1、戶外廣告調查報告摘要:本文以發放問卷的形式對成都市的戶外廣告進行了調查，通過對收集到的數據進行統計和分析，對整個成都地區的戶外廣告有了一定的認識和了解，同時發現許多問題，并提出了 自己的看法和觀點。關鍵詞：戶外廣告的發展戶外廣告的優缺點戶外廣告的記憶戶外廣告的位置戶外廣告的影響站臺燈箱廣告1戶外廣告的發展戶外廣告在中國真可謂源遠流長，古人云：“宋人有沽酒者”懸幟甚高。”等，指的就是我們俗稱的“幌子”。由此可知我們的祖先在幾千年前就在用戶外廣告這種形式宣傳著 自己的產品，堪稱中國最古老的廣告媒體。在歷史的長河中，戶外廣告并沒有過早的被人們 重視，而是直到1979-1987年，在廣告管理條例頒布執

2、行的浪潮的推動下，戶外廣告 迎來了全面恢復期；出人意料的是戶外廣告并沒有像其他的廣告形式那樣迅速發展，在 1987-1992年他扮演了默默無聞的陪伴著角色；19921999年對于戶外廣告來說，可謂是一個膨脹式的發展期，漸漸形成了氣候；像其他的廣告形式一樣，膨脹后的戶外廣告慢慢回 落，走向平穩，1999 2003年戶外廣告得到了人們空前的重視，中國廣告協會統計表明： 2002年全國戶外廣告經營額已達 998664萬元，占整體媒介投放的15滋右；2003年，戶外媒體的營業額占到廣告營業總額的20%從2000年到2003年，中國廣告支出的年復合增長率達10.8%，其中戶外媒體增長率達11.6%，超過

3、整個中國廣告支出的增長率；今天的戶外廣告正在用它獨有的方式征服消費者，在新的時代展現著新的魅力！戶外廣告可分的類別：繪畫類、光源類、電子類、交通類、空中類等。繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色 翻動顯示屏，發光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電 視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場廣告、雕 塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型 等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛星為媒體的太空廣告。2問卷分析本次調查范圍是成都市區內，共發出100份問卷，99

4、份有效。地點涉及學校周圍、新華公園、成都游樂園、第五大道、沙河廣場等地，所以我們統計的數據和分析得出的結論可 以從一定程度上反映成都戶外廣告的發展情況和廣大消費者對戶外廣告的認識。為了更好的分析問卷我們在收集數據的時候，將所有的問卷按照人的學習工作期，家庭事業期，退休養老期分成男女三個年齡段（男30歲以下，30歲-55歲，55歲以上）女（30歲以下，30歲-55歲，55歲以上），因為人在上述三個階段的重心不一樣，隨著年齡的不斷 增長，消費觀念有很大的差異。由于難以取得調查者的收入數據，我們放棄了一個影響消費 行為的重要因素一一收入角度來分析，但根據高學歷與高收入成正比的實際情況，誤差應該 在可

5、以接受的范圍內。因此我們選定了以下的調查方式。2.1 總體分析2.1.1 首先，我們來分析一下問卷樣本的受教育程度。圖 1 ：被調查者的文化程度從以上圖表可見此次調查以本科生為主， 各個文化程度， 不同年齡程度的人群我們都做 了調查，其中年齡最小的 18歲，最大的 75 歲。文化程度最低為文盲，最高的為碩士。2.1.2 消費者收集信息的途徑其中我們最關心的是戶外廣告這種形式在廣大消費者的心目中的具體位置。圖 2 ： 消費者收集商品信息的途徑由圖可知，數據顯示，人們收集信息的途徑排在前幾位的分別是：電視互聯網 報紙 戶 外廣告 雜志 。但是，把戶外廣告作為最重要的信息收集方式的消費者卻很少。其實

6、這樣的 結果我們早已知曉， 因為戶外廣告大體上屬于一種低度參與， 他的目的在于在不同的地點多 次刺激消費者，比如等公交車時，駕車行駛時，讓消費者對其有個印象，在今后的購買過程 中能聯想到它的產品。另外我們發現在不同的年齡段存在著較大差異， 55 歲以上的消費者喜歡從電視和報紙 上收集信息，形式比較單一；對于30 55 的消費者互聯網已成了繼電視與報紙后第三重要的形式，同時戶外廣告排在了第四位；然而30 歲以下的年輕一族們早已把互聯網列在了第一位，戶外廣告排在第四。所以戶外廣告對中年和青年是有一定影響的，由于工作或者學習 的原因，他們接觸戶外廣告的機會也相對比老年人多，所以商家應考慮到消費者年齡

