1、旺仔牛奶市場調研旺仔牛奶市場調研17 吳巧梅吳巧梅目錄產品分析產品分析8行業(yè)分析行業(yè)分析消費者分析消費者分析目標市場分析目標市場分析競爭對手分析競爭對手分析產品策略產品策略推廣策略推廣策略行動計劃行動計劃廣告欣賞廣告欣賞12345679產品分析 旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別于一家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面，其獨特的方面，其長達長達15個月的保質期個月的

2、保質期獨樹獨樹一幟。旺仔牛奶和旺旺其它產品一樣傾向于一幟。旺仔牛奶和旺旺其它產品一樣傾向于兒童，其添加的兒童，其添加的DHA（多元不飽和脂肪酸）（多元不飽和脂肪酸）有助于兒童大腦的發(fā)育，經常食用能改善人有助于兒童大腦的發(fā)育，經常食用能改善人的記憶。的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設其配方也專門針對兒童口味加以設計，計，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產品之如今已成為兒童生活中最鐘愛的產品之一一 。旺仔牛奶旺仔牛奶245ml經典紅色鐵罐牛奶，十五年來旺仔笑臉伴你成長每一天獨特工藝濃香味令人回味 喜慶年節(jié)送禮方便大方有份量包裝喜氣，婚慶場合的最佳選擇鐵罐隔絕性佳，保存更加穩(wěn)定旺仔牛奶旺仔牛奶125

3、ml旺仔牛奶旺仔牛奶245ml/145ml禮盒禮盒 喜慶年節(jié)送禮方便大方有份量好提好拿，適合全家共同飲用產品分析中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。休閑食品出許多新的市場機會，消費潛力巨大。休閑食品行業(yè)雖然處于高速發(fā)展時期，但是，整個行業(yè)已行業(yè)雖然處于高速發(fā)展時期，但是，整個行業(yè)已經進入競爭激烈階段。經進入競爭激烈階段。 表現(xiàn)：表現(xiàn)： 行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重 市場進入細分階段市場進入細分階段 成本上升成本上升 行業(yè)分析 隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經從傳統(tǒng)飲

4、食需求已經從傳統(tǒng)的觀念轉變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保，高營養(yǎng)價值的需求的觀念轉變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保，高營養(yǎng)價值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多數(shù)人所接受，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多數(shù)人所接受，而當然它更具有較高的營養(yǎng)價值。而當然它更具有較高的營養(yǎng)價值。 作為富起來的一代的子女，家長更加關心他們的健康成作為富起來的一代的子女，家長更加關心他們的健康成長。牛奶已經成為其生活得必須品。長。牛奶已經成為其生活得必須品。9090年代以來，年代以來，新出新出生的新一代大多是獨生子女，他們具有較強的個性，喜生的新一代大多是獨生子女，他們具有較強的個性，喜歡新潮的生活。歡新潮的生活。家長對他們關

5、心備至，盡可能的滿足他家長對他們關心備至，盡可能的滿足他們的需求，同時由于經濟上的寬裕，也更能滿足他們的們的需求，同時由于經濟上的寬裕，也更能滿足他們的需求。需求。 少年兒童少年兒童的這一年齡階段特點進行了分析，包括他們的這一年齡階段特點進行了分析，包括他們好好動，調皮動，調皮的特點。正是結合以上分析，推出了與之特色的特點。正是結合以上分析，推出了與之特色符合的旺仔牛奶。并且在品牌塑造、打廣告方面融入這符合的旺仔牛奶。并且在品牌塑造、打廣告方面融入這些特色。比如在商標上選擇一個腦袋很大的可愛男生，些特色。比如在商標上選擇一個腦袋很大的可愛男生，意思是能夠幫你變得更聰明，意思是能夠幫你變得更聰明

6、，在打廣告時選擇在打廣告時選擇“你在看，你在看，你在看，我就把你吃掉你在看，我就把你吃掉”符合少年兒童的好動調皮的特符合少年兒童的好動調皮的特點。點。 消費者分析目標市場分析目標市場的選擇目標市場的選擇：隨著時間的推移和消費者不斷地的認知，：隨著時間的推移和消費者不斷地的認知，旺仔牛奶已經成為中國大陸兒童少年用牛奶領域的一個響當旺仔牛奶已經成為中國大陸兒童少年用牛奶領域的一個響當當?shù)钠放?！旺旺集團經過市場細分，當?shù)钠放?！旺旺集團經過市場細分，將旺仔牛奶定位于中國將旺仔牛奶定位于中國兒童少年兒童少年填補了中國這一領域的空白，抓住了機遇。從產品填補了中國這一領域的空白，抓住了機遇。從產品的營銷特色

7、來看，定位于送禮，很符合中國尊禮愛幼的文化的營銷特色來看，定位于送禮，很符合中國尊禮愛幼的文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)。 市場定位：市場定位： 功能定位：保健，營養(yǎng)，送禮功能定位：保健，營養(yǎng)，送禮 包裝定位：包裝定位：小巧的方塊大紅色的包裝設計小巧的方塊大紅色的包裝設計 價格定位：價格定位：定位于中高等價位定位于中高等價位 競爭對手分析 光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點，所以廣告訴求也光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點，所以廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭兒童消費，這和我以無抗生素為主。主要抓住家庭兒童消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我

8、們的廣告也要針對光明。爭對手。我們的廣告也要針對光明。 蒙牛：推出蒙牛未來星牛奶。目標消費群是年輕一蒙牛：推出蒙牛未來星牛奶。目標消費群是年輕一代。代。 但是起步晚，剛剛推出，還沒有形成規(guī)模。但是起步晚，剛剛推出，還沒有形成規(guī)模。 伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。推出伊場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。推出伊利利QQQQ星，但是目前市場份額相對還較低。星，但是目前市場份額相對還較低。1243機會機會逐漸興起的青少年兒童飲逐漸興起的青少年兒童飲用奶市場膨脹；用奶市場膨脹；社會、家庭對兒童成長的社會、

