1、營銷調研策劃概述第三章第三章 營銷調研策劃營銷調研策劃 第一節第一節 營銷調研策劃概述營銷調研策劃概述第二節第二節 營銷調研策劃書營銷調研策劃書第三節第三節 營銷調研技術營銷調研技術 第四節第四節 問卷設計技巧問卷設計技巧2第一節第一節 營銷調研策劃概述營銷調研策劃概述一、市場營銷調研的含義一、市場營銷調研的含義 市場營銷調研是指為了進行營銷決策而系市場營銷調研是指為了進行營銷決策而系統地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息統地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調研成果的過程。市場營銷調研的，并形成調研成果的過程。市場營銷調研的目的是為企業決策者和相關部門提供信息，目的是為企業決策者和相

2、關部門提供信息，幫助他們了解環境、分析問題、策劃或評價幫助他們了解環境、分析問題、策劃或評價、修正營銷策略。所以，市場營銷調研是營、修正營銷策略。所以，市場營銷調研是營銷策劃的基礎，市場營銷調研滲透于市場營銷策劃的基礎，市場營銷調研滲透于市場營銷策劃之中。銷策劃之中。3定義的要點定義的要點1 1、科學性、科學性2 2、系統性、系統性3 3、客觀性、客觀性4 4、針對性、針對性5 5、輔助性、輔助性4市場研究實例市場研究實例1 1、汽車廠商開發新車型、汽車廠商開發新車型2 2、中式傳統菜肴工業化生產和銷售、中式傳統菜肴工業化生產和銷售3 3、公司在兩種廣告方案中選擇、公司在兩種廣告方案中選擇4

3、4、在美國出售二手汽車時的定價問題、在美國出售二手汽車時的定價問題5 5、服裝郵購服務商面臨高退貨率問題、服裝郵購服務商面臨高退貨率問題5二、市場營銷調研方法二、市場營銷調研方法1 1、文獻法（查找資料）、文獻法（查找資料）2 2、訪談法（詢問法）、訪談法（詢問法）3 3、觀察法（現場觀察）、觀察法（現場觀察）4 4、實驗法、實驗法 （實驗室檢驗、圖書館）（實驗室檢驗、圖書館）5 5、行業協會、行業協會6 6、公司相關部門、公司相關部門7 7、調研公司、調研公司6三、市場營銷調研內容三、市場營銷調研內容7l市場環境調查市場環境調查l 企業的生存與發展是以市場環境為條件的，企業的生存與發展是以市

4、場環境為條件的，市場環境對于企業來說，是客觀存在的重要影市場環境對于企業來說，是客觀存在的重要影響因素，市場環境是決定現代市場營銷成功與響因素，市場環境是決定現代市場營銷成功與否的關鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其否的關鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其變化，企業的生產經營活動必須與之相適應和變化，企業的生產經營活動必須與之相適應和協調，市場環境決定了營銷模式與營銷理念，協調，市場環境決定了營銷模式與營銷理念，市場環境調查的內容主要包括：市場環境調查的內容主要包括：8( (一一) )企業的宏觀環境信息企業的宏觀環境信息 企業的宏觀環境主要包括：人口環境、企業的宏觀環境主要包括：人口環境、經濟

5、環境、自然環境、技術環境、政治法經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和文化環境。律環境和文化環境。 1. 1.人口環境人口環境 人口是構成市場的第一位因素。人口數量的人口是構成市場的第一位因素。人口數量的多少及其增長速度直接決定市場的規模及其多少及其增長速度直接決定市場的規模及其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場格局。市場和市場格局。9（1 1）人口數量。）人口數量。（2 2）人口增長。）人口增長。（3 3）年齡結構。）年齡結構。（4 4）性別結構。）性別結構。（5 5）家庭結構。）家庭結構。（6 6）民族結構。）民族結構。（7 7）地

6、理結構。）地理結構。10 2. 2.經濟環境經濟環境 經濟環境是企業市場營銷所處的外部經濟條經濟環境是企業市場營銷所處的外部經濟條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。一般來說，經濟環境企業營銷活動產生影響。一般來說，經濟環境主要包括經濟發展水平、產業發展狀況以及居主要包括經濟發展水平、產業發展狀況以及居民個人收入狀況等。民個人收入狀況等。（1 1）經濟發展水平。）經濟發展水平。 （2 2）產業發展狀況。）產業發展狀況。（3 3）居民個人收入狀況。）居民個人收入狀況。11 3. 3.自然環境自然環境 自然環境包括自然資源環境和自然

