1、四、案例分析：1、“人機大戰公司得利IBM的公關謀略問：l結合本案例，談一談IBM公司選擇公關傳播的途徑。群眾傳播、公關新聞 2為什么說IBM公司在這次方案活動中永遠都是贏家？ 答：1、本案例中，IBM公司選擇公關傳播的途徑有：1、制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。一個普通的公關話題迅速成為群眾流行的話題，可以迅速提升品牌的影響力。話題公關的成功實施，需要對群眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到“少花錢多辦事的營銷效果。2、適時而動 品牌公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要3、鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用

2、得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐說明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。贊助公益活動 2、技術的創新成果。比方IBM的有名的“人機對抗，就是其成功研發出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時籌劃實施IBM是選擇的“特殊事件營銷策略； 因為無論IBM輸或者贏，都都引起了媒體和民眾的極大關注達，到了宣傳自己的目的。2、“開漆大典問：1組織的公關類型是什么？ (對象型公共關系) 如何判斷與組織相關的公眾群體？2長島鐵路的做法表達了公關的哪些職能和原那么？ 答：公眾是公共關系的客體，亦即公共關系的對象。公眾是公共關

3、系的一個特定的范疇，它與社會學中的人群、政治學中的人民、哲學中的群眾等都有一定的區別。所謂“公眾，是指任何因面臨某個共同問題而形成、并與社會組織的運行發生一定關系的社會群體。一般來說，公眾具有4個根本特征：(1)同質性。公眾的形成是因為公眾中的成員面臨共同的問題，而該問題使其與社會組織發生聯系及相互作用，并對公眾成員產生影響。共同的目的、利益、興趣、文化、心理特征將他們連接起來，他們的行為具有比較一致的傾向。(2)相關性。公眾因特定的問題與特定的組織相聯系，這就是相關性。公眾與社會組織之間具有一定的互動性，即組織的決策和活動對公眾所面臨問題的解決具有影響力、制約力，而公眾的意見和行動對組織的目

4、標和開展也具有影響力、制約力。(3)群體性。公眾是人群的集合體，維系這一群體的利害關系，決不是一兩個人的特殊利害關系，而是代表和反映著一群人或相當一局部人的共同利害關系。(4)可變性。由于組織的運行處于動態的變化開展過程中，因而相應的公眾也處于變化開展中，可能因面臨的共同問題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態度的變化而變化。.長島鐵路的做法表達了公關的哪些職能和原那么？1:求真務實原那么，堅持兩點：公關工作的求真務實，即客觀性、全面性、公正性；公關工作方案制訂的求真務實。 2、公眾利益第一原那么，并不是組織完全犧牲自我，而是要始終把公眾利益放在首位。 1、認真聽取公眾意見。 2、提夠優質效勞

5、。 3、維護消費者權益。 4、以公眾需求為導向。 3、互惠互利原那么 1、生產優質產品，謀求與消費者的共同利益。 2、積極參與社會效勞，對公眾和社會負責。 3、有效調節組織和公眾的利益平衡。 4、全員PR原那么，就是一切公關人員，對公關工作無論對內對外，都要立足于全員動手，緊密合作。 長島鐵路公司的做法給我們的啟示是，宣傳手段是多方面的，除了直接的廣告宣傳外，新聞宣傳也是不可忽略的途徑。只要利用得好，其效果會遠遠超過直接的廣告宣傳。當然了，要做新聞宣傳就必須提供給新聞單位具有新聞價值的信息，長島鐵路公司正是依靠了做法新穎并激發公眾興趣的根本特征，制造了一起頗有轟動效應的新聞，從而提高了自己的知

6、名度。這一事實告訴人們，新聞不可捏造，但可制造，關鍵在于能符合新聞媒介的需要和迎合社會公眾的情趣。3、巧借“神五飛天，銷量高歌猛進蒙牛公關廣告 問：1案例中的廣告類型是哪一種？響應廣告 2案例屬于哪種公關類型？ 主體型公共關系 成功之處在哪里？ 3該案例對你有什么啟發？整合廣告與促銷：當然，公關的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐說明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。對大多數

7、中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠不會過時的。 蒙牛營銷策略解析     分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5 號成功飛天的“航天員專用牛奶公關活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關籌劃的四大精髓。      精髓一永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值     企業的一切公關活動應該效勞于品牌建設和適應于品牌規劃。簡單點說，就是企業的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優勢和這個優勢可給予消費者

