1、城市數(shù)據(jù)研究整理當(dāng)房企進(jìn)入一個新的城市，開辟一個新的市場，亟待對一個城市的房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析，從總體上洞察城市房地產(chǎn)市場的變化，把握城市房地產(chǎn)市場的脈搏，對城市房地產(chǎn)未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，從而判斷是否可以進(jìn)入該城市。那么具備什么條件的城市可以進(jìn)入，或者說進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我們認(rèn)為，可以從依據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場指標(biāo)，以城市等級劃分為基礎(chǔ)，結(jié)合房企的企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展要求，并進(jìn)行合理匹配，從而制定出進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)。下面將就五大模塊分別加以闡述（5模塊之間的關(guān)系如下圖所示）。只是一家之談，就當(dāng)拋磚引玉吧。五大模塊邏輯關(guān)系圖1模塊一：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是影響房地產(chǎn)發(fā)展最為顯現(xiàn)、最為直接的因素，

2、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展互為條件，互為前提，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擴(kuò)大了房地產(chǎn)的需求，而房地產(chǎn)的后向帶動作用又促進(jìn)了房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提高了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。我們選擇宏觀經(jīng)濟(jì)中與房地產(chǎn)相關(guān)的一系列核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為關(guān)鍵控制點（CP）進(jìn)行判斷。1、國生產(chǎn)總值GDP總量是衡量一個國家或城市經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)，根據(jù)庫茲涅茨法則：當(dāng)GDP增長速度為810時，房地產(chǎn)業(yè)將高速發(fā)展；當(dāng)58時，房地產(chǎn)業(yè)將處于穩(wěn)定發(fā)展階段；當(dāng)45時，房地產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)停滯；當(dāng)小于4時，房地產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)萎縮。我國2018年上半年的GDP增長在6.8%，也就是說房地產(chǎn)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，還將在目前的高位運行一段時間，大家不用擔(dān)心行

3、業(yè)整體出現(xiàn)什么問題。2、人均國生產(chǎn)總值（人均GDP）這一指標(biāo)通常用來衡量該城市經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)活躍程度較為常用的綜合性指標(biāo)，依據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，房地產(chǎn)的發(fā)展與人均GDP值的增長是密切相關(guān)的（如下圖所示）。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系圖我國2018年人均GDP超9000美元，同樣印證了我國房地產(chǎn)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。3、三次產(chǎn)業(yè)比例結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)業(yè)歸屬為生產(chǎn)和消費提供多種服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)，如果一個城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的第三產(chǎn)業(yè)比重在50%以上，第三產(chǎn)業(yè)成為第一大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果進(jìn)入歷史性的“三二一”階段，意味著該城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加成熟，說明該城市房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入一個相對較高的水平，這就是“第三產(chǎn)業(yè)50法則”。4、人

4、口狀況人口數(shù)量是決定房地產(chǎn)市場需求量的根本動力和基本因數(shù)，人口越多，房地產(chǎn)的市場越大。城市人口當(dāng)流入大于流出，表明城市吸引力強，房地產(chǎn)需求增加，房價一般會上漲，反之房地產(chǎn)需求將隨之下降。城市化是指農(nóng)業(yè)人口不斷轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)業(yè)人口的過程，需要大量的住房和公共配套設(shè)施。城市化率是沿“S型”曲線變動的：在10%30%是城市化的起步階段，30%70%是城市化的加速階段，大于70%是是城市化的后期階段。5、人均可支配收入人均可支配收入用于衡量一個城市城鎮(zhèn)居民消費能力和生活水平高低的重要指標(biāo)，但人均可支配收入是買房的必要條件，而不是充分條件，并非可支配收入高的城市，消費者就一定會多買房投資。另外，在使用人均可

5、支配收入的同時，要結(jié)合恩格爾系數(shù)一起綜合考量，可以避免被“平均數(shù)”誤導(dǎo)。6、恩格爾系數(shù)國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和城市人民生活水平的狀況，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。7、城鎮(zhèn)居民儲蓄存款城鎮(zhèn)居民儲蓄存款指某一時點居民存入銀行的儲蓄金額，儲蓄存款增長較快，說明消費者消費意識相對保守，因此居民儲蓄存款的高低，反應(yīng)了居民未來的消費能力和消費意識。8、社會消費品零售總額社會消費品零售總額從另一個側(cè)面反映了居民消費的意愿，社會消費品零售總額呈增長趨勢，說明居民消費需求逐漸旺盛，居民購買力較強。通過城鎮(zhèn)居民儲蓄存款和