7、地理環境，不同自然環境包括自然資源環境和自然地理環境，不同的自然環境狀況會不同程度地影響企業市場營銷活的自然環境狀況會不同程度地影響企業市場營銷活動。動。（1 1）自然資源環境。）自然資源環境。（2 2）自然地理環境。）自然地理環境。12 4. 4.技術環境技術環境 現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環境因素，不僅直定性的因素，它作為重要的環境因素，不僅直接影響著企業內部的生產經營活動，而且還同接影響著企業內部的生產經營活動，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響著企業自下而上的

8、發展，具體表現在以下方面著企業自下而上的發展，具體表現在以下方面： 13（1 1）科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業）科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業和新的市場，同時又使一些舊的行業和市場走向衰和新的市場，同時又使一些舊的行業和市場走向衰落。落。（2 2）科學技術的發展，使得產品更新換代速度加快，）科學技術的發展，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短。產品的市場壽命縮短。（3 3）科學技術的進步，將使人們的生活方式、消費行）科學技術的進步，將使人們的生活方式、消費行為以及消費結構發生深刻變化。一種新技術或新產為以及消費結構發生深刻變化。一種新技術或新產品的出現，必然對

9、消費市場產生一系列影響。品的出現，必然對消費市場產生一系列影響。14 5. 5.政治法律環境政治法律環境 政治和法律環境是影響企業生產經營的重要的政治和法律環境是影響企業生產經營的重要的宏觀環境因素，政治環境因素極大地控制和調節宏觀環境因素，政治環境因素極大地控制和調節著企業的行為模式和發展方向，法律環境因素則著企業的行為模式和發展方向，法律環境因素則規定和制約著企業的行為準則和經營效果。規定和制約著企業的行為準則和經營效果。 （1 1）政治環境因素。）政治環境因素。 （2 2）法律環境因素。）法律環境因素。15 6. 6.文化環境文化環境 文化環境是指一個社會的教育水平、價值觀念、文化環境是

10、指一個社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方面的總和，文化環境因素宗教信仰、風俗習慣等方面的總和，文化環境因素是市場營銷調研不可忽視的一個重要因素。是市場營銷調研不可忽視的一個重要因素。 （1 1）教育水平。）教育水平。 （2 2）價值觀念。）價值觀念。 （3 3）宗教信仰。）宗教信仰。 （4 4）風俗習慣。）風俗習慣。1617（二）企業的微觀環境信息（二）企業的微觀環境信息 企業的微觀環境包含那些與企業關系密切企業的微觀環境包含那些與企業關系密切，影響企業服務顧客的能力的因素，影響企業服務顧客的能力的因素一企業一企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭對手本身、供應商、營銷中介、顧客

11、、競爭對手和公眾。和公眾。 1. 1.企業本身企業本身 （1 1）企業內部營銷環境信息。）企業內部營銷環境信息。 （2 2）企業財務信息。）企業財務信息。 （3 3）企業經營信息。）企業經營信息。18 2. 2.企業的供應商企業的供應商 供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。和服務所需資源的企業或個人。 應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。源、勞務、資金等等。(1)(1)供應商的穩定性與及時性供應商的穩定性與及時性(2)(2)供應商的價格變動供應商的價格變動(3)(

12、3)供應商的質量水平供應商的質量水平19 3. 3.企業的營銷中介企業的營銷中介 營銷中介是指協助促銷、銷售和配銷其產品或營銷中介是指協助促銷、銷售和配銷其產品或服務給最終購買者的企業或個人。服務給最終購買者的企業或個人。 它包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購和它包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購和財務中間機構等。財務中間機構等。20 4. 4.顧客顧客 企業的一切經營活動都是以滿足顧客的需要為企業的一切經營活動都是以滿足顧客的需要為中心的。因此，顧客是企業最重要的環境因素。中心的。因此，顧客是企業最重要的環境因素。顧客是企業服務的對象，也是企業的目標市場。顧客是企業服務的對象，也是企

