1、美國網上銀行運營模式分析及啟示網上銀行(Internet Banking,亦稱網絡銀行(Network Banking或電子銀行,是依托因特網的發展而興起的一種新型銀行服務手段。它借助因特網遍布全球的地理優勢及其無間斷運行、信息傳遞快捷方便的時間優勢,突破傳統銀行的局限性,利用1的6!的技術為客戶提供綜合、統一、安全、實時的金融服務。網上銀行的出現,打破了傳統銀行業的經營模式和經營理念,代表了未來銀行的發展方向,給該行業帶來了前所未有的機遇和挑戰。目前,網上銀行存在兩種典型的發展模式:一種是完全建立在互聯網上的虛擬銀行,在這種模式下,所有的銀行業務都依賴互聯網或電話來完成,如美國安全第一網上銀

2、行(SFNB;另一種是在傳統銀行基礎上,將銀行業務拓展到互聯網上完成,從而使得有限的營業網點通過互聯網延伸到無限的客戶中去,如美國的如113 ?虹80銀行。后者是目前大多數網上銀行所采取的模式,而前者則是未來網上銀行的發展方向。因此,借鑒西方發達國家在發展網絡銀行上的先進經驗,不僅會對我國網上銀行的發展帶來有益啟示,而且對我國更好應對WTO之后銀行業面臨的巨大挑戰具有重要現實意義。一、美國網上銀行的發展概況1995年10月18日,安全第一網絡銀行作為世界上第一家網上銀行對公眾開放。最初SFNB通過Sl數據處理和客戶服務中心只提供基本的互聯網對賬服務,后來又增加了利息核對和儲蓄賬戶、存款憑證、貨

3、幣市場賬戶和信用卡功能。在推銷網上銀行服務時,而臨的主要挑戰還是消費者對安全性問題的憂慮,對此,3邪實施了一系列策略,以贏得客戶對網上銀行的信心。SFNB向存款人保證其資金的安全性,“5呢無風險保證”是3?6在營銷方面對安全性問題的回應。SFNB*a,對于未經授權的資金轉移、銀行錯誤或安全性破壞,它將提供100%的賠償。另外,5?邪提供了一個三個層次的網絡安全系統,以保護在互聯網上進行的交易。首先,對通過公共網絡傳送的信息進行加密,當通過互聯網在客戶和銀行之間傳送數據時,加密可以阻止其他人瀏覽或修改信息。其次,防火墻和過濾器構成了該體系結構的第二層。之外,可信的操作系統通過“隔離客戶賬號”為儲

4、存在銀行(即保管庫的信息提供了保護。網上銀行的基本信念就是便利性。3?仰在客戶服務的“便利性”方面做出了極大的努力。每年營業365天,每天營業24小時。通過電子郵件或免費熱線,為客戶提供充滿活力的、全天候的客戶服務支持。另外,3?池通過提供免費的服務、較低的費用和較高的存款利率,把降低了的經營成本轉移給客戶。如該銀行的普通支票賬戶每月收費3. 95美元,并對最初的200張支票匯單免收費用,以及免費的、無限制的紙基支票出單。有息支票賬戶則提供無限制的電子賬單支付,每月僅收費4.5美元,而其他的金融機構針對賬單支付平均每月收費7.95美元。另外,8?仰的貨幣市場賬戶還提供了一系列的選擇:對于金額在

5、2500美元和9999美元之間的存款,年收益率為3. 5個百分點;6個月存款證的收益率為5. 9個百分點,這兩項利率在全美國都是屬于最高的。由于3仰不必維持成百上千的物理的營業網點,所以它就能夠在客戶服務和支持方面作出更多的投入。通過安全的上網設備,客戶能夠在世界上的任何地方登錄該金融機構并訪問自己的賬戶,完成電子賬單支付、購買存款證、查詢賬單和對賬單、跟蹤特定的股票等。3?邪的另一個優點就是,消費者可以通過互聯網界面來獲取個人財務管理工具。比如,SFNB自動更新賬戶信息;為客戶提供工具,以管理預算、對賬單進行分類、生成客戶化的消費報告單;以及為客戶提供最新的、個人財務的在線評估。正因為這些便

6、利措施吸引了很多存款和客戶。到1996年10月WPSFNB成立一周年之際,SFNB開設了大約7000個賬戶,總存款額超過2000萬美元,增長速度極快。在營銷方面,為了將網上銀行的優點傳達給消費者,3?呢把“旗標廣告”放在了各種流行的Web站點上,其中包括Web搜索引擎和互聯網接入服務提供商的主頁。它使用有趣的形象設計、激勵性的口號、提供各式獎品的產品知識競賽以及其他娛樂項目來突出互聯網銀行的便利性和技術優勢。作為對在線宣傳戰略的補充,3?仰還利用其他的機制來收集客戶的反饋信息,其中包括有關收費和利率的在線調查、對服務的貝塔測試以及用來確定客戶基本情況(如年齡、性別、收入水平、上網時間等的在線注

7、冊簿。這樣,3?呢不僅使客戶了解到其產品和服務的價值,而且提高了自身品牌的知名度。從3?仰的發展可以看到,它是一種完全建立在互聯網上的虛擬銀行,所有的銀行業務都依賴互聯網或電話來完成,而美國另一家網上銀行,mWells?30銀行則是在傳統銀行基礎上,將銀行業務拓展到互聯網上完成,這也是大多數網上銀行所采取的模式。Wells ?&10是美國第七大銀行,資產總額2180億美元,擁有5925個分支機構,資本收益率高達34%.目前,它被認為是美國銀行業提供網絡銀行服務的優秀代表,網上銀行客戶數量高達160萬戶,銀行網站每月訪問人數96萬人(并非人次;接受網絡銀行服務的客戶占其全部客戶的20%.

