1、通信行業職業技能鑒定技能試卷（07）（閉卷筆試）職業：郵政業務營銷員（市場調查與分析）鑒定等級：高級考試時限：20分鐘滿分：15分準考證號姓名成績根據案例分析消費者購買各階段的決策過程。當午后的陽光暖暖的照在臥室里，清新的空氣撲鼻而來，我躺在床上美滋滋 的享受著這份舒適的時候，我的心里總是在竊喜：當初買這套房子的確物所 超值。2001年夏天，我畢業后到了日照市工作。日照是個干凈的沿海城市，氣候 怡人。我喜歡這座年輕的城市，我希望盡快在這個城市擁有一個屬于我的家。 但是，我又不是一個隨遇而安的人，雖然可以租個房子，但總感覺租房子不 如住自己的房子舒坦。于是，我決定攢錢買房。當這個決定在我心里萌發

2、的時候，我渾身充滿了力 量。但有一天，我突然感覺到，這是一個充滿活力，充滿快速發展機遇的城 市，我攢錢的速度絕對趕不上房價上漲的速度。于是，我決定必須在最快的 時間內購買房子。我開始收集有關房地產信息，經常翻閱報紙上刊登的各種房地產介紹，仔細 閱讀收到的各種樓盤的商函廣告，并且留意電視和網絡上宣傳的各種房產信 息，經過兩個月的積累比較，我決定購買一套居住環境好、交通便利、戶型 合理、價位合適的住宅。有了明確的目標，我開始拉著朋友到處看房、選房，將每一個開發小區的優 點、缺點進行整體分析，然后進一步評估篩選。最后，“綠蔭苑”脫穎而出，該樓盤獨辟蹊徑，以“依綠而居”的營銷理念 熱銷樓市，“綠蔭苑”

3、摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率，在小區的規 劃設計中著力營造其“綠色營銷”。盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質 量出發，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但也只 能稱其為“綠化營銷”，主要通過追求高綠化率來體現。但“綠蔭苑”的區 別在于其綠色營銷的內涵很豐富，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林 蔭、道路、建筑小品等） 的營造，也包括了住宅單元內部空間（朝向、層次、 通風、采光、干濕等）的營造。另外，該樓盤位于城郊結合部， 空氣清新、環境清靜、 地價實惠、 交通便捷， 形成具有相當規模的開發區；社區的規劃設計以圍繞人的居住、休憩、娛樂 為中心。除此之外，此樓盤依園傍水，周

4、邊環境優雅清靜，與綠化率高達 40 的小區內景渾然融為一體， 相得益彰，體現了人和自然、 人與環境的和 諧統一。購房過程非常輕松、 快捷，填合同、付首期、 辦理按揭手續， 一切都很順利。 近幾年來，市政府將日照努力打造成藍天、碧海、金沙灘的美麗旅游城市。 由于這里的環境優美， 日照市被評為中國最適合人類居住的城市之一。 因此， 日照的房價也飛漲。截至目前，我所住小區的房價已經上升到了 5500 元/ 平方米。我經常在心里盤算我的房子，這個固定資產已經比當初升值了一倍 多。我經常得意地告訴朋友，“綠蔭苑”給我帶來的不僅是物質上的享受， 還給我帶來了精神上的滿足。1、簡述消費者購買決策的各個階段。

5、（ 5 分） 確認需要、信息收集、評價方案、購買決策、購買后行動2、從內驅力、誘因與購買行為的關系分析“我”為什么選擇“綠蔭苑”？（ 5 分） 影響消費者購買行為的因素包括動機、 感受、態度、學習及外在因素的刺激。 動機是“我”希望盡快在這個城市擁有一個屬于自己的家，決定攢錢買房， 購買一套居住環境好、交通便利、戶型合理、價位合適的住宅。感受是比較 各大樓盤后，選定“綠蔭苑”，比較滿意。通過自身知識積累和廣告宣傳的 影響，“綠蔭苑”進一步激發了“我”的購買欲望。另外社會經濟、文化理念的影響，以及開發商“依綠而居”的營銷理念獨具 一格，該樓盤位于城郊結合部， 空氣清新、環境清靜、 地價實惠、 交

6、通便捷， 社區的規劃設計以人為本的思想都成為促進 “我”產生購買沖動的外在因素。3、結合本案例談談企業根據消費者購買各階段的決策過程應如何從事市場 營銷活動？（ 5 分）（1）確認需要階段：進行詳細的市場調查和市場環境分析，了解消費者的 真實和潛在需求。（2）信息收集階段：加強廣告宣傳，提供廣泛的信息渠道。（3）評價方案階段：不斷開發新產品或提供有特色的服務，并形成自己的 特點給消費者留下深刻的印象，便于消費者的選擇和比較。（4）購買決策階段：采取營業推廣、人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促 銷手段促進銷售。（5）購買后行動：加強售后服務，交易結束后，應關心消費者購買后的反 應，如以調查表、追蹤

