1、.影響零售定價的主要因素影響零售定價的主要因素1定價政策定價政策2初始價格的確定初始價格的確定3價格調整價格調整4 本章主要內容本章主要內容5定價原則定價原則 .第一節第一節 定價原則定價原則 商品價格是在市場競爭過程中，由供需雙方根據商品供求狀況所確定的交易條件。商品定價是連鎖經營管理的主要內容。價格制定得恰到好處是企業經營成功的主要條件之一，它可以促進企業商品銷售，實現企業經營目標。為此，零售企業必須按照一定原則進行商品定價。.（一）薄利多銷原則（一）薄利多銷原則 “薄利多銷、以量定價”是零售商定價的基本原則，這是因為大型零售企業實行的是規模經營，大多數企業主要經營中低檔的日常用品，商品差

2、異性不大，市場競爭激烈。在此情況下，誰追求厚利高價，誰就會失去市場份額。所以，企業必須必須貫徹薄利多銷原則，盡可能地降低商品價格，以實現規模效益。 .（二）物有所值原則（二）物有所值原則 物有所值是指連鎖企業所出售商品的價值要大于或等于價格。如果價值大于價格，就會產生“消費者剩余”，簡單地說，就會使消費者感到合算，就愿意購買；如果價值等于價格，這時雖無“消費者剩余”，但也不會吃虧，所以消費者如確有需要也會愿意購買；如果價值小于價格，消費者就會感到不合算，所以會盡量避免購買。因此，在制定價格時必須從消費者角度來考慮商品價值，并讓消費者了解商品價值，這樣才能使消費者接受，商品的價格才具有競爭力。

3、.（三）適當利潤原則（三）適當利潤原則 企業是以賺取利潤為目的，商品定價太低，企業沒有利潤，就無法生存，更談不上發展；商品定價高，企業利潤空間大，但不能被消費者接受，利潤就無法實現。貫徹適當利潤原則就是要把供應商、消費者和連鎖企業自身利益統一起來，合理確定商品價格，使其既能使消費者接受、又能使連鎖企業和供應商有一定利潤空間。.第二節影響零售定價的主要因素第二節影響零售定價的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消費者價格心理二、消費者價格心理三、競爭對手的價格策略三、競爭對手的價格策略四、商品進貨成本四、商品進貨成本五、國家法規政策五、國家法規政策.定價的程序選擇定價目標測定

4、需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格.需求價格彈性需求價格彈性系數（需求價格彈性系數（E）=需求（供應）量變動比例需求（供應）量變動比例 價格變動的比例價格變動的比例 即需求價格彈性的計算公式為：即需求價格彈性的計算公式為：Ed=(Ed=(Q QQ)(Q)(P PP)P) 當Ed 1時，稱需求是缺乏彈性的; 當Ed 1時，稱需求是富有彈性的.課堂思考n“薄利一定多銷”，請評價這種說法。.需求價格彈性 對定價策略的影響1n缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB.需求價格彈性 對定價策略的影響2n富有彈性的商品

5、，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性AB.第二節定價政策第二節定價政策一、高一、高/ /低價格政策低價格政策高低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經常變動，零售商會經常使用降價來進行促銷。高高/ /低價格政策的好處：低價格政策的好處： 刺激消費，加速商品周轉。刺激消費，加速商品周轉。 同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。 以一帶十，達到連帶消費的目的。以一帶十，達到連帶消費的目的。對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩定的低價政策

6、很對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩定的低價政策很難長期保持。難長期保持。.案例：百佳與萬佳的案例：百佳與萬佳的“價格戰價格戰” 20022002年年1111月月8 8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰，引起眾媒體和市民的高度關注。此次激烈的價格大戰從華的價格大戰，引起眾媒體和市民的高度關注。此次激烈的價格大戰從華潤萬佳天河北店開業拉開帷幕，并由潤萬佳天河北店開業拉開帷幕，并由“烤雞爭斗烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只自制烤雞打出了每只. .元的元的“開業特價開業特價”，很快，僅隔，很快，僅

7、隔300300米的百佳米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只金田店將同類烤雞價格由每只. .元降到元降到. .元。臨近當日中午，萬元。臨近當日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只佳又將烤雞價格猛降到每只. .元，百佳遂將烤雞價調至元，百佳遂將烤雞價調至. .元。最元。最終萬佳將烤雞價格降到了每只角錢的超低價！終萬佳將烤雞價格降到了每只角錢的超低價！ “戰火戰火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰拉鋸戰”，兩超市，兩超市里相當多的同類商品連續次

8、降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入里相當多的同類商品連續次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手的超低價出售。和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手的超低價出售。.二、穩定價格政策二、穩定價格政策穩定價格政策是指零售商基本上保持穩定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低價政策（每日低價政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平價政策（每日公平價政策（everyday fair pricingeveryday fair pricing，EDFPEDFP）

