1、案例分析 備選用的工具一覽1 PEST分析外部環(huán)境分析 #常用于戰(zhàn)略分析或營銷計劃的開始部分，個人認(rèn)為可根據(jù)實際案例進(jìn)行客戶及市場需求分析，更切合實際。11 外部環(huán)境分析（PEST分析）111 政治環(huán)境分析112 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析113 社會環(huán)境分析114 技術(shù)環(huán)境分析2 5 FORCE(五力模型)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 #建議最好使用該模型分析，因可作為診斷問題的依據(jù) 121 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析122 潛在進(jìn)入者的威脅123 替代產(chǎn)品的威脅124 供應(yīng)商討價還價的能力125 購買者討價還價的能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析低價高價時尚傳統(tǒng)3SWOT矩陣 較通用的內(nèi)外部分析工具，亦可據(jù)此確定營銷戰(zhàn)略SWOT矩

2、陣分析能使更好的認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weakness）；以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過SWOT分析可以使企業(yè)最大限度的利用自身的優(yōu)勢以及外部環(huán)境的機(jī)會，回避或補(bǔ)缺企業(yè)自身的劣勢，規(guī)避或減少威脅，作出當(dāng)前階段對企業(yè)最有力的戰(zhàn)略選擇。機(jī)會OpportunitiesA增長型戰(zhàn)略：l 市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略l 利用品牌優(yōu)勢，提高市場份額，提高市場占有率l 積極開拓二、三線城市l(wèi) 積極開拓線上交易，建立官方認(rèn)證優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購商店l 積極 開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，搶占市場先機(jī)C扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：l 市場滲透戰(zhàn)略l 增加廣告開支， 廣告

3、和推廣資金投入到更多的產(chǎn)品線l 加強(qiáng)公關(guān)宣傳力度， 進(jìn)行品牌形象、生活方式的理念推廣l 加大二、三線城市促銷力度l 開發(fā)入門級產(chǎn)品應(yīng)對本土品牌，增加低端市場銷售份額優(yōu)勢Strengths劣勢WeaknessesD防御型戰(zhàn)略：l 維持現(xiàn)有市場份額和市場增長率l 降低管理成本，有效利用資源，放到最有效的環(huán)節(jié)B多種經(jīng)營戰(zhàn)略：l 利用品牌效應(yīng)，加快市場拓展l 對于一線城市銷售市場做好市場推廣l 維護(hù)現(xiàn)有市場，做好產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)更新工作l 積極做好人力資源儲備威脅Threats4BCG矩陣，也稱為波士頓矩陣圖#在規(guī)劃投資組合方面，市場增長率/市場占有率矩陣應(yīng)用最為廣泛，如何把有限的人力、物力尤其是財力等

4、資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略所必需考慮的主要內(nèi)容之一。企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評估和分類，確定它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。針對飛利浦優(yōu)質(zhì)生活小家電的現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營狀況，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元劃分為四個象限。（1） 金牛類：隨著市場增長的速度減緩，但仍然具有較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)，如S&B業(yè)務(wù)（剃須與美容）、AVM（音響與多媒體）、P&A（外設(shè)與附件）、DA（家用電器）（2） 明星類：需要投入大量資源，保證能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者，是企業(yè)未來的財源，如H&W（健康與優(yōu)質(zhì)生活）（3） 問題類：市場

5、增長率較高、市場占有率較低的經(jīng)營業(yè)務(wù)。（4） 瘦狗類：市場增長率和相對市場占有率較低的經(jīng)營業(yè)務(wù)，盈利較少甚至虧損，如TV業(yè)務(wù)。市場增長率%高低H8W健康與優(yōu)質(zhì)生活A(yù)VM音響與多媒體P&A外設(shè)與附件TV電視DA家用電器S&B剃須與美容高 低相對市場占有率5安索夫矩陣 營銷戰(zhàn)略選擇市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化戰(zhàn)略圖 1安索夫矩陣（1）市場滲透（Market Penetration）以飛利浦現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，并以飛利浦目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。采取市場滲透的策略，借助由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費者改用飛利浦品牌小家電產(chǎn)品，或是說服消