13、業的目標市場。 “ “消費者是指企業產品、服務的最終使用者和消費者是指企業產品、服務的最終使用者和受益者受益者”。而。而“顧客則是指與企業直接進行商業顧客則是指與企業直接進行商業交往的人或群體交往的人或群體”。 21 5. 5.競爭對手競爭對手 競爭對手的信息包括競爭者的戰略、價格、競爭對手的信息包括競爭者的戰略、價格、目標、優勢與劣勢以及反應模式等。目標、優勢與劣勢以及反應模式等。22 6. 6.社會公眾社會公眾 公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體，對企業營銷活動具際或潛在興趣或影響的群體，對企業營銷活動具有舉足輕重的作用

14、。社會公眾的類型及信息如下有舉足輕重的作用。社會公眾的類型及信息如下： （1 1）媒介公眾。）媒介公眾。 （2 2）政府公眾。）政府公眾。 （3 3）社會團體。）社會團體。 （4 4）社區公眾。）社區公眾。 （5 5）一般公眾。）一般公眾。23l消費者調查消費者調查l 對企業來說，市場就是由有需求并具有一定支對企業來說，市場就是由有需求并具有一定支付能力的消費者組成。市場需求決定企業的生產、付能力的消費者組成。市場需求決定企業的生產、經營的規模，所以，針對消費者需求所進行的調查經營的規模，所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。是市場調查內容中最基本的部分。24 （一）消

15、費者購買需求調查（一）消費者購買需求調查 消費者購買需求凋查是指市場容量調消費者購買需求凋查是指市場容量調查、消費規模和結構及其變化趨勢的調查查、消費規模和結構及其變化趨勢的調查，市場需求決定企業的生產、經營的規模，市場需求決定企業的生產、經營的規模。所以，針對消費者需求所進行的調查是。所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。它的調查市場調查內容中最基本的部分。它的調查內容主要有：內容主要有： 1. 1.消費需求量調查。消費需求量調查。 2. 2.消費結構調查。消費結構調查。 3. 3.消費者行為調查。消費者行為調查。25（二）消費者購買行為調查（二）消費者購買行為調查

16、消費者購買行為調查是指針對目標消費消費者購買行為調查是指針對目標消費者在外界環境的影響和刺激下，所引起的內者在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和心理變化的外在反應。具體包括消在生理和心理變化的外在反應。具體包括消費者購買決策、消費者的購買行為過程以及費者購買決策、消費者的購買行為過程以及影響消費者購買行為主要因素的調查。影響消費者購買行為主要因素的調查。 1. 1.消費者的購買決策調查。消費者的購買決策調查。 2. 2.消費者的購買過程調查。消費者的購買過程調查。 3. 3.影響消費者購買行為的因素調查。影響消費者購買行為的因素調查。26l市場競爭調查市場競爭調查l 市場競爭調查是通過

17、市場情報采集與分析技市場競爭調查是通過市場情報采集與分析技術，對競爭環境、競爭對手、競爭態勢、競爭目術，對競爭環境、競爭對手、競爭態勢、競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，為企業標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，為企業提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優劣提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優劣與策略等方面的信息，為企業制定競爭策略提供與策略等方面的信息，為企業制定競爭策略提供支持。支持。l 調查的重點包括競爭者產品的優勢在什么地方調查的重點包括競爭者產品的優勢在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產能力和市場計劃，競爭者對分

18、銷渠道的控制程度能力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對主要競爭者的產品的認可程度及競爭；消費者對主要競爭者的產品的認可程度及競爭者產品的缺陷等等。者產品的缺陷等等。27 一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：（一）產品策略分析。（一）產品策略分析。（二）價格策略分析。（二）價格策略分析。（三）渠道策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促銷策略分析。（四）促銷策略分析。（五）品牌策略分析。（五）品牌策略分析。28l渠道和終端信息調查渠道和終端信息調查l 渠道和終端信息調查在于了解企業的分銷渠渠道和終端信息調查在于了解企業的分銷渠道

