1、基于雇主品牌視角，看小企業如何吸引大學生以湖南長沙長鴻實業有限公司為例 摘要：隨著國內外各種各樣最佳雇主評選活動的開展，國內外企業和媒體越來越關注雇主品牌管理，良好的雇主品牌被認為是可以幫助企業吸引并留住更多的人才的有效方法。在“中部崛起”戰略指導下，湖南省小企業正面臨高速發展的好時機，通過雇主品牌的建立，吸引和留住受過高等教育的大學生群體，是小企業形成競爭優勢，實現可持續發展的客觀需要。本文探討了雇主品牌建立的背景和意義，整理了國內外現有的雇主品牌研究成果，結合筆者的實習經歷分析湖南省小企業雇主品牌管理現狀及其對大學生吸引力的影響，并針對現存的問題提出適于小企業的雇主品牌模型，以期幫助小企業

2、取得人才競爭優勢，同時，為扶助小企業發展的政策提供建議。關鍵詞：小企業；雇主品牌；最佳雇主；大學生0.引言2009年8月，由中華英才網主辦、清華大學就業指導中心協辦的“第七屆中國大學生最佳雇主”調查報告出爐，并評出了“最佳雇主TOP50排行榜”。排名前五十強企業都是各行業的領軍企業，由此可見，大型企業都十分重視雇主品牌的建設。因為人才競爭已經成為企業競爭中至關重要的一環，大學生群體作為高等教育的年輕群體，未來將成為人才市場的主流人群，對于他們的吸引將成為企業獲得競爭優勢的重要因素。因此，雇主品牌對于吸納人才、提升企業競爭力的推助效應日益凸顯。然而，包括“大學生最佳雇主”評選活動在內的國內各種雇

3、主品牌評選活動都鮮有涉及規模小、資金少、各種條件都相對落后的小企業。究其原因，主要是因為小企業雇主品牌意識薄弱，人力、物力、財力在對雇主品牌管理上投入不足。隨著“中部崛起”戰略的實施，湖南省各行各業迎來了加速發展的契機。其中，中小企業為湖南省經濟發展做出了越來越大的貢獻。據湖南省政府門戶網站的數據，“我省中小企業數量占到了全省企業總數的99以上，提供了75%左右的就業機會。”副省長陳肇雄在全省深入貫徹執行中華人民共和國中小企業促進法和湖南省實施中華人民共和國中小企業促進法辦法工作會議更強調“要求各級轉變政府職能，建立健全服務體系，加大政策扶持力度，全面優化中小企業發展環境。1”可見省內小企業正

4、逢“天時地利”的好時機，要尋求可持續發展，關鍵在“人和”。本文將以湖南長沙長鴻物流公司為例，結合筆者在該公司的實習經歷，分析湖南省小企業雇主品牌建立現狀和對大學生的吸引力，尋找適于小企業的雇主品牌管理模型，使小企業在雇員市場上持久地獲得知名度和美譽度，以吸引思維靈活、敢于創新的優秀大學生，而又最大限度地避免成為大學生就業后跳槽的“跳板”， 建立和諧的勞動關系，保證企業內部較高的員工滿意度，使企業的人力資源得到保障，提高企業競爭力，從而求得企業和員工的長足發展。1.雇主品牌的概念及研究現狀1.1雇主品牌的概念目前國內外對雇主品牌的研究有很多，對于雇主品牌的概念，學者們從不同的角度給予了其不同的定

5、義，然而至今人們對雇主品牌的理解還未形成統一的說法。本文采用世界經理人文摘的編輯Ann Zuo對雇主品牌的定義：雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，包含兩部分，即外部品牌和內部品牌。外部品牌是指在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象；內部品牌是在現有的雇員中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，代表了公司和雇員之間的關系，以及公司為現有雇員和潛在雇員提供的工作經歷2。也就是說，雇主品牌能為企業帶來較高的知名度、美譽度，創造較高的雇員推薦率和維持較低的人員流動率，降低招聘成本，還能帶來財務回報。1.2雇主品牌的研究現狀1.2.1國外對雇主品牌的研究美國財富

6、雜志從1984年開始舉辦的“美國最佳雇主”(Best Employers)的排名活動，算是對雇主品牌(Employer Brand)研究的開始。從這之后的20多年，國外對雇主品牌的研究越來越多，比較有名的理論和著作有美國Simon Barrow和Richard Mosley的合著（The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work），羅伯特·利弗林的“優秀工作場所模型”，韓國學者樸在林和韓光漠的韓國企業的最佳工作場所轉變模型3-5。1.2.2國內雇主品牌的研究目前國內對雇主品牌的研究不

