1、2020營銷策劃房地產(chǎn)營銷促銷策劃甲 方:乙 方：簽訂日期： 年 月房地產(chǎn)營銷 SP 促銷策劃一、 SP 促銷策劃步驟如本章第一節(jié)所述，在房地產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)中，SP促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內(nèi)極有潛力的營銷策劃專項(xiàng)。 特別在市場不景氣的情況， 一般廣告效應(yīng)將 會減低， SP 促銷效應(yīng)愈發(fā)明顯。 SP 促銷策劃有一定的步驟：建立 SP 促銷目標(biāo)選擇 SP 促銷方式制定 SP 促銷方案SP 促銷事先檢測SP 促銷效果評估圖 9 SP 促銷策劃步 驟示意1 、 確定 SP 促銷 目標(biāo)SP 促銷首先應(yīng) 該目標(biāo)準(zhǔn)確清晰，否則會失之毫厘，差之千里。房地產(chǎn)營銷SP 促銷目標(biāo)通常情況如下：（1）開盤 SP 促

2、銷，聚集銷售人氣，形成熱銷勢頭。2 ） 樓盤滯銷 SP 促銷，擺脫滯銷局面，售樓由滯到暢3） 銷售淡季 SP 促銷，克服銷售淡季和炎熱夏天顧客稀少的情況，銷售業(yè)績淡季不淡。（4）回籠資金 SP 促銷，加速回籠資金，減輕企業(yè)資金壓力。（5）余房 SP 促銷，針對顧客揀剩的房型、不夠理想的房型早日脫手。（6）清盤 SP 促銷，樓盤銷售已盡尾聲，盡快結(jié)束銷售工作。2、選擇 SP 促銷方式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)SP促銷目標(biāo)必須選擇合適的SP促銷方式。本章第二節(jié)和第三 節(jié)所列各種 SP 促銷方式可供選擇，還應(yīng)根據(jù)樓盤的特點(diǎn)和各種具體情況采用創(chuàng) 造更多更好的 SP 促銷方式。3、制定 SP 促銷方案在確定 SP 促

3、銷目標(biāo)和方式之后，還要就 SP 促銷實(shí)施制定具體方案。（1）SP 促銷讓利的幅度以直接讓利或變相讓利為主要手段的 SP 促銷，作出讓利幅度的規(guī)定， 并進(jìn)行 財務(wù)分析。（2）SP 促銷樓盤的范圍SP 促銷樓盤的范圍是整棟樓還是樓中某幾個層面或某幾類房型， 通常是選擇 不夠理想的層面或房型作為SP促銷樓盤范圍3） SP 促銷的時間企業(yè)在什么時候舉行 SP 促銷，對促銷效果有一定影響。 如在傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè) 慶典推出 SP 促銷，會增添喜慶氣氛。在樓盤工程某一階段，如結(jié)構(gòu)封頂、外立 面完工等時機(jī)推出 SP 促銷，會加深顧客對樓盤的印象。（4） SP 促銷的費(fèi)用SP 促銷費(fèi)用主要包括宣傳費(fèi)用和人員費(fèi)用。

4、宣傳費(fèi)用主要為傳媒廣告、公共 關(guān)系、售樓處 POP 費(fèi)用。人員費(fèi)用主要為專門投入此項(xiàng) SP 促銷人員的費(fèi)用， 如宣傳資料派送人員的勞務(wù)費(fèi)用。（5） SP 促銷宣傳計(jì)劃SP促銷宣傳計(jì)劃包括媒體廣告、印刷品、公共關(guān)系活動、售樓處POP宣傳等的宗旨、創(chuàng)意、形式、規(guī)格、日程安排等。（6 ） SP 促銷人員培訓(xùn)SP 促銷目標(biāo)最終通過人員操作來實(shí)現(xiàn)， 其中包括廣告策劃人員、 售樓人員等。 必要的培訓(xùn)使有關(guān)人員了解 SP 促銷的目標(biāo)、方式、人員獎勵、負(fù)面作用的防范 等等。4、SP 促銷事前檢驗(yàn)房地產(chǎn)SP促銷活動影響面廣，一旦了出現(xiàn)失誤，會產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果。因此,SP 促銷活動正式實(shí)施前應(yīng)做事前檢測。1) S

