1、2020營銷策劃年營銷推廣策劃案乙 方:簽訂日期:甲 方:*2005 年營 銷推廣策劃案第一部分 方案背景“* ”開盤銷售至今，已基本完成前三期的銷售，進入尾盤階段。在一、二、三期的樓盤銷售過程中， 通過有節(jié)奏、 分階段的市場營銷推廣手段的配合， “ * ”的品牌形象無疑已在消費者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標市場 建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ蔀?H 縣地區(qū)的知名項目。但與此同時，由于本項目銷 售周期相對較長，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長時間，顯得相對陳 舊，對消費者而言已缺乏吸 引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯， 難以再促 進 銷售目標的完成，剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性

2、維持，因此， 急需 針對“ * ”剩余房源，以及項目現(xiàn)有狀況，及時調(diào)整營銷推廣策略，對項目進 行全新的包裝，尋找新穎而獨特的訴求點，有效促進銷售。第二部分 市場簡析一、 宏觀環(huán)境對 H 縣市場環(huán)境的影響剛剛過去的 2004 年，“宏觀調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞。隨著各項 宏觀調(diào)控政策的出臺，尤其是4月一系列的調(diào)控政策和10月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了 宏觀經(jīng)濟。對于整個房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策 使銀行貸款規(guī)模銳減， 融資成本提高、融資難的問題成為開發(fā)商必須面對的難題； 另一方面消費市場關(guān)于“地方泡沫” 的討論不絕于耳， 在一定程度上對市場造成 了沖擊與振蕩，減弱了市場的消費熱

3、情與信心：1、隨著2004 年10 月人民銀行加息政策的實施， 投資者與消費者的購 房心理都在不同程度上受到了影響，小規(guī)模的加息使市場產(chǎn)生了“持續(xù)升息” 的 預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投資與購買。2 、2004 年底的中央經(jīng)濟工作會議明確提出， 2005 年將對投資進行適度控制， 因此，作為投資中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會受到控制。3、人民銀行近期工作會議將 2005 年信貸計劃定為 2 、5 萬億元，出于降低不良 貸款率的內(nèi)在要求， 商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險， 因此將保持相對穩(wěn)健的信貸 政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙^ 2004 年進一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對銀行 信貸的依賴度過高，

4、 因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮， 一些開發(fā)商將再度面臨資金鏈 斷裂的風(fēng)險，從而被迫從市場中退出。4、據(jù)國家統(tǒng)計局 2004 年 12 月 12 日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 1 11 月全國商品房新 開工面積為4.9億平方米，同比增長 11、7% ;平均銷售價格為2759元/平 方米，同比上漲 12、 5% 。因此，從最終結(jié)果來看， 2004 年房地產(chǎn)業(yè)依然保持 了較快的增長勢頭，盡管存在諸多的外在因素影響，受到城市化進程加快、 國民 經(jīng)濟快速增長、 消費結(jié)構(gòu)升級等諸多內(nèi)在因素影響， 房地產(chǎn)行業(yè)銷售態(tài)勢依然保 持高位運行。這也表明目前的房地產(chǎn)市場整體上，仍存在較大上升空間， 有效需 求較為強勁。綜上所述，一

5、方面，盡管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會對H 縣房地產(chǎn)市場產(chǎn)生諸多影響，市場“洗牌”格局在所難免，無論是從開發(fā)商角 度還是從產(chǎn)品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運作步伐;另一方面，市場有效需求仍然強勁， 在其支撐下， H 縣房地產(chǎn)市場將會淡出浮躁， 向著相對理性、嚴謹?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進。在“ * ”尾盤的推廣階段中，如何挖掘 產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣點，從而吸引市場需求，將成為最關(guān)鍵的問題。二、 * 區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制， H 縣縣目前市場需求有限， 各住宅項目為了在有限市 場內(nèi)盡可能大地爭取市場份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平