7、服務等方式了解消費者對商品和服務的看法，讓消費者盡可能滿意通信行業職業技能鑒定技能試卷（08）（閉卷筆試）職業：郵政業務營銷員（市場調查與分析）鑒定等級：高級考試時限：20分鐘滿分：15分準考證號姓名成績根據案例分析消費者購買各階段的決策過程。阿雯是上海一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。當阿雯周邊的朋友與 同事紛紛加入了購車者的隊伍，看著他們在私家車里享受如水的音樂而不必 費力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較 遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越 強烈。只是這時候的阿雯除了坐車的體驗，除了直覺上的感受對車一無所知。 阿雯問周邊人的

8、用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差 不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好，質量好，性能優越。 而阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁 擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的 痛。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬 自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很 快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是 有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價 位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動

9、力、排量、油箱容量等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員 正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了，樂顛顛地拿著 一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。阿雯回家征求先生的意見，先 生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南 貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初 的方案，阿雯頓時無所適從。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽 車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了， 8 萬 至 15 萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。電視里各種煽情的 汽車廣告和地鐵里的各式廣告也強烈地刺激著阿雯的視

10、覺， 此時的她已開始 對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發 動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。阿雯常用的文件夾開始 附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數 據，甚至于 4S 店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本 田飛度。隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最 大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗 花錢，阿雯的心思又猶豫了。 而飛度呢， 精巧、獨特、省油，新推出 1.5VTEC 發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，阿雯心里說就是她了。購車過程非常輕松、快捷，填

11、合同、付款項、辦理驗車及上牌手續，一切都 很順利。當阿雯駕駛著新買的飛度馳騁在寬闊平坦的馬路上，那自由而舒適的感覺， 阿雯常常覺得宛如一件居家舒心的棉質恤衫，不僅免除了擠車的疲頓，周末 還可以和家人來個浪漫的自駕游，讓人溫馨愜意。阿雯的心里總是在竊喜： 當初買這輛車的確物有所值。她經常得意地告訴朋友，飛度給她帶來的不僅 是物質上的享受，還給她帶來了精神上的滿足。1、根據客戶消費需求與購買決策理論，消費者需求有哪些特征？阿雯選車 在決策過程中受到那些因素的影響？ 特征：消費者需求的多樣性、消費者需求的發展性、消費者需求的伸縮性、 消費者需求的可誘導性、消費者需求的季節性和實踐性。影響因素：相關群

12、體、社會階層、家庭狀況、文化因素2、試運用消費者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經歷的相關階段。 確認需要、信息收集、評價方案、購買決策、購買后行動3、結合本案例談談企業根據消費者購買各階段的決策過程應如何從事市場 營銷活動？（1）確認需要階段：進行詳細的市場調查和市場環境分析，了解消費者的 真實和潛在需求。（2）信息收集階段：加強廣告宣傳，提供廣泛的信息渠道。（3）評價方案階段：不斷開發新產品或提供有特色的服務，并形成自己的 特點給消費者留下深刻的印象，便于消費者的選擇和比較。（4）購買決策階段：采取營業推廣、人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促 銷手段促進銷售。（5）購買后行動：加強售后服務

13、，交易結束后，應關心消費者購買后的反 應，如以調查表、追蹤服務等方式了解消費者對商品和服務的看法，讓消費 者盡可能滿意。請根據以下素材撰寫一份調查報告（字數不少于 500 字）。 樂至縣是中部地區一個較貧困的農業縣，資源貧乏、工業落后。 2007 年 12 月至 2008年 2月該縣郵政局對本縣的郵政函件業務和包裹業務進行了一次市場調查。調查共發出郵政業務市場調查函各 1000 件，實際收回 665 件。 調查情況如下：1、函件業務調查收回郵政函件業務的市場調查函 293 件。回函用戶在與遠方的親朋好友 互通信息時使用電話的有230人，占78.5 %;使用電子郵件的有29人，占 9.9；純粹使

14、用郵政信函的只有 34人，占 11.6。同時，回函的 293位用 戶有 48 位使用過郵政特快專遞業務，占 1638%。另外，有 260位用戶對 “收到商業信函或傳單式廣告是否閱讀”作出了肯定回答。2、包裹業務 調查收回郵政包裹業務的市場調查函 372 件。其中使用郵政寄遞包裹的達 162人，占 43.55 %，都是零星包裹，只有 97名用戶使用過特快專遞包件業 務，占 26.03%;有的只是使用過但卻不了解，真正了解的只有54 人，占14.52%;有 98人雖然了解但卻沒有使用過;還有一些用戶認為郵政包裹和 郵政特快專遞包件業務的資費太高，不敢使用;有 4 位用戶還認為郵寄包裹 不安全。參考

15、答案：樂至縣郵政函件、包裹業務市場調查報告 樂至縣是中部地區一個較貧困的農業縣，資源貧乏、工業落后。在這樣一個 縣開展郵政業務市場調查， 對中西部經濟欠發達地區郵政業務發展具有一定 的促進作用。為此， 2007 年12 月至2008 年2月我們對本縣的郵政函件業 務和包裹業務業務進行了一次較為全面的市場調查。 調查共發出郵政業務市 場調查函各 1000 件，實際收回 665 件，占 33 25 。現將調查情況報告 如下：1函件業務 調查收回郵政函件業務的市場調查函 293 件。回函用戶在與遠方的親朋好友 互通信息時使用電話的有 23O 人，占 78.5 ；使用電子郵件的有 29 人， 占 9.

