1、網絡營銷規劃方案123目錄目錄情情 境境 描描 述述能能 力力 目目 標標情情 境境 實實 施施網絡營銷規劃網絡營銷規劃 企業在確立采取網絡營銷戰略后，要進行戰略的規劃與執行。網企業在確立采取網絡營銷戰略后，要進行戰略的規劃與執行。網絡營銷不僅是一種簡單的新營銷方法，而且它通過采取新技術來改絡營銷不僅是一種簡單的新營銷方法，而且它通過采取新技術來改造和改進目前營銷渠道和方法，涉及企業的組織文化和管理各個方造和改進目前營銷渠道和方法，涉及企業的組織文化和管理各個方面。如果不進行有效的規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營面。如果不進行有效的規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現出

2、戰略的競爭優勢，相反只會增加企業的營銷成銷方法，不能體現出戰略的競爭優勢，相反只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。本和管理復雜性。 本項目對如何開展網上經營活動進行籌劃和分析，通過對網絡本項目對如何開展網上經營活動進行籌劃和分析，通過對網絡營銷機會、網絡營銷任務和網絡營銷目標的分析，圍繞顧客關系再營銷機會、網絡營銷任務和網絡營銷目標的分析，圍繞顧客關系再造、定制化營銷、建立網上營銷伙伴網絡營銷內容，明確網上經營造、定制化營銷、建立網上營銷伙伴網絡營銷內容，明確網上經營和持續發展的目標，從而制定出科學可行的計劃。和持續發展的目標，從而制定出科學可行的計劃。一、情境描述一、情境描述 問題一：問題一

3、：網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如果你是一名書籍網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如果你是一名書籍報刊的營銷人員，營銷規劃的設計思路是什么？如果你營銷的產報刊的營銷人員，營銷規劃的設計思路是什么？如果你營銷的產品是大型機械等較冷門的專業產品，又如何進行規劃設計呢？品是大型機械等較冷門的專業產品，又如何進行規劃設計呢？一、情境描述一、情境描述 問題二：問題二：企業實施網絡營銷規劃時，首先要根據本企業的自身特點和所處企業實施網絡營銷規劃時，首先要根據本企業的自身特點和所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模式以及實施營銷的側重行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模式以及實施營銷的側重

4、點。如果你是一名生活用品營銷人員，怎樣才能在保留老顧客的點。如果你是一名生活用品營銷人員，怎樣才能在保留老顧客的基礎上，增加新客源呢？基礎上，增加新客源呢？一、情境描述一、情境描述 問題三：問題三：假如你是某知名化妝品牌的營銷人員，現公司將推出一款新假如你是某知名化妝品牌的營銷人員，現公司將推出一款新產品，預計的顧客群定位于都市年青男性，如何結合網絡消產品，預計的顧客群定位于都市年青男性，如何結合網絡消費者購買特點撰寫一份網絡營銷規劃書呢？費者購買特點撰寫一份網絡營銷規劃書呢？ 一、情境描述一、情境描述通過網絡營銷規劃項目的學習，使學生具備如下知識和技能：通過網絡營銷規劃項目的學習，使學生具備

5、如下知識和技能： 網絡營銷規劃思路的建立網絡營銷規劃思路的建立網絡營銷目標的分析網絡營銷目標的分析網絡營銷重點的確定網絡營銷重點的確定網絡營銷規劃書的撰寫能力網絡營銷規劃書的撰寫能力本項目以確定網絡營銷規劃思路、規劃網絡內容以及撰寫網絡營銷規劃書為主線，本項目以確定網絡營銷規劃思路、規劃網絡內容以及撰寫網絡營銷規劃書為主線，著重考察學生的策劃與整體規劃分析能力。著重考察學生的策劃與整體規劃分析能力。二、能力目標二、能力目標 相關知識：相關知識：規劃對于網絡營銷是一種管理程序，其任務是使企業的資規劃對于網絡營銷是一種管理程序，其任務是使企業的資源、目標與千變萬化的市場機會之間保持切實可行的適應；

6、源、目標與千變萬化的市場機會之間保持切實可行的適應；網絡營銷規劃的目標就是形成和重新開拓企業的業務和產網絡營銷規劃的目標就是形成和重新開拓企業的業務和產品，以期獲得目標利潤的增長。因此，企業進行網絡營銷品，以期獲得目標利潤的增長。因此，企業進行網絡營銷就必須要預先做好規劃。就必須要預先做好規劃。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路 技能訓練：技能訓練：圍繞問題圍繞問題1的背景資料，學生以分組的形式討論網絡營銷規劃設計思的背景資料，學生以分組的形式討論網絡營銷規劃設計思路，最后由小組代表進行展示匯報。路，最后由小組代表進行展示匯報。三、情境實施三、情境實施 任

7、務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路 1.分析網絡營銷機會：分析網絡營銷機會：戰略性分析是制定網絡營銷規劃的準備階段。通過對企業外部環境，如戰略性分析是制定網絡營銷規劃的準備階段。通過對企業外部環境，如市場態勢、競爭形勢、政府有關政策、社會文化、科學技術等因素的分市場態勢、競爭形勢、政府有關政策、社會文化、科學技術等因素的分析，分析企業所面臨的各種機會與威脅；通過對企業內部因素，諸如企析，分析企業所面臨的各種機會與威脅；通過對企業內部因素，諸如企業營銷能力、生產技術水平、企業可控資源等的分析和預測，掌握市場業營銷能力、生產技術水平、企業可控資源等的分析和預測，掌握市場營銷過程中企業的外