8、的核心價值，即品牌的核心價值。      精髓二始終警惕轉瞬即逝的市場時機蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場時機。      精髓三堅持感性路線和理性路線的完美結合      公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售那么注重市場結果，偏于銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5 號的公關籌劃中同樣是表現得恰如其分

9、。      精髓四清醒認識執行是保證公關成功的關鍵      公關的營銷力就是公關的籌劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力公關籌劃力×執行力。應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，籌劃力前文已講，執行力從以下三點可以反映：      那么，什么使蒙牛的執行力如此強呢？首先是蒙牛“先謀后動的戰略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執行關

10、鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利和“給其權利、監其使用的管理氣氛，而這兩點就是營銷管理的核心內容。公關的營銷力就是公關的籌劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力公關籌劃力×執行力。應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，籌劃力前文已講，執行力從以下三點可以反映：1、 執行的及時性：10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原平安著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現“成功對接。2、 執行的不走形且整齊劃一性：在軍隊中之所以強調步調的一致，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執行是否走形、

11、是否整齊劃一來判斷執行力的強弱。純通過自己所經歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執行的不折不扣戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。3、執行的層次性：蒙牛在此次公關的執行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性路線和理性路線的結合。那么，什么使蒙牛的執行力如此強呢？首先是蒙牛“先謀后動的戰略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利和“給其權利、監

12、其使用的管理氣氛，而這兩點就是營銷管理的核心內容。4、百事可樂的針頭事件問：試以公共關系學的相關理論分析此案例在百事公司整個的針頭汽水事件中，百事公司的危機公關做得非常出色，完美的做出了應對。而整體公關策略是其中一個極大的亮點。在整個公共關系體系中，社會組織是為主體，公眾是為客體。但公眾是一個非常籠統的稱呼，它包括了一個非常大的群體。從同質化分類即橫向分類的角度來看，百事公司內部的所有職工也是公眾的一局部，是為內部公眾。內部公眾既是內部公關工作的對象，又是外部公關工作的主體，是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。企業實行整體公關策略，穩定內部公眾的情緒，協調組織內部人群關系，在企業內部形成共同

13、的目標和價值觀，使得全體職工朝著一個共同的目的而努力奮斗。這一策略使得職工把自己的思想、感情、行為和整個企業聯系了起來，形成一種強大的向心力，從而發揮出了巨大的整體效應。從公共關系的管理方面來說，其強調的無非是全員公關。企業通過對全體職工的教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關的自覺性，加強整體的公關配合與協調，全面發動全員的公關努力。這一舉措，不但加強了企業公關工作的效率，減輕了企業公關工作的難度與強度，另一方面，也使得企業更具說服力和公信力，對其危機的解決起到了重要作用。一、質量是產品的生命，同時也是產品的保證和根底。從百事可樂此次針頭汽水事件看來，其產品優越的質量時期沉著應對危機的

14、底氣和爆炸。百事公司的危機公關手段或許新穎，或許奇特，但假設缺少了良好的質量作為根本，其他一切手腕都是白搭。這一點，作為百事競爭對手的可口可樂教訓深刻。二、一個優秀的企業應具有一套良好的應急管理機制。三、企業的開展離不開政府的支持。因此，一個優秀的企業和企業家要關心政治、關注政府、并在法律允許的范圍內與政府機關保持良好的關系。四、企業的長遠開展必須注重企業文化氣氛的建立。5、“麥當勞危機1. “麥當勞危機的發生，源于“麥當勞公司的哪些失誤？2、假設您是麥當勞的公關部經理，可以提出哪些措施和方法？答：1、危機管理中的三大敗筆：敗筆一 處理與消費者關系不當， 敗筆二 處理與公眾關系上缺乏有效的機制

15、， 敗筆三 無視媒體的負面報道所帶來的巨大影響 2、對內：成立危機管理小組 危機領導小組：制定應對危機的立場與基調，統一口徑，并協調各小組工作 溝通小組：負責信息發布和內外部的信息溝通，是所有信息的發布者 形象提升小組：妥善處理好各種關系，做一些人性化的宣傳工作和感情投資事宜，以提升品牌形象 對外：具體措施取得諒解/真誠面向消費者 1.以解決問題的態度與消費者進行溝通 2.向消費者表示歉意 3.立即把消費者就近送醫療機構進行檢查和相關治療 4.邀請當地衛生防疫部門或質量檢測檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水進行化學分析檢測。贏得信譽/誠懇面對公眾 1.對當事人表示歉意 2.感謝廣闊消費者長期以來