6、均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化， 不再是簡單地滿足住宅的使用 功能。3、各項目營銷手段各有特色， 開發(fā)商在運作項目的時候， 不再是簡單的 蓋 好房子、等人來買，而是從項目的定 位，宣傳等方面下功夫，并開始意 識到品牌對于銷 售的促進作用。4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn) 正有一些新 盤陸續(xù)開發(fā)，包括 * 附近的“天 鴻名都”，及商業(yè)項目“新天地廣場” ，但各項目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較 嚴重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端。三、* 區(qū)域市場發(fā)展趨勢概述1 、 以* 為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為 H 縣縣的熱點開發(fā)區(qū)域： * 位于 H 縣 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心，其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟實體的遷入，為該區(qū)域經(jīng) 濟發(fā)展及繁榮帶來了

7、動力，同時開發(fā)區(qū)內(nèi)相對高收入的人群的入駐，將在一 定程度上引導(dǎo) H 縣縣住宅市場的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長為H縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該區(qū)域集中了 H縣縣目前最新開發(fā)的一 些樓盤項目，已有一萬余人入住，同時，“天鴻名 都” 等住宅項目的開發(fā)，“新天地廣場”的開發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車一條 街等商業(yè)項目，以及周邊業(yè)已建成的政府機構(gòu)、中小學(xué)等生活配套，均預(yù) 示著該 區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著周邊配套 的更加完善和新盤的陸續(xù)交付， 該區(qū)域?qū)⒊砷L 為H縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢開始向規(guī)?；?、品質(zhì)化和多元化邁進，有成

8、為一座“城中新城”的態(tài)勢四、市場競爭項目分析項目名稱天鴻名都占地面積68.8 畝總建筑面積59627 m2車位250個銷售進度已經(jīng)銷售9%左右價格三月推出的3#5#7#9# 樓，3000元/ m起促銷手段首付30%優(yōu)惠20元/ m2 ；首付50%優(yōu)惠50元/ m2 ； 一次性付款優(yōu)惠80/ m2指數(shù)測評測評建筑建筑戶型開發(fā)規(guī)模配套景觀物商業(yè)總分因素形式設(shè)計商業(yè)配套本案11109101110910888天鴻109888989877名都項目名稱金匯名仕花苑占地面積95畝總建筑面積90000 m2建筑類型多層、小高層、聯(lián)排 別墅銷售進度多層550套（已售90%）;小高層2 48套（未售）;聯(lián)排別墅5

9、8 套（已售95%以上）價格3000元/ m起車位43.44 m/個；約6萬元/個促銷手段一次性付款優(yōu)惠70兀/ m2;頂層帶閣樓優(yōu)惠總房款的2%指數(shù)測評測評因素建筑形式建筑設(shè)計戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888名仕1 1999101099783花苑項目名稱H縣新天地總建筑面積3.5 萬 m2建筑類型低層圍廊式商鋪功能購物、住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體價格典型商鋪的價格為1.2萬兀/平方米，總價每個商鋪15萬兀左右。商鋪結(jié)構(gòu)門面寬2-4米，進深2-4米，層高4.8米定位為國內(nèi) 首家縣級shoppin g Mall的H縣新天地廣場集購物、

10、住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體。 H縣新天地廣場的商鋪產(chǎn) 權(quán)與經(jīng) 營管理權(quán)分離。該商鋪于年前正式開盤后，即廣受投資者關(guān)注。與普通沿街小商鋪相比，H縣新天地廣場統(tǒng)一規(guī)劃，配套更完善，更容易形成商業(yè)氛圍商業(yè)類物業(yè)指數(shù)測評測評因素建筑形式開發(fā)商戶型規(guī)模價格配套總分本案14141514151284新天地1 4151415111382第三部分項目產(chǎn)品透析* 尾盤項目概況：* 尾盤項目共有 75000 余平方米銷售面積， 相當(dāng)于 H 縣一個普通住宅小 區(qū)的面積，包括排屋、多層公寓及小高層公寓和商鋪。目 前整個“ * ”社區(qū) 內(nèi)部配套全部完成， 有三千余業(yè)主已入住， 且尾盤均已進入準現(xiàn)房或現(xiàn)房

