1、 吉 首 大 學08級市場營銷班企業定價期末論文題目名稱 從肯德基看成本加成定價法 學生 許XXX 學號 20084XXXXXXX 學 院 商學院 專業年級 08級市場營銷 指導教師 王振頤老師填寫時間 2011年12月8日摘 要產品定價一直是管理經濟學研究的核心容之一，價格是企業應對競爭環境變化最迅速的武器，是擴大市場占有率和追求長期利潤增長的重要因素。其中，成本加成定價法就是一種基本的定價方法。本文以2009年7月百勝集團與三大雞肉供應商按成本加成定價簽署的三年雞肉供貨協議為背景，以肯德基為例，分析了采用成本加成定價法的優點以與該方法的局限性。關鍵詞：成本加成定價；優勢；局限性引言據報道，

2、中國最大的餐飲集團，肯德基所屬的百勝餐飲集團中國事業部于2009年7月15日與大成食品亞洲、圣農發展股份和新昌集團三大雞肉龍頭企業在京簽署協議，首次以“成本定價”的全新模式，在未來三年時間采購 28 萬噸雞肉，總金額將超過 50 億元人民幣。此次協議的簽訂將確保肯德基獲得長期、穩定、優質的雞肉供應。同時，該合作也將促進我國雞肉供應商大規模的健康發展。一、肯德基與其發展1.1肯德基概況肯德基全球總部設在美國肯塔基州的路易斯維爾市，是世界上最大的雞肉餐飲連鎖店，1952 年由創始人山德士先生（Colonel Harland Sanders）創建。它隸屬于百勝集團，該集團是在 110 多個國家擁有超

3、過 35 000 家連鎖餐廳和 100 多萬名員工的全球最大的餐飲集團，目前其旗下擁有包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W 與 Long John Silver's（ LJS）五個世界著名餐飲品牌。快餐起源于西方國家，它以簡單、方便、快捷的特點一經推出就贏得人們的青睞。20 世紀 80 年代中期，隨著國際快餐巨頭肯德基、麥當勞進駐中國市場，拉開了我國快餐業發展的序幕。隨著人們生活節奏不斷加快，這種標準化管理、連鎖經營模式迅速適應市場發展需求，成為快餐業發展的主要模式。經過多年的發展，目前我國快餐業已經占到了餐飲行業的45%。并且相繼出現了中國式營養快餐等形式，各種高、中、低檔，中

4、、西式快餐品牌已達幾百上千種。1.2肯德基的中國擴之路肯德基自1987年在前門開出中國第一家餐廳到現在已經有25 年了。在中國的25年來，作為行業領先者，肯德基采用擴大市場規模的競爭戰略，不斷擴大市場份額，提高行業進入壁壘，并且通過進駐二三級城市、縣級市這種地理擴來挖掘潛在消費者。如今，中國肯德基已在450個城市開設了3600余家連鎖餐廳，遍與中國大陸除以外的所有省、市、自治區，是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。它的分店從2004年的1260家增加到2008年的2400 家，截至2011年11月分店達到3600家。如此算下來，全中國平均每八個小時就有一家新的肯德基分店誕生，以這個發展速度

5、，預計到2020年，肯德基在中國的分店數將達到兩萬家。二、采用成本加成定價的原因2.1原料需求的不斷增加從第一家肯德基餐廳在中國建立，21 年間，共計采購雞肉原料超過 70 萬噸。僅 2007 年，肯德基在中國地就采購了15 萬噸雞肉原料。加上我國快餐業的快速發展，行業競爭加劇，對雞肉原料的需求也不斷增加。為了保持企業的飛速發展和在中國境的快速擴，肯德基必須保持穩定的貨源，以達到產品的主要原料雞肉的供應與企業的發展速度保持同步。2.2雞肉市場價格不穩定，雞飼料價格相對穩定中國目前肉雞的養殖模式主要是小規模分散飼養。由于雞肉行業長期發展規模小并且分散，企業與養殖戶對短期利益更為看重，為了獲得最大