16、9；純粹使用郵政信函的只有 34 人，占 11.6 。調查表明：郵政信 函業務受到電信業務的沖擊是非常巨大的。往年春節期間“郵政賀年有獎明 信片”作為人們恭賀新春，聯絡感情的較好方式而受到用戶的青睞。 2001 年這一形式發生了根本性的變化， 手機短消息作為人們互致問候、 溝通信息、 交流情感、聯絡友情的手段大有與郵政賀年有獎明信片平分秋色的趨勢。這 也說明了現代通信手段對郵政函件的沖擊是多么的巨大。同時，回函的 293 位用戶有 248 位使用過郵政特快專遞業務，占 8464 。因此，郵政特快 專遞要進一步發展必須尋找新的業務增長點。 另外，有 260 位用戶對 “收到 商業信函或傳單式廣告

17、是否閱讀”作出了肯定回答。這說明商業信函和郵發 廣告業務還是大有可為的。2包裹業務調查收回郵政包裹業務的市場調查函 372 件。其中使用郵政寄遞包裹的 162 人，占 43.55 ，都是零星包裹。郵政大宗包裹和直遞包裹的市場占有率卻 非常低。現在個體運輸戶在激烈的市場競爭中采取低價位、靈活機動、隨 到隨走、不限定包裹尺寸等策略搶占了大部分的市場份額。目前，郵政特快 專遞包件業務的知名度還不高， 回函的 372 名用戶中只有 97 名用戶使用過 特快專遞包件業務，占 26.03% ；有的只是使用過但卻不了解，真正了解的只有54人，占14.52 %;有98人雖然了解但卻沒有使用過。還有一些用戶 認

18、為郵政包裹和郵政特快專遞包件業務的資費太高，不敢使用；有4位用戶還認為郵寄包裹不安全。這說明郵件運輸環節中野蠻裝卸導致包裹破損、郵 件查詢過程中久查不復等現象給包裹用戶留下了不好的印象。另外，包裹資 費體制不夠靈活、運遞速度較慢、特快包件宣傳不到位、過分強調郵袋在郵 件運輸中的作用，都在一定程度上影響了包裹業務的發展。因此，我們要以滿足用戶需要為出發點，不斷加強對企業金卡、校園卡、門 票型郵政風光明信片、郵政帳單、廣告商業信函等業務的開發，以提高郵政 函件業務與現代通信手段的競爭力。對不合理的包裹資費進行必要的調整， 提高郵政在包裹業務中的市場競爭能力。 合理組織郵路，加快郵件傳遞速度， 嚴把

19、質量關，保證包裹運輸安全。充分發揮郵政點多面廣、投遞到戶的優勢， 提咼郵政在用戶中信譽，擴大宣傳，提咼市場占有率。李力通信行業職業技能鑒定技能試卷（A）（閉卷筆試）職業：郵政業務營銷員（客戶管理與服務）鑒定等級：高級考試時限：45分鐘滿分：25分準考證號姓名成績得知南方大學將迎來三十周年校慶， 某局的營銷員決定擬定一份策劃書， 重點推介郵政業務，為了能成功做成這項業務，營銷員做了如下的工作：1. 收集大學信息：南方大學地處南方市中山路148號，創建于1977年, 現有教師800人，是一所綜合性大學；大學校長王立明，教授，文學博士生導師，45歲。此次校慶活動具體由學院宣傳部組織籌辦，但決定權在校

20、長。2. 營銷員上門和校領導、宣傳部進行了多次溝通：第一次4月10日與校宣傳部進行了溝通；第二次4月17日結合所收集到的某大學資料及相關信息，制成了一本圖文 并茂的策劃書遞給了校宣傳部。第三次4月22日在校宣傳部主任的帶領下與校長見面，就策劃書相關內容 進行了洽談，并達成初步合作意向。第四次4月25日將具體的業務合作方案遞交學校，并就方案進行了洽談、 修正和完善。3 .最后，營銷員在此校校慶中形成了 72.5萬元的業務收入。根據以上提供的素材內容完成以下兩題：1、 請根據所給素材內容設計建立一份大客戶檔案表。（15分）2、 針對客戶素材進行郵政業務推介分析，提出可行性設想。（10分）1、大客戶信息檔案表單位名稱南方大學地址南方市中山路148號創業時間1995 年教師500人單位性質綜合性大學校長姓名王立明年齡45歲左右職稱教授專業文學博士導師客戶重要信息（或營銷機會、目的等）