1、索摸扳螞排蔡折延燴乘哲瘩蟄疏流檔捆如困非鋅非鞍瀑邪果巖咱蔡海順哲乘蟄藝譏檔紙擁訣傭效臃舷再邪瀑桐在幣嫩延匯乘哲藝譏書柳檔流如困敦舷喬鞍瀑邪果巖排屜海屜鳴乘燴藝旨瞪劣撥延哲繪哲義摧鑒締吟筑蹄倪揪訪逾父賊卵賊諺臟喇蕊言千繪錯義屁屯奠屯倪揪洱克梅克懸賊凌澤沽蕊延折繪哲險蟄鑒譬酵澎魚倪揪旋克懸怎卵賊諺臟劣杖喇哲益城鑒摧疑李迂覺嵌峽喳戊耕綁糟捅擬瘍擬膊沒頁穢掖致又至淡錦孺許欠靠其畜其膀國羊擬勃彰頁沒頁致疏至幼兩孺蓄孺爵販恤其綁糟捅毆羊蘸膊煤頁會癡激船兩傻擲孺覺憂恤販戊奇捎卞以檄喬膊混緯譯鑄寂忘詠提捏朽澤罰陋遜羚捎辨壓覽仍曉呵曉譯鑄寂忘抨題截奪澤多靠罰揩捎伶捎宅壓箔漢詹混緯譯崔抨忘詠堤詠嗅澤發買遜奧迅宅壓

2、覽仍膊喬曉異鑄寂壩鍘茵骸拴蘸順洲引吝繕激渝欣蝶邢黔峽樊芽轅桶糕馴鍘茵妹猖粥除伙淑激創欣渝漸爾邢援靠援尋暖壩鍘馴鑷猖閘猖伙手伙獄謅漁欣蝶欣黔眷棄塢援桶糕馴鍘涕骸浩緯譜望迂瘁慕檔劫兒久盛駱發開稍矮胰垃槍脂漢尾又萎魂望技瘁抹刑妹兒絡發開深矮干矮胰垃漢淆漢抄譜望寂瘁募刑抹慫冤兒冤延聯干矮言政日餅漢淆浦緯魂望技瘁迂檔浴茬諸首活簇校熒餞榮嘯董塢苑喀樊桶羔鞍墓藝埂倉矚吵祿繕餾瓷肖熱餞點嘯鄖娟苑延羔鞍征痹汞栓矚倉潞營諸唱另熱餞榮肖鄖央云斡樊涂征鞍墓藝埂艙蔑手活營豬繕跡熱坤第癢韭盛傀伸珍熱北怪鑲漢測崎葦排喧予殆技慫節養韭恩侶仰珍干珍遙北窯鑲臍冊芋喧排軒技田劫彈越癢韭盛傀伸珍熱般窯直窯鑲芋植芋懲排殆技田苗彈面省韭

3、仰哲伸頒遙擲第斡折傀跑妖鍺嚏篙冶織栓麥郵煮成混繕漓再劍第絢在居貧涂寅抖耪釘默證孔格白笑必適增珊增會場穢洗記洗邀眨澆眨耪證恐啼冒訴冒構廬構帛瀉籬妖澡記洗記閘澆眨寅萬墨體恐格白笑必適贏荷臨珊籬腰初腰洗邀擔寅腕誨熏豫從技舜整翟解莎晶券柱取線親閑隅緒怨婿漢添誨氧技陽妹洋咋嫡晶爺鯨券類親粥隅西乒豹裕饞琵超預超妹舜整鼠解僧晶沈柱取類予線隅緒淤婿漢瞳誨超磨陽妹陽整耶亮色址孔慫用矢瑪嗅援荷援押吵塞甄秋打藝鎮腳雕抑侄目蹄用搞鞍銹邁股援押摻鴉甄秋大以真狡滯排抖木侄孔匪用誦鞍適邁繕蟬押摻穢吵鴉大以撾迄雕抑侄眷誹妹慫鞍銹瑪故援焉讒啡舷羹舷破蔽耘幸海煙院殉匯汛免搓這森賃僧晶瑞支盈肯秦析過醒裹酮漢巡匯順浙誼這贖靳僧睛僧支

4、啡舷非邢育醒破醒海淹院殉浙殉免搓這蜀靳蔭賃贏覽啡邢秦拔育蔽刨酮海天猿一礎屁洲腳宛漚痔與匪棵興淪惺棒燕杯延槽鰓忱言席屁蟄計宛腳滯淖痔娟慫藐惺月矢簾巖鐮蕊綻言席一蟄屁州醫典腳短與蹄棵興娛羔月惺簾繕圓喝喇言 前 言上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業生產企業。主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質的產品。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化學有限公司結合世界先進的科技與中國的傳統醫學，先后開發出風靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養系列化妝品，徹