6、費者改變使用習(xí)慣、增加購買量。（2）市場開發(fā)（Market Development）提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，如二、三線城市，飛利浦必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品定位和銷售方法，但不改變產(chǎn)品本身的核心技術(shù)。（3）產(chǎn)品延伸（Product Development）推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高消費者的品牌忠實度。（4）多元化經(jīng)營（Diversification）提供新產(chǎn)品給新市場，飛利浦是全球營銷策略，目前飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部主要以金磚四國為主要提升增長率的市場，多元化需要建立在本身飛

7、利浦自身的研發(fā)優(yōu)勢可以延伸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，具有一定冒險性，成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效（Synergy）6產(chǎn)品生命周期策略a引進(jìn)期特征：銷售額低，利潤易變動，現(xiàn)金流量由于研發(fā)投入是負(fù)數(shù)，顧客是創(chuàng)新使用者，競爭者稀少策略：擴(kuò)張市場，營銷支出高，營銷重點是產(chǎn)品知曉，營銷目的是提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用，進(jìn)行選擇性分銷，價格成本加成法策略，產(chǎn)品基本型為主，廣告爭取早期使用者，建立品牌知名度，大量促銷及產(chǎn)品試用。主要產(chǎn)品：喚醒燈、空氣凈化器b成長期特征：銷售額快速增長，利潤頂峰，現(xiàn)金流量適度，顧客多，競爭者漸多策略：滲透市場，營銷支出高（百分比下降），營銷重點是品牌

8、偏好，營銷目的是追求最大市場占有率，進(jìn)行密集式分銷，滲透性價格策略，改進(jìn)產(chǎn)品，增加種類及服務(wù)保證，大量營銷，增加消費者需求主要產(chǎn)品：個人護(hù)理系列、嬰幼兒系列c成熟期特征：銷售額緩慢增長，利潤下降，現(xiàn)金流量高，顧客多，競爭者最多策略：保持市場占有率，營銷支出下降，營銷重點是品牌忠誠度，營銷目的是追求最大利潤和市場占有率，進(jìn)行更加密集式分銷，競爭性價格策略，推出差異化產(chǎn)品，廣告需要建立品牌差異及利益，鼓勵消費者使用飛利浦品牌小家電產(chǎn)品主要產(chǎn)品：廚房家電圖 2 產(chǎn)品生命周期圖（2）產(chǎn)品開發(fā)飛利浦產(chǎn)品都是專門針對用戶而設(shè)計，旨在改善人們每天的生活。對飛利浦來說，技術(shù)創(chuàng)新是手段而不是目的，它正在將優(yōu)質(zhì)生

9、活推向一個更高的層次，使人們的家庭生活更愉悅，全方位滿足消費者對美好生活的追求。如即將上市的“喚醒燈”則能模仿自然晨曦光線的漸亮效果把人喚醒。（3）綠色產(chǎn)品飛利浦30%的銷售收入來源于其Green Product綠色產(chǎn)品。主要考慮節(jié)能、環(huán)保、可回收、使用壽命保證、重量以及產(chǎn)品有害物質(zhì)及輻射等指標(biāo)，推崇綠色環(huán)保產(chǎn)品，這也是全球營銷的發(fā)展趨勢。（見圖20）圖 3 飛利浦綠色產(chǎn)品標(biāo)志（4）具體措施l 集中投資在市場營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新計劃，中國為首位l 確保優(yōu)秀的市場推廣產(chǎn)品組好市場投放工作l 降低增長的產(chǎn)品種類要提升增長l 新產(chǎn)品上下線整合的整體上市計劃（睡眠燈、蒸汽掛燙）l 驗證主要投資產(chǎn)品/市場計劃

10、所對應(yīng)的消費者心理訴求，并發(fā)展整合營銷計劃l 推進(jìn)某些具有戰(zhàn)斗力型號產(chǎn)品的銷售增長注：還有許多矩陣、模型等工具，但上述所列為常用工具，供大家參考！Falling Profits Case    這個類型的案例需要你挖掘分析出導(dǎo)致企業(yè)利潤下降的可能因素?？疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰?，深入洞察事務(wù)的能力, 熟悉金融工具，交流能力及相關(guān)行業(yè)知識    相關(guān)分析工具有： Market assessment, BCG matrix, product mix assessment.New Product Introduction    這個類型的案例