6、社會消費品零售總額兩項指標(biāo)可以判斷一個城市居民的投資和消費意識的偏好和傾向，不同的偏好和傾向?qū)Ψ康禺a(chǎn)交易的活躍程度是不同的。9、收入房價比收入房價比是一個城市居民購房承受能力的反映，但是近幾年收入房價比指標(biāo)被“北上廣深”等一線城市屢屢突破“警戒線”，這主要是因為一線城市外來人口急劇增加，并且普遍存在三個家庭“六個錢包”付首付現(xiàn)象等因素所導(dǎo)致的，這些因素已經(jīng)超出了收入房價比“三平均原理”的假設(shè)條件，已經(jīng)不能適用原理了，因為假設(shè)條件中的“一個家庭”變成“三個家庭”，家庭年收入變相“成倍”地提高了，這樣就可以解釋一線城市收入房價比被屢屢突破的原因了。因此對于一線城市或準(zhǔn)一線城市要將家庭收入進(jìn)行合理折

7、算，使之滿足假設(shè)條件才能適用，而對于大多數(shù)二、三城市，由于外來人口所造成的影響沒有超出“三平均原理”的假設(shè)條件，這些城市的收入房價比1：68的合理圍是可以適用的（如圖所示）。由此，通過房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景的分析，對項目所在城市的房地產(chǎn)發(fā)展的階段、發(fā)展空間和發(fā)展水平有一個總體的認(rèn)識，對當(dāng)前房地產(chǎn)市場做出正確的評價，對未來城市房地產(chǎn)市場發(fā)展做出正確的預(yù)測。2模塊二：房地產(chǎn)市場指標(biāo)房地產(chǎn)市場指標(biāo)是通過分析房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)、供給、存量和銷售等方面數(shù)據(jù)，來分析城市房地產(chǎn)行業(yè)供求關(guān)系以及城市房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，并判斷當(dāng)前房地產(chǎn)市場的景氣度。我們選擇一系列重要的房地產(chǎn)市場指標(biāo)作為關(guān)鍵控制點（CP）進(jìn)行判斷。

8、1、房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資和GDP的比例國際上通常使用房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比重和房地產(chǎn)投資占GDP的比重兩個指標(biāo)來判斷未來房地產(chǎn)市場的冷熱程度。這兩個指標(biāo)的一般參考值：房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重：處于20%40%的合理圍；否則城市投資過熱，泡沫出現(xiàn)。房地產(chǎn)投資占與GDP比重：一般應(yīng)處于3%8%的合理浮動圍之，否則泡沫出現(xiàn)。2、房地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模房地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模包括房屋施工面積、房屋新開工面積、房屋竣工面積等三項指標(biāo)。根據(jù)項目（以30萬m2建面的規(guī)模為例）開發(fā)周期為三到四年的經(jīng)驗，一般地，“新開工面積/施工面積 = 1/41/3”比較合理，但由于近幾年很多房企強調(diào)“高周轉(zhuǎn)”，普遍加快了資金周

9、轉(zhuǎn)和開發(fā)周期，因此可以調(diào)整為“新開工面積/施工面積 = 1/31/2”，否則市場將可能出現(xiàn)供給過剩。3、房地產(chǎn)供求及價格變動情況一般選取近5年以來的預(yù)售面積、銷售面積和銷售金額進(jìn)行對比分析，并計算年度房地產(chǎn)價格和價格年遞增率情況。需要說明的是，如果庫存在下降，價格在上升，表明是正常狀態(tài)；如果現(xiàn)在的庫存水平是五年來的最低點，說明是良性狀態(tài)，但還要觀察中后期是否還有供應(yīng)面積出來；如果現(xiàn)在只是貨值在增加，而不是庫存在增加，表明是正常狀態(tài)。4、供求比供求比是當(dāng)期月末累計供應(yīng)面積和當(dāng)期月末累計銷售面積的比。一般地，供求比在1：0.8:1：1.2之間供求較為平衡；供求比1:0.8，市場呈現(xiàn)供大于求；供求比

10、1:1.2，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求。5、去化周期去化周期是月末取得預(yù)售許可的住宅庫存累計量和連續(xù)6個月新建商品住宅銷售量移動平均值的比。去化周期能夠衡量房地產(chǎn)未來市場的供求關(guān)系，一般地，去化周期的合理區(qū)間為618個月，10個月為宜，偏小區(qū)間為小于6個月，偏大區(qū)間為大于18個月， 24個月是風(fēng)險警戒線，超過了市場就有風(fēng)險了。6、二手房交易面積由于眾所周知的原因，二手房交易價格與實際成交價格有一定差異，因此二手房的交易一般只考慮成交面積的影響。一般地，當(dāng)二手房成交面積與一手房成交面積之比大于或等于1:1時，是比較成熟的市場，反之就是不成熟的市場。在目前這個階段，一手市場因為限價等原因，出現(xiàn)一定的扭曲，而