8、部環境和內部條件的變化情況，以及這些變化對企營銷過程中企業的外部環境和內部條件的變化情況，以及這些變化對企業長遠發展的影響作用，確定企業的優勢和劣勢等，從而為企業制定網業長遠發展的影響作用，確定企業的優勢和劣勢等，從而為企業制定網絡營銷規劃提供有效的依據。絡營銷規劃提供有效的依據。通過廣泛收集、分析市場營銷環境方面的信息并掌握環境因素對市場的通過廣泛收集、分析市場營銷環境方面的信息并掌握環境因素對市場的影響程度，這是十分重要的。但更為重要的是，在對這些信息充分加以影響程度，這是十分重要的。但更為重要的是，在對這些信息充分加以分析的基礎上，發現可供企業利用的市場機會，這是確定企業營銷規劃、分析的

9、基礎上，發現可供企業利用的市場機會，這是確定企業營銷規劃、保證企業成功發展的一個關鍵問題。市場機會分析的內容，主要是對市保證企業成功發展的一個關鍵問題。市場機會分析的內容，主要是對市場營銷環境場營銷環境(包括企業內部條件包括企業內部條件)的分析，關于市場機會分析的方法，主要是的分析，關于市場機會分析的方法，主要是通過市場營銷調查與預測解決。通過市場營銷調查與預測解決。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路 2.明確網絡營銷任務：明確網絡營銷任務：網絡營銷活動的開展有助于實現企業總任務。企業開展網絡營銷、制定網絡營銷活動的開展有助于實現企業總任務。企業開展網絡營

10、銷、制定規劃的首要問題，就是在網絡營銷機會分析的基礎上，界定企業網絡營規劃的首要問題，就是在網絡營銷機會分析的基礎上，界定企業網絡營銷活動的任務。銷活動的任務。企業首先要根據本企業的特點、所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，企業首先要根據本企業的特點、所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和必要的投入費用，并設定這些明確本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和必要的投入費用，并設定這些效益和費用的明確數量指標，這樣網絡營銷管理的目標會比較明確，相應的網絡效益和費用的明確數量指標，這樣網絡營銷管理的目標會比較明確，相應的網絡營銷部門的任務也

11、就清晰地界定了。營銷部門的任務也就清晰地界定了。企業在規定或調整其網絡營銷任務時，可向股東、顧客、經銷商、企業企業在規定或調整其網絡營銷任務時，可向股東、顧客、經銷商、企業員工等有關利益方廣泛征求意見，并且需考慮企業的歷史，所有者或管員工等有關利益方廣泛征求意見，并且需考慮企業的歷史，所有者或管理者目前的偏好與意圖，企業生產經營環境的發展變化，企業可控資源理者目前的偏好與意圖，企業生產經營環境的發展變化，企業可控資源的情況，企業的核心競爭力等因素。的情況，企業的核心競爭力等因素。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路例如企業的網絡營銷任務可能是增加顧客、展示企

12、業歷史、促進公共關例如企業的網絡營銷任務可能是增加顧客、展示企業歷史、促進公共關系、塑造企業形象等方面中的一項或幾項。例如，系、塑造企業形象等方面中的一項或幾項。例如，8848網上超市近期的網網上超市近期的網絡營銷任務是絡營銷任務是“把商場開進每個中國把商場開進每個中國家庭家庭”，遠期的網絡營，遠期的網絡營銷任務是銷任務是“把中國商場把中國商場開進每個家庭開進每個家庭”，向網，向網上用戶提供滿意的、具上用戶提供滿意的、具有網絡商業特色的購物有網絡商業特色的購物服務，建立中國最大的服務，建立中國最大的網上消費超市，使站點網上消費超市，使站點成為中國和國際網上銷成為中國和國際網上銷售領域的知名服務

13、品牌售領域的知名服務品牌如圖如圖3.1所示。所示。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路圖圖3.1 8848網站首頁網站首頁 又如海爾集團，將網絡營銷的任務定義為：通過建立網站，一方面宣傳海爾企業的形又如海爾集團，將網絡營銷的任務定義為：通過建立網站，一方面宣傳海爾企業的形象；另一方面利用現代化的信息網絡，加大自己產品市場推銷的力度，海爾商城網站象；另一方面利用現代化的信息網絡，加大自己產品市場推銷的力度，海爾商城網站如如3.2所示。所示。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路圖圖3.2 海爾商城網站首頁海爾商城網站首頁 3.

14、確定網絡營銷目標：確定網絡營銷目標：明確企業的網絡營銷任務以后，還要將這些任務具體化為網絡營銷各部門、網絡明確企業的網絡營銷任務以后，還要將這些任務具體化為網絡營銷各部門、網絡營銷各環節的目標，最終形成一套完整的目標體系，使網絡營銷各個環節都有自營銷各環節的目標，最終形成一套完整的目標體系，使網絡營銷各個環節都有自己明確的目標，并負起實現這些目標的責任。目標是企業預期要達到的結果，同己明確的目標，并負起實現這些目標的責任。目標是企業預期要達到的結果，同時也是評價其業績優劣的標準時也是評價其業績優劣的標準，企業的網絡營銷目標包括：企業的網絡營銷目標包括：（1）投資收益率）投資收益率投資收益率是指