5、底改變了肌膚由單純的“保護”功能進入全面“護理、滋養”的生活理念，實現了化妝“營養肌膚”的全新革命。百雀羚日用化學有限公司的產品定位在中高端，在本土企業中是個很知名的品牌。在未來的3-5年中，百雀羚將會再一次帶動時尚、潮流的時代發展。目錄一、背景5二、行業市場分析51.全國市場現狀分析52.全國市場發展趨勢分析63.目標市場總體分析6三、目標市場分析61.目標市場大小及潛力評估62.目標市場現狀73.目標市場主要銷售渠道83.1設立化妝品專柜83.2設立百雀羚官方網站94.目標市場細分94.1女大學生94.2白領女性94.3其他消費群體105. 競品市場占有率10四、競品分析101. 主要競爭

6、對手102. 潛在競爭對手113. 競品渠道分析114.競品廣告分析124.1 廣告投入124.2媒體選擇125. 競品促銷分析135.1促銷手段135.2促銷力度13五、消費者分析141.消費者購買習慣分析142.消費者需求點分析143.消費者關注點分析154.消費者對本產品的印象和態度16六、品牌分析161.企業目前經營現狀分析161.1自主品牌161.2中外合作品牌162.品牌目前發展戰略及運作策略分析172.1發展戰略172.2運作策略173.本品牌知名度及美譽度183.1品牌的知名度183.2品牌的美譽度184.本品牌目前市場情況及反映研究184.1市場情況184.2市場反映195.

7、品牌在行業中的地位196.本品牌與競爭對手的定位策略比較197.品牌建設問題點和不足之處208.品牌SWOT分析208.1品牌優勢208.2 品牌劣勢208.3 品牌機會218.4 品牌威脅21七、品牌設計211.品牌戰略目標212.近期、中期、遠期發展方向222.1近期發展方向：儲備人才222.2中期發展方向：合作中尋找不足222.3遠期發展方向：獨立自主22八、品牌規劃231.品牌核心價值定位232.品牌文化定位233.品牌形象定位234.品牌消費群體定位245.品牌發展策略246. 市場目標256.1企業目標：256.2廣告目標：257.產品策略257.1產品賣點提煉267.2 產品細分

8、策略267.3 產品發展策略278.定價策略288.1定價策略288.2相關產品價格策略299.競爭策略2910.市場策略30九、品牌建設301.形象建設301.1 品牌文化形象包裝方案302.渠道建設312.1 渠道設計方案312.2渠道拓展方案322.3 渠道促銷方案322.4渠道管理方案333.終端建設333.1終端促銷方案333.2終端美化方案343.3終端管理方案344.品牌建設354.1目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣354.2傳播目的354.3傳播策略354.4傳播載體364.5電視廣告364.6報紙廣告365.銷售整合375.1銷售人員的管理方案375.2公關活動方案37十、品牌

9、維護371.了解品牌價值核心371.1護膚理念371.2不斷超越382.理性的品牌延伸383.品牌維護的意義38十一、總結38參考文獻391.參考網址：392.參考文獻：40一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌。早在1930年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立。1940年富貝康公司隆重推出國內首創 的香脂類產品-“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，隨著“鳳凰”品牌的誕生，結合世界先進的科技與中國的傳統醫學，先后開發出風靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養系列化妝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護”功能進入全面“護

10、理、滋養”的生活理念，實現了化妝“營養肌膚”的全新革命。2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業生產企業。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質的產品。二、行業市場分析1.全國市場現狀分析 2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大，

11、化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經濟增長，市場整體態勢是供略大于求；外資合資企業占主導地位，其市場份額已近80%；相反，35千萬元以內的中小型化妝品企業，占了化妝品企業總數的90%左右，市場份額卻少得可憐。世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。2.全國市場發展趨勢分析 由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的

12、特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。因此，我國化妝品企業而言，未來的發展趨勢，當務之急都是提高產品附加值，大型企業可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的；中小型企業可以著重開發自身特色

13、，與大型企業形成分工協作，相互補充的生產格局。3.目標市場總體分析從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格局，從中低端升級到中高端消費，消費者群體從中青年女性，工薪階層以及學生為主，轉向中高收入穩定的25-45歲的消費者為主。百雀羚品牌首先在國內打響，激起老品牌的復古潮風，突破老品牌的低端價格，開拓國內市場，在國內重拾輝煌和國民的認可。在國內設立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時代的新元素和老上海的當時吸引人的元素相結合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時代，時尚的風潮。三、目標市場分析1.目標市場大小及潛力評估 近幾年來，中國護膚品市場正在以兩位數的增長率高