19、環境，為企業的渠道管理提供真實可靠的信息道環境，為企業的渠道管理提供真實可靠的信息。主要內容包括企業渠道外部環境的調查與分析。主要內容包括企業渠道外部環境的調查與分析，企業渠道內部環境的調查與分析，企業渠道的，企業渠道內部環境的調查與分析，企業渠道的優勢、劣勢、機會與威脅等信息。通過對調查分優勢、劣勢、機會與威脅等信息。通過對調查分析結果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰略析結果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰略和策略的依據。和策略的依據。29l調研內容的確定調研內容的確定l 以上列舉了調研內容的整體范圍，應該注意以上列舉了調研內容的整體范圍，應該注意的是并不是每個項目的調研，都必須對上述的

20、所的是并不是每個項目的調研，都必須對上述的所有內容進行調研，而是應當緊密結合調研目標的有內容進行調研，而是應當緊密結合調研目標的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進行調需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進行調研，調研內容的范圍既不要過大，也不要過小。研，調研內容的范圍既不要過大，也不要過小。范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負擔；范圍過小，獲得信息不全價值，甚至還是負擔；范圍過小，獲得信息不全面，影響調研效果，進而影響決策水平。面，影響調研效果，進而影響決策水平。30四、市場營銷調研的分類四、市場營銷調研的分類 市場營銷調研涉

21、及的內容非常廣泛，涉市場營銷調研涉及的內容非常廣泛，涉及市場營銷工作的全過程，按照不同的標及市場營銷工作的全過程，按照不同的標準有不同的類型。準有不同的類型。（一）按照調研的分析方法分類（一）按照調研的分析方法分類 1. 1.定量調研定量調研 2. 2.定性調研定性調研31（二）按照調研的目的和作用分類（二）按照調研的目的和作用分類 1. 1.探測性調研探測性調研 2. 2.描述性調研描述性調研 3. 3.因果關系調研因果關系調研 4. 4.預測性調研預測性調研321 1、探索性調研、探索性調研探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進

22、行的小規模的調研活動。解問題的環境而進行的小規模的調研活動。2 2、描述性調研、描述性調研描述性調研，處理的是總體的描述性特征，調研描述性調研，處理的是總體的描述性特征，調研尋求對誰、什么、什么時候、哪里和怎樣這樣一尋求對誰、什么、什么時候、哪里和怎樣這樣一些問題的回答。些問題的回答。3 3、因果性調研、因果性調研因果性調研是調查一個變量是否引起或決定另一個因果性調研是調查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。4 4、預測性調研、預測性調研3334五、市場營銷調研流程圖五、市場營銷調研流程圖（一）確定問題和調研目標（一）確定

23、問題和調研目標 準備階段是調查工作的開端，這個階段的工作步準備階段是調查工作的開端，這個階段的工作步驟大體是：驟大體是： 提出需要調查研究的主題提出需要調查研究的主題 市場調查人員必須確實搞清楚所要調查的問題市場調查人員必須確實搞清楚所要調查的問題是什么是什么? ? 要了解清楚調查的目的是什么要了解清楚調查的目的是什么? ? 35分析有關問題的情況分析有關問題的情況 當市場調查主題確定以后，圍繞市場調查主題來確定當市場調查主題確定以后，圍繞市場調查主題來確定具體的調查內容，并對調查本身進行可行性分析。具體的調查內容，并對調查本身進行可行性分析。設計調查問卷、擬定調查方案和工作計劃設計調查問卷、

24、擬定調查方案和工作計劃設計調查問卷設計調查問卷擬定調查方案擬定調查方案 調查方案主要涉及以下內容：調查目的、調查總體及調查方案主要涉及以下內容：調查目的、調查總體及樣本數量；調查的具體內容；確定市場調查的方式，即樣本數量；調查的具體內容；確定市場調查的方式，即如何來抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問法、觀察如何來抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問法、觀察法及實驗法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調法及實驗法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調查人員或調查機構。查人員或調查機構。 36擬定工作計劃擬定工作計劃 工作計劃主要是涉及以下內容：調查的起始時間、工作計劃主要是涉及以下內容：調查的起