5、P 促銷目標(biāo)檢測。 SP 促銷目標(biāo)是否與總體營銷目標(biāo)相一致？SP 促銷目標(biāo)是否與階段性營銷策劃相一致？(2) SP促銷方式檢測。SP促銷方式是否最佳？ SP促銷方式誘因是否具有 吸引力？ SP促銷是否違反法律和政策規(guī)定？(3) SP促銷方案檢測。讓利幅度是否符合企業(yè)經(jīng)營方針？ SP促銷的樓盤范 圍是否合適？ SP促銷的費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)？ SP促銷的時間是否恰當(dāng)？宣傳工作信息 傳遞是否到位？人員操作準(zhǔn)備情況如何？SP 促銷事前檢測的方法可以有綜合分析、客戶征詢、模擬實(shí)驗(yàn)等方法。5、SP 促銷效果評估SP 促銷活動效果事后評估，是 SP 促銷活動一項(xiàng)重要工作，從中可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為下一階段的

6、SP促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。房地產(chǎn) SP促銷活 動效果評估方法主要有三種：(1) 直接觀察顧客對促銷活動的反應(yīng)。主要是觀察記錄促銷活動推出后售 樓處來電來人的次數(shù)，顧客對促銷活動態(tài)度， 顧客對促銷活動的評價； 還要觀察 分析老顧客對促銷活動的反應(yīng)。(2) 比較促銷活動前后樓盤銷售的情況。主要是比較促銷活動推出之后樓 盤銷售量與促銷活動推出之前樓盤銷售量的變化幅度； 同時還要比較促銷活動結(jié) 束后一個階段樓盤銷售量與促銷活動進(jìn)行時樓盤銷售量的變化幅度。 前者主要是 研究促銷活動對樓盤銷售量的情況， 后者主要研究促銷活動對下一階段銷售所產(chǎn) 生的影響。（3 ） 促銷活動實(shí)際效果。主要是分析促銷活動是否

7、達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)要求。 促銷活動樓盤價格讓利和活動費(fèi)用支出是否贏得樓盤銷售利潤的增長。 促銷活動 是否帶來負(fù)面作用。二、房地產(chǎn)營銷 SP 促銷拓 展房地產(chǎn)營銷SP促銷策劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)其多元化特征，拓展非讓利 SP促銷方式，發(fā) 展廣義 SP 促銷。相對于讓利性 SP 促銷方式來說， 非讓利 SP 促銷方式負(fù)面效應(yīng) 少，有利于樓盤品牌樹立，銷售激勵時間長。以長程激勵為基礎(chǔ)的廣義SP 促銷是具有相當(dāng)發(fā)展前途的促銷方式， 以下試述八種類型， 其中后面四種類型促銷方 式推出后在 當(dāng)時當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生過很大影響。1 、 承諾型 SP 促銷對顧客售房作出有保證的、講究信譽(yù)的承諾，會使顧客放心購房。某樓盤實(shí) 行三卡承諾：按時

8、交房保證卡 1999 年 12 月 31 日為交樓日， 晚一天， 按 銀行雙倍利 息賠償。工程質(zhì)量信譽(yù)卡簽定工程質(zhì)量信譽(yù)合同，未達(dá)要求可無條件退房，并賠 償銀行利息。物業(yè)管理收費(fèi)承諾卡物 業(yè)管理收費(fèi)根據(jù)政府部門規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取，若超 標(biāo)，住家可拒付。擁有“三卡”，購房者免受遲交樓之苦； 免遭劣質(zhì)房之害； 免遇亂收費(fèi)之累。2、健康型 SP 促銷健康是人生最大的財富，買房同時能得到一份健康的饋贈，這是顧客非常樂 意的。某樓盤提出健康家園概念， 住家 的健康是整個小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一， 戶均健康設(shè)施面積高達(dá) 30 平方米，每年一次邀請資深醫(yī)生為住家進(jìn)行健康檢查， 小區(qū)進(jìn)行住家健康管理。3、會所型 SP