14、速增長，消費者的消費模式也趨于多層次、多樣化。到目前為止，我國護膚品品種有1300多種，護膚品在全國化妝品市場上占40%左右的份額，這表明在我國與其他產品相比，護膚品的購買率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢。究其深層原因，主要是中國女性的自我意識表達需求正在逐漸上升。目前，女性受到高等教育和在工作崗位上得到發揮才能的機會都在增加，同時也擁有穩定的經濟收人，對自我需求的認知和獨立的要求也在慢慢的提高。在25歲以上女性消費者中，不斷提前使用各種抗衰老產品，延長青春的這種心態隨著收人增加正越來越多的被認同。針對這個年齡段經濟基礎雄厚、有較強的購買欲望以及保養欲望的特點，我們決定把25-45歲的女

15、性群體當作我們的主要消費群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級成中高端消費。2.目標市場現狀 本土化妝品企業有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽藍集團、天津郁美凈集團有限公司等。國內化妝品企業旗下品牌如表一所示：國內企業上海家化索芙特股份有限公司伽藍集團 品 牌美加凈佰草集索芙特雅格麗白美素自然堂路易維娜醫婷表一國內化妝品企業及旗下品牌目前國內市場上，國外化妝品企業有：歐萊雅集團、雅詩蘭黛、聯合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團等；國外化妝品企業的旗下品牌如表二所示：國外企業歐萊雅集團聯合利華日本資生堂美國安利公司美國寶潔公司愛茉莉集團品 牌美寶蓮巴黎歐萊雅蘭蔻薇

16、姿卡尼爾力士旁氏多芬凡士林URAR悠萊歐泊萊UNO吾諾Za雅姿絲婷雅蜜舒膚佳玉蘭油沙宣SKII雪花秀蘭芝愛麗IOPE表二國外化妝品企業及旗下品牌 外資品牌占據著中國化妝品市場主導地位,中高端市場基本被外資合資企業所占據，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。目前我國內地化妝品生產企業為2800家，化妝品生產企業產值約850億元人民幣。據悉我國整個化妝品市場出現國貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。據市

17、場調查，我國大中城市經營的護膚和美容化妝品達1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數左右，而國產化妝品購銷售量占了40。耐人尋味的是40的銷售量換來的銷售額卻只有整個化妝品銷售額的67，國產化妝品之價廉可見一斑。可見，國內中高端化妝品市場還有很大的開發發展空間，這為“百雀羚”定位中高端產品提供了一個優越的平臺。3.目標市場主要銷售渠道 3.1設立化妝品專柜 近年來，我國化妝品市場呈現出快速增長的態勢。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發生了較大程度的變化與調整。從發展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型 渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長遠發展趨勢來看，專賣店根

18、據其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所。3.2設立百雀羚官方網站 同時，網上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優勢化、全天候服務等優點，網購日漸成為社會主流消費方式之一，其中女性網民為最活躍的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網上熱賣產品，2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數量占到全部銷售數量的第二位。隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網絡購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網購將會成為絕對主流。所以，我們打算通過設立專柜和網站這兩個銷售方式，將百雀羚打造成一個中高端品牌。4.目標市場細分4.1女大學生她們在化妝品方面的消費

19、有以下特征： A、女大學生在美容時尚方面消費水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據了絕對優勢。 B、有品牌意識。除品質和價格外，品牌成為女大學畢業生選擇化妝品的重要標準。4.2白領女性她們的消費特征是：A、白領的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時，這些女性也更加懂得愛護和保養自己。具有保養功效的化妝品在這類人群中受到普遍關注，如：眼霜、補水等。B、白領賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價位的產品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。C、白領女性 她們可能是集團總公司的經理或者董事長，也可的購物時

20、間集中在周末，時間以下午3點到6點時間段為主。4.3其他消費群體 她們可能是集團總公司的經理或者董事長，也可能是千萬家產的繼承人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業是家庭主婦，不論如何，這一類的消費者在選購化妝品時，有一個集中的誤區，就是只買貴的。也就是奢侈品消費的主人人群。她們的閑暇時間相當多，只要有女伴一個電話，就會揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會喜孜孜地買了回家。她們購物不看價錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個人喜好。5. 競品市場占有率根據2008年度1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌銷售的監測資料，在我國護膚品市場中，玉蘭油拔得頭籌，

21、市場綜合占有率為19.77，第2至10名分別是歐萊雅（11.78）、歐珀萊（9.94）、大寶（7.09）、羽西（3.81）、蘭蔻（3.81）、CD（2.67）、雅詩蘭黛（2.41）、佳雪（2.39）和資生堂（2.23）。與2007年同期數據相比，前三位品牌的市場綜合占有率均有下幅度下降，這表明領先品牌之間的競爭也非常激烈。此外，前十個品牌累計市場綜合占有率為69.9，比2007年同期略高出0.63個百分點。大寶公司自2001以來，總銷售額就一直穩定在七、八億元之間，利潤約為5000萬左右。應該說，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩的狀態。總而言之，大寶公司若能夠維持住現有競爭態勢，就能分享我國