15、一定時期內企業所實現的利潤總額與企業所有者投入企業的資本總額投資收益率是指一定時期內企業所實現的利潤總額與企業所有者投入企業的資本總額之間的比率，這是衡量、比較企業利潤水平，獲利能力大小的一項主要指標。如對于之間的比率，這是衡量、比較企業利潤水平，獲利能力大小的一項主要指標。如對于上市公司，人們評價其業績常用每股贏利額或每股虧損額的指標來表明公司的主要業上市公司，人們評價其業績常用每股贏利額或每股虧損額的指標來表明公司的主要業績。績。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路（2）市場占有率）市場占有率市場占有率是反映企業競爭能力的一個指標，它可以分為絕對市場占有

16、市場占有率是反映企業競爭能力的一個指標，它可以分為絕對市場占有率和相對市場占有率兩種。絕對市場占有率是指在一定條件下，本企業率和相對市場占有率兩種。絕對市場占有率是指在一定條件下，本企業產品銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中產品銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重。相對市場占有率，是指本企業某產品的銷售總額與競爭對所占的比重。相對市場占有率，是指本企業某產品的銷售總額與競爭對手同種產品銷售總額之比手同種產品銷售總額之比（3）銷售增長率）銷售增長率銷售增長率或稱市場增長率，是指產品銷售增加額與計算基期產品銷銷售增長率或稱市場增長率，是指產品

17、銷售增加額與計算基期產品銷售額的比率，它是反映企業產品在市場上的成長性大小的一個指標。售額的比率，它是反映企業產品在市場上的成長性大小的一個指標。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路（4）產品創新，塑造企業及其產品的良好形象）產品創新，塑造企業及其產品的良好形象這一指標越來越顯示出它在企業戰略目標體系中的重要性與深遠性，它這一指標越來越顯示出它在企業戰略目標體系中的重要性與深遠性，它們反映的是企業創新能力和在網絡市場上知名度、美譽度的大小。實現們反映的是企業創新能力和在網絡市場上知名度、美譽度的大小。實現這類目標對提高企業競爭力，擴展市場，延長產品市場壽命，

18、擴大銷售這類目標對提高企業競爭力，擴展市場，延長產品市場壽命，擴大銷售將發揮長遠作用。將發揮長遠作用。除以上幾項目標外，網絡營銷企業還可根據需要選擇利潤額、銷售額、除以上幾項目標外，網絡營銷企業還可根據需要選擇利潤額、銷售額、銷售費用、產品服務質量、市場占有率的提高水平等作為目標。當前，銷售費用、產品服務質量、市場占有率的提高水平等作為目標。當前，在電子商務、網絡營銷的初級階段，企業常用的目標有：注冊用戶數、在電子商務、網絡營銷的初級階段，企業常用的目標有：注冊用戶數、在線銷售額、平均日交易筆數、日訪問人數、有效購買率（訪問人次中在線銷售額、平均日交易筆數、日訪問人數、有效購買率（訪問人次中發

19、生購買的人次）、廣告收人、每股收益、網民知曉率等項具體統計指發生購買的人次）、廣告收人、每股收益、網民知曉率等項具體統計指標。標。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路 4.網絡營銷規劃的制定：網絡營銷規劃的制定：網絡營銷與傳統營銷一樣，需要進行系統的規劃。網絡營銷規劃網絡營銷與傳統營銷一樣，需要進行系統的規劃。網絡營銷規劃是在網絡營銷觀念的指導下，對網絡營銷活動所做的一個較為全是在網絡營銷觀念的指導下，對網絡營銷活動所做的一個較為全面有序的安排，目的是使網絡營銷活動能責任明確、有序地展開。面有序的安排，目的是使網絡營銷活動能責任明確、有序地展開。當前，許多企

20、業都在互聯網上建立了自己的主頁，但是由于很多企業并當前，許多企業都在互聯網上建立了自己的主頁，但是由于很多企業并不清楚自己建立網站的目的，也沒有建立一個合理的目標去檢測網站是不清楚自己建立網站的目的，也沒有建立一個合理的目標去檢測網站是否有效，這使得他們利用網站所取得的效果甚微，投入與回報相差較遠。否有效，這使得他們利用網站所取得的效果甚微，投入與回報相差較遠。這種情況的出現表明企業必須制定網絡營銷規劃。網絡營銷規劃必須以這種情況的出現表明企業必須制定網絡營銷規劃。網絡營銷規劃必須以網絡營銷管理的過程為依據，考慮各種有關問題。網絡營銷管理的過程為依據，考慮各種有關問題。三、情境實施三、情境實施

21、 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃的主要步驟如下：網絡營銷規劃的主要步驟如下：（1）確定合理目標，明確界定網絡營銷的任務；）確定合理目標，明確界定網絡營銷的任務；（2）多方面、大范圍地聽取各部門的意見：）多方面、大范圍地聽取各部門的意見：（3）確定營銷預算：）確定營銷預算：（4）分配營銷任務；）分配營銷任務；（5）依據營銷任務，規劃營銷活動的內容；）依據營銷任務，規劃營銷活動的內容；（6）設計界面友好、信息豐富、內容全面的網頁；）設計界面友好、信息豐富、內容全面的網頁；（7）做好與互聯網連接的準備；）做好與互聯網連接的準備；（8）做好改進企業網頁的準備；）做好改進企業