9、家庭對兒童成長的關注度提高，越來愈重視孩關注度提高，越來愈重視孩子的體質健康；子的體質健康；頻繁發(fā)生的奶源安全事故頻繁發(fā)生的奶源安全事故讓人們缺乏安全意識，新企讓人們缺乏安全意識，新企業(yè)進入門檻大。業(yè)進入門檻大。競爭對手分析劣勢劣勢營銷推廣活動較單一，缺營銷推廣活動較單一，缺少多樣化；少多樣化；產品的營銷策略方面也存產品的營銷策略方面也存在些許問題。在些許問題。威脅威脅伊利、蒙牛的強大的營銷伊利、蒙牛的強大的營銷力，占據(jù)主要消費終端；力，占據(jù)主要消費終端；三聚氰胺事件，深深影響三聚氰胺事件，深深影響了消費者對牛奶的看法，對了消費者對牛奶的看法，對牛奶產品消費產生了影響；牛奶產品消費產生了影響；

10、市場競爭激烈，消費者議市場競爭激烈，消費者議價能力的逐漸提高。價能力的逐漸提高。優(yōu)勢優(yōu)勢旺仔牛奶進入市場的時期旺仔牛奶進入市場的時期早，擁有久遠的歷史；早，擁有久遠的歷史；旺仔牛奶對青少年的心理旺仔牛奶對青少年的心理特征進行了分析，掌握了其特征進行了分析，掌握了其消費的獨特性；消費的獨特性；在生產工藝和原料配方上在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面，其長達有其獨特的方面，其長達1515個月的保質期獨樹一幟；個月的保質期獨樹一幟；其添加的其添加的DHADHA有助于兒童有助于兒童大腦的發(fā)育，經常食用能改大腦的發(fā)育，經常食用能改善人的記憶。善人的記憶。產品策略 品牌時尚化品牌時尚化 年輕人是休閑食品

11、新產品的首批試用者、意見領袖和口碑年輕人是休閑食品新產品的首批試用者、意見領袖和口碑擴大者，絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住擴大者，絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個市場的關鍵。了整個市場的關鍵。 表現(xiàn)：表現(xiàn)： 產品概念要傍上社會流行產品概念要傍上社會流行 要給年輕人自我表達的機會要給年輕人自我表達的機會 表現(xiàn)休閑、酷的感覺表現(xiàn)休閑、酷的感覺 價格公道化價格公道化 牛奶行業(yè)競爭激烈，而旺仔牛奶的牛奶行業(yè)競爭激烈，而旺仔牛奶的目標客戶以目標客戶以3-203-20歲的學生歲的學生群體群體為主，實質上購買產品的消費者主要以家庭父母與家長為為主，實質上購買產品的消費者主

12、要以家庭父母與家長為主。因此旺仔牛奶應采用成本導向定價法，結合市場上其它產主。因此旺仔牛奶應采用成本導向定價法，結合市場上其它產品的定價，品的定價，定位于中高等價位定位于中高等價位。 推廣策略 分銷分銷 旺仔牛奶可以采用一級、密集型分銷渠道，盡可能多的擴旺仔牛奶可以采用一級、密集型分銷渠道，盡可能多的擴大渠道出口，采用間接銷售的方式，選擇較多的批發(fā)商和零售大渠道出口，采用間接銷售的方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商，給商品提供更多的展示機會，以便于顧客的更好購買。商，給商品提供更多的展示機會，以便于顧客的更好購買。 促銷促銷 促銷可以有效加速新產品進入市場的過程，并且可以有效地促銷可以有效加速新產

13、品進入市場的過程，并且可以有效地刺激消費者的購買欲望和向消費者灌輸對本企業(yè)有利的信息。刺激消費者的購買欲望和向消費者灌輸對本企業(yè)有利的信息。 旺仔牛奶旺仔牛奶應加大廣告投入，大力宣傳旺仔牛奶與其它牛奶的應加大廣告投入，大力宣傳旺仔牛奶與其它牛奶的不同之處不同之處，讓購買人群有足夠的欲望去實現(xiàn)購買行為。，讓購買人群有足夠的欲望去實現(xiàn)購買行為。 另外，旺仔在節(jié)假日，如兒童節(jié)等節(jié)日中實行一些另外，旺仔在節(jié)假日，如兒童節(jié)等節(jié)日中實行一些人性化的人性化的活動與小禮品贈送活動活動與小禮品贈送活動，以提高消費者對品牌的好感度。，以提高消費者對品牌的好感度。行動計劃廣告定位廣告定位 把旺仔牛奶健康，新鮮、好喝作為宣傳的重點把旺仔牛奶健康，新鮮、好喝作為宣傳的重點。作為老的知。作為老的知名品牌，在這一領域處于領先地位，產品的機會分析主要是名品牌，在這一領域處于領先地位，產品的機會分析主要是繼續(xù)擴大優(yōu)勢和保持優(yōu)勢。繼續(xù)擴大優(yōu)勢和保持優(yōu)勢。主要突出四大特點，即：好喝、主要突出四大特點，即：好喝、營養(yǎng)豐富、實惠、方便。營養(yǎng)豐富、實惠、方便。 一、好喝，口感強，包裝很適合兒童特點。一、好喝，口感強，包裝很適合兒童特點。 二、健康，含有豐富的營養(yǎng)成分，多種氨