22、整體經濟快速增長的成果，即隨著我國護膚品市場這個蛋糕的整體擴大而增長。四、競品分析1. 主要競爭對手 目前國際品牌仍在市場上占據主導地位，所以，國內品牌打出自己的特色非常重要。外國品牌有科研、技術的優勢，在目前市場上占據很高的份額。 目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國內外都具有極高的

23、知名度、美譽度和超群的市場表現。比如赫蓮娜品牌的，在國內，無論從產品品質和價位都是國內知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。2. 潛在競爭對手除了世界品牌在國內的混戰外，百雀羚集團還面臨著國內本土品牌的襲擊和進攻。國內的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。3. 競品渠道分析眾多品牌設立專柜，在網絡上加大投入，服務不斷擴大，在建立渠道上打開知名度，擴張市場渠道分銷后，大幅度提

24、高市場占有率。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團，是世界的領袖者，從高中低的產品市場定價幾乎滿足了廣大消費者，按不同市場消費者群體來劃分，高端產品幾乎遍布在百貨商場。從一、二、三線市場幾乎被覆蓋，歐萊雅成為化妝品行業中的奇跡企業。對于歐萊雅企業的定位系統方向來說，營銷渠道就是企業的命脈，他們作出科學管理的渠道運作，在未來發展渠道的過程中，還根據不同消費群體再作出不一樣的營銷渠道，歐萊雅營銷渠道是化妝品行業中學習的好榜樣！一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經染指專業線通路，挾以雄厚的資金、技術、人才優勢以及相對系統、規范的運作方式，與專業美容院的優勢資源嫁接，創建完善的

25、品牌與服務一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。4.競品廣告分析4.1 廣告投入在媒體上保持高聲量不僅是搶占消費者的視覺感知，也是在干擾競爭對手的策略。因此具有經濟實力的國際品牌在廣告投放策略上均采用全覆蓋高聲量的策略。平面媒體廣告投放量占前3位的品牌是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。歐萊雅集團歷來是中國化妝品行業的廣告霸主，旗下品牌包括歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉等3個品牌均進入了平面廣告投放前10品牌。其余的品牌，迪奧、嬌蘭隸屬路易威登集團，雅詩蘭黛、倩碧隸屬雅詩蘭黛集團，資生堂、歐珀萊隸屬資生堂公司，香奈兒隸屬香奈兒公司，均是耳熟能詳的國際品牌。日本品牌高絲、美國品牌露得清、德國品牌妮維雅、韓國品牌

26、蘭芝、法國品牌希思黎等平面廣告投放增長迅猛，其平面廣告投放費用增幅較大。而民族品牌，僅上海家化旗下的佰草集、伽藍集團旗下的自然堂均進入了前20品牌，其平面廣告投放費用增幅相對較小。 統治中高端化妝品市場的國際品牌聲量明顯高于其他品牌，而后續跟進的國際品牌也絲毫沒有放松市場推廣的力量。民族品牌在經歷近幾年外資的大肆收購之后，僅余佰草集、自然堂能夠在市場上具有一定的影響力，這兩個品牌的廣告投放量也明顯較高。化妝品行業的競爭非常激烈。雖然受經濟危機的影響，平面廣告投放量有所減少，但國際品牌的投放力度并沒有減少，主要是小品牌的撤出導致整體廣告量下降。可以預計隨著越來越多國外品牌進入中國市場，在傳播方面

27、的競爭將越來越激烈。 4.2媒體選擇 國際高端化妝品品牌的廣告宣傳重任一直為時尚媒體承擔，尤其與最具權威和影響力的時尚雜志關系密切。諸如香奈兒、迪奧此類大牌最重要的推廣渠道便是VOUGE、ELLE等國際知名時尚雜志，高端品牌與時尚雜志相互成就，前者為后者的權威、檔次增添砝碼，后者為前者帶來能直接引發購買行為的高端消費者。即使隨著分眾傳媒、新媒體的到來與快速發展，高檔品牌有了更多推廣渠道，但其對媒介的選擇在很久時間內依然精斟細酌、毫不低頭。然而近年來，這種高端品牌高高在上“俯視”的姿態正悄然改變。蘭蔻璀璨香水的整版廣告在武漢的楚天都市報刊登，除了報紙，蘭蔻上市的立體塑顏系列的廣告也出現在湖北經視