6、利潤，企業與供應商往往簽訂的是短期采購協議。近年來，伴隨快餐業的發展，肯德基、麥當勞等連鎖店也不斷增多，行業競爭加劇，對貨源的爭奪也更加激烈。本文綜合了自2009年至2011 活雞的市場價格走勢（如圖 1 所示）。我們從圖 1 很明顯可以看到雞肉的市場價格短期波動幅度較大。圖1（注：來源于：/）相對于雞肉市場價格波動幅度大，雞肉飼料的市場價格變化較為穩定。如圖2所示，除2008年底受美國金融風暴的影響全國市場蕭條，雞肉價格短期有大幅回落，之后由于市場供應不足貨源緊俏，雞肉價格又迅速飆升形成一個V字。總體來說，2001年至2011，國雞肉飼料市場價格保持穩定增長。圖1（注：來源于：/）2.3行業

7、競爭加劇，需要穩定貨源隨著我國快餐業市場競爭的加劇，行業競爭不斷升級。例如，肯德基、麥當勞、德克士、真功夫、百富烤霸等快餐店近幾年來都在國迅速發展，雞肉原料的需求量也隨之飛速增長，大家紛紛展開原料爭奪戰，能夠獲得價格穩定、供應充足的貨源成為獲勝的基礎。同時，為了樹立良好的品牌形象，都認識到以消費者為中心，不斷滿足消費者需求，提供最優質的產品，是企業能否生存的關鍵。因此取得高質量的原料成為目前快餐業中最主要的競爭力量。三、肯德基的成本加成定價模式與其優勢3.1成本加成定價成本加成定價是按產品單位成本加上預期單位利潤制定產品價格的方法。一般來說，大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。即：

8、產品價格單位成本+單位成本×成本利潤率單位成本×（l+成本利潤率），其中對于成本利潤率，不同的產品加成比例不同，企業一般以同類產品的加成比例為參考依據進行加成。根據肯德基與大成、圣農、新昌三家雞肉供應商簽訂的合作協議，該協議采取“3 年長期承諾+成本定價”的模式，確保三年，三家供應商以“成本定價”的價格向肯德基供應 28 萬噸雞肉。雞肉供給價格和雞飼料的主要成本掛鉤，其中雞飼料主要成本為玉米和豆粕。也就是說“成本定價”模式下的采購價格以雞肉養殖飼料-玉米、豆粕的市場價格為基礎價格，再定期根據這兩種主要飼料的市場價格變動情況調整雞肉原料的成本價，定期調整，以6個月為一個周期。

9、3.2成本加成定價的優勢1.成本穩定，貨源供給充足傳統的企業采購一般是以市場價格定價，這樣隨著原料市場價格的起伏變化，采購商可以通過價格比較選擇最低的成本價格。但是同時出現的問題是：進行成本控制困難，不利于企業的生產管理，并且采購者與供應商缺乏足夠的信息溝通，在市場需求發生變化的情況下，容易導致采購方在需求減少時庫存增加，需求增加時，供不應求。而采用成本定價方法，使產品價格在保證產品生產者的生產成本和期間費用得到補償后還有一定利潤，產品價格水平在一定時期較為穩定，并且一般成本利潤率以整個行業為參考，定價方法簡便易行。依靠這樣的長期供貨協議，能夠保證充足的原料供給，為企業迅速擴提供強有力的貨源保

10、證。2.降低采購成本，形成精益生產在傳統的采購模式中，采購方與供應商之間的關系是臨時的或是短期的，競爭多于合作。由于缺乏合作與協調，采購過程量時間消耗在解決日常問題上，沒有更多時間用來做長期性預測與計劃工作，給雙方這種缺乏合作的氣氛中增加了許多運作中的不確定因素。采用這種供應鏈協議模式，可以減少協議各方彼此的機會行為，促進更緊密的合作，確保有效安排生產與庫存計劃，降低因更換供貨商帶來的產品質量風險。并且長期供應鏈合作能夠減少原料庫存，提高庫存周轉率，按企業需求與時供貨，達到精益生產。3.有利于雞肉行業規模化健康發展雞肉行業是一個高投入的產業，對飼料、養殖技術的要求非常高，擴大規模更新設備往往需

11、要投入大量資金，加上雞肉行業對環境變化較敏感并且市場價格波動大，因此雞肉飼養企業不敢輕易擴大規模。采用成本加成定價，使雞肉供應商們有穩定的銷路，不必擔心由于“扎堆”飼養所造成的血本無歸，供應商的利益得到最大限度的保障，從而有能力和信心考慮增加投資跟擴大產量，形成大規模飼養。特別在目前全球金融危機和禽流感等外部因素的影響下，大需求的訂單讓企業看到了未來。幾大主要的雞肉供應商采用成本定價法，還會帶動整個行業產品價格趨同，避免惡意的價格競爭，保護優質雞肉供應商的利益，使他們能夠避免價格戰形成的只注重成本，因追求低成本而忽視了產品質量，有利于我國雞肉養殖業長期健康發展。4.產業鏈形成互補在雞肉飼養企業

