1、摘要 近二十年來，“休閑餐飲”這個后起的、全新的用餐理念隨著休閑餐飲品牌店的營銷在中國已經成為一種時尚。西式休閑餐飲品牌必勝客則是其中發(fā)展最快最好的品牌。 自1990年必勝客開始進入中國休閑餐飲市場，通過其準確的定位，適當的“本土化”策略，獲取了巨大的成功。在休閑餐飲行業(yè)經過了十多年的快速發(fā)展后，如今的市場競爭格局已經發(fā)生了翻天覆地的變化，必勝客的市場份額逐漸遭到競爭對手的蠶食，導致其銷售額的年增長率出現了下降的態(tài)勢。本文主要論述了目前必勝客在中國的營銷戰(zhàn)略和具體的營銷組合策略以及必勝客在中國持續(xù)發(fā)展所需要做出的營銷戰(zhàn)略方面的必要的改進與調整。 關鍵詞: 必勝客；休閑餐飲；戰(zhàn)略營銷；競爭戰(zhàn)略；

2、營銷組合 論必勝客在我國的營銷策略分析目錄一、我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展背景及行業(yè)分析 .11、我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展背景.1 2、我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展和興起.1 3、我國休閑餐飲業(yè)的環(huán)境特點.1 4、必勝客在我國休閑餐飲市場分析.1 二、必勝客中國現行營銷戰(zhàn)略分析與研究 .1 1、必勝客在中國的產品策略 .1 2、必勝客在中國大陸的價格策略.1 3、必勝客在中國大陸市場的促銷策略.1 4、在中國市場必勝客的獨特經營渠道.1 5、人員策略分析.1 6、總結.1 結束語.1 參考文獻.1 一、我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展背景及行業(yè)分析1、 我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展背景 作為大眾餐飲的細分市場，休閑餐飲成為餐飲業(yè)的新

3、亮點，正悄悄引領消費新時尚。因為那突出環(huán)境情調與文化氛圍的休閑餐廳，隨意又個性鮮明，正在成為都市年輕人以及很多上班族享受美食、溝通情感、放松心情的首選消費場所。從消費需求的角度來看，都市年輕白領階層的需求促進了西式餐飲與傳統餐飲的融合，使得到休閑餐廳消費逐漸成為一種主流餐飲消費形式。我們相信，隨著城市居民生活節(jié)奏的加快及80后、90后等現代消費人群的興起，休閑餐飲市場會具有較大的發(fā)展前景。2、 我國休閑餐飲業(yè)的發(fā)展和興起 隨著高端餐飲在市場的蕭條，大眾化和休閑化的餐飲逐漸成為主流，而休閑餐飲的需要顯得更為迫切，記者調查發(fā)現消費者更為偏好的是休閑性餐飲，特別是白領階段，對于小資范兒更明顯的休閑餐

4、飲有極大的好感。可見未來休閑餐飲或許會成為餐飲發(fā)展的新亮點。生活水平的提升讓人們在吃飽、吃好之后，對就餐的環(huán)境、氛圍有了更多要求，一批以營造浪漫情調、突出文化氛圍來滿足人們深層心理需求的休閑餐廳開始受到白領一族的青睞。其通透的用餐環(huán)境、舒緩輕松的音樂，營造出愉悅的用餐氛圍。那些滋味純正的現切牛排、吮指難忘的手工壽司等來自美式、日式、法式、臺式、港式各色美食，在這里做著最直白的呈現，自然成為都市年輕人大快朵頤的最佳場所。3、 我國休閑餐飲業(yè)的環(huán)境特點 面對中國經濟形勢下滑，休閑餐飲繼續(xù)蓬勃發(fā)展的勢頭 隨著人民生活水平的提高、休閑假期的增多、勞動時間的縮短和生活需求的提高，休閑已逐漸成為人民生活的