11、銷售階 段，是一個成熟的、大規(guī)模居住區(qū)。二、尾盤項目 SWOT 分析1 、Strength （優(yōu)勢）：“ * ”目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，配套齊備、成熟，且三期剩余不多的房 源均為現(xiàn)房，四期亦預(yù)期進入“準現(xiàn)房”銷售階段，能保證消費者很快入住，為 尾盤的順利推廣及銷售制造了先決條件四期“小高層” 在當(dāng)?shù)厥袌錾袑儆谳^為新鮮的建筑類型， 容易迎合部分追求新 鮮感與時尚感的消費群體的購房心理。目前將推出的“小高層”及“排屋” ，從產(chǎn)品本身而言即具有相對超前性與特 殊性，能體現(xiàn)居住的尊貴感。2 、Weakness （劣勢）“ * ”前幾期戶型上面的某些缺陷，通過現(xiàn)已入 住的業(yè)主及口碑傳播，已 被大部分目標

12、人群所知，在推廣過程中，應(yīng)盡量規(guī) 避前幾期戶型在消費者心目 中形成的“心理陰影” 。項目所在區(qū)域雖定位為“新開發(fā)區(qū)” ，但區(qū)域尚處于成長階段， 區(qū)域 潛力價值 未被所有消費者認知； 在當(dāng)?shù)叵M者心中仍屬于郊區(qū)， 被市場完全接受尚需要一 定時間。尾盤建筑形式上差別較大，不利于形象推廣和產(chǎn)品營銷的統(tǒng)一性。商鋪 在目前尾盤的銷售中占據(jù)了部分份額，并且是利潤回收的關(guān)鍵，在銷售 過程中，如不注意推廣銷售戰(zhàn)略的實施，很可能會累及整個銷售目標的達成。3 、Opportunity （市場機會點）“ * ”可觀的區(qū)域成長性，及周邊已入住人群帶來的居住人氣。H縣目前大多數(shù)樓盤宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷售的促銷及廣

13、告活動，為“ * ”推廣向周邊郊區(qū)及農(nóng)村擴展提供了良好前景。憑借 * 業(yè)已建立的品牌優(yōu)勢 、形象知名度，使銷售推廣具有了延續(xù)性與基 礎(chǔ)性。目前，區(qū)域內(nèi)尚沒有樓盤，能在配套、規(guī)模與居住條件的成熟度上與*競爭。4 、 Threth （市場威脅點）市場容量有限，有效需求有限?，F(xiàn)有新開發(fā)項目對尾盤銷售造成一定影響，特別是鄰近新建的“天鴻名都”，不僅同樣有小高層這一建筑優(yōu)勢，更可能會憑借其入市不長、規(guī)劃較新等優(yōu)勢， 分流尾盤的消費群。“ * ”前幾期持續(xù)、單一的推廣已讓市場對“ * ”反應(yīng)疲乏，再依靠 從 前的營銷推廣套路，很難再在市場上激起反響。相對消極的金融政策的影響，將使市場競爭日益激烈。第四部分

14、 現(xiàn)有消費群分析一、現(xiàn)有目標市場消費特征分析1 、 消費群總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量中端、微量低端客 戶群體組成的消費群，這就決定了本項目消費群對樓盤的消化能力 有限。2、消費觀念與消費行為相對保守，對住宅的認知并不完善，喜歡實實在在 的東西，在購房時習(xí)慣于反復(fù)比較各項因素以區(qū)別項目優(yōu)劣， 容易以價格高低來 衡量樓盤品質(zhì)。3、對新盤的關(guān)注度與接受度較高，而開發(fā)周期相對較長的樓盤，如果缺乏 新鮮的、富有吸引力的賣點，則很難引起其購買意向，購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢。4 、購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理， 在購房行為上普遍“跟風(fēng)” ，受輿論及媒體的影響較大

