 企業理念是“企業的整體觀念、經營宗旨和價值觀念”。這種定位方式以企業理念為基礎，在定位中闡明公司的宗旨和價值觀念。 實例：實例：海爾集團將形象廣告定位于“真誠到永遠”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好” 。2021/4/2293.3.利益定位利益定位 即企業以給廣大消費者帶來的利益為定位的基點，以實際的利益為訴求打動消費者，取得較大成功。 實例：實例：富力地產的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產的“成就美好生活空間”，都是以給消費者帶來的實際利益為出發點進行定位，獲得了公眾的喜愛和青睞。2021/4/2304