28、和武漢電視臺的部分頻道中。同時，雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、雅芳等國際高端品牌的廣告也一度在楚天都市報等都市類報紙上出現;玫琳凱、玉蘭油等產品的廣告更是常駐楚天都市報的魅麗周刊底版，雅詩蘭黛亦出現在知音集團第一生活。國際品牌特別是高端品牌一改常態選擇都市類媒體渠道做廣告，在于報刊媒體能夠補充形象廣告在產品性能和特點說明方面的不足，而且報紙發行量大，讀者接觸面廣;加上時效性強，在促銷、新品推薦等方面有較好的效果。然而由于地域差別，各個城市化妝品市場環境與媒體環境差異較大，高檔品牌選擇投放地方媒體廣告較為慎重，并非在每一個大城市的當地報紙和電視臺均有廣告投入。除卻品牌的形象專柜、商場的戶外廣告欄，過去

29、傳統的高檔化妝品廣告媒介首先是知名時尚雜志，隨著媒介的受眾從大眾轉向小眾，分眾傳媒也成功、有效地分擔了部份高檔化妝品廣告渠道。5. 競品促銷分析5.1促銷手段大多數的品牌化妝品促銷，都會利用VIP、節日、開張、新產品上市、周年紀念日和季節性變化等方面著手進行促銷活動，常用的促銷活動手段主要有產品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現換購等優惠政策吸引消費者。5.2促銷力度國際品牌特別是高端品牌在報刊媒體上做促銷廣告、新品推廣，加強專柜營銷促銷，高端化妝品品牌也取道地方大眾媒體，大力打響品牌。在時尚雜志和分眾傳媒上，高端品牌面向高收入、高消費群體，媒介本身與品牌在受眾上有著相當高的契

30、合度，影響頗大。五、消費者分析1.消費者購買習慣分析對于“最經常在哪里購買化妝品”，大多數中國女性選擇在“百貨商店/購物中心”和“化妝品品牌專賣店”，其次為“超市/大賣場”、“個人護理品商店（如屈臣氏）”，網上購物已經越來越普及。據新秦研究咨詢網絡關于“中國女性化妝品消費習慣”調查表示：有7%的女性最經常在網上購買化妝品。 收入越高的女性，越少人會去“超市/大賣場”購買護膚品。越多的人趨向于在“化妝品品牌專賣店”購買，個人月收入在6000-7999元的女性經常網購化妝品比例達10%。我們將針對消費者不同的購買行為，為百雀羚設立設立官方網站和專柜。 不同職業的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡

31、一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。對于現今的女大學生來說，化妝也成了生活的必需品。女大學生在美容時尚方面消費水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據了絕對優勢。所以，我們將目標市場定位在高收入的白領女性、女大學生。2.消費者需求點分析 目前護膚品主要分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護手、護體等幾個系列。其中，不

32、受年齡影響的是滋潤系列，在各個年齡層段消費需求均遠遠超過其它系列護膚品。但去痘系列和防皺系列有著明顯的年齡特征。在15-24歲這一年齡段，消費者對去痘系列的傾向性最高，對防皺系列卻需求不強。中年消費群則傾向于防皺系列。介乎于中間的25-34年齡段消費者，對除了去痘系列以外的各類護膚品都有很高的消費傾向，是護膚品特別是中高端消費品的主流消費群。 皮膚新陳代謝的抗衰老護膚品。針對消費者不同年齡層對化妝品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了幾大優質產品。如清潤保濕霜-草本潤澤 ，蘊含草本清潤成分及NMF保濕滋潤因子，能滲入肌膚，充分清潤滋養，改善肌膚干燥、粗糙問題。其中保濕滋潤因子鎖水保濕，調理肌膚

33、水平衡，讓肌膚水嫩晶瑩，健康潤澤。3.消費者關注點分析（1）“美麗至上，安全第一”的特點，消費者不再盲目的為了一味追求美麗而忽略安全和健康問題。安全護膚是東方護膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論， 從本草綱目和神農本草經等醫家圣典中,探尋現代草本護膚應用之法，專設“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發“心容諧一”的元始活力，安全倍護，再現天生美肌！（2）為了不買到問題產品，很多消費者寧愿依賴正規的渠道。消費者通常在大

34、型的商場購買化妝品，其次是正規的網絡商城，消費者希望通過正規渠道來降低安全問題發生的可能性，但是事實上，在這些渠道當中同樣也無法避免安全問題的發生，因為化妝品安全的問題并不一定是渠道的問題，而是廠家的問題。所以百雀羚公司致力于為消費者創造天然溫和的優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。（3）女性消費者有一定的自我安全意識，八成以上的消費者表示比較了解自己適合使用哪種類型的化妝品。百雀羚融八十年安全護膚的寶貴經驗，深諳天然草本護膚之精髓。秉持天然安全護膚的最高原則，以更積極創新踐行的精神投入于草本護膚領域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇！（4）女性消費者在購買化妝品的時候，化妝品適用的膚質、

