1、市場營銷案例分析噩一一江小白白酒營銷成功案例分析薄 在市場營銷課上，老師不止一次提到江小白白酒的營銷成功的案例，個人也不止一次的聽說過這個品牌的白酒，白酒文化在我國已有千年歷史，像茅臺 五糧液等大品牌早已被大家所熟知；如果想創造白酒品牌，沒有個幾百年歷史，都不好意思在這個行業里提品牌；然而江小白是如何在白酒行業里一石激起千層浪？個人帶著好奇心， 在網上查詢了一些相關資料， 結合老師上課講的內容， 對 江小白的營銷成功做如了一些分析。童2012年3月21日才在成都正式發布的江小白品牌，卻自誕生之日起就備受關注。 5000 萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言，算是個不錯的成績單。其未來更是不可估

2、量：僅四川、重慶這兩個市場，短期可以預想的空間就有5 億元。芨但更有意義的在數字之外。江小白正著手解決白酒行業的現在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題。螈 如果江小白能夠順利解決這些問題，將會影響白酒行業的游戲規則，并面臨一個至少百億元級的市場空間。 ?蒂營銷主題：娛樂，而非說教蒙初見江小白產品包裝的人，往往會眼前一亮：我是江小白，生活很簡單磨砂的小玻璃瓶，印上一個“我是江小白”的LOG口一個年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“我們未必出類拔萃，但注定與眾不同”的江小白語錄，使得這款產品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。蠅與傳統白酒品牌拉開距離，這也正是江小

3、白品牌創始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產品定義為白酒，而是開創一個新的品類。”滕想跳出白酒，是因為白酒已經快成為一個負面的詞匯。陶石泉說“白酒品牌一直是端著的。”這與整個社會文化背景相關，“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也處處去體現尊貴、歷史、稀有、責任、情懷等這些“高大”的特征。莆 但不是每個人都喜歡這樣正兒八經地“端著”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占領的夜場消費與自飲消費市場就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風范”的品牌廣告，或是一套套品酒評酒的規

4、則儀式，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺到他有內涵。蒙“傳統的文化必須用現代的語言跟消費者溝通。”APE睽議上的唐裝、女子十二樂坊等用現代的方式包裝傳統文化的手法，給了陶石泉啟發。“骨子里面還是傳統的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現代、時尚，這樣才更容易被接受。”膀所以江小白走的是與傳統白酒“高大”的形象截然不同的路線一一“文藝展絲”路線。袈“有一期非誠勿擾節目的男嘉賓，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說得很文藝青年”。在陶石泉看來，這意味著社會文化氛圍已經變了，不再是每天要去扮演一個“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實的自己坦誠地表達出來。瞧“這是一種態度，文藝青年的態度，娛樂生

5、活的態度。”陶石泉正是以這種態度為基調，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教。”蒲品牌設計：年輕人看了都覺得像自己薁 美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會更容易傳播。既然是一個有娛樂的精神品牌，就應該用大眾的形象來表達。所以陶石泉設計江小白卡通形象的時候，給設計師提了一個要求：必須要是 80 后、 90 后的一個大眾臉，任何人看了都覺得像自己。莆 一張大眾臉，再加上江小白風格的語錄（目前已經有50 多條，而且還在不斷地增加），一個文藝青年的形象就躍然“瓶”上。“我就是我，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進來；不喜歡就不喜

6、歡，我也不去討好你。”肄這恰恰是80后、90后內心的東西。？董市場需求的變化輻變化的不只有社會文化氛圍。在互聯網的影響下，人們的社交方式也在改變。新 的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。肇當別人還對社會化營銷將信將疑時，陶石泉已經摸索出一套行之有效的方法，用 社會化營銷拉動品牌，帶動銷量。材“將社會化營銷運用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通過線上與線下的 結合，探索與消費者溝通的新方式。蝸這個方法的第一步，是找出意見領袖。通過線上或線下的關系，找到一兩個意見 領袖。這些意見領袖可能是當地的大 V,或者是草根大號。他們一般在某一區域或某 一領域 （比如某項運動或娛樂） 有

7、一定的號召力， 并經常會有一些線下的聚會活動。因此，在這些意見領袖背后，是一個真實的社交圈。輻找出意見領袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產品很容易被對方喜歡上，喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不過，與結交意見領袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動。螃 “我只要抓住圈子里的一兩個事件點。”比如今年5 月份，重慶當地一個卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽，吸引了當地一些“時尚達人”參與，陶石泉自己也參加了比賽。“要把自己混成他們一樣的人。”蠆 在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內的朋友分享自己打造的江小白產品，就變得順其自然。而圈內的朋友也會順手將

8、這樣的社交活動，連同江小白一起拍個照片發到微博、微信等社交平臺。蟆于是，在“玩”的同時，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。蒂“這個時代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點。”顯然陶石泉充分借用了這一點。無論是意見領袖，線下活動，還是江小白品牌，以及創始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關注度。“不少人只看到微博上的朋友發了照片，自己還沒有看到產品，就有了購買欲望。”陶石泉經常被問：江小白在我們這里能不能買到？賺用一個數字來例證江小白品牌被消費者主動傳播的效果。在新浪微博搜索一天內與“江小白”有關的微博，一般都會有20 條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只

9、有五六條，甚至更少。蒈 微博的條數雖然不能說明多少差異。但如果仔細分析這些微博的內容及來源就會發現，與江小白有關的微博更多的是消費者自發的內容。而參照對比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內容）遠不及江小白。袆 社會化營銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動。沒有線下的接觸，仍然產生 不了與消費者的聯系。蜩“全國這么多白酒品牌，哪一個這么快被消費者熟知？這是我從業十幾年沒感受到的。”陶石泉自己也感覺到很興奮。原本打算吸引 80 后與 90 后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級的 70 后和 60 后。“這代表了一股強大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡。”褻“以青春的名義創新，以青春