15、。5、購房時仍以自住、 第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、 及口碑傳播的影響而迅速變化，幾乎不存在“第二居所”的購買心理。6、價格 （ 第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是大部分消費者考 慮的三大首要因 素。二、消費對策分析1、尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程， 需要重新定位項目概念與形象。* 的品牌宣傳早已到位， 針對目標群體的消費特征， 建議將尾盤從前期營銷階使之脫離前段的推廣策略中獨立出來，重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣點， 期“法國心情、花園綠街、浪漫之城”的概念，樹立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場可挖掘消費力已相對不足的情況下，尾盤銷售實施“放長線、釣 大魚”對策，

16、將銷售范圍擴大到周 邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購買力， 一方面將重新定位后的項目迅速推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購買。3 、針 對消費者喜歡選擇“銷售進度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的 房子”的購房心理，營造熱烈的銷售氣氛，加快營銷推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶的價值，做好原有客戶資源的重新整理，多進行電話和客戶 訪問，對介紹新客戶并成功購買房子的老客戶予以一定的獎勵。三、項目尾盤目標消費群定位綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費潛力已相對薄弱， 鑒于本 項目已進入尾盤銷售這一特殊階段，結(jié)合項目特征，我們建議， * 尾盤銷售所 針對的客戶群體， 無需再進行形

17、式化的細分， 目前最關(guān)鍵的問題是面對整個市場， 迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭取盡可能多的市場份額，實現(xiàn)銷售 目標；因此，我們將 * 尾盤銷售的客戶群體定位為1 、整個嘉興及 H 縣地區(qū)，有購房意向，對大規(guī) 模成熟社區(qū)有認同感，注重實 際的購買者2 、對成熟社區(qū)品質(zhì)有深切 認同感、能預(yù)見到潛力增長價值的投資者第五部分 核心策略、項目核心價值定位新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)價值支撐點：1、新城市增長版塊：具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)，具有成長性與較大發(fā)展?jié)?力的“城中新城”，已形成一定規(guī)模的新興居住版塊， 拉引與投資者的心理距離。2、理性主義：依托“現(xiàn)房”及“準現(xiàn)房”概念，能在最快時間內(nèi)入住的房屋， 倡

18、導(dǎo)“眼見為實”的理性購房行為 ，迎合消費群體的購房心理。3、成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以 及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸 引目標市場的購買沖動。二、尾盤推廣主題語醇熟社區(qū)，理性居住訴求支持點：1、 醇熟，既暗示購房者品位醇熟，又明顯表示出“成熟社區(qū)”這一獨特優(yōu)勢2、 理性，傳達尾盤“準現(xiàn)房”銷售的獨特賣點，亦是消費者選擇房產(chǎn)品時最需 要具有的一種眼光。第六部分推廣策略一、營銷推廣戰(zhàn)略目標1、銷售增 長目標：提高樓盤銷售業(yè)績，順利實現(xiàn)尾盤銷售，按開發(fā)經(jīng)營計劃完 成銷售目標2 、市場擴展目標：通過戶外廣告活動及實地銷售推廣 ，展開以 H 縣縣城為中 心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點的銷售市場，

19、 按漸進式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消 費群購置“ * ”。3 、品牌延續(xù)及訴求點強化目標：繼續(xù)延續(xù)“ * ”的樓盤形象，再次提升海欣 房產(chǎn)的企業(yè)形象；向消費者更深入地詮釋本案“醇熟社區(qū)，理性居住”的 賣點， 掀起消費者對“ * ”的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮。二、營銷推廣手段概述1 、 即時展開各項促銷活動： 促銷活動能夠有效吸引消費者， 實在的利益驅(qū)動在不違背銷 售目標的前提下，能有 效促成銷售升溫，加快實現(xiàn)銷售目標。2 、 充 分運用廣告手法： 廣告按階段，有條理地展開，配合促銷活動進行訴求， 強化促銷活動的影響力，并有效傳遞樓盤信息，可考慮銷售前期和中期不太使用的 電視 廣告，同時，考慮到目標群體