9、 促銷會所原指對會員開放的社交娛樂休閑場所，設(shè)施精美，講 究品位。設(shè)在住宅 小區(qū)和辦公樓對內(nèi)開放的會所是樓盤檔次的重要標(biāo)志。 某辦公樓結(jié)構(gòu)剛封頂， 就在樓內(nèi)建造高檔商務(wù)會所，功能齊全、 裝璜豪華， 開設(shè)專用通道和電梯邀請顧 客參觀，從會所感受樓盤品級，引發(fā)顧客購房興趣。4、評獎型 SP 促銷樓盤獲得國家和有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)獎項(xiàng)，能提高樓盤在顧客中的可信度而促進(jìn)銷 售。如建設(shè)部主辦的“'全國9跨7世紀(jì)住宅小區(qū)方案競賽”有 17 個小區(qū)獲獎，獲此獎商品房小區(qū)銷售看好。 此外 ，各個地區(qū)有 關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)都有關(guān)于樓盤的評 獎活動，如上海市建設(shè)委員會舉辦的工程質(zhì)量類的“白玉蘭獎 ”和“優(yōu)秀房型 獎”，很

10、多發(fā)展商都上報自己樓盤資料參加評比，獲獎后對銷售有較大幫助。評 獎型 SP 促銷要注意沒有必要參加那些層次不高以錢換獎的評獎活動，這些名目 繁多的獎項(xiàng)對樓盤銷售 沒有什么益處。5、教育型 SP 促銷現(xiàn)代社會每個家庭最為關(guān)注的事情可謂孩子的成長。如果住宅小區(qū)配套能提 供住家孩子優(yōu)良的教 育實(shí)施，會有力的吸引一批購房顧客。廣東順德碧桂園曾 創(chuàng)造 過“學(xué)校救市”的轟動效應(yīng)。該樓盤在房地產(chǎn)市場低迷中嚴(yán)重滯銷，公司 決定以興辦學(xué)校為契機(jī)，促進(jìn)樓盤銷售。 電視廣告中， 一名成功人士春風(fēng)得意回 到自己家中，不料開門之后，所見的家中亂七八糟，妻子正在追打自己的愛子。 孩子一張張不及格的試卷， 令一家人悉眉苦臉

11、。 突然畫外音插入一名小孩清脆的 聲音：“為什么不去碧桂園學(xué)校？”隨著碧桂園學(xué)校建造和招生成功， 樓盤開始 熱銷。教育型 SP 促銷并非都要花費(fèi)巨資興辦學(xué)校才能進(jìn)行。 例如可以聘請教育界資 深人士組建住家子女教育咨詢網(wǎng)絡(luò)，為住家子女家教、升學(xué)提供切實(shí)的幫助。 也 可以投資教育基金幫助、獎勵住家子女學(xué)業(yè)和學(xué)有所成。6、環(huán)境型 SP 促銷有關(guān)專家 認(rèn)為，樓盤居住環(huán)境的景觀綠化投資可以帶來 5 倍左右的收益并產(chǎn) 生熱銷。北京萬科城市花園 38 套聯(lián)排別墅無人問津曾被當(dāng)時的銷售部經(jīng)理 認(rèn) 為“不可救藥”。 公司新任總經(jīng)理上任后將別墅周圍已經(jīng)做好的綠化全部換掉， 聘請園林設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)重新施工，環(huán)境明顯