22、網頁的準備；（9）準備網上營銷測試；）準備網上營銷測試；（10）根據測試結果修正營銷計劃中的不足。）根據測試結果修正營銷計劃中的不足。三、情境實施三、情境實施 任務一任務一 網絡營銷規劃思路網絡營銷規劃思路 相關知識：相關知識：互聯網絡的功能使網絡營銷擴大了企業的視野，重新互聯網絡的功能使網絡營銷擴大了企業的視野，重新界定了市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代了人界定了市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代了人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變了市場競爭形態。力溝通與單向媒體的促銷功能，改變了市場競爭形態。因此，企業網絡營銷規劃的重點也相應體現在了顧客因此，企業網絡營銷規劃的重點也相應體現在了顧客

23、關系再造、定制化營銷和建立網上營銷伙伴方面。關系再造、定制化營銷和建立網上營銷伙伴方面。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容 技能訓練：技能訓練：圍繞問題圍繞問題2的背景資料，學生以分組的形式討論分析網絡營銷規劃的背景資料，學生以分組的形式討論分析網絡營銷規劃內容，最后由小組代表進行展示匯報。內容，最后由小組代表進行展示匯報。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容1.顧客關系再造：顧客關系再造：在網絡環境下，企業規模的大小、資金的雄厚等因素，從某種意義上來說已在網絡環境下，企業規模的大小、資金的雄厚等因素，從某種意義上來說已

24、不再是企業成功的關鍵要素，企業無論大小都站在同一條起跑線上，都通過不再是企業成功的關鍵要素，企業無論大小都站在同一條起跑線上，都通過網頁向人們展示自身。而消費者比過去更具有主動權，面對為數眾多的企業網頁向人們展示自身。而消費者比過去更具有主動權，面對為數眾多的企業網址，他們可以自由地進行選擇。為此，網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨網址，他們可以自由地進行選擇。為此，網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空的差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留越地域、文化、時空的差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何住顧客

25、，了解顧客的愿望及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡。建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容（1）提供免費服務）提供免費服務提供免費信息服務，是吸引顧客最直接與最有效的手段。在美國提供免費信息服務，是吸引顧客最直接與最有效的手段。在美國的一家名為的一家名為Inter-active Hyper Net USA的企業，自的企業，自1996年底開年底開始，在舊金山市提供免費的互聯網絡連線服務，用戶只要負擔開戶費始，在舊金山市提供免費的互聯網絡連線服務，用戶只要負擔開戶費29

26、.95美元，填寫一份有關個人性別、學歷、愛好與上網目的等個美元，填寫一份有關個人性別、學歷、愛好與上網目的等個人資料，即可擁有免費的網絡連線賬號。人資料，即可擁有免費的網絡連線賬號。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容（2）組建網絡俱樂部）組建網絡俱樂部網絡俱樂部是以專業愛好和專門興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問網絡俱樂部是以專業愛好和專門興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。目前，網絡世界里的用戶俱樂題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。目前，網絡世界里的用戶俱樂部形形色色，如流行精品世界、車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題

27、部形形色色，如流行精品世界、車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、手表博物館等。網絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論交流中心、手表博物館等。網絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論區，可以吸引大批興趣愛好相同的網友區，可以吸引大批興趣愛好相同的網友“聚集一起聚集一起”交流信息，這有利交流信息，這有利于企業一對一地交流與溝通，同時各分類項目的信息快報，也可免費向于企業一對一地交流與溝通，同時各分類項目的信息快報，也可免費向企業提供促銷信息。為此，企業可以通過在網上自行開設或者贊助與之企業提供促銷信息。為此，企業可以通過在網上自行開設或者贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對

28、產品有興趣的用戶，產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品有興趣的用戶，并利用網絡俱樂部把握市場動態、消費時尚變化趨勢、及時調整產品及并利用網絡俱樂部把握市場動態、消費時尚變化趨勢、及時調整產品及營銷策略。營銷策略。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容2.定制化營銷：定制化營銷：網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷，提升網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨

29、特化、個性化的產品或服務。在美國，幾家電子郵報已推出一種新型報紙，即只給一個個性化的產品或服務。在美國，幾家電子郵報已推出一種新型報紙，即只給一個人看的報紙，如人看的報紙，如華爾街日報華爾街日報的個人版，讀者每天早晨一打開計算機，即的個人版，讀者每天早晨一打開計算機，即可讀到一份專為自己設計的報紙，其內容基本上是你需要并感興趣的。可讀到一份專為自己設計的報紙，其內容基本上是你需要并感興趣的。這個服務，在美國本土每月只需這個服務，在美國本土每月只需15美元左右，即可享受全天美元左右，即可享受全天24小時的新聞小時的新聞剪報。剪報。網絡溝通的互動性，使企業能更準確地掌握顧客的需求和反應，為顧客提供

30、更個網絡溝通的互動性，使企業能更準確地掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個性化的產品，即網絡數據庫為企業實施定制化營銷，提供了有力的支撐。以電子性化的產品，即網絡數據庫為企業實施定制化營銷，提供了有力的支撐。以電子商場為例，商家通過數據庫可以全面了解網絡顧客的生日、對產品的偏好習慣等，商場為例，商家通過數據庫可以全面了解網絡顧客的生日、對產品的偏好習慣等，便可在適當的時間，利用電子郵件向目標顧客推薦相關產品或服務。便可在適當的時間，利用電子郵件向目標顧客推薦相關產品或服務。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容定制化營銷并不是只適應高度技術化和信息化的企業，它