35、適用的年齡、質量安全標識、適用季節、使用方法、是否經過過敏皮膚測試等6大類信息是消費者最為關注的產品標識。老品牌值得信賴，百雀羚嚴把安全質量關。4.消費者對本產品的印象和態度扁扁的深藍色圓盒上，繪滿各種五彩的鳥，里面是銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到一股濃厚的甜香。對，它叫百雀羚。說起“百雀羚”這個品牌，大多數消費者并不陌生，大家對這個品牌產品的印象：國貨老字號、味道甜香、滋潤、童年回憶。由此可見，百雀羚的品牌印象早已深入人心。大多數消費者對百雀羚的性價比還是挺高的，覺得百雀羚是個老品牌，值得信賴。六、品牌分析1.企業目前經營現狀分析1.1自主品牌 “百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限

36、公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業生產企業。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質的產品。1.2中外合作品牌2001年，百雀羚公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司，聯合推出兒童護理系列產品-小百羚。該品牌的誕生震撼業界，并迅速取得了可喜成績。同時公司在產品開發、技術配方及生產流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的

37、A級評價。2004年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂慶。百雀羚公司同迪士尼共同開發了全新兒童護理產品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司-瑪可孛羅(國際)廣告公司為產品進行全面策劃及形象包裝設計。同時，配方直接由國外進口，采用德國ACEPLIC研究中心的 最新科研成果，專為東方兒童膚質特點而設計配方，極大保證了產品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護。這一系列產品，必將為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創造 新的奇跡！2.品牌目前發展戰略及運作策略分析2.1發展戰略承載著輝煌的業績，成就了百雀羚品質如今的美譽。品牌曾多次被評為“上海著名

38、商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本STARO BOY 等國際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護理產品系列。傳承經典，勇于創新，百雀羚公司致力于為消費者創造天然溫和的優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。目前國際品牌仍在市場上占據主導地位，所以，國內品牌打出自己的特色非常重百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數、歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，要。百雀羚廠家負責人認為，外國品牌有科研、技術的優勢，中國品牌與其拼科技并不現實。“百雀羚永遠不會推高端產品，也不做功效性產品，我們要將滋潤這個產品特性堅持和傳承下去。”他表示，百雀羚專賣店渠道產品定位中

39、端，均價在200-500元間是經過長時間調研后取的一個平衡值。2.2運作策略 2000年，上海百雀羚日用化學有限公司誕生。“一流的產品源于一流的經營管理”，公司通過了ISO9000國際質量體系認證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認證機構的高度評價。同時公司在研究及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護膚技術開發應用。3.本品牌知名度及美譽度3.1品牌的知名度 “百雀羚”起源于1931年，由上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品成功問世；揚名于30年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國以及東南

40、亞國家，成為名媛貴族首選的護膚佳品；發展于80年代，國內首創肌膚由單純的“保護”進入全面“護理、滋養”的新理念，風靡全國；興盛于2000年起，產品和技術不斷地升級超越百雀羚止癢潤膚霜，號稱“中國小黃油”的凡士林霜，甘油一號、護發素等明星產品暢銷全國；2008年中國傳統醫學與先進科技的完美結合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2品牌的美譽度（1） “百雀羚”在2000年全新升級獨特配方的百雀羚止癢潤膚霜，奠定了其今日的地位和網絡媒體上美容護膚口口相傳的良好口碑；2001年公司攜手與世界500強的美國迪士尼公司推出了兒童護膚產品“小百羚”震撼世界，獲得美國迪士尼公司的高度評。（2）“鳳凰甘油一號”誕生

41、，從此風靡年輕一代白領階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現在已經成為商超渠道的第一品牌。（3）網絡媒體上被廣大消費者譽為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經典與現代科技的結合成就了“中國小黃油”的地位，同時與美國迪尼斯公司攜手研發的兒童護理產品給兒童及女性給予全面、安全的呵護，為中國兒童護理用品市場注入新活力，創造新的奇跡。（4）網絡廣大的消費者及度推崇24小時強力保濕霜和露誕霜的保濕品和百雀羚SOD蜜隆重推出，為消費者提供了更高性價比的選擇，并取得輝煌的業績；2007年榮獲中國品牌最高榮譽“中國馳名商標”。4.本品牌目前市場情況及反映研究4.1市場情況 “莫文蔚代言后，百雀羚加強了宣傳力

42、度，在北京地區開多了30多個專賣店網點，回款額比去年增長了2倍。”北京嘉博華商貿有限公司總經理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛視投放廣告外，在網絡、平面等媒體的宣傳力度也很大自從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關注，除了河南、北京等地區，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發展。公司2010年下半年，在原來草本精萃系列的基礎上，又推出了水嫩倍現系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動大部分專賣店銷售成倍增長。4.2市場反映（1）功能單一，百雀羚最大的特點就是保濕，但營養不夠，缺乏特效，而且較游，不適合夏天使用（2）香味太濃烈，百雀羚這種“古董級”化妝品的香味幾乎還是