12、改觀。閑置兩年多的 38 套別 墅 銷售一空，成交價格從年 初最低時的 105 萬一套升到以后的 150 萬元一套。 據(jù) 測算，重新綠化的全部費(fèi)用為 20 余萬元，相當(dāng)于 38 套別墅全部售價的 0.5% 。環(huán)境型SP促銷對期房銷售也適用，可以在現(xiàn)場售樓處旁先建造一片與樓盤環(huán) 境總體設(shè)計(jì)相吻合的景觀綠地，使顧客感受到建造好的樓盤良好的居住環(huán)境。7 、 物管型 SP 促銷“物管”是物業(yè)管理的簡稱。市場研究證明，物業(yè)管理的水準(zhǔn)是顧客考慮購 房眾多因素中排在前 10 種的因素。深圳萬科地產(chǎn)推出的樓盤往往比同類物業(yè)每 平方米價格高出 1000 元，顧客仍然趨之若鶩。個中重要原因是樓盤優(yōu)良的物業(yè) 管理。

13、深圳萬科物業(yè)管理公司在全國同行業(yè)中較早獲得 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證。 據(jù)聞，最早深圳萬科地產(chǎn)總經(jīng)理帶顧客去參觀萬科物業(yè)時， 每到一處都會在游泳 池邊駐步停留，與顧客談笑之間， 拿一次性紙杯順手舀起游泳池水一飲而盡。 萬 科地產(chǎn)各個樓盤游泳池 24 小時循環(huán)過濾消毒，據(jù)市衛(wèi)生防疫站化驗(yàn)，游泳池水 每天清晨均達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)。 “一滴水可折射太陽的光芒”， 一杯泳 池清水可 反映萬科地產(chǎn)物業(yè)管理水平，使顧客真正感到購買萬科地產(chǎn)樓盤“居無憂”。物管型 SP 促銷一些發(fā)展商聘請境外專業(yè)物業(yè)管理公司來管理樓盤并進(jìn)行宣 傳，也是一種可行的方式。8 、 投資型 SP 促銷從投資學(xué)的理論來說，投資活動有兩

14、個最為重要的因素，就是收益與風(fēng)險。投資收益是指投資者通過對經(jīng)濟(jì)投入實(shí)物資產(chǎn)或金融資產(chǎn)的持有和買賣得到 益。 投資風(fēng)險是指投資收益的不確定性。 一般來講，收益的不確定性 （即風(fēng)險 ）與收益的期望是成正比的，即投資風(fēng)險越高，收益也越高。投資型SP 促銷如果能為投資者提供一個高回報低風(fēng)險投資方式自然會贏得一批顧客。 上海恒積大廈 推出的“新賺錢時代”的大型促銷活動就頗能打動人心。 “新賺錢時代”核心是 5 年包租，一天一平方米 9 元還本，包租由徐匯區(qū)公證處公證。如果投資者以 568458 元投資一套面積為 86.97 平方米的房子，二年就可以回本，得租金 571392 元，以后三年保證凈賺，五年后

15、房子發(fā)展商收回，原來投資者也可以優(yōu) 惠購買房子。低投入投資是投資者尤為歡迎的。投資型 SP 促銷在這方面也大有文章可做。 上海華源世界廣場推出了“金金金”投資計(jì)劃， 喊出了“美金 2 萬 5，發(fā)跡上海 灘”的口號。 這個營銷策略的特點(diǎn)是“雞生蛋， 蛋生雞”，即一套總價 6 萬美金 的房子，投資者只需 40%的自備款即 2 萬美金，剩下的 60%房款由銀行提供按 揭。同時在 5年內(nèi)發(fā)展商包租返回房價的 75%即4.5 萬美金。這樣投資者在五 年中只需花費(fèi) 2.85 萬美金（包括貸款利率、稅款）就可擁有一套 6 萬美金的外 銷房。投資型 SP 促銷和其他各種方式 SP 促銷一樣，需要造成一種聲勢，盡可能擴(kuò) 大顧客的隊(duì)伍。恒積大廈“新賺錢時代”促銷活動在這個方面做得尤為有聲有 色、轟轟烈烈