31、同企業的規模并無定制化營銷并不是只適應高度技術化和信息化的企業，它同企業的規模并無直接的聯系，而有更大更廣的適應范圍。最典型的案例是美國佛州麗人化妝直接的聯系，而有更大更廣的適應范圍。最典型的案例是美國佛州麗人化妝品公司成功的定制化營銷。麗人公司原是一個僅有一種化妝產品系列的高度品公司成功的定制化營銷。麗人公司原是一個僅有一種化妝產品系列的高度本地化的企業，其產品既不含高技術、高信息內容，也不屬于文化消費性產本地化的企業，其產品既不含高技術、高信息內容，也不屬于文化消費性產業，其產品只能吸引當地一些小型細分市場的顧客，這些人一般是親自到店業，其產品只能吸引當地一些小型細分市場的顧客，這些人一般

32、是親自到店里，經反復試用后才做出購買決定。對這樣一個植根于特定地域和業務范圍里，經反復試用后才做出購買決定。對這樣一個植根于特定地域和業務范圍的企業，互聯網絡的信息互動溝通似乎沒有多大的意義和價值，在目前，屬的企業，互聯網絡的信息互動溝通似乎沒有多大的意義和價值，在目前，屬于所謂的于所謂的“網絡不適宜產品網絡不適宜產品”。然而麗人化妝品公司以其超前的網絡戰略意。然而麗人化妝品公司以其超前的網絡戰略意識為自己設計了一個符合其投資預算、顧客群特點和業務目標的網絡服務器，識為自己設計了一個符合其投資預算、顧客群特點和業務目標的網絡服務器，形成一個適合企業具體情況的戰略網結構架。麗人服務器不僅介紹公司

33、的產形成一個適合企業具體情況的戰略網結構架。麗人服務器不僅介紹公司的產品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現貨化妝品的最新信息，并且提供品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現貨化妝品的最新信息，并且提供了一個定制化的了一個定制化的“個性化的購物個性化的購物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。公司創始人認為，盡管公司的規模較小，產品也缺乏高科技含量，但送貨。公司創始人認為，盡管公司的規模較小，產品也缺乏高科技含量，但通過這種定制化的方式，提高了產品的附加值和服務價值，最終使高薪階層通過這種定制化的方式，提高了產品的附加值和服務價值，最終使高薪階層對此情

34、有獨鐘。上網使麗人公司贏得了國際聲譽。在運作對此情有獨鐘。上網使麗人公司贏得了國際聲譽。在運作1年后，每周約有近年后，每周約有近3000名訪問者進入該企業網址，引起了近名訪問者進入該企業網址，引起了近100多個國家和地區的注意。多個國家和地區的注意。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容3.建立網上營銷伙伴：建立網上營銷伙伴：由于網絡具有自由開放性，因此，網絡時代的市場競爭是由于網絡具有自由開放性，因此，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信透明的，誰都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。網絡營銷爭取顧客的關鍵在

35、于如何適時獲息與營銷行為。網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢，聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢，這已成為網絡營銷的重要戰略內容。建立網絡聯盟或網上這已成為網絡營銷的重要戰略內容。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。以吸引更多的網絡顧客。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容 具體而言，其

36、主要措施如下：具體而言，其主要措施如下：一是結成內容共享的關聯伙伴關系，這樣能增加企業網頁一是結成內容共享的關聯伙伴關系，這樣能增加企業網頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業的網頁內容。比如的可見度，能向更多的訪問者展示企業的網頁內容。比如說，一個在網上銷售自行車的企業應和在網上銷售運動服說，一個在網上銷售自行車的企業應和在網上銷售運動服裝的企業結成伙伴，在賣出運動服裝的同時，使顧客同時裝的企業結成伙伴，在賣出運動服裝的同時，使顧客同時了解并買走山地車；同樣，一個提供關于自行車、書籍和了解并買走山地車；同樣，一個提供關于自行車、書籍和雜志的網站，也是建立內容共享聯盟伙伴關系的最好選擇。雜志的網

37、站，也是建立內容共享聯盟伙伴關系的最好選擇。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容具體而言，其主要措施如下：具體而言，其主要措施如下：二是交互鏈接和搜索引擎二是交互鏈接和搜索引擎(1ink exchanges and search engine)。交互鏈接。交互鏈接和網絡環和網絡環(Web ring)是應用于相互網站間來推動交易的重要形式。相關網站是應用于相互網站間來推動交易的重要形式。相關網站間的交互鏈接，有助于吸引在網上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接間的交互鏈接，有助于吸引在網上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業網站的可

38、見性。網絡環只是一種更為結構化的交互鏈接形瀏覽下去，以提高企業網站的可見性。網絡環只是一種更為結構化的交互鏈接形式，在環上一組相關的伙伴網站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一式，在環上一組相關的伙伴網站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的條不間斷的“鏈鏈”，看到一整套相關網站，從而給訪問者提供更為充實的信息。，看到一整套相關網站，從而給訪問者提供更為充實的信息。把企業的網站登錄在一個大的搜索引擎上，是網絡營銷尋求伙伴關系的重要選擇。把企業的網站登錄在一個大的搜索引擎上，是網絡營銷尋求伙伴關系的重要選擇。因為有經驗的互聯網用戶在網上查找所需的信息時，總是首先利用搜索引擎。