7、多，主要的研究成果有賀愛忠在商業品牌競爭與持續發展一書中提出的將雇主品牌納入商業品牌的新范疇，認為商業從內容看是商品品牌、服務品牌、雇主品牌、財務品牌的統一，商品品牌(自有品牌和制造商品牌)是基礎，服務品牌是核心，雇主品牌是關鍵。孟躍的著作第三種品牌：雇主品牌，書中闡明了雇主品牌的含義、作用、管理體系、整合傳播方式、雇主品牌價值等內容，并介紹了國外優秀雇主的案例。另外，還有朱永國、丁雪峰等人合著的中國雇主品牌藍皮書系列之一、二，這兩本書主要在學術上重點對雇主品牌的評價和診斷進行了探索性研究，并提出了雇主品牌指數建設模型6-9。1.2.3國內外最佳雇主評選活動雇主品牌研究如火如荼，國內外也開展了

8、各種各樣的最佳雇主評選，其中在中國較為有影響力的有著名管理咨詢公司翰威特發起的“中國最佳雇主評選”，華信惠悅、財富評選的“卓越雇主”，中華英才網組織的“大學生心目中最佳雇主評選”，以及中央電視臺經濟頻道的“年度雇主評選”。盡管各種評選所采取的維度和標準各不相同，但想表達的意義都是一樣的，那就是優秀的雇主品牌造就優秀雇主，吸引優秀的人才加盟企業。無論是國內外的相關著作，還是各種機構組織的最佳雇主評選，研究對象大多數都集中在大中型企業，或者雇主形象已經建立成形的知名企業，而一般小企業的雇主品牌建立并未提及。這也給本文提供了研究空間。2.湖南省小企業雇主品牌管理現狀根據中華英才網發布的“中國大學生最

9、佳雇主調查報告”，前50名最佳雇主中僅有一家湖南企業上榜三一重工。三一重工是湖南省最有名的大型企業，由此可見，湖南省的企業對雇主品牌的重視普遍不夠，以致對大學生的吸引力甚小，更不用說資金少、規模小的小企業了。下面筆者將以湖南長沙長鴻實業有限公司（以下簡稱長鴻）為例，研究湖南省小企業在雇主品牌構建和吸引大學生方面存在什么問題。2.1長鴻公司人力資源管理現狀介紹長鴻公司位于長沙市望城縣，成立于2001年，主要經營至湖北、江西、深圳等地的第三方物流、貨物運輸。公司現有固定員工27人，各地合作司機57人。按照中小企業標準暫行規定（國經貿中小企2003143號），中小企業標準根據企業職工人數、銷售額、資

10、產總額等指標，結合行業特點制定。交通運輸業中小型企業須符合以下條件：職工人數3000人以下，或銷售額30000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數500人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業10。由此界定，長鴻公司為典型的小型企業。長鴻物流公司是望城縣物流行業的領頭企業，相信其在雇主品牌建立上存在的問題在湖南省小企業中具有一定代表性。筆者于2009年8月在該公司實習了一個多月，擔任人事部經理助理及物流部職員。人事部經理助理主要協助經理進行招聘、人事檔案整理等事務性工作，物流部職員的工作是負責整理每天發送貨物報表、與運貨司機簽訂合同等。在長鴻實習的一個月，筆者基本了解了公司日常

11、運營的基本流程以及人力資源管理情況。長鴻公司規模小、人員少、管理架構扁平，企業僅在望城縣具有一定知名度，但在省內其他地區缺乏競爭力。在實習期間，筆者恰好參與了長鴻在望城縣人才市場的招聘，可是最終招到的5個人不到兩個星期就走了4個。而筆者發現，老板很想招到大學生加盟其公司，但是在招聘會場，長鴻公司并未吸引到很多大學生前來了解，而公司最終招到的一名大學生不到一個星期之后也主動離職了。可見長鴻的人力資源使用存在很大問題，更不用說雇主品牌的構建了。實習期間，公司大小事宜基本上是老板一個人說了算，人員結構扁平。人事部形同虛設，部門經理很少涉及人力資源管理工作，反而主要負責聯系公司業務、與客戶進行接洽。一