20、媒體影響較大，可 選擇投放報紙的軟性廣告，同 時配合戶外路牌 廣告、主要路口的燈箱道旗廣告以及推陳出 新的售樓書， 使得 有意購買者能較為全面地了解項目賣點， 以及促銷活動的利益亮點， 并且逐漸地 吸引更多的潛在買家。3 、 及時收集有效市場信息： 在售樓現(xiàn)場， 銷售人員注意收集來訪客 戶的資料，以便后續(xù)追蹤并最終達成購房意向 4、全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)：除針對本地市場外，建議將推廣宣傳渠道擴張至嘉興、 溫州等投資熱點城市，在鮮明宣揚項目賣點 的同時，有效吸引投資者購買三、推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略 一：差異化戰(zhàn)略突出 * 尾盤銷售“準現(xiàn)房”特點，精準定位，形 成競爭優(yōu)勢，通過系列 性的廣告宣傳將“準現(xiàn)房”這一賣

21、點全面推向市場，與市場同類產(chǎn)品相區(qū)別。這 一戰(zhàn)略是項目尾盤銷售階段 推廣手段的重中之重，具體實施方案詳 見后 面的 “階段性媒介投放計劃” 。2 、戰(zhàn)略二：推拉戰(zhàn)略所謂“推”，即指利用促銷活動的利益亮點，驅(qū)動消費者的購房熱情和興趣， 推動銷售目標提升；“拉”，指依據(jù)促銷活動的不同階段， 有效而有序地配合廣告 發(fā)布，將促銷主題廣泛宣傳，從而進一步拉動銷售。方案一A、促銷活動主題：“宜家浪漫情緣”B、活動方案：在限定時間內(nèi)（如2005年春節(jié)期間），簽 定購房合同 書，在購 房同時免費獲贈鉆戒一枚?？紤]到投入產(chǎn)出比及 銷售目標的實現(xiàn)，這里為業(yè)主 準備的鉆戒不需太昂貴，在兩千塊錢左右為宜。以“安家”與

22、“浪漫”相配合的 主題推向市場，吸引客戶群前來購買C、配合廣告主題：相約*，相約今生浪漫D 、廣告訴求點：突出此次活動的優(yōu)惠亮點進行理性訴求，同時有效結(jié)合 * * 的“浪漫”進行感性訴求E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅方案二A、促銷活動主題：“宜家浪漫之旅”B 、活動方案：在限定時間內(nèi)，簽定購房合同的客戶，可免費享受由 * 提供的 境外游一次?！熬惩庥巍?聽起來比較有吸引力，且在 H 縣市場應(yīng)該比較受追捧。 通過調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)各個旅行社團隊形式的境外

23、游收費不是很高， 可以選擇價位 相對偏低的境外游，在活動計劃實施前， 可事先聯(lián)系旅行社， 將同一批簽定合同 的人以團隊形式組織旅行，即可形成較為廣泛的口碑傳播，亦能節(jié)省部分支出。C、配合廣告主題：相約*，盡享免費浪漫之旅D、廣告訴求點：突出“宜家浪漫之旅”活 動的利益亮點，同時配合*四期 小高層的 相關(guān)產(chǎn)品優(yōu) 勢。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時 在H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗，考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦 有部分吸引力，可 以在農(nóng)村主 要集市或道路上懸掛橫幅方案三A、促銷活動主題：“宜家歡樂購房節(jié)”B、活動方案：在限定時期內(nèi)，最好是在春節(jié)期間，購置 *四期小高層

24、，即贈 送現(xiàn)金紅包一個。這一活動主題比較適合“新春”這一階段，且現(xiàn)金亦具有相對 實際的吸引力。紅包內(nèi)現(xiàn)金的數(shù)額可以根據(jù)購房 者所支付的數(shù)額來定。C、配合廣告主題：*，歡樂購房節(jié)，紅包等你拿D、廣告訴求點：緊密配合“歡樂購房節(jié)”活動，突出紅包現(xiàn)金這一優(yōu)惠措施。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在 H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以 在農(nóng)村主要集市或 道路上懸掛橫幅方案四A、促銷活動主題：“宜家電力出擊”B、活動方案：在限定時間內(nèi)，凡購置*四期小高層，免費贈送“蘇寧電器” 購物券。這一方案即能滿足大部分消費者在購置房屋的同時