25、始時間、工作進度、費用預算等。工作進度、費用預算等。 市場調查工作計劃日程表應采用簡明的表格形式列市場調查工作計劃日程表應采用簡明的表格形式列出整個調查項目所包括的主要工作階段，并說明各個工出整個調查項目所包括的主要工作階段，并說明各個工作階段的時間分配和人員安排。主要工作階段包括以下作階段的時間分配和人員安排。主要工作階段包括以下各項：各項：37調查方案調查方案設計調查問卷設計調查問卷小范圍內試用并修改調查問卷小范圍內試用并修改調查問卷培訓調查人員培訓調查人員文獻調查文獻調查實地調查實地調查第一次市場調查報告會第一次市場調查報告會市場調查報告的修改和定稿市場調查報告的修改和定稿呈交市場調查報

26、告呈交市場調查報告 38 建立調查組織，集中調查人員，組織學習或培訓建立調查組織，集中調查人員，組織學習或培訓 對調查人員的培訓主要包括：行業的基本知識、工作對調查人員的培訓主要包括：行業的基本知識、工作要求、市場調查的基本知識、訪問技巧及市場調查的要要求、市場調查的基本知識、訪問技巧及市場調查的要求等。求等。 39（二）制定調研計劃（二）制定調研計劃 所謂所謂“調研計劃調研計劃”，就是關于調研活動的預先設計與規劃。，就是關于調研活動的預先設計與規劃。 “關于調研活動的關于調研活動的”要求調研計劃圍繞要求調研計劃圍繞“調研活動調研活動”制定；制定； “預先設計與規劃預先設計與規劃”調研計劃與調

27、研活動的關系調研計劃與調研活動的關系: :“藍圖藍圖”“工程實現工程實現”。一份調研計劃的基本結構及其主要內容是：一份調研計劃的基本結構及其主要內容是：做什么（做什么（whatwhat）？）？調研活動的任務內容調研活動的任務內容如何做（如何做（howhow）？）？達到調研活動目的的路徑、所用手段以及達到調研活動目的的路徑、所用手段以及調研活動樣式調研活動樣式( (方式、方法、工具、方案）方式、方法、工具、方案）40（三）市場調查的實施階段（三）市場調查的實施階段 組織調查人員，收集第二手資料組織調查人員，收集第二手資料 第二手資料也稱為現成資料，是指通過文獻調查的第二手資料也稱為現成資料，是指

28、通過文獻調查的方法，查詢出版物、行業概覽、統計年鑒等有關媒方法，查詢出版物、行業概覽、統計年鑒等有關媒介及政府部門公開發表的資訊所獲取的資料。介及政府部門公開發表的資訊所獲取的資料。41 確定調查單位，收集原始資料確定調查單位，收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料，是指通過實地調查所直接獲取的、原始的、沒有經過任何第一手資料也稱為原始資料，是指通過實地調查所直接獲取的、原始的、沒有經過任何加工處理的資料。加工處理的資料。 42（四）市場調查結果的分析處理階段（四）市場調查結果的分析處理階段 整理調查資料整理調查資料 資料的編輯資料的編輯 通過市場調查獲得所需資料后，首先要對資料進行通過市場調

29、查獲得所需資料后，首先要對資料進行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對調查問卷中編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對調查問卷中的每一個問題都要進行審查，如果資料不齊全、有遺的每一個問題都要進行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復要及時補充和刪改；對含糊不清的資漏、或者有重復要及時補充和刪改；對含糊不清的資料或記錄不準的地方，要及時要求調查人員辨認和更料或記錄不準的地方，要及時要求調查人員辨認和更正；如果調查問卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪正；如果調查問卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調查人員重新調查。除不用，或要求調查人員重新調查。 43 資料的分類匯總資料的分類匯總 資料

30、編輯后，根據調查內容要求，對資料進行分類資料編輯后，根據調查內容要求，對資料進行分類匯編，并以文字或數字符號編碼歸類，以便于將問卷匯編，并以文字或數字符號編碼歸類，以便于將問卷中的數據資料轉換并存儲到計算機，然后根據需要對中的數據資料轉換并存儲到計算機，然后根據需要對數據進行分析。數據進行分析。 資料的統計和分析資料的統計和分析 在對資料的編輯、分類匯總的基礎上，還要運用某在對資料的編輯、分類匯總的基礎上，還要運用某些統計方法，對資料進行統計分析，由此得出的統計些統計方法，對資料進行統計分析，由此得出的統計結果，為撰寫調查報告提供依據。結果，為撰寫調查報告提供依據。 44調查報告的結構調查報告