9、穩定價格政策的好處：穩定價格政策的好處： 可以穩定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷可以穩定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷 可以減少人員開支和其他費用可以減少人員開支和其他費用 可以為顧客提供的更優質服務可以為顧客提供的更優質服務 可以改進日常的管理工作可以改進日常的管理工作 可以保持顧客的忠誠可以保持顧客的忠誠.案例：西爾斯快速轉變為案例：西爾斯快速轉變為EDLPEDLP的風險的風險 2020世紀世紀8080年代末年代末9090年代初，西爾斯百貨商店的經營曾面臨困境。為年代初，西爾斯百貨商店的經營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經營者采取了一系列改革措施，其中包括價格政策改變這一狀況，公

10、司經營者采取了一系列改革措施，其中包括價格政策的調整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運用了每日低價政策所產的調整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運用了每日低價政策所產生的效果，西爾斯經營者決定改變過去的高生的效果，西爾斯經營者決定改變過去的高/ /低價政策，轉而實施每日低價政策，轉而實施每日低價政策。西爾斯的經歷表明，從高低價政策。西爾斯的經歷表明，從高/ /低價格政策快速地轉為低價格政策快速地轉為EDLPEDLP價格價格政策是困難的。首先，顧客的價格觀念受其以往價格行為影響，不容易政策是困難的。首先，顧客的價格觀念受其以往價格行為影響，不容易轉變。一些零售商以每周一次的廣告傳單和促銷活動

11、而聞名，顧客對他轉變。一些零售商以每周一次的廣告傳單和促銷活動而聞名，顧客對他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實行每日低價政策，們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實行每日低價政策，消費者一開始還會認為其新的正常價格要高于競爭商家的價格。其次，消費者一開始還會認為其新的正常價格要高于競爭商家的價格。其次，過分地實施過分地實施EDLPEDLP會引發一場價格大戰。因此，一家轉為會引發一場價格大戰。因此，一家轉為EDLPEDLP地零售商應地零售商應當預料到其利潤在相當長地時間里會有所下降，原因是毛利減少、廣告當預料到其利潤在相當長地時間里會有所下降，原因是毛利減少、廣告費用增

12、加，并且很有可能價格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自費用增加，并且很有可能價格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數的零售商通過其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數的零售商通過EDLP+EDLP+來穩定價格要比一下子轉變為來穩定價格要比一下子轉變為EDLPEDLP更為穩妥。更為穩妥。.第三節初始價格的確定第三節初始價格的確定 一、成本導向的初始價格一、成本導向的初始價格成本導向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法成本導向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。成本加成法的

13、計算方又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預期毛利）。計算公式如下：計算公式如下：商品零售價格商品零售價格 = = 商品進貨成本商品進貨成本（1+1+毛利率）毛利率）優點：優點：簡便易行；可以盡量減少價格競爭；可以保證商店獲得正常的簡便易行；可以盡量減少價格競爭；可以保證商店獲得正常的 利潤，從而保證商店經營的正常進行。利潤，從而保證商店經營的正常進行。缺點：缺點：成本加成法定價所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，成本加成法定價所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況， 缺乏靈活性

14、，會使商店失去許多獲得利潤的機會。缺乏靈活性，會使商店失去許多獲得利潤的機會。.案例：案例：假設一種商品的建議零售價是假設一種商品的建議零售價是100100元，它有一個初始加價，商元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是品成本和它的零售價格之間的差價率是25%25%，那么，該商品的初始，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？價格和進貨成本是多少？零售價格零售價格= =進貨成本進貨成本+ +初始加價初始加價100 = 100 = 進貨成本進貨成本+ +（25%25%進貨成本）進貨成本）100 = 100 = 進貨成本進貨成本125%125%進貨成本進貨成本 = 100 /12

15、5% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）則：該商品進貨成本是則：該商品進貨成本是8080元，初始加價是元，初始加價是2020元。元。案例：案例：假設某一商品的進貨成本為假設某一商品的進貨成本為100100元，零售商希望經營這種商品獲元，零售商希望經營這種商品獲得得30%30%的毛利，則該商品的零售價格為：的毛利，則該商品的零售價格為： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）.二、需求導向的初始價格二、需求導向的初始價格價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格需求彈性的大小

16、用彈性系數來衡量。彈性系數是需求量變化的百分比需求彈性的大小用彈性系數來衡量。彈性系數是需求量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是：與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是： 銷售量變動百分比銷售量變動百分比彈性系數彈性系數 = = 價格變動百分比價格變動百分比1 1、價格需求彈性、價格需求彈性 五種商品價格需求彈性：五種商品價格需求彈性：需求富有彈性（需求富有彈性（E1E1） 需求缺乏彈性（需求缺乏彈性（E1E1） 需求彈性單一（需求彈性單一（E=1E=1）需求完全有彈性（需求完全有彈性（E=E=）需求完全缺乏彈性（需求完全缺乏彈性（E=0E=0）.2 2