16、對麥當勞快餐的厚愛 3.麥當勞在全球采取的是統一的食品標準與衛生標準，食品是經久考驗的 4.期待中國消費者的理解和支持 5.對該事件進行嚴格處理，提升公司管理水平 6.邀請消費者參觀產品的整個工藝流程 贏得口碑/對媒體開誠布公 1.積極主動地接受媒體記者的采訪 2.懇請當地主要媒體與餐飲行業的專家召開新聞懇談會，介紹麥當勞的標準化工藝流程 3.召開新聞發布會，把“消毒水事件的處理結果告之于媒體 4.尋找適當時機與當地的強勢媒體進行聯合促銷 提升品牌美譽度/真切的政府公關和公益活動 1.邀請全球總裁積極來華進行公關 2.積極與當地的衛生檢驗檢疫、餐飲行業協會、宣傳部門建立關系 3.積極參與到國內

17、公益活動建設中，以改善和提升企業的品牌形象四、論述題請根據所學的公共關系學的理論和方法，結合本人的工作實際如未參加工作可結合本社區或居住地的狀況，也可結合你熟悉的案例談一談你對單位或社區公共關系現狀的認識以及自己的建議。我個人目前從事的工作是設備管理，所在的公司是一家從事大口徑直縫埋弧焊管制造和銷售的公司，現結合我所處的工作環境及及我所學的公共關系學的理論和方法，談談我對公司公共關系現狀的認識和建議：公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，到達樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾

18、建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期開展戰略組合的一局部，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。公共關系同資金、設備、人才一起被稱為現代企業的四大支柱，人們已越來越多地認識到，在協調現代組織，尤其是企業與公眾之間的關系等各種關系，樹立企業形象，擴大企業的影響力方面，良好的工作

19、運作是企業謀求生存與開展必不可少的必要條件。企業開展公共關系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供效勞，而是通過公共關系的傳播，與顧客建立良好的關系態勢。1 內部公眾內部公眾是指公司的全體職工。我在日常工作與各部門人員的接觸中，做到形象好、謙虛、隨和，盡量給各部門必要的支持和幫助，以取得他們的信任并樹立起良好的形象，這樣當我們工作需要他們配合時，也能得到他們全力支持和幫助。2 外部公眾外部公眾是指與公司業務工作發生關系的群體和個體。我站各綜合監督科室負責局部賓館、招待所、飯店、駐區大中專院校、商場、洗浴及美容美發場所等衛生綜合監督工作，行政上受站和衛生局的直接領導，同時受省、市衛生防疫部門的業

20、務指導，在經濟、文化、生活和治安等方面又受地域管轄，業務工作上又與其他各系統有著密切的關聯，面對眾多系統，我們從性質上分別對等外部公眾。3 小結“公關的目的就是強化順意公眾關系支持和需要衛生法規、衛生知識者，爭取獨立公眾對衛生法規、衛生知識可有可無者，改變逆意公眾對衛生法規、衛生知識不理解或有抵觸情緒者。通過爭取一切可以聯合的公眾系統，發動一切可以發動的社會力量，到達最大限度的目的，從而推動衛生綜合監督工作向前不斷邁進，實現最大的衛生綜合監督成效。公共關系在我國的運用、推廣情況并不樂觀，截至目前，也不過是10左右的大企業在程度不同地運用公共關系，且根本上還停留在廣告、推銷、接待等較低的層面上。

21、要使公共關系的本質作用得到充分、全面的發揮，我認為，在企業開展運用中存在以下問題：一對公共關系認識嚴重缺乏，重視不夠很多人都程度不同地把公共關系與廣告、宣傳、人際關系、交際活動等相混淆, 錯誤地認為公關就是“攻關，就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關實質上是腐朽、庸俗的關系學在商業領域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽。有的人甚至還把我國傳統社會中最腐朽、最庸俗的東西當成公共關系，把包裝等同于公關形象，把知名度等同于以美譽度為核心的公關聲譽，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，等等，不一而足，這些都極大地損害了公共關系的聲譽，導致了對公共