31、的結構調查報告一般是由：題目、目錄、概要、正調查報告一般是由：題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等幾部分組成。文、結論和建議、附件等幾部分組成。1 1、題目、題目 題目必須準確揭示調查報告的主題。調查題目必須準確揭示調查報告的主題。調查報告還可以采用正、副標題形式，一般正標題報告還可以采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。標題的形式有三種：位和問題。標題的形式有三種：45（五）提出調研報告（五）提出調研報告“直敘式直敘式”的標題，是反映調查意向的標題。的標題，是反映調查意向的標題。 例如：例如： “ “關于

32、電視機市場的調查報告關于電視機市場的調查報告”，這種標題簡明、客觀，一般，這種標題簡明、客觀，一般市場調查報告的標題多采用這種標題的形式。市場調查報告的標題多采用這種標題的形式。“表明觀點式表明觀點式”的標題，是直接闡明作者的觀點、看法或對事物的判的標題，是直接闡明作者的觀點、看法或對事物的判斷、評價的標題。比如：斷、評價的標題。比如： “ “電視機銷價競爭不可取電視機銷價競爭不可取”。“提出問題式提出問題式”的標題，是以設問、反問等形式，突出問題的焦點，以的標題，是以設問、反問等形式，突出問題的焦點，以吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如：吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如： “ “牌電視機為

33、何如此暢牌電視機為何如此暢銷？銷？” ” 462 2、目錄、目錄 如果調查報告的內容比較多，為了便于閱讀，應當使用目錄如果調查報告的內容比較多，為了便于閱讀，應當使用目錄和索引形式列出調查報告的主要章節和附錄，并注明標題、有關和索引形式列出調查報告的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。3 3、概要、概要 這部分主要闡述市場調查的基本情況，如市場調查的目的、市場調查這部分主要闡述市場調查的基本情況，如市場調查的目的、市場調查的起止時間、有效回收率、調查對象、樣本的個數、抽取樣本單位的方法的起止時間、有

34、效回收率、調查對象、樣本的個數、抽取樣本單位的方法、搜集資料的方法。、搜集資料的方法。4 4、正文、正文正文是市場調查報告最重要的部份。正文部分是根據對調查資料的正文是市場調查報告最重要的部份。正文部分是根據對調查資料的統計分析結果所進行的全面地、準確地論證，包括問題的提出到引統計分析結果所進行的全面地、準確地論證，包括問題的提出到引出的結論。下面這個案例是一篇兒童食品消費調查分析報告正文中出的結論。下面這個案例是一篇兒童食品消費調查分析報告正文中的一部分：的一部分： 475 5、 結論和建議結論和建議 結論和建議是撰寫調查報告的主要目的。結論和建議與正文部分的結論和建議是撰寫調查報告的主要目

35、的。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，既不可以提出沒有證據的結論，也不要沒有結論性意論述要緊密對應，既不可以提出沒有證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。如上例，上述各種原因決定了見的論證。如上例，上述各種原因決定了5-125-12歲的兒童是兒童食品市場歲的兒童是兒童食品市場最大的細分市場，也是最有發展潛力的市場。當然在這個年齡段跨度內最大的細分市場，也是最有發展潛力的市場。當然在這個年齡段跨度內，根據兒童的年齡，以及與不同的年齡段相適應的兒童的心理、價值觀，根據兒童的年齡，以及與不同的年齡段相適應的兒童的心理、價值觀、家庭經濟收入等不同因素，對兒童食品的選擇也有差異性。上述分析、家庭經

36、濟收入等不同因素，對兒童食品的選擇也有差異性。上述分析對于兒童食品廠家選擇目標市場、產品設計、廣告制作及媒體選擇均有對于兒童食品廠家選擇目標市場、產品設計、廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價值。一定的參考價值。 486 6、 附件附件 附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文的補充或更正文有關必須附加說明的部分。它是對正文的補充或更詳盡的說明。他包括數據匯總表、原始資料背景材料和詳盡的說明。他包括數據匯總表、原始資料背景材料和必要的技術報告等。必要的技術報告等。 49撰寫市場調查報告應注意的問題撰寫市場調查報