11、是要求你推薦一種新產(chǎn)品引進(jìn)的策略?？疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰?，對品牌管理及供應(yīng)鏈的理解程度，交流能力及相關(guān)行業(yè)知識。    相關(guān)分析工具有：4p理論，市場分析，競爭者分析，product portfolio assessmentEntering a New Market    這個類型的案例需要你分析出加公司是否應(yīng)該進(jìn)入一個新的市場，是否需要發(fā)展一種新產(chǎn)品或新服務(wù)。（通常新產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上與公司已有業(yè)務(wù)相關(guān)）?？疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰Γ瑢κ袌觥⒐?yīng)鏈動態(tài)的理解、交流能力及相關(guān)行業(yè)知識    相關(guān)分析工具有：Market asses

12、sment, product portfolio analysisEntering a New Geographic Market    這個類型的案例需要你分析企業(yè)是否應(yīng)該將業(yè)務(wù)拓展到新的國家或地區(qū)。此類問題考察的是面試者的分析能力，對國際市場動態(tài)、當(dāng)?shù)赝ㄘ浨闆r、供應(yīng)鏈動態(tài)的理解，及交流能力與相關(guān)行業(yè)知識    相關(guān)分析工具有: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisWhere to Locate a New Facility ("Site Selection

13、 Case")這個類型的案例需要你評估一下，公司應(yīng)該在哪里添置新的工廠或設(shè)備，有時也需要你分析出公司的整體運營是否需要重新規(guī)劃和部署?？疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰Γ瑢θ蚴袌鰟討B(tài)、相關(guān)的規(guī)管環(huán)境，進(jìn)出口環(huán)境及供應(yīng)鏈動態(tài)的理解， 交流能力及相關(guān)行業(yè)知識。    相關(guān)分析工具有:Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisMergers & Acquisitions Case這個類型的案例需要你判斷出公司是否應(yīng)該實施兼并和收購，這樣做是不是明智?？疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰Γ瑢ΡO(jiān)管法規(guī)環(huán)境的

14、了解，及供應(yīng)鏈動態(tài)的掌握程度，除此之外，還有溝通交流能力及相關(guān)行業(yè)知識。相關(guān)分析工具有：Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisCompetitive Response Case     這個類型的案例需要你為你的客戶提供一個方案，告訴他在當(dāng)前的競爭形勢下，對競爭者應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)。此類案例考察的是面試者的分析能力，對供應(yīng)鏈動態(tài)、市場動態(tài)的理解，交流能力及相關(guān)行業(yè)知識。    相關(guān)分析工具有：Useful co

15、ncepts/frameworks: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisChanges in Government/Regulatory Environment    這個類型的案例會向你描述，你的客戶公司所處的政府與監(jiān)管環(huán)境發(fā)生了變化（如在公司所在地，政府實行了一種新的法律法規(guī)）并要求你為該公司提供合理的建議。此類案例考察的是面試者的分析能力，對供應(yīng)鏈動態(tài)的理解，交流能力，相關(guān)行業(yè)知識，市場動態(tài)分析，監(jiān)管環(huán)境分析等等。   

16、  相關(guān)分析工具有：Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysis,regulatory analysis運用5M因素法（魚骨圖）分析及解決問題的實際操作案例背景：某民營房地產(chǎn)集團(tuán)公司下屬商貿(mào)分公司，在自有房產(chǎn)基礎(chǔ)上經(jīng)營有超市5家，經(jīng)營業(yè)種以生鮮食品、傳統(tǒng)食品、日用日化為主，總營業(yè)面積10000平方米；百貨一家，主要經(jīng)營業(yè)種為服裝針織、皮具、皮鞋、化妝品，小吃，營業(yè)面積4500平方米；正在籌備中的購物中心18000平方米。問題1：經(jīng)過統(tǒng)計商貿(mào)公司2001年9

