1、功能性飲料（枸杞珍 銀花珍 中華杏茶）分析報告一、功能性飲料的定義：國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料， 也就是說它 在解渴的同時具有調節肌體功能、 增強免疫力等保健作用。中國飲料業內人士認 為，功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例， 在一定程度上調節 人體功能的飲料。從我國現行的飲料經管規定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實際 上的統一稱謂應為特殊用途飲料。中國軟飲料分類規范中特殊用途飲料，是 指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例， 以適應某些特殊人群營養需要 的飲品，包括運動飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料三種。二、市場分析：（1）市場概述：2

2、0世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到 20億美元的銷售額。2000 年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數。預 計到2013年全球將達到350億美元。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛 的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸又到年銷售額150億元 的王老吉。功能飲料的銷售額從 2000年的8.4億元，激增到2010年的接近300 億人民幣，實現了每年兩位數的的高速增長。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激 活”、農夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”，巨能的“體飲”。而在如今這個時時處處

3、都講究新營銷策略的全球化的經濟背景下，功能飲料新一輪的激烈市場競爭也將發展到以“品牌 +品質”為核心的競爭上，市場爭 奪愈演愈烈，全球功能飲料市場呈現出一派繁榮的景象。（3）市場需求分析近幾年，世界性的環境質量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個 人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品， 碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發展 潛力可挖，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數大 品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、 營銷手

4、法，還是終端銷 售方面都亟待提升。與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為 0.5公斤，距離 全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，2012年，我國將成為世界飲 料第一大國，在這個背景下，功能飲料市場潛力巨大。三、發展趨勢目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區。 在美國，運動飲料占整個 軟飲料市場的48%在中國，運動飲料占功能飲料市場份額的一半。亞洲是能量飲料的主要消費市場，占全球能量飲料市場的2/3。據預測全球能量飲料的產量將到達60億升。中國是能量飲料消費的主要地區之一，能量飲 料已經占功能飲料的1/2 ,也建立起了比較強勢的品牌，如進入中國市場較早的“紅牛”，以及現

5、在崛起的“脈動” “尖叫”。從行業發展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的 “脈動”帶動的，并引發娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、 統一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領，王老吉所主打的“預防上火”由于定位準確， 市場運營銷售策略獨到，使其大獲成 功，2008年的銷售高達140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市 場在逐步細分的同時，功能性飲料正在得到消費者的認可， 并逐步成為飲料消費 市場的主導。進入2009年以來，在硝煙彌漫的 C營銷大戰中，娃哈哈HELLo C 則大有成為后發制人、統領功能飲料第三波浪潮發展之勢。在2

6、010年，各大飲 料品牌的拼爭顯得格外激烈，席卷南北的高溫天氣不但“催熱”了中國飲料市 場，更讓以王老吉為代表的涼茶以及果汁飲料等非碳酸功能飲料品牌們狠狠的火了一把1飲食習慣方面FreqUenCyPerCentValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid一日三餐在家吃816.016.016.0很少在家吃飯1428.028.044.0經常有應酬1632.032.076.0相比西餐還是喜歡中餐1224.024.0100.0Total50100.0100.0請問您平時喝什么飲料ValidCUmUIatiVeFreqUenCyPerCentPerCentPerCentValid

7、果汁1020.020.020.0碳酸飲料1836.036.056.0功能性飲料918.018.074.0乳酸飲料36.06.080.0茶612.012.092.0咖啡48.08.0100.0Total50100.0100.0請問在什么情況下喝功能性飲料FreqUenCyPerCentValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid吃飯時1530.030.030.0休閑時1326.026.056.0外出時1224.024.080.0運動后Total105020.0100.020.0100.0100.0請問您覺得功能性飲料有什么樣的功效1三豐銀杞枸杞珍 枸杞露 銀花珍 招商電話

8、186/3012/1368FreqUenCyPerCentValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid補充體力1122.022.022.0補充營養1224.024.046.0素降火1428.028.074.0沒什么功1326.026.0100.0效Total50100.0100.0請問現在市場有沒有您覺得有功效的功能性飲料FreqUenCyPerCentValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid有1632.032.032.0沒有3468.068.0100.0Total50100.0100.0請問您飯后出現過什么不良反應FreqUenCyPerC

9、entValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid腹脹油膩 消化不 良 腸胃不 適Total111414115022.028.028.022.0100.022.028.028.022.0100.022.050.078.0100.0怎樣解決以上不良反應FreqUenCyPerCentValidPerCentCUmUIatiVePerCentValid靜坐散步吃健胃消食片喝茶或飲料Total2020555040.040.010.010.0100.040.040.010.010.0100.040.080.090.0100.0般您周末是怎樣度過的?根據心情與事情決定出去玩上網睡

10、覺不一定您又是怎樣安排長假期的呢?旅游休息逛街在生活習慣方面有什么愛好運動上網睡覺飲食習慣方面碳酸飲料經常有應酬相比西餐還是喜很少在家吃日三餐在家吃請問您平時喝什么飲料咖啡乳酸飲料功能性飲料果汁請問在什么情況下喝功能性飲料運動后外出時吃飯時休閑時請問您覺 得功能性 飲料有什么樣的功效降火補充體力沒什么功效補充營養素請問現在市場有沒有您覺得有功效的功能性 飲料請問您飯后出現過什么不良反應怎樣解決以上不良反應喝茶或飲料散步吃健胃消食片靜坐四、分析歸納總結根據統計的數據，被訪者可分為學生人群、白領階層、家庭主婦、愛好運 動人士和時尚人士這5個主要人群。如下表所示：學生人群主要關注因素該人群對功能性飲

11、料的口感要求較高購買及飲用習慣學習、休閑、娛樂價格區間3-5元功能需求解渴、營養、口感好飲食習慣用餐過量，愛吃垃圾食品，導致消化不良解決方法靜坐，休息白領階層主要關注因素該人群對功能性飲料的品牌以及知名度等方面要求較咼，購買及飲用習慣休閑、娛樂、外出游玩、餐后價格區間5-10 元功能需求解渴、品味的象征飲食習慣社交活動時飲用過量酒水以及食用生猛海鮮或油膩食物解決方法喝解酒茶或食用健胃消食片豕庭主婦主要關注因素該人群主要看重的是功能性飲料的營養價值。購買及飲用習慣家庭營養需要價格區間3-10 元功能需求營養飲食習慣無特殊不良習慣解決方法無愛好運動人士主要關注因素該人群比較關注的是功能性飲料補充體力的功能。購買及飲用習慣運動后補充體力、解渴價格區間3-10 元功能需求口感、補充體力飲食習慣激烈運動后食欲大增解決方法散步時尚人士主要關注因素該人群追求的是功能性飲料的獨特包裝，展現其個性化需求。購買及飲用習慣時尚、個性、美觀價格區間無特別要求功能需求設計感、收藏價值、個性展現飲食習慣追求精致食品，分量少解決方法無五、產品定位根據調查結果表明，現在市場上大多數人對于功能性飲料還并不是很了解。 大部分人把功能性飲料和普通的飲料依舊混為一談。 許多人依舊是選擇碳酸性飲 料或者是果汁類飲料。對于功能性飲料，人們追求更多的