37、告應注意的問題 1 1、論證部分必須與調查報告的主題相符、論證部分必須與調查報告的主題相符； 2 2、調查報告要突出重點，切忌面面俱、調查報告要突出重點，切忌面面俱到、事無巨細地進行分析，適當選用多種到、事無巨細地進行分析，適當選用多種不同類型的圖表，具體說明和突出調查報不同類型的圖表，具體說明和突出調查報告中的重要部分和中心內容；告中的重要部分和中心內容； 3 3、語言要求自然流暢、邏輯嚴謹、用、語言要求自然流暢、邏輯嚴謹、用詞恰當，避免使用專業技術性較強的術語詞恰當，避免使用專業技術性較強的術語； 4 4、要根據調查目的和調查的內容來確定、要根據調查目的和調查的內容來確定調查報告的長短，調

38、查報告的篇幅應該是宜調查報告的長短，調查報告的篇幅應該是宜長則長，宜短則短；長則長，宜短則短； 5 5、應將全篇調查報告打印成正式文稿，以、應將全篇調查報告打印成正式文稿，以方便閱讀。方便閱讀。 50第二節第二節 營銷調研策劃書營銷調研策劃書一、確定調查項目一、確定調查項目作為市場調研的第一步，也是最關鍵的一步，它要解作為市場調研的第一步，也是最關鍵的一步，它要解決三個問題：決三個問題： 為什么我們要開展調研？為什么我們要開展調研？這就是管理層對這就是管理層對調研的看法，這要求我們了解要制定的決策和要診調研的看法，這要求我們了解要制定的決策和要診斷的問題或機會；斷的問題或機會； 應該進行什么樣

39、的調研？應該進行什么樣的調研？這里管理層的調這里管理層的調研被轉述成了一些目標，這些目標能確切的告訴經研被轉述成了一些目標，這些目標能確切的告訴經理們哪些問題必須通過調研項目來找到答案；理們哪些問題必須通過調研項目來找到答案； 調研值得嗎？調研值得嗎？必須評估能從調研中得到的必須評估能從調研中得到的信息的價值是否大于收集這些信息的成本。信息的價值是否大于收集這些信息的成本。51調查項目必須符合的要求調查項目必須符合的要求1 1、調查項目切實可行、調查項目切實可行2 2、可以在短期內完成、可以在短期內完成3 3、能夠獲得可觀的資料、能夠獲得可觀的資料52二、確定調查目的和內容二、確定調查目的和內

40、容1 1、市場容量、市場容量2 2、需求特點、需求特點3 3、競爭對手、競爭對手4 4、目標顧客、目標顧客5 5、市場環境、市場環境53三、確定調查方式三、確定調查方式1 1、資料的類型、資料的類型2 2、資料的范圍、資料的范圍3 3、資料的收集方式、資料的收集方式4 4、資料的收集工具、資料的收集工具54四、明確調查的程序和日程安排四、明確調查的程序和日程安排原則：原則：準確、真實、時效、經濟準確、真實、時效、經濟五、制定質量控制措施五、制定質量控制措施注意事項、調查人員素質、試調查注意事項、調查人員素質、試調查55六、明確經費預算六、明確經費預算調研經費的構成調研經費的構成調研經費主要是指

41、本次調研所需的人力（報酬）經費、調研經費主要是指本次調研所需的人力（報酬）經費、物資（含禮品）經費、技術裝備費以及差旅費等。物資（含禮品）經費、技術裝備費以及差旅費等。1 1、人力（報酬）經費、人力（報酬）經費主要指調研人員的報酬、一般根據本次調研的樣本規模主要指調研人員的報酬、一般根據本次調研的樣本規模、使用人力的多少、收集數據的難度、占用時間的長、使用人力的多少、收集數據的難度、占用時間的長短等等，由調研機構提出一個報酬總額。也可在考慮短等等，由調研機構提出一個報酬總額。也可在考慮以上情況基礎上由調研機構與委托方協商確定一個總以上情況基礎上由調研機構與委托方協商確定一個總額，或參照市場行情