7、的差 異，充分發揮戶外廣告的作用。2.1.3 與其他廣告傳播途徑相比，戶外廣告對消費者的影響程度圖 3 ：戶外廣告對消費者的影響程度 （注： 1 表示沒有影響 5 表示影響很大）從表中折線可以清楚的看出 , 戶外廣告對大多數人幾乎沒有影響 . 其中認為毫無影響的 有 26.04%, 覺得無影響和無所謂的均為 29.17%, 而僅有 15%左右的人認為戶外廣告對其有影 響. 可是我們發現了一個奇怪的現象，很多人選擇了戶外廣告對其沒有影響，但是在購物中 他會想到這則戶外廣告， 甚至會選擇購買該產品， 因此我們發現戶外廣告并不是對消費者沒 有影響，而是在他們的短期記憶中儲存，待再次接觸該產品時，短期

8、記憶就會發生作用，影 響其最終的決定。2.1.4 戶外廣告的優缺點戶外廣告由于其自身的某些優缺點而不能完全影響消費者的消費行為 。下面我們就從收 集回來的問卷中分析戶外廣告的優缺點。先看其優點。 從收集的問卷中可以看出消費者認為戶外廣告的優點有隨處可見，影響 范圍廣，其次為直接間接，易懂和全天候展示。這主要體現在戶外廣告沒有太多的廣告語直 接給人們展示其產品或用絢麗經典的圖片來襯托其產品。在戶外廣告的這些優點中消費者對其的重要度的認同又有很大的區別。其中老年人對直接間接易懂這一項的認同度較低這可能是由于老年人的絕對閾限水平 較高而戶外廣告的設計者卻忽略了不同年齡段的人的差別而導致老年人對這一項

9、的認同度 低。此外戶外廣告還有一些其他方面的大家所熟知的優點，這些我們在問卷中可能沒有涉及到，但在和被調查者的交流中我們還得到了一些戶外廣告的優點。諸如：比較靈活、展露重復性強、成本低等。我們總結了比較顯著的幾點。（1）到達率高媒體種類和數量的增加，使受眾逐步被各種媒體分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到 達受眾的成本大幅增加而戶外廣告相對其他媒體來說到達率還算比較高。圖4 :消費者所認為的戶外廣告的優點（2）成本低目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣 告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的

10、壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。（3）消費者生活方式的變化隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活 動增多的趨勢對戶外媒體廣告具有十分有利的支撐作用。調查顯示，消費者頻繁的外出行為加大了戶外廣告的影響力。基于這一點，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外廣告。世無完物，戶外廣告也因著自身的缺點而影響其宣傳效果。圖5 :消費者所認為的戶外廣告的缺點從問卷統計結果來看消費者認為的戶外廣告最多缺點是沒有及時更換信息。這主要是因為做戶外廣告的企業忽略了這一點而致使戶外廣告不能及時展現自己產品的最新信息。而同時沒有及時更換內容信息也是消費

11、者認為戶外廣告的最大缺點。在其缺點調查中我們得到以下數據：同時我們在調查中還得出戶外廣告的一些其他缺點：容易遭受損壞，使用期限有限、廣 告信息的容量相對有限、不能選擇受眾對象因而創造力受到局限、受眾注意較粗略等。圖6:消費者心目中戶外廣告的最大缺點2.2消費者對戶外廣告的記憶廣告效果的好壞在于消費者對廣告內容的記憶程度和在購物的過程中對消費者的影響 程度。首先我們利用語義差別法詳細地詢問了戶外廣告是否會影響消費者對以前所購買商品 的忠誠度；以及在消費者購物時，是否能聯想到該商品的戶外廣告。我們發現消費者對戶外廣告的記憶程度也是很模糊的。表1 :（一 二三四五代表"一定可以”與&quo

12、t;一定不會”之間的程度）一定可-一-二二三四五一定不以會199411317151742169由于消費者是被動的接收戶外廣告所傳遞信息，所以會很容易的產生遺忘和消退，從而導致消費者對戶外廣告的記憶很模糊。接著我們對消費者的參與度進行了考察，我們題目的設置是根據 FCB的參與程度格式圖設置的。表2 : FCB的參與程度格式圖思考感覺參與程度咼保險經濟型轎車輪胎信用卡鎮痛劑跑車香水葡萄酒參與程度低洗浴液漂白劑剃刀紙巾比薩餅啤酒軟飲料零食最終我們的調查結果顯示了如下數據:表3:人們僅通過戶外廣告了解物 品類型保險或汽車洗浴液或紙巾香水或葡萄酒零食或不重要的東西苴丿、他人數1512134511人們傾向