39、比因為有經驗的互聯網用戶在網上查找所需的信息時，總是首先利用搜索引擎。比如，當你進入如，當你進入Yahoo!搜索一本想要的書或其作者的情況，除了通常的相關搜索一本想要的書或其作者的情況，除了通常的相關搜索結果清單外，你還會看到一個小窗口出現在網站搜索結果清單外，你還會看到一個小窗口出現在網站Amazon.eom上的相關上的相關書目錄。需要注意的是，當訪問者進入某一個查詢領域時，企業的網站書目錄。需要注意的是，當訪問者進入某一個查詢領域時，企業的網站應該在給出的一長串目錄的頂部附近出現，否則你的網站很可能會被訪應該在給出的一長串目錄的頂部附近出現，否則你的網站很可能會被訪問者所忽視，導致在搜索引

40、擎上企業網站的可見性和有效性的下降。問者所忽視，導致在搜索引擎上企業網站的可見性和有效性的下降。三、情境實施三、情境實施 任務二任務二 網絡營銷規劃內容網絡營銷規劃內容 相關知識：相關知識：電子商務在我國的發展還處于研發階段，新的經營模式、新型商品及服務還電子商務在我國的發展還處于研發階段，新的經營模式、新型商品及服務還在不斷出現，并不斷涌現出行業代表企業和行業領袖，乃至于新的巨富人物。在不斷出現，并不斷涌現出行業代表企業和行業領袖，乃至于新的巨富人物。現在做電子商務雖然入門很簡單，但個體或企業上網創業經營不成功的也經現在做電子商務雖然入門很簡單，但個體或企業上網創業經營不成功的也經常發生，這

41、正是所謂追者眾成者寡。失敗的最重要原因是他們太急躁，盲目常發生，這正是所謂追者眾成者寡。失敗的最重要原因是他們太急躁，盲目追風，倉促上馬，沒有搞清自己在做什么、要做什么，以及電子商務什么能追風，倉促上馬，沒有搞清自己在做什么、要做什么，以及電子商務什么能做、什么不能做、什么適合自己去做，對每一個階段該怎樣做，缺乏一個科做、什么不能做、什么適合自己去做，對每一個階段該怎樣做，缺乏一個科學可行的項目計劃書。在這項任務中，需要創造性的思維與冷靜的分析相結學可行的項目計劃書。在這項任務中，需要創造性的思維與冷靜的分析相結合，一方面要跳出傳統經營的概念和物質商品的局限，從廣義上去理解電子合，一方面要跳出

42、傳統經營的概念和物質商品的局限，從廣義上去理解電子商務，并大膽開發新的商品種類和服務項目，有引領新潮流的勇氣；另一方商務，并大膽開發新的商品種類和服務項目，有引領新潮流的勇氣；另一方面，也不要異想天開，違背電子商務的內在規律，超越現階段的客觀需求以面，也不要異想天開，違背電子商務的內在規律，超越現階段的客觀需求以及自身條件的限制。也就是說既要做到自主創新，又要做到實事求是。及自身條件的限制。也就是說既要做到自主創新，又要做到實事求是。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：圍繞問題圍繞問題3的背景資料，學生以分組的形式討論分析網絡營

43、銷規劃方案撰寫過程，最后由小的背景資料，學生以分組的形式討論分析網絡營銷規劃方案撰寫過程，最后由小組代表進行展示匯報。組代表進行展示匯報。1.提出產品及服務的項目提出產品及服務的項目（1）選擇適合自己經營的產品（目標產品）選擇適合自己經營的產品（目標產品）選擇適合自己經營的產品選擇適合自己經營的產品（目標產品）是開店的第（目標產品）是開店的第一步，也是關鍵的一步。一步，也是關鍵的一步。因此，第一步就是要通過因此，第一步就是要通過搜索引擎在網上查詢目前搜索引擎在網上查詢目前最新的有關網上開店經營最新的有關網上開店經營的相關指導信息并進行分的相關指導信息并進行分析。例如，可登錄中國電析。例如，可登

44、錄中國電子商務就業創業服務工程子商務就業創業服務工程官方網站進行搜索，如圖官方網站進行搜索，如圖3.3所示。所示。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫圖圖3.3 中國電子商務就業創業服務工程官方網站首頁中國電子商務就業創業服務工程官方網站首頁 技能訓練：技能訓練：（2）瀏覽有關電子商務網站）瀏覽有關電子商務網站可登錄中國電子商務公共服務平臺（可登錄中國電子商務公共服務平臺（NetMall）來學習建立電子商）來學習建立電子商務網站的相關知識，如圖務網站的相關知識，如圖3.4所示。所示。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷

45、規劃書的撰寫 圖圖3.4 中國電子商務公共服務平臺網站首頁中國電子商務公共服務平臺網站首頁 技能訓練：技能訓練：（3）瀏覽部分購物網站）瀏覽部分購物網站學習有關電子商務網站的展示方法和經營策略，分析目標產品在當前電學習有關電子商務網站的展示方法和經營策略，分析目標產品在當前電子商務市場存在的商機，可以參考子商務市場存在的商機，可以參考NetMall上新人開設店鋪流程圖（如圖上新人開設店鋪流程圖（如圖3.5所示）以及國內知名購物網站，如天天購物網（所示）以及國內知名購物網站，如天天購物網（7shop24）、當當購物網）、當當購物網（dangdnag）如圖）如圖3.6、圖、圖3.7所示。所示。三、