12、來看，這種聯盟的方式有利于企業的戰略發展。以肯德基的三家合作伙伴中的圣農為例，圣農從飼料加工、種雞與雞肉飼養到屠宰加工已經形成了一條產業鏈，但我國養殖業中普遍存在的問題是產銷脫節，缺少熟食加工、銷售環節，產品銷售完全依靠其下游企業，這樣就使養殖行業常常處于被動地位。與肯德基達成的銷售協議，使雞肉供應商可以將產業鏈向生產、銷售環節延伸，從戰略成本管理角度來講，供應商不再擔心銷量，可以積極擴大養殖規模，從飼料加工到食品銷售形成一條完整的產業鏈。而對于肯德基這一國際知名的快餐品牌亟待解決的問題是，原料價格不穩定，供應不足，無法適應企業快速擴的節奏。與供應商聯盟可以獲得價格穩定、供應充足、質量上等的雞

13、肉原料，協議對雙方都是一個“共贏”的戰略決策。幾大雞肉供應商與百勝集團的聯盟，意味著原來買賣雙方的關系發生了變化“，外部采購部化”，形成了真正意義的戰略合作伙伴關系，這樣雙方產業鏈形成互補。5.帶動相關行業發展，促進就業2008 年全年，百勝集團雞肉的需求量達到 14 萬噸，其在中國國的雞肉供應商達到 30 多家，而且完全實現本土化采購。這次協議之后，百勝還將考慮與更多的雞肉供應商建立戰略合作關系，大規模的需求提高了雞肉飼養行業的發展潛力。肯德基以“成本定價”模式與三大供應商簽署的28萬噸雞肉采購協議，總量相當于12 億只毛雞，總金額將超過 50 億元人民幣。這對帶動飼養、種植、飼料加工等相關

14、行業的發展起到了推動作用，并且將會提供大量的就業機會。四、成本定價法的局限4.1缺乏競爭力采用成本加成定價法，就是說在一定的成本之上加上固定的成本利潤率得出最終產品的價格。這就意味著，所獲得的利潤基本保持不變的情況下，企業對于市場的變化會缺乏應有的競爭力和基本的定價權。成本加成法忽視了產品需求彈性的變化。不同的產品在不同時期、不同市場中，其需求彈性都不一樣，因此產品價格在只依靠自身成本的基礎上，加上一個固定的加成比例，不能適應迅速變化的市場要求，這樣，就可能導致產品缺乏應有的市場競爭力。4.2采購者不能達到利潤最大化按照傳統市場價格采購模式，采購企業往往可以貨比三家，并且在不同時期取得最低的原

15、料成本價格，以達到利潤最大。然而，按照成本加成給雞肉原料定價，成本價格一定，企業只能通過改善部管理等方法來增加利潤，這就會降低企業的利潤空間，限制企業低成本領先優勢，不利于以更低的價格優勢來增加市場份額的發展戰略。因此，對急于樹立品牌形象，獲得市場份額的“明星”企業來說，產品會缺乏應有的價格競爭力，不利于企業發展。而在本案例中，肯德基是國際性的快餐業龍頭企業，無論是在世界圍還是在中國，肯德基處于市場領先地位，產品具有較強的市場競爭力，這樣的企業往往需要擴大規模來增加市場份額，成本加成定價協議可以保證充足穩定的貨源供給，符合目前肯德基在中國的擴戰略。4.3不利于成本領先與差異化競爭戰略按照成本加成定價的目的是保持產品市場價格的穩定，主要適用于以產品銷量來增加利潤，行業競爭激烈，差異性較小，市場需求比較穩定的企業。而那些特色優勢化戰略發展的企業主要是以產品差異性取勝，市場上同類產品較少，在原料市場長期供給充足的情況下，成本加成定價反而會造成成本的浪費。成本領先戰略的企業更是要求盡可能降低生產成本，在同行業中形成最低的成本來保證以絕對的價格優勢獲得較大的市場份額，而采用成本加成定價法控制原料采購就無法進一步降低產品成本。參考文獻：1甘華鳴.市場營銷M.：中國國際廣播，2002.2N. Gregory Mankiw.經濟學原理M.