13、于依靠戶外廣告去選擇那些對自己不是很重要的商品，這些商品恰恰正是那些低度參與的商品，人們對戶外廣告所提供的信息有一種很低的記憶程度。最后我們重點考察了消費者對戶外廣告的記憶度。在這里我們要求被調查者寫出幾則他印象較深的戶外廣告。其中沒有填寫的占到了 47.5%,記憶模糊的為15.2%,能夠記清楚的為 37.3%.圖7:人們對戶外廣告的記憶情況圖表以及數據說明 , 大多數消費者對戶外廣告的記憶處于模糊狀態. 所以改變現狀的重點就在于利用低度參與等形式加深消費者的印象 ,通過改變色彩 , 經常更新的方法吸引消費 者的眼球 . 使戶外廣告這種形式在消費者的購買過程中起到一定的作用。同時我們發現所得結

14、果和被調查的年齡有很大關系。圖 8 ：各個年齡段對戶外廣告的記憶情況這有兩方面的原因 1、身體機能，人的記憶程度隨著人的年齡的增加而漸漸減弱的；2、社會原因，老年人一般很少出門，活動范圍較小，而且不是特別在意身邊的這些戶外廣告， 而廣大的中年群體雖然有較大的活動范圍和較好的記憶力 ，但是工作和生活的忙碌使他們沒 有更多的時間來關注戶外廣告。戶外廣告作為一種被動的媒體傳播的類型，其記憶效果的取得主要受到所在位置的影 響。2.3 戶外廣告位置戶外廣告作為一個平面媒體，戶外廣告能夠提高產品的知名度 ，快速直觀的進入人們的 視線，并且受時間的限制相比電視要少，取得成功的關鍵就是人流量，在相對的人流中其

15、視 覺效果能否吸引人們的注意力。而這又于戶外廣告所處的位置息息相關，只有在合適的位 置，針對自己的目標消費群體，有的放矢，戶外廣告才能產生很好的作用。2.3.1 戶外廣告所在地點對消費者的影響表 4: 廣告地點的對消費者的影響（略）（A1:男30歲以下A2 :男30歲到55歲A3 :男55歲以上）（B1 :女30歲以下B2 :女30歲到55歲B3 :女55歲以上）能夠對消費者產生影響的地點都具有以下特點 :1 、人們經常去的地方。如 : 公交站臺 ,2、有購物需要的地方。如 : 各大商場。3、能隨時看見的地方。公交車身。4、 具有良好視覺效果的地方。如: 高層建筑物的頂部。而相反：人們不經常去

16、的地方如 : 火車站，機場。廣告面積狹小的地方 : 如: 單立柱。廣告效果就很差。戶外廣告如果具有以下的特點將具有很強的吸引力。1 、廣告的版面要大。這一點不容質疑。2、人流量要大。只有人流量大, 單個廣告牌的效果才能輻射到更大的范圍 ,效率才高 ,成本才低。3、重復流動率高。 人流量很大 ,雖然能取得良好的效果 ,但是所處的地段 , 相同和類似的 廣告和其他產品也較多 , 消費者如果暫時沒有購物需求的時候是很難將其記住的 , 這也是火 車站,機場雖然人流量大 , 但人重復流動率低，所以對消費者的消費行為影響較小。4、視覺效果要好。這也是高層建筑物的頂部上的廣告能取得良好效果的原因。而公路 兩

17、邊的廣告牌最好能夠位于慢行車道的兩旁和車輛需要減速的區域 ，這樣才能取得更好的視 覺效果。2.4 戶外廣告對消費行為的影響在了解了戶外廣告的位置對其效果的影響后 ，我們再來看一下在戶外廣告吸引了人們注 意力后，是否對人們消費行為產生影響，廣告是否達到了它應有的目的。圖 9 ：是否由戶外廣告引起購買行為戶外廣告的效果主要受到以下因素影響：年齡因素：受戶外廣告影響而購買產品隨著年齡的增加, 受影響的程度就越小，這也符合年輕人追逐時尚的心理。收入因素：由于老年人已經形成自己固有的消費習慣, 并且隨著自身收入的不斷的下降，戶外廣告是很難改變他們固有的消費習慣。目標群體：戶外廣告針對的目標群體一般不是老