46、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫圖圖3.5 NetMall 新人開設店鋪流程圖新人開設店鋪流程圖 三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫圖圖3.6 天天網站首頁天天網站首頁 圖圖3.7 當當網站首頁當當網站首頁 通過上述幾個步驟，了解目前電子商務應用的具體形式和一些經營成功網店的服務項目，通過上述幾個步驟，了解目前電子商務應用的具體形式和一些經營成功網店的服務項目，從而選擇自己創業的主要方向。從而選擇自己創業的主要方向。 技能訓練：技能訓練：2.收集整理相關的資料收集整理相關的資料制定一個可行的計劃書要對相關

47、資料進行收集和整理，制定一個可行的計劃書要對相關資料進行收集和整理，需充分利用網絡檢索的工具，掌握一定的檢索方法和技需充分利用網絡檢索的工具，掌握一定的檢索方法和技巧，提高檢索效率。收集的資料要完整和可信，要明確巧，提高檢索效率。收集的資料要完整和可信，要明確計劃書中哪些方面的信息具有代表性、說服力，收集時計劃書中哪些方面的信息具有代表性、說服力，收集時要了解資料的來源，排除虛假信息。要對收集的信息進要了解資料的來源，排除虛假信息。要對收集的信息進行分析和挖掘，既要從蛛絲馬跡中找出有用的資料，又行分析和挖掘，既要從蛛絲馬跡中找出有用的資料，又要對資料進行印證和查實。要注意經濟信息特別是電子要對

48、資料進行印證和查實。要注意經濟信息特別是電子商務的信息變化很快，既要從歷史資料的對比中找出發商務的信息變化很快，既要從歷史資料的對比中找出發展規律，更要注意采用最新的資料來說明當前的狀況。展規律，更要注意采用最新的資料來說明當前的狀況。用這樣的資料作為依據寫出的計劃書才具有可行性。用這樣的資料作為依據寫出的計劃書才具有可行性。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：（1）對商品或服務的供求狀況進行調查）對商品或服務的供求狀況進行調查在選定經營方向的前提下，分析適合自己的商品或服務在選定經營方向的前提下，分析適合自己的商品或服務項目，

49、既要考慮市場需求，又要考慮所需的技術條件與項目，既要考慮市場需求，又要考慮所需的技術條件與自身的興趣、愛好和熟悉程度，盡可能發揮自己的特長自身的興趣、愛好和熟悉程度，盡可能發揮自己的特長和優勢。既不要盲目追風，也不要好高騖遠。主要方法和優勢。既不要盲目追風，也不要好高騖遠。主要方法是通過檢索相關的網絡信息，列出可能的商品和服務項是通過檢索相關的網絡信息，列出可能的商品和服務項目，逐一分析，逐層篩選，然后進行全面比較。目，逐一分析，逐層篩選，然后進行全面比較。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：（2）對市場的競爭狀況進行調查）對市

50、場的競爭狀況進行調查面對你選定的項目要對競爭對手進行調查，分析他們的方式和內容有哪面對你選定的項目要對競爭對手進行調查，分析他們的方式和內容有哪些可以借鑒，存在哪些空白，你會有多大的市場份額，要做到知己知彼，些可以借鑒，存在哪些空白，你會有多大的市場份額，要做到知己知彼，既要了解正在經營同類項目的網站，也可以調查并吸取失敗者的教訓。既要了解正在經營同類項目的網站，也可以調查并吸取失敗者的教訓。主要方法是通過一些綜合網站和咨詢機構了解市場宏觀需求，通過瀏覽主要方法是通過一些綜合網站和咨詢機構了解市場宏觀需求，通過瀏覽同類網站調查對手的經營狀況和競爭實力。同類網站調查對手的經營狀況和競爭實力。（3

51、）對發展前景進行分析）對發展前景進行分析考慮你選擇的項目今后會有多大的發展空間，你的項目是向精品發展，考慮你選擇的項目今后會有多大的發展空間，你的項目是向精品發展，還是做全面發展；是以聚攏財源為主還是以吸收人氣為主；是從加盟還是做全面發展；是以聚攏財源為主還是以吸收人氣為主；是從加盟別人的商城走向自己獨立的網站，還是準備以一定的知名度吸引更大別人的商城走向自己獨立的網站，還是準備以一定的知名度吸引更大網站的購并等。總之，既要有一定的發展主向，也要有多種應變的準網站的購并等。總之，既要有一定的發展主向，也要有多種應變的準備。備。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷

52、規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：3.設計總體計劃和階段目標設計總體計劃和階段目標網絡創業一般要搭建自己的經營平臺。可以通過自己注冊域名、購買服網絡創業一般要搭建自己的經營平臺。可以通過自己注冊域名、購買服務器或租賃空間建立虛擬主機，自己負責進貨、銷售，并通過網上交易務器或租賃空間建立虛擬主機，自己負責進貨、銷售，并通過網上交易形式進行買賣，也可以采用形式進行買賣，也可以采用“網上加盟網上加盟”，通過入駐大型網上商城租賃，通過入駐大型網上商城租賃商業門面或銷售母體網站的貨物進行利潤分成兩種方式進行。但無論采商業門面或銷售母體網站的貨物進行利潤分成兩種方式進行。但無論采取哪種方式，都要有一定的戰

53、略目標。取哪種方式，都要有一定的戰略目標。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：（1）網絡經營平臺的建設或選擇）網絡經營平臺的建設或選擇網站是一個營銷平臺，它負責向客戶介紹網站的服務或產網站是一個營銷平臺，它負責向客戶介紹網站的服務或產品、宣傳網站經營者的理念并且進行運營的具體操作。網品、宣傳網站經營者的理念并且進行運營的具體操作。網絡經營需要技術開發、創意包裝、信息整合、客戶服務等。絡經營需要技術開發、創意包裝、信息整合、客戶服務等。網站平臺建設包括：網站欄目策劃、網站整體設計包裝、網站平臺建設包括：網站欄目策劃、網站整體設計包