5、必需。“休閑餐飲”這個后起的、全新的用餐理念隨著休閑餐館品牌店的營銷而成為一種時尚，適應了休閑消費需求，餐飲中融和餐飲、娛樂、休閑、洽談、表演、健身等各種形式。休閑餐飲滿足人們口腹之欲的同時，也給人們帶來了新的生活態(tài)度、新的價值觀點和新的行為方式。休閑餐飲企業(yè)的迅速擴張成為餐飲業(yè)的一大亮點。以“休閑餐飲”為主要理念的“必勝客”西式連鎖餐廳，從北至南已在北京、上海、廣州、深圳、杭州等幾十個國內主要城市落地生根。2005年底至2013年5月，上海、北京、廣州、杭州、南京、西安、成都七城的休閑餐館、快餐館數量增長迅速，標簽為“休閑”的商戶餐廳從1483家增至46852家，點評數量也從4萬多份增至52

6、萬多份。2005年至2014年，上海休閑餐廳由 115家增至193661家，點評數從73433份增至2463082份。2014年度上海的熱門餐廳Top10中有5家均為休閑餐廳：巴貝拉、港麗餐廳、代宮山、新旺茶餐廳、滿記甜品。4、我國休閑餐飲市場分析 百勝餐飲集團在中國經營著肯德基、必勝客、東方既白等餐廳，并在今年初完成對小肥羊的私有化，將之納入麾下。進入中國市場超過20年后，必勝客開始加速在中國市場的擴張計劃。2月8日，必勝客母公司百勝餐飲集團宣布，旗下中國必勝客第600家餐廳落戶三亞時代海岸，這是必勝客繼去年11月首次入駐三亞亞龍灣百花谷后，兩個月內在三亞開出的第三家餐廳，也是面積最大的一家

7、，餐廳面積接近700平方米。必勝客中國“轉型”2011年必勝客在中國開設新餐廳首次超過100家，達到115家。目前必勝客入駐城市139個，餐廳總量達到625家。在必勝客眼中，中國的城市化是新的發(fā)展契機。百勝集團中國事業(yè)部必勝客品牌總經理高耀稱，目前中國城市化進程已經達到50，如果以中國600個城市來說，現在只有不到140個城市有必勝客餐廳，“還有很多的地區(qū)值得去填補空白，總的來說，三四類城市都是近年要大力發(fā)展的重心。”至“十二五”結束，中國餐飲市場規(guī)模有望從2010年的1.7萬億元躍升至3.7萬億元。荊林波同時提到，國內餐飲企業(yè)的經營環(huán)境不佳，目前很多餐飲企業(yè)在謀求主板上市時，遇到“監(jiān)管天花板

8、”，而不得不轉戰(zhàn)海外市場。二、必勝客中國現行營銷戰(zhàn)略分析與研究1、 必勝客在中國的產品策略 必勝客能夠始終留住顧客的胃口，是因為必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴格的規(guī)范化品質管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比、頗具川味的“蜀中大將”比薩；而在品質管理方面，必勝客則嚴格苛制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質、維他命、礦物質和鈣質卻低卡路里的莫扎里拉（Mozzarella）乳酪。比薩按大小一般

9、分為三種尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩和無邊比薩兩種等等可以講，餐飲需求是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在這方面，必勝客的推陳出新，使顧客對必勝客產生一種向往與期待；而始終如一的按照流程管理，又會使每個顧客產生由衷的信賴，最終捕捉味覺的起點。 2、必勝客中國營銷現行策略分析必勝客在中國大陸的市場定位2.1必勝客的品牌定位2.1.1了解顧客需求2.1.2必勝客在中國選擇的細分市場2.1.3必勝客的品牌定位2.2必勝客中國的營銷組合策略研究2.2.1必勝客中國的產品策略2.2.2必勝客的價格策略2.2.3必勝客中國的促銷策略2.2.4必勝客中國的通路3、必勝客在中國繼續(xù)發(fā)展的營銷策略建議3.1必勝客在當前中國市場的機會分析3.1.1必勝客中國的環(huán)境分析3.1.2必勝客在中國的五種競爭力量分析3.1.3必勝客中國的競爭戰(zhàn)略分析3.1.4必勝客中國SWOT分析3.2環(huán)境的變化和必勝客自身的發(fā)展3.3發(fā)展新定位的必要性3.4必勝客中國的新定位3.5必勝客產品策略的調整建議3.5.