12、般的人力資源工作僅限于人事檔案整理等。由于物流公司主要成員是負責貨物運輸的駕駛員，同時財務部和物流部的人員也基本是老板親戚朋友的推薦來的，所以公司很少在人才市場上進行招聘。員工沒有解雇壓力，工作也沒有積極性，往往只完成本職工作而不關心公司的發展和前途。公司老板僅著眼于如何提高企業利潤、減少經營成本，管理風格很大程度受情緒影響，忽視員工的工作感受以及員工的培訓和發展。在對外雇主品牌方面，該公司主要采用公共關系傳播，而其他傳播途徑基本沒有采用。2.2長鴻公司雇主品牌構建在的問題由此我們可以窺見湖南省小企業雇主品牌構建的問題主要存在以下幾個方面：1) 雇主品牌意識淡薄，人力資源管理觀念較落后；2)

13、老板風格決定雇主形象，一個人決定企業的發展；3) 企業雇主品牌缺乏鮮明個性特征；4) 缺乏團隊意識和內部溝通，員工和老板未達成共識；5) 缺乏雇主品牌的對外傳播。2.3小企業對大學生的吸引力現狀上文中已經提到，中華英才網發布的“大學生最佳雇主”中，上榜企業均為大中型企業，參與調查的企業也鮮有小企業，可見小企業對大學生的吸引力是比較小的。大學生擇業時，到底哪些因素對他們是有吸引力的，我們可以從中華英才網2005到2009四次“中國大學生最佳雇主”調查結果的分析中得出答案。2005年中國大學生最佳雇主調查報告中，如圖1所示，大學生們“選擇第一份工作時首要考慮的因素”，“有競爭力的薪酬”和“培訓發展

14、機會”兩個選項選擇比例最高，均為59%。圖1.中華英才網2005年大學生選擇第一份工作時首要考慮的因素2006年的中國大學生最佳雇主調查報告表示“全面薪酬”是影響大學生心目中雇主形象的一個最重要的因素，其次是“品牌實力”。 在發展因素這個方面，大學生對個人發展和晉升空間的關注度最高，為77.5%11。2007年中國大學生最佳雇主調查報告中，結果顯示，受調查大學生中，“選擇最佳雇主第一名的原因”的各選項中，選擇“培訓和發展機會”的人數百分比最高，高達61.6%；其次是“企業的知名度和影響力”與“有競爭力的薪酬福利”，各自占到了55.1%和53.8%。各因素選擇比例如圖2所示：圖2.中華英才網20

15、07年大學生選擇最佳雇主第一名的原因在圖3中可以看到2008年“選擇最佳雇主第一名的原因”的各選項中，選擇“有競爭力的薪酬福利”的人數百分比最高，高達16.6；其次是“企業的知名度和影響力”（15.7）。“良好的工作條件與環境”和“培訓發展機會”分居第三、第四位，各占12.2和12.1。圖3.中華英才網2008年大學生選擇最佳雇主第一名的原因而2009年的調查中，大學生評選理想雇主的考慮因素排名前3的分別是“公開、公正的用人原則”、“員工發展的空間與機會”、“企業發展前景”，緊接著是“福利”，而前四年都排名前三的“有競爭力的薪酬”大幅度滑落至第9位。從以上數據我們可以總結出，有競爭力的薪酬、培

16、訓發展機會、企業知名度、公開公平的用人原則等因素對大學生求職者最有吸引力12。正如前文提到的那名通過長鴻公司面試的大學生，正是由于無法得到合適的薪酬和良好的培訓發展機會而離開。由于小企業自身的劣勢，既不能給大學生提供較豐厚的物質待遇，也難以為其提供穩定的發展空間，更不用說向大中型企業一樣有財力，物力和人力來對自己的用人理念等進行雇主品牌的大肆宣傳，所以多數小公司想留住現有的員工已經很不容易，更不用說去招聘合適的新員工了。3.小企業如何構建雇主品牌由上文的分析可見，湖南省小企業想要吸引更多優秀的人才加盟，必須著手自身雇主品牌的構建。如果一個企業的雇主品牌在大眾或者在行業圈子里比較好，那么招聘成本

17、就能降低。同時，如果企業有很明顯的特征，這種特征又能夠恰當地得到提煉和傳播，那么就容易招到與企業特征相符的雇員，這樣的雇員通常有較高的忠誠度，從而使員工流失率大幅度降低。某些行業，企業員工和潛在員工會是一個相對小的圈子。在這樣的環境下，員工和圈子的口碑，就是成為其雇主品牌非常重要的傳播源，同時更加直接地影響到企業的招聘效果。因此，小企業只要在自身行業內，現有員工和潛在員工這個相對小的圈子內建立起知名的受歡迎的雇主品牌就可以為公司的發展奠定強大的人力資源基礎。3.1雇主品牌定位基于現狀，著眼未來，找準特色雇主品牌的定位是如何在人才市場上為一個品牌定位，企業為雇主品牌定位的時候，需要考慮企業發展歷