54、裝、網站功能開發、網站信息充實等過程。如自己開發要考慮網站功能開發、網站信息充實等過程。如自己開發要考慮采用什么樣的服務器、操作系統、數據庫；如加盟別人的采用什么樣的服務器、操作系統、數據庫；如加盟別人的平臺也要調查上述軟件、硬件的功能是否能滿足自己經營平臺也要調查上述軟件、硬件的功能是否能滿足自己經營的需要。主要的方法是從技術上分析獨立網站、主機托管、的需要。主要的方法是從技術上分析獨立網站、主機托管、虛擬主機的各自優劣，或是調查各公共平臺的知名度、發虛擬主機的各自優劣，或是調查各公共平臺的知名度、發展趨勢和經營特點。展趨勢和經營特點。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的

55、撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：（2）經營各階段戰略目標的確定）經營各階段戰略目標的確定將自己的經營分為短期、中期、長期等不同的階段，將自己的經營分為短期、中期、長期等不同的階段，每個階段都有不同的戰略目標，包括網店規模、資金每個階段都有不同的戰略目標，包括網店規模、資金投入、盈利預算、經營項目和經營方式等。一般比較投入、盈利預算、經營項目和經營方式等。一般比較難的是初創階段，短期目標期望值不要定得太高，困難的是初創階段，短期目標期望值不要定得太高，困難要想得多一些。當有了一定的基礎和實力后要及時難要想得多一些。當有了一定的基礎和實力后要及時考慮發展新層次或二次創業的問題。長期目

56、標可以考考慮發展新層次或二次創業的問題。長期目標可以考慮今后的方向是如何做大還是如何做精，如何創造新慮今后的方向是如何做大還是如何做精，如何創造新的商機，甚至可以考慮轉軌的出路。的商機，甚至可以考慮轉軌的出路。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：（3）制定具體實施步驟和措施）制定具體實施步驟和措施在這一步驟中，就是如何根據戰略目標制定具體的實施方案，在這一步驟中，就是如何根據戰略目標制定具體的實施方案，特別是對于最近階段的目標要有詳細的措施，落實到時間、特別是對于最近階段的目標要有詳細的措施，落實到時間、人員、方法、策略、技巧上

57、，要充分考慮具體的條件，使計人員、方法、策略、技巧上，要充分考慮具體的條件，使計劃具有可操作性。可以通過借鑒已經運營的網店的創辦過程，劃具有可操作性。可以通過借鑒已經運營的網店的創辦過程，了解必要的政策和手續，盡量避免重復和無效的勞動，少走了解必要的政策和手續，盡量避免重復和無效的勞動，少走彎路。彎路。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：4.書寫整理文字報告書寫整理文字報告創業計劃書是整個創業過程的靈魂，除了能讓創業者清創業計劃書是整個創業過程的靈魂，除了能讓創業者清楚明白自己的創業內容，堅定創業的目標外，還可以兼楚明白自己的創

58、業內容，堅定創業的目標外，還可以兼具說服他人的功用。例如，創業者可以借著創業計劃書具說服他人的功用。例如，創業者可以借著創業計劃書去說服他人合資、入股，甚至可以從銀行或政府獲得一去說服他人合資、入股，甚至可以從銀行或政府獲得一筆創業基金。筆創業基金。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：操作步驟如下：操作步驟如下：（1）起草計劃書的框架結構）起草計劃書的框架結構計劃書可以有不同的目的，是吸引投資、爭取貸款，還是計劃書可以有不同的目的，是吸引投資、爭取貸款，還是說服上級、尋求合作，或是提供資料、準備加盟。要根據說服上級、尋求合作，或

59、是提供資料、準備加盟。要根據計劃書的目的確定主要的內容，考慮必要的內容有哪些，計劃書的目的確定主要的內容，考慮必要的內容有哪些，重點是什么，不要遺漏，同時設計好邏輯關系和層次結構。重點是什么，不要遺漏，同時設計好邏輯關系和層次結構。要收集一些和自己目標接近、設計優秀的計劃書作為參照。要收集一些和自己目標接近、設計優秀的計劃書作為參照。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫 技能訓練：技能訓練：操作步驟如下：操作步驟如下：（2）撰寫計劃書的詳細內容）撰寫計劃書的詳細內容對已經確定好框架的計劃書進行具體書寫和文字加工，要在對已經確定好框架的計劃書進行具體書

60、寫和文字加工，要在敘述方法、專業概念、文字表述上反復推敲，有明確的意思敘述方法、專業概念、文字表述上反復推敲，有明確的意思表示，計劃書可以由封面、目錄、正文、附錄等組成，引用表示，計劃書可以由封面、目錄、正文、附錄等組成，引用的資料來源要可信，如果計劃書篇幅較長，應該有簡短的摘的資料來源要可信，如果計劃書篇幅較長，應該有簡短的摘要。要。三、情境實施三、情境實施 任務三任務三 網絡營銷規劃書的撰寫網絡營銷規劃書的撰寫技能訓練：技能訓練：操作步驟如下：操作步驟如下：創業計劃書包括的內容：創業計劃書包括的內容：創業的種類：包括創辦企業的名稱、企業組織形式、創業的項目或主要產品名稱等，這是創業的基本信