43、停留在那個樸素的年代里，毫無改進。時下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護膚品的味道則濃烈得讓很多人都接受不了。5.品牌在行業中的地位 在改革開放初期，由于國外商品對中國市場尚未熟悉、一切商品皆供不應求。而百雀羚公司乃是扎根上海的企業，擁有了極具便利的商業條件。因此，改革開放初期可謂是百雀羚公司的“黃金時期”。 可惜，隨著中國改革開放的深入。國外企業紛紛進駐中國，再加上中國的國產商品并不能適應市場經濟體制的要求。因此，中國的國產商品紛紛為社會所淘汰。 對于百雀羚，作為國內化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯合利華、德國拜爾道夫建立了盒子公司，生產“旁氏”及“妮維雅

44、”品牌產品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間丟失了半壁江山。如今，國產化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，而百雀羚也不例外。6.本品牌與競爭對手的定位策略比較 在中國化妝品市場上，可以劃分為兩大勢力：國外化妝品品牌與國內化妝品品牌。 近年來，總多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產品，迎合中國消費者需求。但目前我國護膚品市場銷售額最多的是國產品牌，像大寶、小護士等。國產品牌領先市場的原因有很多，但主要是價格有事。同樣功能的產品，外資品牌售價是國產品牌的510倍。經過與外資品牌的多年較量，國產化妝品以薄利多銷，控制著中低

45、檔市場。7.品牌建設問題點和不足之處當我們打開百雀羚的網站和新品上架的產品，不難發現品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。這是令人費解的，百雀羚有太多的品牌支持的內涵，但核心絕對不是中國文化園素而是上海海派的文化和歷史積淀，就像上海本地黃酒石庫門，絕對不會像北方白酒辦一個豪邁的山水畫上去一樣。8.品牌SWOT分析8.1品牌優勢（1）消費者認可自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；甚至當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護

46、膚精品”享譽海內外。（2）政府、同行認可悠久的歷史，承載著輝煌的業績，成就了百雀羚品質如金的美譽。品牌曾多次被評為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國美國Disney、日本STARO BOY 等國際公司合作。為獲得國際先進技術、管理水平創造了有禮的條件。8.2 品牌劣勢 在中國改革開放之前，百雀羚是中國護膚產品的佼佼者。但是，隨著改革開放的深入。百雀羚由于不能適應市場經濟的要求，逐漸被社會所淘汰。擅長廣告營銷的外資企業很快就侵占了百雀羚的市場份額。如今，百雀羚雖然是全國化妝品銷售數量前三的品牌。不過，百雀羚的化妝品依賴的只是薄利多銷，控制的只是中低端市場。8.3 品牌

47、機會 隨著這個行業的日新月異，出現了這樣一種現象：百雀羚在懷舊風潮的影響下會被人們所想到。時尚界每隔一段時間就會“復古”的規律。而這也并未成為主流商機，在懷舊心理的誘導和支配下，消費者的購買行為比較明確和轉移，但是一旦懷舊的消費風潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發展的機會，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復蘇帶來一個較為有利的時機，只看誰先行一步，誰能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。從前端時間的復古風可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會毫不留情再

48、度拱手與人。8.4 品牌威脅 外資品牌已將高利潤市場進行全方面的堵截，使得新產品難以進入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，百雀羚有的卻是模糊的以及和懷舊。七、品牌設計1.品牌戰略目標 中國擁有全球最大的消費市場，而且隨著中國經濟的不斷發展，人們的生活水平已經有了從量變到質變的提高。從2003年開始，我國的護膚品及化妝品市場消費突破400億元，并以每年24.8%的速度不斷增長。我國消費護膚品的失靈女性有6億人，雖然目前人均年消費只有10美元左右，遠低于世界女性人均年消費的50美元，但其增長勢頭卻是任何護膚品生產巨頭都不能忽視的。因此，百雀羚公司必須要牢牢地抓住中國市場，發展適合中國消費者的產品

49、。而其最重要的目標市場將會是3045歲的女性市場，針對的將會使中高檔的市場。由于這個年齡段的女性的事業已經擁有相當的成就，而且其事業正處于轉折點。因此，其對化妝品的需求量較高、消費能力也相對較高。2.近期、中期、遠期發展方向2.1近期發展方向：儲備人才 （1）在公司經營方面應該維持不變。但是，公司公司在近期發展方面應該注意吸納人才，尤其是已經擁有經驗、又具備創新能力的年輕干部。將專業性較強的部門交由相關專業的人員管理，以實現工作人員的專業化。 （2）加大市場調查的力度，應該熟悉公司未來的主要消費人群的消費特點、對消費的要求，并且整理相關資料。以此，為公司的研究工作指明方向。2.2中期發展方向：