18、史、未來規劃、現有品牌影響及競爭對手品牌特色等各種因素，結合本企業的現實情況以及未來發展方向，找到自己的特色，這種特色植根于本企業，與企業團隊、企業業務聯系緊密，并能與競爭對手區別開來14。小企業除了在創業階段應該關注自己的特色之外，更應該著眼于未來，著眼于發展。小企業在企業形象、產品品牌方面沒有優勢，在完善的制度、有競爭力的薪酬方面也沒有吸引力，但是由于小企業成立時間短、雇員少、處于創業時期、有無限的發展空間，如果合理使用，雇員的能力就更能夠得到充分的發揮，隨著企業的發展壯大，創業階段的員工自然會成為未來公司的骨干。小企業應該將眼光看遠，對公司的未來發展方向有明確的把握，并積極與現有以及潛在

19、雇員進行溝通，使公司的美好未來、廣闊的發展平臺、強勁的創業激情成為吸引那些有眼光、有能力、有激情的大學生的祛碼。3.2構建內部雇主品牌團隊管理，留住現有員工前面雇主品牌的概念中提到，內部雇主品牌是在現有的雇員中樹立品牌，是雇主與雇員的關系，使雇員忠誠于企業，是降低企業員工流失率的重要方法。對于人數較少，管理架構單一扁平，處于創業階段的小企業來說，企業的內部雇主品牌必然會帶有創始者和領導者的濃厚個人色彩。但是，從上文的調查結果中我們可以看到，大學生十分看重自己的發展，他們希望自己的工作不是簡單地服從和重復，而是得到上司的信任，有獨立工作的機會，渴望更多的發展空間，更好地發揮自己的才華以及創意。小

20、企業領導者的個人魅力固然重要，但是不應該過于專制獨斷，要充分信任員工的能力，給予他們適當的支持。只有將現代團隊的管理意識融入到雇主品牌建設中，追求平等和諧的勞資關系，才能對當代大學生和其他求職者更有吸引力。想要領導好一個團隊就要先清楚影響團隊的因素有哪些。帕特里克·蘭西奧尼(Patrick Lencioni)在團隊的五種機能障礙(The Five Dysfunctions of a Team)中指出，影響團隊運轉的五個因素是：缺乏信任，懼怕沖突，投入欠缺，逃避責任和無視結果，其中前一個問題會導致后一個問題，是一個連鎖的反應13。要解決好這一系列的問題，在團隊中建立信任是基礎。因此，小

21、企業的雇主品牌應該傳達互相信任，每個人都是主人翁的團隊精神。在留住人才方面，小企業無法提供像大企業那樣有吸引力的條件，雖然在物欲膨脹的今天，薪酬等實實在在的物質回報對員工很有吸引力，但情感的力量也不能忽視。尤其是在建立一個平等的團隊之后，員工與老板接觸機會多、時間長，員工之間的交流較多，必然能產生對企業的歸屬感而不舍離開，因此小企業可以在用情感留人方面發揮優勢。同時，老板作為企業雇主品牌最適合的代言人，也可以在日常工作中的各種與員工接觸的機會來溝通雇主品牌價值，是雇主和雇員對雇主品牌的理解達到一致。3.3推廣外部雇主品牌利用口碑和網絡，吸引求職大學生外部雇主品牌是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們

22、愿意到公司來工作。受資源條件的制約，小企業不能通過大規模、全方位的廣告媒體來推廣自己，所以可以采用口碑傳播和網絡傳播兩種相對低成本的方法來推廣外部雇主品牌。3.3.1口碑傳播口碑傳播的主體有現有員工、前來面試的潛在員工、離職的員工三種。第一，內部員工。雇主品牌的形象是內部員工的一種主動的感受沒有什么能比內部員工對雇主形象的評論對潛在員工更有說服力，也沒有什么比內部員工關于雇主的反面評價對雇主品牌形象更有破壞力，實際上，如果員工刻意宣揚其所在企業的“家丑”，會比某些顧客的抱怨更容易被人相信。而相反，如果現有的員工對企業比較滿意，那么他也會經常無意地宣傳企業的好，透露出“內部消息”，對有意愿進入本