11、二手市場恰恰更能反映市場的現(xiàn)實情況。而許多開發(fā)商，還會根據(jù)二手房業(yè)主的需求調(diào)查，研發(fā)新房項目。因此，通過上述的房地產(chǎn)市場分析和研究，我們可以回答以下問題： 該城市房地產(chǎn)是否有過熱想象？ 該城市房地產(chǎn)開發(fā)的總體水平如何？ 該城市房地產(chǎn)開發(fā)的供求關(guān)系怎樣？ 該城市房地產(chǎn)發(fā)展將會出現(xiàn)什么變化？ 項目在該城市開發(fā)面臨什么機會？由此，對一個城市房地產(chǎn)市場環(huán)境有比較清晰的了解，并且對未來城市房地產(chǎn)發(fā)展有比較準(zhǔn)確的判斷，從而指導(dǎo)房地產(chǎn)項目的良性開發(fā)。3模塊三：城市的等級劃分運用房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可以對各個城市進(jìn)行等級劃分，我們將城市GDP總量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和三次產(chǎn)業(yè)比例結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)

12、指標(biāo)進(jìn)行綜合考量，就可將各城市進(jìn)行等級劃分（如圖所示），全國各城市可劃分為四個等級：一線城市、準(zhǔn)一線城市、二線城市和三四線城市。對房地產(chǎn)而言，三線和四線（或四線以下）城市區(qū)分等級的意義并不大，因此將三四線城市合并等級。城市等級劃分的梯級圖由于城市等級的劃分與GDP總量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和第三產(chǎn)業(yè)比例結(jié)構(gòu)等因素相關(guān)，因此當(dāng)房地產(chǎn)風(fēng)險發(fā)生時，一線城市抗風(fēng)險能力明顯高于準(zhǔn)一線的城市，而準(zhǔn)一線城市的抗風(fēng)險能力明顯高于二線的城市，以此類推，城市等級越高的，抗風(fēng)險的能力越強。所以當(dāng)房企進(jìn)入一個新的城市時，可以根據(jù)該城市的等級設(shè)置一個風(fēng)險控制的“安全墊”。“安全墊”的概念在金融領(lǐng)域的風(fēng)險

13、控制中被廣泛地采用，我們將其借鑒并運用到房地產(chǎn)領(lǐng)域中，并將城市等級的抗風(fēng)險能力與安全墊系數(shù)之間作了相應(yīng)的對應(yīng)關(guān)系（見下表）。安全墊系數(shù)是在獲取土地資源時，將原本投入的資金對應(yīng)著城市等級進(jìn)行放大或縮小，從而進(jìn)行風(fēng)險控制。如果安全墊系數(shù)較小，意味著提高了獲取土地的“門檻”，從而提高項目的抗風(fēng)險能力；如果安全墊系數(shù)較高，意味著降低了獲取土地的“難度”，有助于提高項目運作的靈活性，但同時也意味著要犧牲項目的一部分利潤；而當(dāng)房企依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的要求，需要戰(zhàn)略性地進(jìn)入一個新的城市時，可以突破上述安全墊系數(shù)，但同時可能要做好“以時間換空間”的心里準(zhǔn)備。因此要根據(jù)城市等級合理確定的“安全墊”水平，使得既能夠

14、增加項目運作的靈活性，又能夠增強項目的安全性，也為房企進(jìn)入城市奠定了基礎(chǔ)。4模塊四：企業(yè)戰(zhàn)略分析不同的房企有不同的企業(yè)戰(zhàn)略，城市進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)都必須結(jié)合房企自身的企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展要求，以期達(dá)到相互“匹配”的目的，因此在制定進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)前，我們應(yīng)該首先對自身的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析和研究。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多的分析方法，分析企業(yè)外部環(huán)境的比較典型的分析方法是“波特五力模型”，而分析企業(yè)部因素特別是分析企業(yè)戰(zhàn)略比較行之有效的分析方法是“企業(yè)戰(zhàn)略解析圖分析法”（如圖所示）。房企的公司戰(zhàn)略與進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)兩者之間是相互影響的，要結(jié)合房企的企業(yè)戰(zhàn)略對進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，要進(jìn)行相互“匹配”。當(dāng)公司戰(zhàn)略是高速擴(kuò)的，就