18、年群體，受影響的程度自然就很小。社會因素：中青年群體雖然經濟收入可觀，但同時經濟壓力也較大，同時中年群體對自 己的消費觀具有十分理性的認識，在實際的消費過程中，都十分實際。任何媒體類型都難以 在這個群體產生較大的影響。綜上，我們可以看出，戶外廣告雖然對人們的消費行為有一定的影響，但和其他媒介一 樣，隨著人們消費觀的逐漸的成熟和理智，戶外廣告要打動消費者還有很長的一段路要走， 特別是針對中、老年消費群體。2.5 公交站臺的燈箱廣告在針對戶外廣告進行了這么多的分析后，為了更為細致的分析問題，避免泛泛而談，我 們有必要舉一個有代表性的戶外廣告平臺來詳細的說明問題，細致的分析問題。經過對城市各個戶外廣

19、告平臺的分析 ，我們決定就公交站臺這一十分具有代表性的戶外 廣告平臺進行更為細致的分析。一個城市的公交系統的發達程度決定了這個城市的是否能夠順暢的運行 ，而在成都公交 系統中在，只有公共汽車的情況下，它每天匯聚的人流量是其他地方無可比擬的，所以，我 們就公交站臺的燈箱廣告進行調查和研究是具有代表性的。我們特別就公交站臺燈箱這個具有代表性的戶外廣告平臺進行了調查。第一 : 在你等候公共汽車的時候你是否留意過公交站臺的站臺燈箱廣告；10: 人們留意公交站臺廣告的程度。從表中不難得出 , 大部分的人都經常或偶爾留意公交站臺的廣告。無論是男女 , 還是不同年齡段的人。我想站臺廣告之所以能夠吸引人們的關

20、注, 有以下幾個特點 :地理位置的優越性：成都市民得出行方式以公共汽車為主，為此匯聚了大量的人流；站 臺相對的狹窄和站臺廣告的巨大，站臺廣告幾乎和站臺等長，能夠取得了良好的視覺效果。 站臺在為廣大市民提供遮風避雨的場所的同時 ，站臺的廣告也為市民打發時間提供了一個媒 介。自身設計得合理性：站臺廣告主題鮮明，清晰展現產品、品牌；使用大而鮮明的圖片 , 沖擊感強；使用簡單字體，清晰明快；設計排版簡單明了，背景簡單，突出廣告內容。他們被吸引后又關注廣告的那些元素：11: 消費者關注廣告牌什么元素基于各個年齡階層來分析：對于青年群體，關注的方面則較廣，廣告中的不同元素都能吸引他們的注意力。 對于中年群

21、體。他們對廣告語有很大興趣 , 這也與這次接受調查的中年群體的受教育的 程度都比較高 , 他們更多關注的是更有文化內涵的廣告元素。對于老年群體，由于自身長久形成的消費觀和生活習慣，對戶外廣告的興趣較小。從整體來看。能夠吸引消費者的主要是產品 ,色彩和廣告語 。對于廣告中的產品 ,每個年 齡群體都十分關注 , 這也是商家所希望看到的 , 畢竟他們打廣告的目的 , 也是為了推銷自己的 產品。而模特形象主要是受到年輕群體關注的 ,這也是年輕人共有的特點 ，對美女 ,帥哥比較 感興趣 , 符合他們追星的心理。通過以上對公交站臺廣告的分析 , 說明人們出于打發時間和對周圍事物敏感，公交站臺 的廣告能很好

22、的傳達給消費者，起到一個傳播媒介應該起到的作用，在這樣一個好的平臺 上，戶外廣告需要的就是自身良好的設計與制作。3 總結戶外廣告作為與影視 、平面 、廣播并列的媒體 ，有其鮮明的特性 。相比與其他媒體 ，它在“時 間”上擁有絕對優勢發布持續、穩定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在“空間”上處 于劣勢受區域視覺限制大，在一定的視覺范圍之內，看得見就是看得見，看不見那一點 辦法也沒有（當然，候車亭、公交車等網絡化分布的媒體已經將這種缺憾做了相當大的彌 補）。清楚地認識戶外廣告的優勢與局限，有助于我們分析戶外廣告的功能。3.1 定位戶外廣告最主要的功能是樹立品牌形象，其次才是發布產品信息。我們把它的用

23、途總結如下：1. 強化企業形象和其在同類產品中的領導地位2. 提高企業極其旗下產品的公眾認知度3. 加強企業品牌與旗下產品的聯系（1）、樹立企業形象，廣告位應選定目標城市的“市標”區域或重點地段，以彰顯實力、樹 立強勢品牌形象，建立品牌領導地位。（2）、發布產品信息，廣告位應選定城市的目標受眾集中區，以提高產品的公眾認知度，增 強品牌的接觸度與暴露頻次。3.2 市場 對于不同市場，戶外廣告的投入力度與方式也不應該相同：對于主要目標城市戶外廣告投放相對較多；在重點地段投放大型廣告牌，以強化企業的領導形象及地位；設置中型廣告牌以加強品牌；以人行道廣告推廣企業旗下產品，從而提高其認知度；選擇性地利用