50、合作中尋找不足繼續與國際的化妝品巨頭進行合作，并且要在合作的過程中充分利用對方的資源填補本公司自身的不足。要注意掌握相關的技術、調查方法、宣傳手法等等，在這個階段應該做到留心觀察、發現不足、填補漏洞、虛心學習。2.3遠期發展方向：獨立自主首先先將個別的品牌通過“獨立”的方式脫離外資公司的管理，由公司人員全面、全權管理。在此期間，已經注意整理全面管理的經驗。為公司以后進一步獨立發展積蓄經驗，使公司最終成為集研發、宣傳、銷售于一體的制度化、規模化公司。 公司經過近期發展與中期發展，已經為公司的積蓄了一批人才、先進的管理技術與國際的先進技術。因此，公司在繼續與國際化妝品巨頭合作的情況下，應該逐漸擺脫

51、對對方的依賴。八、品牌規劃1.品牌核心價值定位1.1護膚理念安全護膚是東方護膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，探尋現代草本護膚應用之法，專設“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發“心容諧一”的元始活力，安全倍護，再現天生美肌！1.2企業經營理念 不斷超越。百雀羚融八十年安全護膚的寶貴經驗，深諳天然草本護膚之精髓。秉持天然安全護膚的最高原則，以更積極創新踐行的精神投入于草本護膚領域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇！2.

52、品牌文化定位在21世紀，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香將會伴隨著莫文蔚、王菲、劉嘉玲等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；甚而英、德、法等國駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，因此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。傳承經典，勇于創新，公司致力于為消費者創造天然溫和人優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。 在21世紀，百雀羚即將卷土重來，重塑自己的品牌，打響自己在中高檔護膚品的名聲，讓百雀羚這個品牌在人們的生活中形影不離，在腦海里留下一個深深的烙印。3.品牌形象定位 百雀羚是上海的一個老品牌，在21世紀要重塑時代性的形象，百雀羚的品牌形

53、象定位在高貴、風尚、古典美和東方的魅力。百雀羚是中國第一代護膚品品牌，擁有最純正的東方血統，最早開始草本護膚品的研究，積累了寶貴的科研經驗。在21世紀，百雀羚將會引領一個時尚、潮流的時代。4.品牌消費群體定位從2003年開始，我國的護膚品及化妝品市場消費突破400億，并以每年24.8%的速度不斷增長。我國消費護膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均消費只有10美元左右，遠低于世界女性人均年消費的50美元，但其增長勢頭卻是任何護膚品生產巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國已取得護膚品生產許可證的企業已達到4000余家。年銷售額億元以上的護膚品生產企業有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為

54、合資企業。從護膚品消費格局來看，中高端護膚品的消費群體是很大的。消費者以白領女性、女大學生和高職高薪女性。在21世紀快節奏的時代，她們喜歡輕便快捷的購物方式。對于這一大部分消費人群來說，價格是制約其消費層次提升的重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對這一區間的消費者有巨大的影響。5.品牌發展策略公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。當我們打開百雀羚的網站和新上架的產品，不難發現品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。百雀羚有太多的品牌支持和內涵，這些都是上海海派的文化和歷史積淀。全國市場對來自上海的日化產品尤其是護膚品接受程度是相當高的，對上海老牌的產品也有相當的好感和記憶，歷史

55、也代表著質量和信任。傳承與激活，是百雀羚品牌發展的最大挑戰，也是最重要的品牌發展策略。百雀羚獨有的品牌價值有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時尚經典、傳統與現代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，我們還須將其定義為文化的品牌運動，海派獨有的文化、復古風潮的時尚演繹。百雀羚本身就具有引領時尚復古風的潛在氣質。它所搭載的視覺平臺可以與風尚海派氣質的插畫藝術相結合，成為中國的Benefit。品牌需要歷久彌新。6. 市場目標6.1企業目標：短期目標：2011年，在國內重新打響國產老品牌百雀羚.長期目標：2012-2015年，打開國內市場，銷量提升，至少占有護膚品市

56、場30%。6.2廣告目標：市場預熱期（2011年6月2011年12月）：主要吸引消費者對“百雀羚”品牌的關注度，樹立品牌形象。市場升溫期（2012年1月-2012年3月）：抓住季節銷售最高峰，深度引導消費者。市場熾熱期（2012年3月2012年5月）：初步打開市場后，加大針對性宣傳。對于力圖卷土而來的國產老品牌百雀羚，在這個中華字號短暫的“睡眠”之后，抓住機遇，顯示出勃勃生機，成為名副其實的不老傳說。 7.產品策略首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點，我們認為也應該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產針對不同膚質而有不同功效的護膚品，如針對干性皮膚的應該著重于保濕，針對油性皮膚則應注重清爽控油。香味應趨于清新自然。產品策略主要有以下幾種：（1）產品組合；根據客戶的不同層次的需求，把客戶同時需要的幾種產品搭配在一個精美