8、 Wells Fargo的網絡銀行系統不僅節約成本,更主要的是帶來新增收入和客戶,在160萬網絡銀行客戶中,15%是由網絡銀行服務帶來的新客戶。Wells ?肛80是一個傳統的機構銀行,它成功地步入網絡銀行軌道,可謂傳統銀行開拓網絡銀行服務的典范。二、美國網上銀行發展對我國的啟示隨著互聯網的快速發展,未來銀行的發展趨勢必定是網上銀行。盡管我國網上銀行業務己經開始起步,但總體上發展速度較慢,電子商務交易量小。據統計,目前網上銀行業務量占銀行業務總量的比例還不到0.1%,網上銀行的盈利能力遠遠沒有被開發出來。服務項目少、范圍窄,一些網上銀行主要提供銀行業務介紹、企業客戶的帳戶余額及交易查詢等非盈利

9、性服務,沒有真正開展網上金融支付交易。從表面上看,國內銀行對“網上銀行”都雖有所涉及,但由于初期投入較大,短期內沒有盈利的希望,使得企業及銀行在網絡經濟的問題上雷聲大、雨點小。隨著中國加入化10后外資金融機構的大舉登陸,其網絡銀行業務的開展將對我國商業銀行構成極大的挑戰。因此,借鑒美國網絡銀行發展的先進經驗,不僅對我國網上銀行的發展帶來大量經驗及啟示,而且能使我國更好地應對WTO之后銀行業面臨的巨大挑戰。1. 信息技術是網絡銀行的核心,銀行產品和服務的全球化與商品化依賴于信息技術的進步,網絡銀行的穩定性和安全性也依賴于信息技術的完善。美國的SFNB運用Sl數據處理和客戶服務中心,并提供了一個三

10、個層次的網絡安全系統,以保護在互聯網上進行的交易。因此,我國銀行業要重視網上銀行業務的技術開發,并且提高對“防火墻”、身份認證(CA、安全系統層SSL協議、安全電子交易8£1標準及其他技術措施的要求,在這方面可以與計算機網絡通信服務商、資訊科技服務商等其他非銀行服務機構合作經營,共同發展。2. 要重視網絡人才的培養,特別是同時具備網絡知識和金融知識的人才培養。Wells ?&§0銀行在自己的網上銀行開業前的2-3年就開始著手進行準備工作。雖然我國工、農、中、建四大商業銀行都建立起自己的網站,但在網站的構架和服務內容上,仍然離電子商務和網絡經濟的要求有很大的距離。資金

11、、人員等方面的投入嚴重不足,銀行與高新技術產業結合不緊密,造成網絡金融市場規模小、技術水平低,覆蓋面小,基本上還停留在傳統業務的電腦化上。因此,我國的銀行業如果想發展網上銀行,必須從現在起,就開始通過在職培訓、引進內地專業人員、聯合培養等方式做好人才的儲備工作。3. I T的發展及因特網的普及使得資訊企業及非銀行金融機構逐步實現向銀行業滲透、爭奪銀行業市場份額成為可能。網上銀行便捷、靈活的服務方式強烈地吸引著客戶尤其是高層次、成長型、高價值的年輕客戶的“注意力”,而這種注意力將成為21世紀商家爭奪的焦點及銀行利潤的來源。如SFNB的客戶能夠在世界上的任何地方登錄該金融機構并訪問自己的賬戶,完成

12、電子賬單支付、購買存款證、查詢賬單和對賬單、跟蹤特定的股票等,并可以通過互聯網界而來獲取個人財務管理工具,進行個人財務的在線評估等。而目前我國的網上銀行只是在傳統銀行基礎上,將一些銀行業務拓展到互聯網上完成而已,服務項目少、范圍窄,更多的是提供銀行業務介紹、企業客戶的帳戶余額及交易查詢等非盈利性服務。因此,隨著0后外資金融機構的大舉登陸,我國網上銀行必須強調多樣化、個性化的銀行產品,開展銀行金融產品創新,建立起能滿足不同收入階層需要的理財服務體系,建立單個客戶的資料信息庫,以全面把握該客戶的金融交易和投資個性等。4. 由于網上銀行維持費用較低、輻射范圍廣、信息傳遞快捷等優勢,使得該行業的進入壁壘較低。鑒于網上銀行業務的差異性小,網上銀行業一定要重視市場營銷的作用,建立自己的服務品牌,以獲得更多的客戶。如3?仰,使用有趣的形象設計、激勵性的口號等,把“旗標廣告”放在了各種流行的如匕站點上,包括化地搜索引擎和互聯網接入服務提供商的主頁,以接觸那些能夠上網的消費者,在胃上樹立它的品牌。作為對在線宣傳戰略的補充,3?邪