17、、影響價格敏感性的因素、影響價格敏感性的因素（1 1）認知替代品效應）認知替代品效應（2 2）獨特價值效應）獨特價值效應（3 3）轉換成本效應）轉換成本效應（4 4）困難對比效應）困難對比效應（5 5）支出效應）支出效應（6 6）公平效應）公平效應（7 7）存貨效應）存貨效應.案例：假設一個服裝專賣店要推出一種新款式的案例：假設一個服裝專賣店要推出一種新款式的T T恤衫，開發該產品恤衫，開發該產品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民幣，可變成本為每件元人民幣，可變成本為每件2020元。該元。該T T恤恤衫以四種不同的價格在四家商店銷售。見下表：衫以四種不同的價格在四家商店銷售。見

18、下表：結論：由表中可知，每件結論：由表中可知，每件T T恤衫定價在恤衫定價在4040元是獲利最多的價格。元是獲利最多的價格。3 3、需求導向的定價方法、需求導向的定價方法.4 4、需求導向的輔助定價、需求導向的輔助定價（1 1）聲望定價）聲望定價（2 2）巧用數字定價）巧用數字定價（3 3）招徠定價）招徠定價（4 4）購買習慣定價）購買習慣定價（5 5）拆零定價）拆零定價（6 6）組合定價）組合定價（7 7）復合單位定價）復合單位定價（8 8）陪襯定價）陪襯定價（9 9）錯覺定價）錯覺定價（1010） 分享利潤定價分享利潤定價.三、競爭導向的初始價格三、競爭導向的初始價格三種定價方式：三種定價

19、方式：1 1、高于市場價格、高于市場價格2 2、低于市場價格、低于市場價格3 3、同競爭者保持一致的溫和價格、同競爭者保持一致的溫和價格.定價的基本策略n一、折扣定價策略n二、地區定價策略n三、心理定價策略n四、差別定價策略n五、產品組合定價策略n案例研討.一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。n1. 現金折扣；n2. 數量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節折扣；n5. 價格折讓。.二、地區定價策略n地區定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。nFOB原產地定價n統

20、一交貨定價n分區定價n基點定價n運費免收定價.三、心理定價策略n尾數定價n整數定價n聲望定價n習慣定價n招徠定價.四、差別定價策略n差別定價及其主要形式n差別定價的適用條件.差別定價及其主要形式n所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價.差別定價的適用條件n1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。n2. 低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。n3. 競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。n4. 細分市

21、場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。n5. 價格歧視不會引起顧客反感。n6. 采取的價格歧視形式不能違法。.五、產品組合定價策略n產品大類定價n選擇品定價n補充產品定價n分部定價n副產品定價n產品系列定價.銷售回贈法策略n購200元返100元代金券 .案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人

22、電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其.案例研討Intel 2產品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：問題：n1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？n2. 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。 .第四節價格調整第四節價格調整一、降價一、降價1 1、有計劃降價、有計劃降價2 2、降價時機的選擇、降價時機的選擇3 3、

23、控制適宜降價幅度、控制適宜降價幅度.遲降價的好處是：遲降價的好處是：商店可以有充分的機會按原價出售商品。商店可以有充分的機會按原價出售商品。避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾。避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾。減少商店由于降價帶來的利潤降低。減少商店由于降價帶來的利潤降低。早降價的好處是：早降價的好處是：實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候，就把商品降低實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候，就把商品降低價格出售可以大大地刺激消費者的購買欲望。價格出售可以大大地刺激消費者的購買欲望。早降價與在銷售季節后期降價相比，只需要較少的降低價早降價與在銷售季節后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣

24、出去。格就可以把商品賣出去。早降價可以為新商品騰出銷售空間。早降價可以為新商品騰出銷售空間。早降價可以加快商店資金的周轉。早降價可以加快商店資金的周轉。.案例：巧妙降價美國法林自動降價商店案例：巧妙降價美國法林自動降價商店自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法： 商品上架時間商品上架時間 價格變動情況價格變動情況 1-121-12日日 原價銷售原價銷售 13-1813-18日日 降價降價25%25% 19-24 19-24日日 降價降價50%50% 25-30 25-30日日 降價降價75%75% 31 31日日 贈送慈善機構贈送慈善機構.二、提價二、提價1 1、將實情告訴顧客、將實情告訴顧客2 2、分步驟提價、分步驟提價3 3、選擇適當漲價時機、