23、企業所在行業的潛在員工來說是很有價值的信息，給潛在員工留下深刻的印象。第二，不僅現有員工對雇主品牌的口碑傳播很有影響力，前來面試的潛在員工也會影響雇主品牌的形象。前來面試的潛在員工，通過和雇主以及現有員工接觸會很快對雇主品牌形成自己的印象，并會將這種印象傳播出去，所以小企業應該認真對待每個接觸過的潛在員工，盡力做到讓他們能夠正確感受雇主品牌并做出較客觀的評價。第三，與面試過的潛在員工相比，曾經在公司工作過的離職員工對公司的雇主品牌就更有發言全了。離職員工對雇主的評價不僅可以影響到在職員工，更可以影響到潛在員工，所以雇主應該處理好員工的離職，并處理好與離職員工的關系，防止離職員工對雇主品牌產生負

24、面的影響。另外，客戶對企業的評價也是口碑傳播的重要部分，優質的產品和服務能獲得企業客戶的肯定，從而提升本企業在行業內的知名度和美譽度，吸引優秀人才的注意。3.3.2 網絡傳播網絡經濟時代，互聯網已經滲入每個人的生活中，包括企業面向的潛在員工，尤其是掌握網絡溝通技術的大學生一代。對于資金人力短缺的小企業來說，網絡無疑是向外溝通雇主品牌的有力工具。小企業應該把企業網站當作雇主品牌的宣傳窗口，美化企業網站，及時更新信息，做好網站維護，提升雇主品牌形象，給潛在員工留下良好的第一印象。除了企業網站，各種搜索網站、門戶網站、行業網站、甚至博客等都能成為雇主品牌傳播的途徑。網絡的便捷已經是毋庸置疑的事實，基

25、本上每一個大學生都掌握使用網絡了解求職信息的技巧，所以，小企業應該關注網絡，關注網絡上關于本企業雇主品牌形象相關的信息，并做出相應的反應，維護自身的雇主品牌形象。3.4宣傳大學生雇主品牌積極開展校園招聘每年下半年都是各大企業展開高校人才爭奪戰的時候，校園招聘進行得如火如荼，吸引了不少優秀大學生的目光。小企業也應該積極參與到校園招聘中去，有信心與大企業爭奪人才。校園招聘的過程同時也是宣傳雇主品牌的過程，受了高等教育的大學生能敏銳地感覺到企業是否重視招聘、雇主品牌是否成熟。通常，在精選招聘小組，確保招聘質量之后，如果培養任用得當，大學生可以變成對企業認可度和忠誠度都較高的員工。3.5雇主品牌維護把

26、握雇主品牌動態性多數小企業處于創業階段，有很大的發展空間，所以雇主品牌的建立都應該隨著企業的發展變化而做相應的調整。小企業的雇主品牌建立起來之后，應該得到維護，使其價值觀以及在創業階段形成的推動企業發展的精神不受損壞，并隨著公司規模的擴大，人才結構的變化，管理架構的復雜化而不斷對其定位和溝通方式進行調整15。小企業雇主品牌建立流程可用下圖來表示：積極開展校園招聘宣傳大學生雇主品牌找準企業特色雇主品牌定位團隊管理構建內部雇主品牌利用口碑和網絡推廣外部雇主品牌把握品牌發展動態性雇主品牌維護圖4.小企業雇主品牌建立模型4.結語知識經濟時代，企業要增加自身競爭力就要打造人才的競爭力，經濟全球化和金融危

27、機的背景下，大量人才流入大型外企和國企，以求得豐厚的薪酬或者穩定的發展機會，這為小企業的人才吸引造成很大困難。打造人才的競爭力就要打造良好的雇主品牌，因此，打造雇主品牌，是小企業人才競爭和可持續發展的法寶和利器，是大勢所趨。筆者抓住這一問題，在整理了國內外現有的雇主品牌研究成果基礎上，分析了以長鴻公司為代表的湖南省小企業在雇主品牌構建和大學生人才吸引上存在的問題，探討了適于湖南省小企業現狀的雇主品牌的模型。由于缺乏資金和企業知名度的支持，小企業雇主品牌的構建需結合自身現狀，找準企業特色來定位自身雇主品牌，通過團隊管理建立和諧的勞資關系，利用良好的口碑和網絡服務建立外部雇主形象。針對大學生求職者，積極開展校園招聘，宣傳和推廣雇主品牌。同時，要把握企業發展動態，隨著企業發展規模的壯大不斷調整雇主品牌定位和策略，與時俱進，維護雇主品牌成果