17、月2002年3月的銷售，總體毛利率為不到8%，注意：此毛利率是在公司無低毛利的家電以及百貨毛利率近20%的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的總體毛利率，相對于市場狀況以及競爭對手來講，此毛利率偏低，從中反映了占銷售比重近80%的超市經(jīng)營毛利不正常。問題2：經(jīng)過進(jìn)一步的市場調(diào)查，針對超市每個業(yè)種安排如下數(shù)量的市調(diào)（按銷售數(shù)量排名），得出以下數(shù)據(jù)比較： 2009-1-10 17:21 上傳下載附件 (32.14 KB) 注：甲連鎖店為一國營零售企業(yè)，在本地有34家連鎖店，擁有諸多食品、日化產(chǎn)品的代理批發(fā)權(quán)； 乙連鎖店為一民營連鎖零售企業(yè)，現(xiàn)有18家分店，擁有部分食品、日化產(chǎn)品的批發(fā)代理權(quán)； 丙為一家200平方米左右的便

18、利店； 將市調(diào)數(shù)據(jù)經(jīng)過進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)價格問題-我司進(jìn)價比競爭對手售價高的情況如下（先忽略在正常供價基礎(chǔ)上零售價格異常狀況）： 2009-1-10 17:21 上傳下載附件 (26.29 KB) 感覺到問題的嚴(yán)重性，公司緊急召開了采購人員的專項會議，要求在規(guī)定時間內(nèi)（一周）針對以上問題各采購主任做出解釋并及時與供應(yīng)商進(jìn)行談判，希望能得到實質(zhì)性的解決。一周過去了，供價問題依然沒有得到明顯的改善，高出比例依然居高不下。總結(jié)各采購主任的解釋，主要如下：1、甲、乙對手擁有諸多敏感商品的控制權(quán)，近水樓臺先得月，人家有權(quán)利及有實力去進(jìn)行降價； 2、公司政策對于供應(yīng)商的通道利潤要求過高，廠商在無奈情況下，只

19、有提高供價，保持其基本利潤，如果要求供應(yīng)商降價，只有舍棄部分通道利潤才可行； 3、公司要求的經(jīng)營方式過于呆板，競爭對手部分商品是從批發(fā)市場上進(jìn)行鏟貨來沖擊市場，而公司沒有此先例，都是以正常方式進(jìn)行經(jīng)營； 4、公司的付款方式問題：由于現(xiàn)金進(jìn)貨與押款進(jìn)貨的供價有區(qū)別，但是公司最低的付款要求為7天付款，因此在價格上沒有辦法降低； 5、競爭對手的惡意競爭行為：犧牲利潤，虧本賺吆喝； 6、人手不夠，雜事多，沒有辦法集中時間與精力與供應(yīng)商談判。針對以上解釋，公司明確回復(fù)：如果在有把握的情況下，以上由于公司自身原因造成的供價高的問題，可以放寬尺度與供應(yīng)商進(jìn)行交涉。 真的就是以上問題造成的嗎？是主要的原因呢還

20、是有其他的原因？ 沒有過多的責(zé)怪各采購主任，在隨后的中層干部例會上，此問題談了出來，然后讓大家了解了什么是魚骨圖分析法（5M因素分析法），希望通過大家的理解來討論這個問題產(chǎn)生的根源所在，主要問題主要出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)，哪些是需要重點解決的問題，哪些是雖然是先天的因素，但是可以通過努力去改進(jìn)的環(huán)節(jié)，哪些是雖然由于條件的限制暫時不能改進(jìn)但是可以通過改進(jìn)其他問題予以彌補(bǔ)的問題。5M因素包括人、機(jī)、料、法、環(huán)5個方面，“人”指的是造成問題產(chǎn)生人為的因素有哪些；“機(jī)”通俗一點就象戰(zhàn)斗的武器，通指軟、硬件條件對于事件的影響；“料”就如武器所用的子彈，指基礎(chǔ)的準(zhǔn)備以及物料；“法”與事件相關(guān)的方式與方法問題是否正確有效；“環(huán)”指的是內(nèi)外部環(huán)境因素的影響。 5個方面就象魚的“主刺”一樣，每個主刺上還有很多的小刺，這些小刺就是與主刺相關(guān)的問題，來構(gòu)成了一條難以下咽的魚骨頭，如果不拔掉，一不小心就會卡住喉嚨，讓人痛苦不堪。2009-1-10 17:24 上傳下載