22、關系的錯覺，極大地限制了公共關系作用的正常發揮。二公關人才缺乏，企業公關意識薄弱企業根本上沒有經過嚴格教育、培訓的專業公關管理人才，處理公共關系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關管理的主觀隨意性和非專業性。三公共關系管理體系存在缺陷，企業公關運作缺乏科學指導企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后完整的管理體系，在公關危機爆發時，公司董事長親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，這是企業應付突然出現的公關危機的常用應對方式。企業公關缺乏科學的指導，相當一局部企業公關還停留在知覺階段，而絕大局部企業的公關工作沒有科學的理論為指導，科學的調查為依據，僅僅是

23、憑企業領導的經驗和感覺進行。四企業缺少調研，情感投入不夠很多企業不愿在對自己產品進行宣傳之前做任何調研，只憑知覺、經驗確定公關對象、公關目標，甚至把公共關系當成簡單的新聞發布會。引起公眾注意的所有可行術中，情感共鳴是行之有效的方法之一，而國內一些企業對此重視不夠，在公關活動中無視情感的投入，在宣傳產品上未能有效地將產品和人聯系起來。五企業公關存在“重外輕內、“重傳播輕管理等不良現象在現代企業的經營管理中，人本、資本、本錢這三個要素十分關鍵，而人本又是關鍵之關鍵。一個企業要想求得生存開展，人起決定性的作用。我國的一些公關專家也指出，西方公關理論其實就是中國的“人和理論。而這個“和字，首先，必須表

24、達在企業內部的團結上。再者，相當一局部領導者不重視與內部職工的溝通，特別是情感溝通，因此職工的積極性、主動性、創造性得不到發揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。企業的運作也是一個環環相扣的“生物鏈，從產品的開發、產品質量的保證，本錢的降低到資金的合理利用，人才的合理開發、各種資源的合理配置，一切都要靠科學的管理來完成。只有有了科學的管理，內功才會扎實，才會有企業良好的形象，信息傳播才會有扎實的根底和前提。有的企業不做大量的根底工作，只去追求一些嘩眾取寵的傳播，取得短期的轟動效應，這樣的企業壽命只會更短。六公關危機預警機制缺失企業公關危機是一種由突發事件引起的非常態公共關系狀態。它對企業經濟

25、目標和社會目標的實現構成嚴重威脅，企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應，否那么會更大范圍地引發社會公眾對企業的信任危機。企業管理者在公關危機識別時還具有短視性，表現在對于與企業的生產經營和效益直接關聯的危機，由于企業公關危機預警機制缺失，多數企業都是公關危機的受害者，企業如何認識公關危機，并進行有效的公關危機管理，建立和維護良好的企業公共關系，已經成為一項重要的企業管理課題。;三、企業網絡開展中加強公共關系的對策從聯想成功并購IBM公司PC領域到海爾、中海油流標，說明公共關系越來越受到企業的重視，同時也對企業提出了更高的要求。為此，就公共關系在企業開展的運作問題，在政府和企業自身方

26、面提出以下幾點對策：一政府有關部門應該建立公共關系的相關體系1.政府應該率先建立公共關系意識。在宏觀上加強指導和引導，對公共關系的理論、教學體系、行業準那么等具體問題制定出明確的、帶有一定權威性的標準。2.加大對公共關系的宣傳力度。讓社會公眾真正了解、認識什么是公共關系，讓公關成為一種群眾文化、一種科學理念、一種流行時尚、一種實踐活動。這就需要各類媒體的參與和實際行動，使公共關系真正科學有效地運用到企業開展中去。二企業應樹立和培養科學的公關意識公關意識又叫公關觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種標準組織的行為準那么。只有具備了科學的公關意識，才能運用公關藝術做好公共關系工

27、作。具體有： 1.樹立良好形象的公共關系意識。2.公眾至上的公共關系意識。 3.積極傳播的公共關系意識。4.文明競爭的公共關系意識。 5.品牌管理的公共關系意識。三企業網絡開展中應著重做好公共關系的幾個方面工作1.組織專題公共關系活動。公關活動的主要任務是擴大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進行組織與公關對象之間的信息溝通。企業應該適時地組織各種活動，宣傳企業形象：1適時制造新聞，擴大影響。2召開新聞發布會。3進行社會公益效勞，承擔社會責任。4做好公關廣告宣傳。2.采集信息，做好調研。具體來說應采集以下信息：1政府決策信息。2法律法令信息。3新聞報道中與本企業有關的信息。4公眾信息。5競爭對手的信息。3.做好企業內部和外部公關工作，加