24、公交廣告宣傳品牌 / 產品廣告；對于次要目標城市主要以人行道廣告加強受眾對企業產品的認知度。以中型廣告牌輔助品牌 / 產品廣告的宣傳選擇性地利用公交廣告宣傳品牌不同形式的戶外媒體，功用差別很大，在選擇的時候要特別注意。3.3 類型（1）大型廣告牌 :有利于建立企業形象，并確立在同類產品中的領導地位；有效地加強受眾對品牌的認知度。（2）中型廣告牌有助于建立品牌 / 產品形象；建筑于策略性地點以增加品牌 / 產品的認知度（3）人行道燈箱 廣告訊息覆蓋面廣；以網絡形式靈活發布，可準確覆蓋目標市場；暴露頻次高，可迅速提高 產品的認知度；可結合旗下不同產品于同一廣告中（4）公交廣告廣告訊息覆蓋面在所有戶

25、外媒體中最廣， 利于滲透各階層受眾 ；國內污染的環境會影響廣告 效果及產品形象，故必須選擇性投放；夜間廣告效果稍差。4 題外話在這次調查過程明我的目的后， 許多的被調查者都很樂意填寫調查問卷 ，走訪的很多的地方 有很多老者，在我實際的調查的過程中，由于我是四川人，語言上有一定的優勢，在加上學 生的身份，再者問卷專業程度的原因，需要對其進行詳細的講解，這就給我提供了一個很好 的交流的機會，在于他們的交流的過程中，我深刻體會到老年消費者消費的觀念，和他們所 關注的地方。地點：沙河廣場：人物：電子科技大學退休教師（ 62 歲， 愛好二胡） 剛開始老者對填寫我的問卷不是十分樂意，這其中有兩個原因，一：

26、和許多被調查的人一樣 被我們題目的專業程度所迷惑， 這也是以后調查的時候注意的問題 ，題目不要提到一個專業 的高度，應該更加平實一些，不要把被調查者嚇住，特別是一些高學歷的人，礙于面子的原 因，他是不肯輕易涉及其他方面的，這是調查問卷設計的一個不足吧，二：當時他正在拉二 胡，怕我打擾他的愛好。從跟他交流的過程中我了解到，高學歷群體退休以后，主要是以修身養性為主，做點自己愛 做以前又沒有時間的事情 。對外面的世界不感興趣 ，信息來源渠道較少 。從消費的角度來說， 由于收入的急劇下滑（獎金沒有，退休工資只有退休前工資的90%，而退休前獎金是比工資高很多的，對廣告上宣傳的東西一般都不是很感興趣，他們

27、的消費的觀念是物美價廉，經久 耐用。至于產品的美觀，時尚就是其次了。用老者的話說，我們只求一個平安二字，現在就 怕生個大病啊。對于老人來說能夠安享晚年，不給子女帶來負擔是他們最大的心聲。從老者的談話中可以看出 ，廣告媒體對老年群體的影響很小， 這也是戶外廣告對其重視的主 要原因，尊老是中國的傳統美德，所以在人們的習俗中，老年人的消費大多取決于他們的下 一代，這也是腦白金這么火的重要原因，不關注有消費欲望的人，關注有購買力的人這是這 次調查的一個收獲吧。畢竟經濟實力決定人們的購買力。如何讓年輕人意識到老人的需要， 并把老人的需要轉化成一種時尚時，這就是商家在老年市場需要下功夫的。致謝在問卷的設計

28、和修改的過程中， 指導老師蒲英凝給予了我們很多的指導和幫助，使我們少走 了不少的彎路。 在問卷的發放過程， 感謝各位成員的辛勤勞動和各位接受調查的成都市民抽 出自己寶貴的時間接受我們的調查。 在統計問卷和完成調查報告中 ，再次感謝蒲老師對我們 的幫助！附錄 戶外廣告調查問卷親愛的朋友： 你們好 ，我們是電子科大管理學院的學生 ，為了加深對專業知識的了解以及對市場形勢的準 確把握，特組織了本次調查活動，謝謝您的支持與合作。請在符合您的情況和想法的答案和數字前畫“/或在 中填寫。1您的基本情況：您的性別 , 您的年齡 。2您所從事的行業銀行/會計/金融 制造業廣告/市場行銷 /傳播業 電腦軟 / 硬件公共事業（如水 /電力，煤氣等） 商業批發 / 代