42、來確定。額，或參照市場行情來確定。 562 2、物資（含禮品）經費、物資（含禮品）經費主要包括問卷紙張及打印費、問卷郵寄費、給被調查主要包括問卷紙張及打印費、問卷郵寄費、給被調查者的禮品費、資料復印費等等。者的禮品費、資料復印費等等。3 3、技術裝備費、技術裝備費主要指技術設備的費用，如袖珍錄音機、照相機、攝主要指技術設備的費用，如袖珍錄音機、照相機、攝象機及其附屬設備等。象機及其附屬設備等。4 4、差旅費、差旅費主要是交通費用、住宿費用。根據預期（或實際）的主要是交通費用、住宿費用。根據預期（或實際）的天數、地區進行預算（或報銷）。天數、地區進行預算（或報銷）。 57第三節第三節 營銷調研技

43、術營銷調研技術 一、間接資料調查一、間接資料調查 間接資料調查（又稱二手資料調研或文獻調研）：間接資料調查（又稱二手資料調研或文獻調研）：主要是對現存資料的調研，包括各種文獻檔案、企業內主要是對現存資料的調研，包括各種文獻檔案、企業內部的記錄以及調研人員在以往調研工作中的資料積累。部的記錄以及調研人員在以往調研工作中的資料積累。58間接資料調查的優缺點間接資料調查的優缺點 優點：（優點：（1 1）節省費用；）節省費用； （2 2）縮短調研時間；）縮短調研時間； （3 3）超越時空限制；）超越時空限制； （4 4）搜集信息方便、自由、迅速。）搜集信息方便、自由、迅速。 缺點：（缺點：（1 1）時

44、效性差；）時效性差； （2 2）某些市場資料匱乏；）某些市場資料匱乏； （3 3）可靠性不穩定等。）可靠性不穩定等。二、直接調查法二、直接調查法直接調查法（又稱原始資料）：指由調研人員親自收直接調查法（又稱原始資料）：指由調研人員親自收集第一手并經過分析判斷而得出調研結論的過程。集第一手并經過分析判斷而得出調研結論的過程。60三、抽樣調查法三、抽樣調查法抽樣調查法是指從調查總體中抽出一部分個體作為樣抽樣調查法是指從調查總體中抽出一部分個體作為樣本進行調查，并根據抽樣所得的結果推斷總體的情況本進行調查，并根據抽樣所得的結果推斷總體的情況的一種專門性的調查活動。的一種專門性的調查活動。 抽樣調查的

45、特點抽樣調查的特點 優點：時間短、可信度高、費用低。優點：時間短、可信度高、費用低。 缺點：存在抽樣誤差。缺點：存在抽樣誤差。 61（一）隨機抽樣（一）隨機抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣等距抽樣分層隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣分群隨機抽樣62（二）非隨機抽樣（二）非隨機抽樣便利抽樣便利抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣一、調查問卷的構成一、調查問卷的構成（一）內容結構（一）內容結構: :調查什么？從幾個維度去調查？調查什么？從幾個維度去調查？（二）（二） 體例結構：問卷編碼、封面信和指導語、問體例結構：問卷編碼、封面信和指導語、問卷正文、結束語等。卷正文、結束語等。第四節第四節 問

46、卷設計技巧問卷設計技巧（三）封面信（三）封面信我是誰我是誰要調查什么要調查什么為什么要進行這項調查為什么要進行這項調查為什么找您為什么找您/ /你做調查你做調查調查的作用調查的作用不會有損于被調查者的利益不會有損于被調查者的利益（四）問卷編碼：（四）問卷編碼： 一般為一般為6-86-8位，設在問卷的右上角，以便分類位，設在問卷的右上角，以便分類： （五）調查問卷正文（五）調查問卷正文是調查問卷的主體，一般包括若干個問題，每個是調查問卷的主體，一般包括若干個問題，每個問題應有序號、問題、備選答案等。問題應有序號、問題、備選答案等。（六）結束語（六）結束語用一句簡短而有情感的語言來表達對被問者的感謝。用一句簡短而有情感的語言來表達對被問者的感謝。舉例：舉例：因題目較多，請您再檢查一下是否有遺漏的題。因題目較多，請您再檢查一下是否有遺漏的題。最后，再一次對您的大力支持表示衷心的感謝！最后，再一次對您的大力支持表示衷心的感謝！二、提問項目的設計二、提問項目的設計三、問句設計的方法三、問句設計的方法68附：提問的十大藝術附：提問的十大藝術提問藝術之一：避免重復、抽象、專業、夸張詞匯。提問藝術之一：避