15、需要進(jìn)入三四線城市，那么“經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)”就可以適當(dāng)降低要求，只要“市場指標(biāo)”向上、向好即可；但當(dāng)公司戰(zhàn)略是穩(wěn)健發(fā)展的，則要求“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”和“市場指標(biāo)”同時向上、向好，例如“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”中“城市GDP總量”標(biāo)準(zhǔn)可以從3000億提高到5000億，“市場指標(biāo)”中“價格增長率”可以從每年平均10%提高到12%或以上等等。大家從近幾年的發(fā)展可以看到，凡是3年10倍、5年20倍的房企，都會大量進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)的三四線城市。而追求穩(wěn)定發(fā)展的一些港資、國資房企，則守在自己熟悉的一二線城市。當(dāng)公司戰(zhàn)略中工程施工管理比較嚴(yán)格的，就不能進(jìn)三四線城市，因為在當(dāng)?shù)卣也坏胶细竦膭趧?wù)工人來滿足高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的施工規(guī)要求，因此需要適當(dāng)

16、提高“經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)”，從而避免進(jìn)入三四線城市。當(dāng)公司戰(zhàn)略中產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化做的比較好，產(chǎn)品復(fù)制能力比較強的，就可以去爭取實現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”，可以進(jìn)入三四線城市甚至五線城市，這樣就要大幅降低“經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)公司戰(zhàn)略中對毛利潤要求較高的，那就不能刻意追求“高周轉(zhuǎn)”，而應(yīng)同時強化“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”和“市場標(biāo)準(zhǔn)”。具體來說，追求高周轉(zhuǎn)的房企，項目利潤算到10%就敢拿，在樓市上升階段，甚至0利潤也敢賭。為什么呢？同樣時間段，多周轉(zhuǎn)幾次利潤就有了，而且規(guī)模帶來的效益可以彌補個別項目的損失。而追求毛利潤的房企，單個項目利潤算到30%才會拿，因為標(biāo)準(zhǔn)苛刻，所以符合要求的地本來就很少，拿到一塊就要充分挖掘其價值，也就不可能快周轉(zhuǎn)

17、了。當(dāng)公司戰(zhàn)略中對財務(wù)指標(biāo)IRR有要求的，就必須在“市場標(biāo)準(zhǔn)”中設(shè)定一個“去化周期”標(biāo)準(zhǔn)，以保障項目IRR指標(biāo)的順利實現(xiàn)。當(dāng)公司戰(zhàn)略中政府資源較好的，那么就可以弱化“經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)”，而強化“市場標(biāo)準(zhǔn)”等等。只有當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略與進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)相互“匹配”時，制定出的進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)才是最適合企業(yè)自身發(fā)展的。因此每個公司都應(yīng)該依據(jù)自身的公司戰(zhàn)略，篩選經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場指標(biāo)，并最終制定出符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)。有了戰(zhàn)略，還要考慮相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)，比如，戰(zhàn)略性進(jìn)入一個城市，就不會太在乎拿的第一塊地貴，也不會太在乎在這個項目上的成本投入，因為那是攻下這個城市的橋頭堡。深耕一個城市，已經(jīng)有了9個項目，第10個項目虧本也

18、敢拿，因為那會抬高前9個項目的價值。5模塊五：進(jìn)入城市的標(biāo)準(zhǔn)綜上四個模塊的分析，我們就可以制定出城市宏觀經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)和城市房地產(chǎn)市場標(biāo)準(zhǔn)：1、城市宏觀經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（以上）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r標(biāo)準(zhǔn)：城市GDP總量、人均GDP和GDP增長率人口規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：常住人口、市區(qū)人口和流動人口消費支出標(biāo)準(zhǔn)：社會消費品零售總額、人均消費支出購買力水平標(biāo)準(zhǔn)：人均可支配收人、城鎮(zhèn)居民儲蓄存款余額和增長率、恩格爾系數(shù)二、城市房地產(chǎn)市場標(biāo)準(zhǔn)（以上）房地產(chǎn)投資規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資供給規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：城市房地產(chǎn)行業(yè)年開發(fā)量（施工面積、新開工面積）、竣工量（竣工面積）需求規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：銷售面積價格和年價格增長率標(biāo)準(zhǔn)：住宅地產(chǎn)均價及年價格增長率、商業(yè)地產(chǎn)均價及年價格增長率三、城市投資風(fēng)險控制標(biāo)準(zhǔn)綜合分析經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)，可以得到投資風(fēng)險控制標(biāo)準(zhǔn)，其中既有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，又有市場指標(biāo)：房地產(chǎn)投資風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)：房地產(chǎn)投資/GDP、房地產(chǎn)投資/固定資產(chǎn)投資購買力風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)：收入房價比供求關(guān)系風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)：供求比、去化周期由此，我們再將經(jīng)過理性分析測算得出的土地投入的資金，按城市的等級對應(yīng)的不同“安全墊”進(jìn)行放大或縮小，在起到加快（或延緩）進(jìn)入城市的節(jié)奏的同時，又達(dá)到了控制風(fēng)險的目的。需要說明的是，有時會把城市開放度、市場成熟度以及政府效率等城