25、， 也購置家電的需求， 也能顯示 * 對面就是“蘇寧電器”這一便利性?？梢耘c“蘇寧電器”協(xié)商，購 物券的數(shù)額在兩千到三千塊錢左右。C、 配合廣告主題：*，“電”力出擊，魅力席卷而來D、廣告訴求點：*與“蘇寧電器”聯(lián)手推出優(yōu)惠活動，為消費者安家提供更 多便利和優(yōu)惠E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪?廣告，同時在H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以 在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅3 、戰(zhàn)略三：撒網(wǎng)戰(zhàn)略在目標市場范圍內(nèi)廣泛撒網(wǎng)，拓展推廣宣傳渠道，挖掘更多潛在客戶群， 促進銷 售進一步提升，具體方法如下：在J市及H縣縣城區(qū)內(nèi)主要干道上設(shè)置燈

26、廂、道旗，配合項目賣點進行宣傳建議將推廣范圍擴大至溫州市區(qū)，通過對項目投資潛力、成熟性、規(guī)模性等賣點的整合傳播，吸引溫州市場的房產(chǎn)投資者前來購房。四、* 尾盤階段性媒介投放計劃廣告表現(xiàn)手段A、廣告整體形象統(tǒng)一：在廣告發(fā)布版式和風(fēng)格上，盡量做到統(tǒng)一，特別是內(nèi)容核 心的統(tǒng)一（如推廣主題）達成前后連貫性，使廣告效果得到最大發(fā)展。B、廣 告內(nèi)容傳達的提示性：為了使 受 眾更好地了解項目及銷售信息，在特殊階段 （如促銷活動、公關(guān)活動、社區(qū)活動及組團開盤期） ，采用具有提示性的廣 告?zhèn)鬟_方式。C、主題統(tǒng)一，同時層次分明：考慮到本項目的廣告投放將持續(xù)一年，在系列廣告的表現(xiàn)上，應(yīng)盡量保有一個鮮明且有力的推廣主

27、題， 在這一主題下，再有層 次、有條理地展開賣點 訴求，各篇廣告都應(yīng)該在統(tǒng)一主題下，充分展現(xiàn)個性特 征，讓市場對項目有深入、透徹的了解，從而使各篇廣告既能相互照應(yīng)、前后 配合，又能相對獨立。D、傳達USP “獨特的銷售主張”：針對項目優(yōu)勢，進行獨特而有力的賣點訴求, 充分表述并傳達項目優(yōu)勢特征。E、推廣階段的隨機應(yīng)變：由于項目在銷售及推廣過程中，往往有不可預(yù)計情況 發(fā)生，在具體操作時，可以在本計劃為參照的基礎(chǔ)上，靈活把握。具體實施方案建議1、媒體組合媒體組合節(jié)奏式媒體固定式樣電廣報戶交銷售視播紙外通占八、廣廣廣廣廣廣告告告告告告體現(xiàn)以企業(yè)各階成片成片體現(xiàn)企業(yè)、及樓盤段體成規(guī)成規(guī)企業(yè)、項目口號宣現(xiàn)各模模項目形象傳為主主題1形象1優(yōu)勢互補目標：1、鞏固項目的知名度和美譽度，強化目標消費群的關(guān)注率2、實現(xiàn)銷售目標3、為項目后繼 開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)2、廣告計劃第 階段品牌鋪墊期（2005年2月 2005年3月）階段目鞏固前面銷售階段 已建立的“ * ”品牌形象，并鋪墊消費者對于本標任務(wù)案尾盤核心價值的認知。廣告新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)主題廣告內(nèi)通過對于*在尾盤營銷階段的 核心價值的訴求，傳達給消費者全新容的項目品牌形象，在消費者心目中樹立全新的認知，主要以